“奔馬”啤酒營銷策劃.pdf

1、我國自1900年開始生產(chǎn)啤酒，現(xiàn)已形成2500多萬噸的年產(chǎn)銷能力。1996年我國啤酒的生產(chǎn)能力開始過剩，市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求局面。進(jìn)入本世紀(jì)，啤酒市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)快速集中的趨勢(shì)，青島、燕京、華潤在全國展開了攻城掠地式的兼并。中小啤酒企業(yè)面臨的選擇，或者加入三大集團(tuán)，或者與跨國公司聯(lián)姻。 天水奔馬啤酒有限公司以4萬噸的年產(chǎn)量、不到2萬噸的年銷量，在劇烈的市場(chǎng)競爭中處于劣勢(shì)地位。公司投資方毅然選擇了通過重組與丹麥嘉士伯公司聯(lián)合，以利于實(shí)現(xiàn)資

2、本擴(kuò)張，技術(shù)改造和打造品牌等多重目標(biāo)。 如何實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)標(biāo)，以及為即將建成的10萬噸純生啤酒生產(chǎn)線做好銷售準(zhǔn)備，是本科題的主要任務(wù)。 國內(nèi)啤酒生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩，但通過對(duì)啤酒市場(chǎng)環(huán)境的分析，得出中小啤酒仍然有自己的生存空間的結(jié)論。中小啤酒企業(yè)的生存之道在于占領(lǐng)和堅(jiān)守區(qū)域市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上逐步向周遍市場(chǎng)擴(kuò)張。奔馬公司要避免與三大啤酒巨頭拼促銷、拼廣告，而應(yīng)當(dāng)將營銷工作的重點(diǎn)放在本地市場(chǎng)的終端渠道建設(shè)，保證質(zhì)量，搞好服務(wù)和物流配送

3、。 奔馬公司面臨的機(jī)會(huì)：白酒產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷減少，啤酒消費(fèi)量已經(jīng)進(jìn)入快速啟動(dòng)階段。主要威脅：啤酒主要原料大麥的價(jià)格呈上升趨勢(shì)，以及啤酒全行業(yè)銷售凈利潤率的逐年降低。公司的優(yōu)勢(shì)：在區(qū)域市場(chǎng)有低成本優(yōu)勢(shì)，完善的渠道，市場(chǎng)占有率超過50％。公司的劣勢(shì)：產(chǎn)銷量低，設(shè)備、工藝落后，奔馬啤酒在營銷理念、品牌推廣手段上跟不上步伐。 奔馬公司的競爭戰(zhàn)略是采取市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，以低價(jià)格為武器，保衛(wèi)既有的市場(chǎng)占有率，同時(shí)提高市場(chǎng)占有率。奔馬公