零售行業(yè)中顧客口碑傳播意愿的理論研究與實(shí)證分析.pdf

1、口碑能夠簡(jiǎn)化顧客決策流程，縮短潛在顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間，有利于企業(yè)降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，有利于企業(yè)提升、培養(yǎng)和鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使得企業(yè)利潤(rùn)上升，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，顧客口碑還是一把不能為企業(yè)所控制的雙刃劍。為充分有效利用顧客口碑資源，本文在借鑒和總結(jié)前人已有成果的基礎(chǔ)上，從六方面對(duì)其展開(kāi)了論述： ⑴根據(jù)相關(guān)理論，構(gòu)建了感知公平、感知價(jià)值、滿意、忠誠(chéng)和顧客口碑傳播意愿兩個(gè)概念模型。通過(guò)實(shí)際調(diào)研，獲取有效

2、數(shù)據(jù)(N=1018)，運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)方法對(duì)第二章提出的17個(gè)假說(shuō)和第三章的14個(gè)假說(shuō)分別進(jìn)行了驗(yàn)證，相關(guān)結(jié)論對(duì)于了解零售行業(yè)顧客口碑傳播意愿的前置因素及其影響力差異、指導(dǎo)管理者實(shí)踐有著重要的參考價(jià)值。 ⑵構(gòu)建了顧客口碑傳播意愿和顧客購(gòu)后行為意向關(guān)系模型。通過(guò)第二次調(diào)研，獲取有效數(shù)據(jù)(N=676)，對(duì)第4章中的的11個(gè)假說(shuō)進(jìn)行了驗(yàn)證，相關(guān)結(jié)論對(duì)于了解零售行業(yè)顧客口碑傳播意愿的結(jié)果變量及其影響力差異有著重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

3、⑶從人口統(tǒng)計(jì)變量角度來(lái)探討顧客口碑傳播意愿與其前導(dǎo)變量、結(jié)果變量之間的關(guān)系，進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展了已有的口碑營(yíng)銷(xiāo)理論。 ⑷從定量的角度對(duì)包含顧客口碑推薦價(jià)值的CLV進(jìn)行Monte Carlo模擬，為企業(yè)對(duì)顧客未來(lái)行為進(jìn)行合理預(yù)測(cè)、跟蹤和監(jiān)控提供了一種依據(jù)。 ⑸針對(duì)顧客購(gòu)物的消費(fèi)心理，提出了一套有效地整合企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道的方法，有利于企業(yè)合理地利用口碑營(yíng)銷(xiāo)資源，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)CLV、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)最大化等多重目標(biāo)。 ⑹對(duì)