中國廣告中“寫實風格廣告”現(xiàn)象的探索性研究.pdf

1、19世紀下半葉對西方社會而言是一個萬象更新的時代。第二次工業(yè)革命的全面開展和資本主義制度的確立帶給西方國家政治、經(jīng)濟、社會思想的深刻變革，也促成寫實主義(現(xiàn)實主義)文藝流派在歐洲的盛行。站在批判和反思浪漫主義的角度，寫實主義倡導的“真實、客觀、典型”之創(chuàng)作原則不僅體現(xiàn)出對當時社會文化變動和民眾心理需要的適應，更成為日后文藝創(chuàng)作的基本傾向。 毫無疑問，寫實風格廣告是寫實文藝創(chuàng)作手法在廣告中的具體運用。廣告中的寫實是一種從現(xiàn)實生活中

2、截取客觀存在的典型人物、場景、語言、實物或情感作為素材，并以其本來面目表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌概念的廣告表現(xiàn)風格。它的出現(xiàn)雖然不像寫實主義出現(xiàn)并流行那樣順理成章，卻也反映出對過往虛實風格廣告流行的憂慮和批判，以及對同時期中國社會文化、文學、傳媒、營銷等領域思想變動的適應。寫實風格廣告在國內(nèi)外廣告大賽的出色表現(xiàn)，以及它在廣告實務界的具體運用成為本文提出寫實風格廣告概念，并做深入研究的前提。 寫實雖然不是中國廣告的主流表現(xiàn)風格，但卻有著明顯的

3、應用特征和良好的傳播效果。寫實風格廣告在公益、企業(yè)形象廣告中漸成潮流，在快速消費品和部分偏向功能屬性的耐用消費品領域的初步嘗試幫助很多品牌或產(chǎn)品塑造個性形象。在傳播效果的對比實驗中，寫實風格廣告的內(nèi)容回憶和態(tài)度評價等指標均顯著超過虛實風格廣告，再次證明寫實風格廣告的出現(xiàn)是合理和有價值的。 本研究創(chuàng)新性地提出寫實風格廣告的概念，并從三方面進行探索性研究：通過對文藝學、美學有關寫實主義文獻的提煉，總結寫實文藝創(chuàng)作手法的特征，并以此為