品牌延伸的理論與戰(zhàn)略管理研究.pdf

1、湘潭大學碩士學位論文品牌延伸的理論與戰(zhàn)略管理研究姓名：王蘇洲申請學位級別：碩士專業(yè)：市場營銷管理指導教師：任天飛200505083引 言 一、研究背景及意義 一、研究背景及意義 在激烈的市場競爭中，我國企業(yè)面臨著雙重壓力：一方面要創(chuàng)造名牌，爭取顧客樂意購買自己的產(chǎn)品；另一方面要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足顧客不斷升級的新需要，擴大企業(yè)的經(jīng)營空間。如果分別處理這兩個壓力，勢必會降低資源的利用效率，這對于經(jīng)營實力普遍較弱的中國企業(yè)來說，好比“抽

2、刀斷水” ，于是便提出了品牌延伸方案。20 世紀 90 年代以來，我國企業(yè)日益增多地運用品牌延伸來擴展市場，其中既有成功的經(jīng)驗，也有值得反思的教訓。比如，對于將“茅臺”延伸到葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品上，理論界和企業(yè)界就有很多的議論和看法。孰是孰非，如果均留待實踐去檢驗，企業(yè)將為此付出十分慘重的代價。因此，品牌延伸在我國已不單是一個純粹的學術(shù)問題，更是一個亟待研究和探索的重大實踐課題。 目前，更多的企業(yè)不是從經(jīng)營戰(zhàn)略角度來看待品牌延伸這一重要問

3、題，而僅僅是從節(jié)省廣告費用的支出和減少商標注冊手續(xù)等眼前利益和戰(zhàn)術(shù)方面來處理， 這種戰(zhàn)略上的失誤將會導致嚴重的后果。因此，本文提出應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認識品牌延伸。品牌延伸戰(zhàn)略是指導企業(yè)品牌延伸活動的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中自始至終要考慮的一項內(nèi)容。 因此有必要對品牌延伸進行戰(zhàn)略管理。然而，在市場實戰(zhàn)中，品牌延伸的戰(zhàn)略管理似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)是走一步看一步。如果缺乏一個對品牌延伸戰(zhàn)略整體運作的長