口碑力類(lèi)型及其對(duì)首購(gòu)的影響作用研究.pdf

1、口碑是一種非常重要的，同時(shí)也是沒(méi)有被很好理解的營(yíng)銷(xiāo)要素，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到理解消費(fèi)者之間口碑行為的重要性，很多學(xué)者也呼吁加強(qiáng)對(duì)口碑的重視，因此口碑測(cè)量日益成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。但是，目前關(guān)于口碑測(cè)量的研究還相當(dāng)缺乏，特別是其方法體系不夠完善和有效；另外，已有的實(shí)證研究具有明顯的局限性，大部分實(shí)證都是在西方國(guó)家進(jìn)行的，因此，開(kāi)發(fā)有效的口碑測(cè)量方法體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。 本文在回顧已有

2、的口碑研究的基礎(chǔ)上，指出口碑測(cè)量的任務(wù)就是將口碑的影響作用細(xì)化，找出口碑影響作用的構(gòu)成要素并確定各要素的重要性。筆者首先借鑒傳播學(xué)、組織行為學(xué)等相關(guān)理論，提出了口碑力這一新概念，為口碑測(cè)量指明了方向；然后將口碑力測(cè)量放在消費(fèi)者首購(gòu)這一研究背景下，通過(guò)探查性研究和描述性研究?jī)蓚€(gè)階段來(lái)測(cè)量口碑力的影響作用。 此外，本研究以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)口碑對(duì)手機(jī)首購(gòu)的影響作用的實(shí)證研究說(shuō)明了本方法體系在口碑力測(cè)量過(guò)程中的應(yīng)用，實(shí)證研究最終得