影響零售商自有品牌感知質(zhì)量因素的實證研究——基于產(chǎn)品類別的視角.pdf

1、現(xiàn)代零售業(yè)競爭加劇，零售商發(fā)展自有品牌才能夠在激烈的市場競爭中提高自身核心競爭力，培養(yǎng)一批忠誠顧客，并在流通領(lǐng)域占有更多的主導(dǎo)權(quán)。目前我國的自有品牌尚處在發(fā)展階段，自有品牌的產(chǎn)品種類較少，消費者對白有品牌的認知水平較低。國內(nèi)外有關(guān)自有品牌的研究主要集中在三個方面，分別為自有品牌購買者特征及態(tài)度、零售商自有品牌策略的選擇和制造商如何應(yīng)對零售商的自有品牌策略。就自有品牌購買者特征及態(tài)度而言，國外研究者從消費者個性、消費者感知等方面研究了影響

2、消費者對自有品牌態(tài)度的因素，已經(jīng)討論過的感知變量包括價格一質(zhì)量感知、感知質(zhì)量、價格感知、對自有品牌的熟悉程度、品牌忠誠、感知的風(fēng)險、商品的品類、消費者自我創(chuàng)新的程度等。 國外已有研究指出，自有品牌的感知質(zhì)量對消費者的購買意愿具有較強的正向影響。要發(fā)展自有品牌商品首先要保證消費者對該商品的購買，因而研究影響消費者購買的感知質(zhì)量顯得極為重要。但自有品牌感知質(zhì)量的研究至今在國內(nèi)還極為少有，這正是促使本文研究感知質(zhì)量的主要原因。感知質(zhì)量

3、對消費者的購買意愿有正向的影響，那什么因素又在影響消費者感知質(zhì)量的好壞呢?這些影響因素對感知質(zhì)量的影響程度有多大?在不同的產(chǎn)品類別中，影響感知質(zhì)量的因素是否又有所不同，每種產(chǎn)品類別中各因素對感知質(zhì)量的影響程度有多大?這些都是本文希望通過研究能夠解決的問題。 本文希望能通過研究找出不同產(chǎn)品種類的自有品牌商品中影響消費者對自有品牌商品感知質(zhì)量的顯著因素；找出促銷、商店知名度、顏色、包裝、產(chǎn)品種類復(fù)雜程度、價格因素對感知質(zhì)量的影響因產(chǎn)

4、品類別不同而產(chǎn)生的差異；探索消費者因自有品牌商品質(zhì)量感知的變化對購買意愿的影響，為當(dāng)今零售商在國內(nèi)發(fā)展自有品牌商品時提供產(chǎn)品類別的選擇參考和開發(fā)策略的建議。本文采用實證研究的方法，分四種產(chǎn)品類別對感知質(zhì)量的影響因素進行研究。根據(jù)消費者的涉入程度和感性/理性因素將產(chǎn)品分為以下四種類別：高涉入/理性、高涉入/感性、低涉入/理性、低涉入/感性產(chǎn)品。分別對應(yīng)為家用電器、服裝、家庭清潔用品和飲料。研究的感知質(zhì)量影響因素涵蓋了內(nèi)在和外在的因素，分別

5、為價格、商店知名度、包裝、產(chǎn)品種類復(fù)雜程度、顏色、促銷。其中，顏色和商店知名度在國內(nèi)尚未有人作過研究，本文首次對這兩個因素與感知質(zhì)量的關(guān)系作了探索性研究。此外，還作了感知質(zhì)量與購買意愿的相關(guān)性研究。本文總共提出了七個研究假設(shè)，它們分別為：H<,1>：商品的價格對自有品牌感知質(zhì)量有正向的影響。H<,2>：商店知名度對自有品牌感知質(zhì)量有正向的影響。H<,3>：促銷對自有品牌感知質(zhì)量有正向的影響。H<,4>：商品的包裝對自有品牌感知質(zhì)量有正向

6、的影響。H<,5>：自有品牌商品顏色的差異會對感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。H<,6>：自有品牌商品的產(chǎn)品種類復(fù)雜程度對感知質(zhì)量有負向的影響。H<,7>：消費者對自有品牌的感知質(zhì)量與消費者的購買意愿間存在正向相關(guān)。 本文的創(chuàng)新之處在于首次分產(chǎn)品類別研究六個內(nèi)在和外在線索，即：價格、顏色、促銷、包裝、產(chǎn)品種類復(fù)雜程度和商店知名度線索對感知質(zhì)量影響的差異。對每個產(chǎn)品類別而言，以回歸模型來分析影響感知質(zhì)量的顯著因素和各個因素所占的偏回歸系數(shù)大小。

7、首次對顏色因素和商店知名度因素與自有品牌感知質(zhì)量的關(guān)系進行假設(shè)并做了實證分析。 研究結(jié)果表明，在家用電器、服裝、家庭清潔用品和飲料這四種產(chǎn)品類別中，影響感知質(zhì)量的顯著因素有所不同。其中，在電器類產(chǎn)品中，產(chǎn)品種類復(fù)雜程度、價格、包裝、促銷對感知質(zhì)量有顯著的影響；在服裝類產(chǎn)品中，價格、促銷、顏色和產(chǎn)品種類復(fù)雜程度對感知質(zhì)量有顯著的影響，價格對感知質(zhì)量的影響最大；在家用清潔用品中，價格、包裝、顏色、促銷和產(chǎn)品種類復(fù)雜程度對感知質(zhì)量有顯

8、著的影響；在飲料類產(chǎn)品中，商店知名度、價格、促銷和產(chǎn)品種類復(fù)雜程度對感知質(zhì)量有顯著的影響。此外，在家用電器、服裝、家庭清潔用品和飲料這四種不同產(chǎn)品類別中，每個因素對感知質(zhì)量的影響程度也有差異。在電器類自有品牌產(chǎn)品中，對感知質(zhì)量影響程度較高的因子依次為價格、產(chǎn)品種類復(fù)雜程度、包裝和促銷因子。在服裝類自有品牌產(chǎn)品中，對感知質(zhì)量影響程度較高的因子依次為價格、產(chǎn)品種類復(fù)雜程度、促銷和顏色。在家庭清潔用品類自有品牌產(chǎn)品中，對感知質(zhì)量影響程度較大的

9、因子依次為促銷、價格、包裝、產(chǎn)品種類復(fù)雜程度和顏色因子。在飲料類自有品牌產(chǎn)品中，對感知質(zhì)量影響程度較大的因子依次為價格一商店知名度因子、產(chǎn)品種類復(fù)雜程度因子和促銷因子。經(jīng)過實證分析，本文開篇提出的七個研究假設(shè)在電器、服裝、家庭清潔用品和飲料類產(chǎn)品中多數(shù)得到驗證，只有少數(shù)假設(shè)沒有得到證實。但是，在這四種不同的產(chǎn)品類別中，得到驗證的假設(shè)各有差異。在電器類自有品牌產(chǎn)品中，原有假設(shè)H<,1>、H<,4>、H<,7>成立，原有假設(shè)H<,2>、H<

10、,5>不顯著。即電器類自有品牌產(chǎn)品的價格和包裝對感知質(zhì)量有正向影響，電器類自有品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量與消費者對該產(chǎn)品的購買意愿間存在正向關(guān)系。商店知名度和顏色的差異對電器類自有品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量的影響不顯著。此外，促銷和產(chǎn)品種類復(fù)雜程度因子與感知質(zhì)量的關(guān)系與本文原假設(shè)相反。在服裝類自有品牌產(chǎn)品中，原有假設(shè)H<,1>、H<,3>、H<,5>、H<,7>成立，原有假設(shè)H<,2>、H<,4>不顯著。即服裝類自有品牌產(chǎn)品的價格對感知質(zhì)量有正向影響，

11、促銷對服裝類自有品牌的感知質(zhì)量有正向影響。消費者對服裝類自有品牌的感知質(zhì)量與消費者的購買意愿之間也存在著正向的關(guān)系。不僅如此，服裝的顏色差異也會影響消費者對自有品牌服裝的感知質(zhì)量。包裝和商店知名度因子對感知質(zhì)量的影響在服裝類自有品牌產(chǎn)品中不顯著，而產(chǎn)品種類復(fù)雜程度因子與感知質(zhì)量的關(guān)系與本文原假設(shè)相反。在家用清潔用品類自有品牌產(chǎn)品中，原有假設(shè)H<,1>、H<,3>、H<,4>、H<,5>、H<,7>成立，原有假設(shè)H<,2>不顯著。即家庭清

12、潔用品類自有品牌產(chǎn)品的價格、促銷、顏色和包裝因子對感知質(zhì)量有正向影響。此外，消費者對家庭清潔用品類自有品牌的感知質(zhì)量與消費者的購買意愿之間存在著正向的關(guān)系。商店知名度因子對感知質(zhì)量的影響在清潔用品類自有品牌產(chǎn)品不顯著，而產(chǎn)品種類復(fù)雜程度因子與感知質(zhì)量的關(guān)系與本文原假設(shè)相反。在飲料類自有品牌產(chǎn)品中，原有假設(shè)H<,1>、H<,2>、H<,3>、H<,7>成立，原有假設(shè)H<,4>、H<,5>不顯著。即飲料類自有品牌產(chǎn)品的商店知名度對感知質(zhì)量有