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1、品牌名稱、價(jià)格和品類對(duì)零售商自有品牌感知質(zhì)量及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響E f f e c t so fB r a n d N 鋤e ， P r i c e a n dC a t e g o r yo nP r i V a t eB r a n d s ， P e r c e i v e d ( 沁a l i t ya n dP u r c h a s e I n t e n t i o n專業(yè)名稱：管理科學(xué)與工程申請(qǐng)人姓名：魏忱岑導(dǎo)師姓名：蔣廉雄

2、副教授答辯委員會(huì)( 簽名)主席：委員：哆 勺、品牌名稱、價(jià)格和品類對(duì)零售商自有品牌感知質(zhì)量及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響專業(yè)：管理科學(xué)與工程碩士生：魏忱岑指導(dǎo)教師：蔣廉雄摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的全球化以及零售業(yè)的日益發(fā)展，零售商逐漸考慮推出自己的品牌，即自有品牌( P r i v a t eB r a n d ，簡(jiǎn)稱為P B ) ，不僅會(huì)增加毛利率，也能提高對(duì)制造商的談判能力。但目前零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)過(guò)于盲目，對(duì)自有品牌產(chǎn)品的知識(shí)甚少。尤其我國(guó)零售商自有

3、品牌的歷史很短，在外資超市來(lái)勢(shì)洶洶的自有品牌趨勢(shì)面前，有些不知所措。外資零售商在自有品牌命名策略上，既有百佳以店鋪名稱來(lái)命名自有品牌，也有沃爾瑪以新品牌名稱( 如惠宜、明庭等) 來(lái)命名自有品牌，還有吉之島的自有品牌沒(méi)有任何品牌名稱。這幾種情形下，消費(fèi)者對(duì)哪種命名方式的自有品牌產(chǎn)品感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿更高呢? 這是本研究探討的核心。但為了說(shuō)明在不同情況下如何命名自有品牌，分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究。實(shí)驗(yàn)一主要研究品牌名稱和價(jià)格對(duì)零售商自有品牌感知

4、質(zhì)量及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，選取燕麥片為研究對(duì)象，以大學(xué)生為研究樣本，通過(guò)對(duì)品牌名稱和價(jià)格這兩個(gè)外部線索進(jìn)行研究，構(gòu)成3 X 2 的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。通過(guò)S P S S l 7 ．O 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出主要結(jié)論：( 1 ) 店鋪品牌P B的感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿要比新品牌P B 的高，而新品牌P B 的感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿要比無(wú)品牌P B 的高：( 2 ) 高價(jià)格P B 的感知質(zhì)量要比低價(jià)格P B 的高。實(shí)驗(yàn)二主要