銷售心理學(xué)基礎(chǔ)

1、銷售心理學(xué)基礎(chǔ)教程（第2版）,方光羅 主編中國財政經(jīng)濟出版社,目 錄,第一講 概述第二講 消費者購買商品的心理過程第三講 消費者的個性心理過程第四講 消費者購買需求與購買行為分析第五講 影響消費者行為的因素 第六講 消費者分類市場的心理研究第七講 柜臺服務(wù)與消費者心理第八講 銷售人員的心理分析,第一講 銷售心理學(xué)概述,學(xué)習(xí)目的：通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能理解銷售心理學(xué)的基本概念；了解銷售心

2、理的歷史發(fā)展；懂得為什么要學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)。,第一節(jié) 什么是銷售心理學(xué),一、心理學(xué)基本概念,心理學(xué)是一門研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。 隨著時代的發(fā)展，心理學(xué)的應(yīng)用日益廣泛，并形成了一個個重要的科學(xué)分支。 凡是有人的地方就有心理學(xué)的用武之地，學(xué)些心理學(xué)的知識，無論是對生活、工作還是學(xué)習(xí)，都有著現(xiàn)實的意義。,二、銷售的核心概念,銷售的核心概念應(yīng)當包含需求及相關(guān)的欲望、需要，商品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、

3、銷售及銷售者。需求及相關(guān)的欲望和需要。 商品及相關(guān)的效用和價值的滿足。交換、交易和關(guān)系。市場、銷售及銷售者。,三、銷售心理學(xué)基本概念,銷售心理學(xué)就是研究消費者心理、銷售人員或推銷員心理，其中側(cè)重研究消費者心理的一般活動過程和購買行為心理，以及銷售人員如何與消費者達到心理上的溝通。學(xué)習(xí)掌握銷售心理學(xué)的基本原理是進行銷售活動的基礎(chǔ)。它的現(xiàn)實意義，不僅在于理論上的學(xué)習(xí)，而且在于把理論知識運用于指導(dǎo)銷售活動的實踐中去。,第二節(jié) 銷售

4、心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,銷售心理學(xué)包括個人銷售（指銷售員與消費者之間的直接交往）和銷售（指采用媒體廣告來吸引潛在消費者）這兩個范圍內(nèi)的心理學(xué)原理的研究與應(yīng)用。 研究表明，不同的銷售有其不同的特點。比如工業(yè)銷售人員對科學(xué)技術(shù)知識顯示出較大興趣，而零售銷售人員對商業(yè)抱有更大的興趣。,一、銷售學(xué)簡史,要了解銷售心理學(xué)發(fā)生發(fā)展的過程，首先就要了解銷售學(xué)發(fā)生發(fā)展的過程。銷售學(xué)于20世紀初期產(chǎn)生于美國。 萌芽階段（1900～1920年）。功能研究

5、階段（1921～1945年）。 形成和鞏固時期（1946～1955年）。銷售管理導(dǎo)向時期（1956～1965年）。 協(xié)同和發(fā)展時期（1966～1980年）。 分化和擴展時期（1981～）。,第三節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)銷售心理學(xué),學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)的意義：學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)，有助于促進商品生產(chǎn)和銷售，更好地實現(xiàn)社會生產(chǎn)目的。學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)，有助于觀察和判斷消費者的心理發(fā)展變化。 學(xué)習(xí)和運用銷售心理學(xué)，有利于適應(yīng)國內(nèi)外市場經(jīng)濟形勢的變化，

6、提高市場競爭力。,第二講 消費者購買商品的心理過程,學(xué)習(xí)目的：通過本章學(xué)習(xí)，能夠理解消費者對商品的認知過程是通過小品飛著的感覺、知覺、記憶、想象和思維等心理活動來實現(xiàn)的；初步掌握知覺的特征和記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動中的作用，理解消費者對商品的情感過程；初步掌握消費者情緒情感的類型、特征和影響因素；理解消費者對商品的意志過程，人事一致的本質(zhì)和特征。,第一節(jié) 消費者對商品的認知過程,消費者購買商品的消費活動，首先是從其對商

7、品的認識活動開始的。它是消費者購買行為的前提，也是其他心理活動過程的基礎(chǔ)。,一、消費者對商品認識的形成階段,消費者對商品認識的形成階段，是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的多種信息及其屬性的資料的過程。這個過程主要包括消費者的感覺和知覺過程。消費者的感覺概念及其作用。消費者的知覺概念及其作用。,二、消費者對商品認識的發(fā)展階段,消費者通過感覺、知覺，形成了對商品的表面的直觀認識之后，還要通過一系列環(huán)節(jié)，諸如通過對商品的注意

8、、記憶、思維、想像等復(fù)雜的心理活動來深化和發(fā)展其認識過程。消費者的注意概念及其作用。 消費者的記憶概念及其作用。 消費者的思維概念及其作用。 消費者的想象概念及其作用。,第二節(jié) 消費者對商品的情感過程,人認識客觀事物時產(chǎn)生的各種內(nèi)心體驗過程。消費者的心理活動既是認識不斷變化的過程，也是情感不斷變化的過程。,一、消費者的情緒,情緒過程的概念。消費者購買活動中的情緒色彩。消費者情緒的類型。,二、消費者的激情,消費者的激情，是指在

9、購買過程中產(chǎn)生的一種爆發(fā)性的情緒狀態(tài)。它是消費者情緒過程的重要因素。 消費的激情對購買行為影響較大。處在良好激情狀態(tài)下的消費者，購買過程簡單、迅速，選購商品時不太愛挑來挑去。 積極的激情往往能縮短購貨時間，能促使消費者迅速做出購買決策；而消極的激情則不然，往往會使消費者在極短的時間內(nèi)改變態(tài)度，停止購買行為。,三、影響消費者情緒的客觀因素,購買環(huán)境對消費者情緒過程的影響。商品對消費者情緒過程的影響。,四、影響消費者情緒的主觀因素,個

10、人情緒。 影響個人情緒的因素。消費者個人情緒產(chǎn)生變化的四種類型。,五、影響消費者情緒的其他因素,美感對消費者情緒過程的影響。 道德感對消費者情緒過程的影響。 理智感對消費者情緒過程的影響。,第三節(jié) 消費者對商品的意志過程,意志是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。意志過程就是人們?yōu)閷崿F(xiàn)奮斗目標，努力克服困難，完成任務(wù)的過程。在意志過程中產(chǎn)生的行為就是意志行為。消費者不僅包括認知、情感過程，還包括意志過程

11、。,一、消費者心理意志過程的概念,在銷售活動中，消費者心理意志過程是指消費者確定購買目標并選擇一定的手段，克服困難，達到預(yù)定的購買目的的心理過程。消費者在購買活動中表現(xiàn)的這種有目的地、自覺地支配調(diào)節(jié)自己的行動，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)既定購買目的的心理活動，就是心理活動的意志過程。,二、消費者心理意志過程的兩個基本特征,消費者有明確的購買目的。意志過程是排除干擾、克服困難的過程。,三、消費者心理意志過程的兩個階段,作出決定的階段。

12、執(zhí)行購買決定的階段。,四、認識過程、情緒過程和 意志過程的相互關(guān)系,認識過程、情緒過程和意志過程是消費者購買心理活動過程中統(tǒng)一的、密切聯(lián)系著的三個方面。認識過程、情緒過程和意志過程彼此滲透、互為作用地影響著消費者的購買活動在消費者的購買過程中。,第三講 消費者的個性心理特征,學(xué)習(xí)目的：通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠理解個性心理特征的含義，了解研究消費者個性心理特征對消費行為影響的意義和作用；了解氣質(zhì)的含義，理解消費者

13、氣質(zhì)與消費行為的內(nèi)在聯(lián)系；了解性格的含義，理解消費者性格與消費行為內(nèi)在的聯(lián)系；了解能力的含義，理解消費者能力與消費行為的在內(nèi)在聯(lián)系。,第一節(jié) 消費者氣質(zhì)與消費行為,氣質(zhì)使每個人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨特的風(fēng)格。一個具有某種氣質(zhì)特征的消費者無論購買什么商品，也無論出于怎樣的動機和在什么場合，都會表現(xiàn)出同樣的行為特點。氣質(zhì)可以影響一個人進行活動的方式和效率。,一、消費者的氣質(zhì),氣質(zhì)是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個人心

14、理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點，它主要是由先天因素決定的。 氣質(zhì)使每個人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨特的風(fēng)格。,二、氣質(zhì)的類型,關(guān)于人的氣質(zhì)類型和學(xué)說，古今中外的流派較多，從古希臘的學(xué)者到今天的現(xiàn)代心理學(xué)家，都提出過氣質(zhì)理論并對其進行了分類。 不同的氣質(zhì)類型在購買行為方面表現(xiàn)不同。,三、氣質(zhì)理論對銷售活動的意義,根據(jù)消費者的氣質(zhì)特征，能更正確地理解消費者行為和活動的某些特點。 掌握消費者氣質(zhì)類型的表現(xiàn)特征，在銷

15、售中因勢利導(dǎo)。,第二節(jié) 消費者性格與消費行為,性格能夠表現(xiàn)出一個人獨特的穩(wěn)定的個性特征，比氣質(zhì)更能反映出一個人的心理面貌。性格和氣質(zhì)互相滲透、互相作用，兩者都以高級神經(jīng)活動類型為生理學(xué)基礎(chǔ)。氣質(zhì)對性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、動態(tài)有一定的影響。性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實踐所要求的行為方式。,一、消費者的性格,性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最主要

16、的心理特征，一個人如果對某些客觀事物的態(tài)度和反應(yīng)在生活中成為經(jīng)驗得到鞏固，就會成為其在特定場合中習(xí)慣表現(xiàn)的行為方式，并由此構(gòu)成其性格特征。,二、性格的特征和分類,性格的特征。態(tài)度特征，意志特征，情緒特征，理智特征。性格的分類。（一）按機能分類； （二）按傾向分類；（三）按獨立程度分類。,三、性格理論對銷售活動的意義,銷售人員研究消費者的性格特征及類型，目的是更好地做好銷售和服務(wù)工作。 心理溝通應(yīng)當盡可能綜合運用情感喚起和理性號召

17、這兩種形式。,第三節(jié) 消費者能力與消費行為,所謂能力，是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。 能力的差異：（一）能力類型的差異（二）能力發(fā)展水平的差異（三）能力表現(xiàn)早晚的差異,一、消費者的能力,對于商品的感知辨別能力。 對于商品的分析評價能力。 選購商品時的決策能力。,二、消費能力對消費行為的影響,通過自身的消費實踐而形成的消費經(jīng)驗。 接受外界的各種商品信息而逐漸形成的消費能力。 在

18、個人興趣和愛好支配下形成對商品的消費能力。,第四講 消費者購買需求 與購買行為分析,學(xué)習(xí)目的：本講從消費者自身需求出發(fā)，分析和研究了消費者的行為特征，幫助銷售人員根據(jù)消費者現(xiàn)場消費行為劃分出不同的消費群體，進行分類銷售服務(wù)工作。,第一節(jié) 消費者購買行為,一、消費者購買行為的概念：市場營銷活動激發(fā)和影響的是人們的消費欲望。 消費者的購買行為是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)其消費目的進行的購買活動。,二、消費者購買

19、行為的類型；,（一）按照購買行為主題劃分1、個體性購買行為2、群體性購買行為（二）按照購買行為特征劃分1、理智型購買行為2、情緒性購買行為,三、消費者購買行為的實現(xiàn),（一）信息采集（二）比較分析（三）購買決策（四）實施購買（五）購后評價,三、消費者需要的特征與形態(tài),現(xiàn)實生活中，消費者的需要千變?nèi)f化、紛繁復(fù)雜，并隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷充實。盡管如此，消費者的需要仍具有某些共同的趨向性和規(guī)律性。這些共同性體現(xiàn)于消費者需要

20、的基本特征之中。消費者需要的特征。消費者需要的基本形態(tài)。,四、消費者購買動機類型,消費者的購買動機與消費者的需要一樣，也是復(fù)雜多樣的，可以從不同的角度，用不同的方式對其進行分類。用概括的方法對消費者的購買動機進行分類，一般分為兩大類：生理性購買動機和心理性購買動機。隨著人類社會的發(fā)展，現(xiàn)代社會的消費者出于單純生理性購買動機的行為已經(jīng)少見，通常是兩類動機交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。對在質(zhì)量、效能、外觀等方面基本相似的商品，消費者總

21、要從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。,五、消費者購買動機的作用,始發(fā)作用。 導(dǎo)向（或選擇）作用。 維持作用。 強化作用。 中止作用。,第二節(jié) 消費者購買動機,從消費者的行為規(guī)律來分析，消費者行為時直接由消費冬季引發(fā)的。要人事和順應(yīng)千差萬別的消費者行為，必須深入其后，探索其誘發(fā)動機。,一、消費者購買動機的基本特征,1、復(fù)雜性2、轉(zhuǎn)化性3、公開與內(nèi)隱的并存性4、沖突性5、指向性,二、消費者購買動機的基本類型,（一）生理

22、性購買動機（二）心理性購買動機1、個性心理動機2、社會性心理動機,三、消費者購買動機的激發(fā)與培育,（一）教育（二）刺激（三）溝通,第三節(jié) 消費者需求,一、消費者需求的基本特征（一）客觀性（二）復(fù)雜性（三）條件性（四）隱秘性（五）周期性,二、消費者需要的分類,1、按照需要產(chǎn)生的愿意，可以分為生理性需要和社會性需要2、按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要3、按照需要層次的不同，可以分為生存需要、享受

23、需要和發(fā)展需要4、按照需要滿足的對象不同，可以分為社會性需要和個人需要,三、消費者需求的發(fā)掘與引導(dǎo),（一）外化（二）物化（三）優(yōu)化（四）信息化,第五講 影響消費者行為的因素,學(xué)習(xí)目的:通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠了解群體的概念與類型；理解社會群體因素，家庭因素、文化因素、經(jīng)濟因素對消費者群體的影響；了解商品因素與消費者星期的關(guān)系；理解市場因素對消費者行為的影響。,第一節(jié) 影響消費者行為的 社會因素,社會文化主要指

24、一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。群體的概念：群體是指由如干戈具有共同目標、共同利益并在一起活動的人所組成的集合體。,一、社會群體因素對消費者行為的影響,1、所屬群體的影響2、參照群體的影響3、群體影響在企業(yè)銷售活動中的應(yīng)用,二、家庭群體因素對消費者心里的影響,（一）家庭類型結(jié)構(gòu)與消費者行為 （二）家庭成員的角色與家庭購買決策（三）家庭生命周期對消費者行為的

25、影響,三、文化因素對消費者行為的影響,（一）民族傳統(tǒng)（二）風(fēng)俗習(xí)慣（三）價值觀念（四）宗教信仰（五）亞文化對消費者行為的影響,四、經(jīng)濟因素對消費者行為的影響,（一）經(jīng)濟發(fā)展階段（二）地區(qū)發(fā)展狀況（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（四）貨幣流通狀況（五）收入因素（六）消費結(jié)構(gòu),五、審美觀念的影響,人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完美。 追求健康美。追求形式美。 追求環(huán)境美。,六、消費習(xí)俗的影響

26、,所謂習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。一般來說, 風(fēng)俗是指世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚。習(xí)慣是指由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來的并變成需要的行動方式。消費習(xí)俗是人們各類習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一, 是人們歷代傳遞下來的一種消費方式,也可以說是人們在長期經(jīng)濟活動與社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣。,第二節(jié) 影響消費者行為的商品因素,商品是銷售中最重要的主角。在制定銷售程序時, 首先需要回答的問題是組織什么樣的商品來滿足目標市場需求。通過商品整體概念、產(chǎn)品組合決

27、策、商品生命周期和商品品牌化, 可以分析商品對銷售程序的影響。,一、商品整體概念的影響,核心商品。形式商品。期望商品。 延伸商品。 潛在商品。,二、商品組合決策的影響,擴大商品組合的影響。 縮減商品組合的影響。 商品線延伸的影響。,三、商品生命周期的影響,商品引入階段的影響主要表現(xiàn)。商品成長階段的影響主要表現(xiàn)。商品成熟階段的影響主要表現(xiàn)。商品衰退階段的影響主要表現(xiàn)。,四、商品品牌化的影響,品牌化有助于促進商品銷售, 樹

28、立企業(yè)形象。 品牌化有利于約束企業(yè)的不良行為。 品牌化有助于擴大商品組合。 品牌化便于消費者辨認、識別所需商品, 有助于消費者選購商品。品牌化有利于維護消費者利益。 品牌化有利于促進商品改良, 有益于消費者。,第三節(jié) 影響消費者行為的市場因素,影響消費者心理的包括內(nèi)外部環(huán)境因素。外部環(huán)境主要指企業(yè)的外周環(huán)境和店容店貌本身的環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境是指商店內(nèi)部建筑、設(shè)施、店面擺放、商品陳列、裝飾風(fēng)格、色彩、照明、音響、空氣等要

29、素的綜合體現(xiàn)。,一、市場供求與消費者心理,（一）市場的概念1、市場的概念2、市場營銷（二）市場供求對消費者心理的影響1、商品供求調(diào)節(jié)者價格的變動2、價格的變動引起供求的變動3、供求的變動與價格的變動以相反地方向形成循環(huán),二、影響消費者心理的外部環(huán)境因素,商店選址的心理分析。 門面裝飾的心理分析。櫥窗設(shè)計的心理分析。,三、影響消費者心理的內(nèi)部環(huán)境因素,店面布局的原則及心理功能。營業(yè)場所設(shè)計的心理分析。商品陳列的心理分析

30、。,第六講 消費者市場的心理研究,學(xué)習(xí)目的：通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠了解不同群體消費者的心理特點；掌握少兒、青年、老年和女性消費者的特點；能將所學(xué)知識和某具體商品銷售相結(jié)合，對市場進行簡單分析。,第一節(jié) 少年兒童消費者心理,一、研究少年兒童消費者心里的重要性二、少年兒童消費心理的特點（一）兒童期的心理特點（二）少年期的心理特點（三）少年兒童用品市場銷售的心理策略,第二節(jié) 青年消費者心理,一、研究青年消費者心里的重要性及

31、其特點：（一）人數(shù)多、消費量大（二）獨立性強、消費潛力大（三）市場分布均衡（四）對整體市場的影響突出,二、青年消費者心理特點,（一）追求時尚，體現(xiàn)現(xiàn)代精神。（二）追求個性，表現(xiàn)自我。（三）追求實用，趨于成熟。（四）注重情感，容易沖動。,三、新婚青年的消費特點,（一）需求的種類多、數(shù)量大、費用高（二）購買時間相對集中（三）購買傾向追求新穎新潮，寓意美好，富于情感色彩。,第三節(jié) 老年消費心理,一、研究老年消費者心理的重

32、要意義二、老年消費心理分析（一）老年人的生理、心理變化特征（二）老年消費特點（三）老年消費者的心理特征,第四節(jié) 性別對消費者心理的影響,一、心理的性別差異（一）女性的心理特征（二）男性心理的特征,二、消費上的性別差異,（一）女性消費心理1、女性用品的市場特點（1）女性用品市場范圍廣（2）女性消費大多集中在“軟性商品”和“包裝商品”上。（3）女性消費者對商品愛挑剔、愛選擇。,二、消費上的性別差異,2、女性消費者的心

33、理特征（1）追流行、求時尚。（2）實惠合理、節(jié)儉求利。（3）重外觀、求感情。（4）靈活主動。（5）不穩(wěn)定易變化。,二、消費上的性別差異,3、女性用品市場銷售的心理策略（1）加強商品的形象設(shè)計。（2）提供方便、有效率的商品。（3）充分展示商品。（4）優(yōu)化購物環(huán)境，提高服務(wù)藝術(shù)。,二、消費上的性別差異,（二）男性消費心理1、迅速、果斷、自信2、購買日常用品被動3、購買欲望感情色彩較淡薄4、購買特殊用品積極執(zhí)著,第七

34、講 柜臺服務(wù)與消費者心理,學(xué)習(xí)目的：通過學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠了解銷售人員素質(zhì)對消費者心里的影響；初步掌握柜臺服務(wù)過程與技巧；了解消費者拒絕購買態(tài)度的類型及其轉(zhuǎn)化；了解消費者抱怨心理產(chǎn)生的原因，掌握銷售人員正確處理消費者抱怨的方法、技巧。,第一節(jié)　銷售人員素質(zhì)與 消費者心理,一、銷售人員儀表的心理要求（一）形體美（二）服飾美（三）發(fā)型美,二、銷售人員行為舉止的心理要求,（一）站姿（二）坐姿（三）行姿

35、（四）面部表情1、眼睛；2、眉毛和嘴；3、微笑；,三、銷售人員語言的心里要求,（一）語言的標準性（二）語言的音樂性（三）語言的生動性（四）語言的風(fēng)趣性（五）語言的情感性,第二節(jié)　柜臺服務(wù)步驟與方法,柜臺服務(wù)步驟，是指銷售人員接待消費者的過程，也是銷售人員職業(yè)心里的發(fā)生、發(fā)展的過程。銷售人員心理活動貫穿于接待服務(wù)的全過程，影響到每一個步驟的進行和轉(zhuǎn)換 。,一、銷售人員的服務(wù)步驟,（一）迎賓（二）接觸（三）拿遞（四）展示（

36、五）介紹（六）成交（七）包扎,一、銷售人員的服務(wù)步驟,（八）計價（九）交貨（十）送客,二、接待消費者的具體方法,（一）觀察法1、從視覺、舉止上分析顧客的來意2、從穿著打扮上分析消費者的的愛好和購買能力3、從語言貪圖中了解消費者的動機忽然購買心理,二、接待消費者的具體方法,（二）目測法（三）展示法（四）介紹法（五）引導(dǎo)法1、提示法2、體驗法3、聯(lián)想法 4、對比法,第三節(jié) 拒絕購買態(tài)度極

37、其轉(zhuǎn)化,一、消費者態(tài)度的內(nèi)涵（一）態(tài)度的定義態(tài)度是個人對他人、食物較持久的肯定或否定的反應(yīng)傾向。,第三節(jié) 拒絕購買態(tài)度極其轉(zhuǎn)化,（二）消費者態(tài)度的一般特性1、態(tài)度的對象性2、態(tài)度的社會性3、態(tài)度的價值性4、態(tài)度的穩(wěn)定性5、態(tài)度的差異性,第三節(jié) 拒絕購買態(tài)度極其轉(zhuǎn)化,（三）消費者態(tài)度的改變1、消費者態(tài)度改變的方式2、消費者態(tài)度改變的途徑,二、拒絕購買態(tài)度的類型,（一）“不需要”（二）“不著急”（三

38、）“沒錢”（四）“不信任”,三、拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化方法,（一）澄清拒絕的真想（1）首先了解消費者提出拒絕的真正原因（2）避免回答錯誤地拒絕（3）避免讓誤解變?yōu)閷梗?）給自己多創(chuàng)造一點思考的時間（5）縮短談話時間（6）幫助消費者舒服的拜托欲拖拉的尷尬處境,三、拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化方法,（二）認定拒絕的原因所在（三）決定拒絕的類型1、誤解2、真正的阻礙（四）確認問題已經(jīng)解決（五）銷售人員的最后難關(guān)：“你買的太貴了”,

39、第四節(jié) 消費者的抱怨心理,一、消費者產(chǎn)生抱怨的原因（一）何為抱怨（二）消費者抱怨的原因,二、消費者抱怨心理分析,（一）抱怨的消費者1、好事不出門，壞事傳千里2、人們在生活圈內(nèi)外的抱怨行為3、提出抱怨的消費者最忠實4、抱怨與互惠原則5、抱怨的層次（1）口頭抱怨（2）被動型 （3）憤怒型 （四）行動派6、行動派的產(chǎn)生,二、消費者抱怨心理分析,（1）銷售人員對消費者漠不關(guān)心（2）購物令人很不愉快（3）一旦掏錢買了東西，

40、商家就把消費者忘得干干凈凈。（4）消費者在商家眼里沒有分量（5）消費者無法決定商店提供怎樣的商品7、消費者抱怨后的要求（1）降價收費，或著情況允許，可以完全免費,二、消費者抱怨心理分析,(2)真誠道歉；（3）贈送免費商品或禮品；（4）贈送供以后消費使用的優(yōu)惠券；（5）確保企業(yè)內(nèi)部做出改進，避免這種事情再度發(fā)生；（二）不抱怨的消費者1、消費者不抱怨的理由（1）我不想破壞朋友聚會的氣氛，何況又不是我做東。（2）抱怨？不

41、值得嘛?。?）還不至于那么糟糕吧？（4）他們可能質(zhì)疑我的意見，我不得替自己狡辯。何必自討苦吃！,二、消費者抱怨心理分析,（5）抱怨很費事，我還得自己掏錢打長途電話?。?）其他人可能會被卷進來。（7）他們一定對我粗暴無理。（8）我不知道該向誰提出抱怨？（9）我的耐心等很長時間才有回音。（10）處理投訴的部門午餐時關(guān)門休息。（11）我必須把所有的原始資料備齊。（12）我不知道該怎么和他們談這個事？（13）我自己也有責(zé)任。

42、（14）我還得上三樓去找客戶投訴部門。,二、消費者抱怨心理分析,（15）上個月我就抱怨過了。（16）上次我抱怨過，沒見起色。（17）我寧愿趕快離開，永遠不再回來。2、不抱怨的消費者給企業(yè)帶來的影響（1）消費者帶著一肚子氣不滿意而去成了“惡意大使”，逢人就把心里的不快說出來。（2）消費者開始認為抱怨有何用，反正他們不會解決問題。（3）消費者不再抱怨，企業(yè)失去很多機會。（4）產(chǎn)品和質(zhì)量沒有一絲一毫的改進。,二、消費者抱怨心理

43、分析,（5）企業(yè)被迫降價維持競爭力，但是他們已經(jīng)被你認定服務(wù)和質(zhì)量就這個樣子。（6）消費者對這個企業(yè)有了防范的心理。（7）銷售人員越來越覺得對這個苦差事提不起精神。（8）最后，越來越多的消費者長帶著不滿意，會把不快告訴很多人。,三、銷售人員如何接受消費者的抱怨,（一）再他人的批評中成長（二）接受批評是要避免主觀（三）分辨有益的批評和蓄意的攻擊（四）嘮叨與抱怨的區(qū)別,四、銷售人員處理消費者投訴的具體方法,（一）說“謝謝”。（

44、二）解釋你為什么會感謝他的投訴。（三）針對錯誤道歉。（四）承諾立即解決問題。（五）從消費者那里獲取必要的信息。（六）改正錯誤行動要快。（七）確認消費者是否滿意。（八）避免以后再犯同樣錯誤。,第八講 銷售人員的心理分析,學(xué)習(xí)目的：通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠了解銷售人員行為的類型及其形成；理解銷售人員的心理品質(zhì)；了解銷售人員心理培訓(xùn)的內(nèi)容和方法；了解銷售人員心理培訓(xùn)的途徑。,第一節(jié)　銷售行為類型及其形成,一、銷售行為類型（一）獨

45、立型（二）被動型（三）活躍型（四）溫順型（五）冷靜型（六）沖動型,二、銷售行為形成的因素,（一）生理因素（二）心理因素（三）家庭因素（四）環(huán)境因素（五）管理因素（六）社會因素,第二節(jié) 銷售人員的心理品質(zhì),一、銷售人員的認知品質(zhì)（一）、敏銳的觀察力（二）、良好地記憶力（三）、穩(wěn)定而靈活地注意能力（四）、全面的思維能力,第二節(jié) 銷售人員的心理品質(zhì),二、銷售人員的情感品質(zhì)（一）良好的情感傾向（二)

46、 深厚的情感基礎(chǔ)（三）穩(wěn)定而持久的情感（四) 較高的情感效能,第二節(jié) 銷售人員的心理品質(zhì),銷售人員意志平直主要表現(xiàn)在一下四個方面；(一）自覺性（二）果斷性（三）自制力（四）堅韌性,三、銷售人員的意志品質(zhì),心理培訓(xùn)方法；（一）示范講座和直觀教學(xué)（二）專人指導(dǎo)法（三）角色扮演法（四）情景教學(xué)法（五）對話訓(xùn)練法（六）自我培訓(xùn)法,參考文獻,1.吳國楨：《營銷心理策略》，1版，武漢，湖北人民出版社，1997.

47、2.江林：《消費者心理與行為》，1版，北京，中國人民大學(xué)出版社，1997.3.馬謀超：《廣告心理學(xué).,1版，北京，中國屋子出版社，1997.4.徐萍：《消費心理學(xué)》，上海，上海交通大學(xué)出版社，1998.5.王金清：《營銷心理學(xué)》，大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000.6.單鳳儒：《商業(yè)心理學(xué)》，北京，中國商業(yè)出版社，1998.7.田義江等：《消費心理學(xué)》，北京，科學(xué)出版社，2005.8.戴亦：《消費者行為》，北京，朝華出版社，