我國大型綜合超市顧客沖動購買激勵研究.pdf

1、在經(jīng)歷了各種營銷重點的變革后,顧客的沖動購買成為了消費者行為研究機構(gòu)和零售企業(yè)十分關(guān)注的問題。對于消費者行為研究人員而言,沖動購買行為是各類消費決策行為中最難把握和進(jìn)行量化的,因此這個領(lǐng)域的研究極富挑戰(zhàn)性;對于零售企業(yè)來說,顧客沖動購買構(gòu)成的消費在商場和超市的零售消費額中占有相當(dāng)?shù)谋壤?而且通過多年來的縱向研究表明,非計劃購買的發(fā)生頻率在穩(wěn)步上升(Abrahams,1997;Smit,1996)。同時我國的大眾消費正在達(dá)到一種水平,這種

2、水平會使零售商對大眾消費的促進(jìn)形式由對顧客內(nèi)在需求的滿足到對顧客情感的驅(qū)動進(jìn)行轉(zhuǎn)化,而零售商對顧客沖動購買的激勵也會從無意識地、經(jīng)驗型地運作向系統(tǒng)化、科學(xué)化運作轉(zhuǎn)化。此外,沖動購買激勵措施的實施已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造差異化從而獲取競爭優(yōu)勢的手段。在對相關(guān)文獻(xiàn)的研究中發(fā)現(xiàn),對我國消費者沖動購買的實際情況進(jìn)行研究的不多,專門針對一種零售業(yè)態(tài)進(jìn)行的顧客沖動購買研究更是不足,因此本文專門針對大型綜合超市這種零售業(yè)態(tài),對我國消費者的實際沖動購買行為

3、進(jìn)行了研究,提出了一套針對性強、可操作性強的顧客沖動購買激勵對策,具有積極的指導(dǎo)和借鑒意義。
　　 本研究以北京地區(qū)的消費者作為研究對象,首先對國內(nèi)外已有的沖動購買研究成果進(jìn)行了回顧和梳理。然后,通過實地調(diào)研得到的一手資料在論義中反映了我國零售店現(xiàn)有的各種顧客沖動購買激勵措施,并總結(jié)出大型綜合超市零售商在沖動購買激勵方面現(xiàn)存的主要問題。接下來,對大型綜合超市這個特定環(huán)境下的消費者沖動購買行為進(jìn)行了實證設(shè)計和數(shù)據(jù)分析。實證設(shè)計包括

4、問卷設(shè)計、抽樣設(shè)計、數(shù)據(jù)分析方法的設(shè)計;數(shù)據(jù)分析是通過對發(fā)放的300份問卷進(jìn)行有效樣本篩選,得到276份有效樣本,再應(yīng)用SPSS統(tǒng)計軟件,分別進(jìn)行了描述性分析、信度分析、相關(guān)分析和回歸分析等。依據(jù)Dholakia沖動性消費的形成和實施模型(consumption impulse formation and enactment framework)以及D'antoni和Shenson(1973)沖動購買行為模型,本文實證部分的研究將消費者

5、沖動購買行為的影響因素劃分為三大類,分別是外部刺激因素、消費者沖動特質(zhì)因素和購買時情境因素。
　　 在實證分析的基礎(chǔ)上對大型綜合超市應(yīng)如何進(jìn)行顧客沖動購買激勵進(jìn)行了論證,提供了系統(tǒng)化和合理化的激勵對策。
　　 通過理論與實證研究,本研究主要得出以下結(jié)論:
　　 1.目前我國大型綜合超市零售商沖動購買運作中存在五個方面的顯著問題,分別是盲目模仿、激勵措施缺乏多樣性和知識性、激勵措施缺乏科學(xué)性、激勵措施缺乏系統(tǒng)性和激

6、勵活動帶來了負(fù)面影響。
　　 2.大型綜合超市環(huán)境下對我國消費者沖動購買產(chǎn)生顯著影響的因素有三大類,分別是:(1)外部刺激因素,包括廣告、價格優(yōu)惠和現(xiàn)場氛圍。(2)消費者沖動特質(zhì)因素,包括自我控制能力、物質(zhì)主義傾向和人際關(guān)系。(3)購買時情境因素,主要為經(jīng)濟壓力。
　　 此外,從人口統(tǒng)計變量角度考察,某些因素對我國消費者在大型綜合超市內(nèi)的沖動購買行為也有顯著影響。其中包括性別、收入和年齡。
　　 3.我國大型綜合