國際貿(mào)易企業(yè)的差異化戰(zhàn)略推進(jìn)與實(shí)施研究

1、<p>　　國際貿(mào)易企業(yè)的差異化戰(zhàn)略推進(jìn)與實(shí)施研究</p><p>　　摘要：國際貿(mào)易企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略的推進(jìn)，為國外顧客提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)，可以塑造競爭優(yōu)勢。文中通過探討差異化的來源，說明了國際貿(mào)易企業(yè)如何選擇差異化戰(zhàn)略，以及在追求差異化戰(zhàn)略時(shí)容易犯的錯(cuò)誤。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易 戰(zhàn)略 差異化 價(jià)值鏈 </p><p>　　1 國

2、際貿(mào)易企業(yè)差異化來源及價(jià)值鏈重構(gòu) </p><p>　　要推行差異化戰(zhàn)略，必須了解差異化的來源，對公司的價(jià)值鏈進(jìn)行分析和重構(gòu)，確認(rèn)公司差異化戰(zhàn)略要素： </p><p>　　1.1 增加獨(dú)特性來源。首先產(chǎn)品特性要符合國外目標(biāo)市場的特點(diǎn)，市場部要加大對客戶的需求和使用的研究，特別是產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣，包括儲(chǔ)存和包裝?？蛻舻膶?shí)際需求與使用習(xí)慣是獨(dú)特性來源的核心與基礎(chǔ)，任何有利于產(chǎn)品使用或者方便使用

3、的特點(diǎn)，都是差異化戰(zhàn)略的深化與鞏固。 </p><p>　　其次要加大宣傳使客戶認(rèn)識并意識到這種獨(dú)特性，電子商務(wù)平臺Alibaba，Made-In-China，Global Sources 的產(chǎn)品說明要充分表達(dá)產(chǎn)品的這種獨(dú)特性。 </p><p>　　1.2 變差異化成本為優(yōu)勢，在不影響買方價(jià)值的情況下減少成本，將最大市場和較大市場買方的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行排序，減少不必要的功能，雖然這些功能可能在

4、國內(nèi)比較重視。另外要挖掘經(jīng)營差異化的所有廉價(jià)來源，很多活動(dòng)無需增加多少額外的費(fèi)用就可以使其更具獨(dú)特性。比如說與國外的買方達(dá)成戰(zhàn)略性的合作聯(lián)盟，減少交易成本，提供長期穩(wěn)定服務(wù)。 </p><p>　　1.3 改變規(guī)則以創(chuàng)造獨(dú)特，打破常規(guī)，優(yōu)先對買方的銷售環(huán)境的改變做出反應(yīng)，而這些變化為改變規(guī)則創(chuàng)造了條件。降低國外買方費(fèi)用的經(jīng)營差異化在買方行業(yè)困難時(shí)期或者買方更加精明的時(shí)候效果較好。國內(nèi)從事國際貿(mào)易的供應(yīng)商在買方困難

5、時(shí)期提供的支持為將來市場轉(zhuǎn)暖訂單增加打下了良好的基礎(chǔ)。 </p><p>　　1.4 以全新的方式重構(gòu)獨(dú)特價(jià)值鏈，根據(jù)邁克爾?波特提出的理論，重構(gòu)價(jià)值鏈一般需要涉及以下的領(lǐng)域： </p><p>　　①一種新的銷售渠道和銷售方法：培養(yǎng)國外客戶從小做大，引導(dǎo)國外客戶的需求，建立更多的買方服務(wù)點(diǎn)，并不是所有的客戶都有實(shí)力到中國參觀訪問，了解工廠。②向前結(jié)合以替代買方功能和消除渠道：國際電子商務(wù)

6、平臺的建立，信息的快速傳播，使生產(chǎn)商與最終的客戶的距離越來越近。③向后結(jié)合以控制產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素：國際貿(mào)易從開始接觸到訂單執(zhí)行完畢中間的時(shí)間較長，沒有過硬的質(zhì)量保證會(huì)浪費(fèi)大量的前期投入，訂單循環(huán)無法完成。④采用全新程序的技術(shù)：技術(shù)的創(chuàng)新，程序的顛覆性改變會(huì)讓行業(yè)發(fā)生重大變化，國外國內(nèi)市場和利潤也隨之變化。 </p><p>　　2 國際貿(mào)易企業(yè)差異化戰(zhàn)略的推進(jìn)與實(shí)施 </p><p>　

7、　差異化戰(zhàn)略推進(jìn)過程中要注意的問題： </p><p>　　2.1 確定誰是真正的國外買方，國際貿(mào)易企業(yè)的市場部對于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施責(zé)任非常重要。我們需要清楚我們差異化的方向和內(nèi)容，客戶的群體與地域需要清晰，數(shù)據(jù)要可靠。通過出色的市場分析，為充分掌握差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)做好準(zhǔn)備。 </p><p>　　2.2 確認(rèn)買方購買標(biāo)準(zhǔn)的順序，確認(rèn)買方標(biāo)準(zhǔn)是在差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中需要反復(fù)考慮的，而且買方

8、購買標(biāo)準(zhǔn)的清單隨著分析不斷進(jìn)行而不斷得到重新定義。邁克爾?波特也強(qiáng)調(diào)：買方價(jià)值的分析確立了決定買方購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。國際貿(mào)易企業(yè)要非常熟悉目標(biāo)國家的習(xí)慣與要求，在設(shè)計(jì)階段就要充分考慮這些標(biāo)準(zhǔn)順序，這也是價(jià)值工程的要求。 </p><p>　　2.3 評價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)存和潛在的獨(dú)特性來源，特別是與其他的同行業(yè)國際貿(mào)易企業(yè)相比，確認(rèn)本企業(yè)可以推行的并可帶來超額利潤的經(jīng)營差異化。對于獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素邁克爾?波特提出了12

9、點(diǎn)，并按照顯著程度排序： </p><p>　?、僬哌x擇：如提供產(chǎn)品特點(diǎn)和性能；提供的服務(wù)，如信貸、交貨或修理等；采納某種活動(dòng)的內(nèi)容；決定某項(xiàng)工作中行動(dòng)的程序，如服務(wù)程序、銷售的特性；在工作中所雇人員的技能和經(jīng)驗(yàn)水平及所提供的培訓(xùn)。②聯(lián)系：獨(dú)特性往往來源于價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系或者企業(yè)與供應(yīng)商和銷售渠道的聯(lián)系。③價(jià)值鏈之間的聯(lián)系：滿足國外買方的需要經(jīng)常要協(xié)調(diào)有關(guān)活動(dòng)。④供應(yīng)商聯(lián)系：滿足國外買方需要的獨(dú)特性也可能是協(xié)調(diào)

10、國內(nèi)供應(yīng)商的結(jié)果。⑤銷售渠道聯(lián)系：與銷售渠道的聯(lián)系也可以通過多種方式形成獨(dú)特性，比如：在推銷或者其他業(yè)務(wù)或者其他活動(dòng)業(yè)務(wù)中培訓(xùn)銷售渠道中的工作人員；與銷售渠道進(jìn)行聯(lián)合推銷；為銷售渠道的人員、設(shè)施和附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。⑥時(shí)間性：企業(yè)某項(xiàng)活動(dòng)開始之日，就可能是獨(dú)特性形成之時(shí)。⑦位置：給國外客戶帶來便利性的服務(wù)機(jī)構(gòu)也可以形成獨(dú)特性，差異化。⑧相互關(guān)系：業(yè)務(wù)單元相互合作形成獨(dú)特性。⑨學(xué)習(xí)和模仿過分：與成本結(jié)合起來看，對競爭對手的過分模仿有損

11、經(jīng)營差異化。⑩一體化：一個(gè)企業(yè)一體化的程度也可以使之獨(dú)具差異化。 規(guī)模：大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)具有小規(guī)模生產(chǎn)所不具備的特點(diǎn)。 制度因素：制度因素優(yōu)勢在企業(yè)如何創(chuàng)造獨(dú)特性方面起作用。 </p><p>　　2.4 識別經(jīng)營應(yīng)差異化的現(xiàn)有和潛在資源的成本，規(guī)模、相互關(guān)系、學(xué)習(xí)和時(shí)間性在影響經(jīng)營差異化的成本方面是特別重要的成本驅(qū)動(dòng)因素。如果某個(gè)企業(yè)平常就大力削減成本，那么試圖差異化通常會(huì)提高成本。分析形成差異化的成本時(shí)，企業(yè)必須

12、把使某項(xiàng)活動(dòng)具有差異化的成本與競爭者同等的成本加以比較。 </p><p>　　2.5 檢驗(yàn)已選擇的差異化戰(zhàn)略的持久性，差異化戰(zhàn)略的持久性取決于這種差異化是否容易被模仿，另外是客戶的可見價(jià)值是否持續(xù)。全面模仿差異化戰(zhàn)略的困難部分取決于企業(yè)獨(dú)特性的來源有多少。在很多價(jià)值活動(dòng)中，協(xié)調(diào)各種活動(dòng)形成的經(jīng)營差異化，通常更有持久性，因?yàn)樗蟾偁帉κ直仨氉鋈娴淖兏铩?</p><p>　　對于國外客

13、戶的營銷環(huán)境國內(nèi)的市場部要跟進(jìn)分析，確認(rèn)這種差異性能保持客戶市場的先進(jìn)性或適應(yīng)性。給客戶帶來可見價(jià)值是差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。 </p><p>　　3 國際貿(mào)易企業(yè)差異化戰(zhàn)略實(shí)施的失誤分析 </p><p>　　3.1 過分差異化，當(dāng)企業(yè)意識到差異化戰(zhàn)略給企業(yè)帶來良好的利潤時(shí)，就會(huì)投入過多的資源以鞏固強(qiáng)化這種差異化，造成資源的不經(jīng)濟(jì)與浪費(fèi)。另外客戶的需求從長期來看是不斷調(diào)整和變化的

14、，企業(yè)的投入還沒有做出相應(yīng)的調(diào)整，這也造成了資源的浪費(fèi)，調(diào)整的越晚國際貿(mào)易企業(yè)越被動(dòng)。 </p><p>　　3.2 只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈，由于國際貿(mào)易各國文化的不同，國外客戶在采購時(shí)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的本身性能，語言溝通，付款方式，運(yùn)輸與交貨時(shí)間，包裝方式，索賠方式等等都會(huì)影響協(xié)議的達(dá)成。用相同的產(chǎn)品相同的功能很難征服所有的國外市場目標(biāo)客戶，企業(yè)國際化除了可以避免反傾銷的訴訟和懲罰，另一個(gè)考慮是生產(chǎn)的本地化，

15、使公司的優(yōu)勢跟當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮M(jìn)行合理的匹配。 </p><p>　　3.3 溢價(jià)過高，過高的溢價(jià)往往會(huì)造成客戶放棄差異化的國際貿(mào)易企業(yè)，而選擇其他的普通的但是有一定價(jià)格優(yōu)勢的競爭者。這是很多企業(yè)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)容易犯的錯(cuò)誤。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要充分考慮替代產(chǎn)品對本產(chǎn)品的威脅，國外客戶的實(shí)際購買能力也是一個(gè)關(guān)鍵因素。企業(yè)的這種差異化戰(zhàn)略隨著時(shí)間的推移，某種程度上可能被競爭對手所模仿，差異性有所下降，這時(shí)如果企業(yè)的價(jià)格還像

16、以前一樣高企，勢必造成市場份額的下降。為了避免出現(xiàn)這種被動(dòng)的局面，國際貿(mào)易企業(yè)要重視產(chǎn)品的生命周期，強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，保持競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　3.4 缺乏對細(xì)分市場的了解，國際貿(mào)易企業(yè)塑造的差異化戰(zhàn)略跟客戶的價(jià)值鏈增值不一致。在建立國外的分銷渠道時(shí)，如果對本地的情況不是很了解，可以考慮市場中介，這樣可以節(jié)約時(shí)間，另外減少分析與數(shù)據(jù)的偏差。 </p><p>　　國際貿(mào)易企

17、業(yè)可以通過多條途徑增進(jìn)經(jīng)營差異化，他可以通過正在開展的價(jià)值活動(dòng)使企業(yè)更具有獨(dú)特性，或者用某些方法重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈而增進(jìn)獨(dú)特性。在其價(jià)值活動(dòng)中增進(jìn)獨(dú)特性要求企業(yè)能夠控制獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)必須控制從事差異化戰(zhàn)略的成本，以便將經(jīng)營差異化的方式轉(zhuǎn)化為利潤。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]邁克爾?波特.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版