中國書畫藝術(shù)在平面廣告中的運用及發(fā)展前景【文獻綜述】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文文獻綜述</p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　中國書畫藝術(shù)在平面廣告中的運用及發(fā)展前景</p><p>　　中國書畫是我們民族文化的優(yōu)良傳統(tǒng)之一，它不僅是進行思想文化交流的工具，也是獨放異彩的藝術(shù)瑰寶。中國書畫的歷史源遠流長，歷轉(zhuǎn)千年而不衰，可以說是中化民族文化寶庫中一門具有獨特形式

2、的藝術(shù)。我認為，將中國書畫能動地、理智地、巧妙地運用到現(xiàn)代平面設(shè)計增加設(shè)計作品的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與民族特色，提高設(shè)計水平和質(zhì)量，讓我們的文化產(chǎn)品能以更強勁的勢力打入國際市場，對振興國民經(jīng)濟，促進我國現(xiàn)代化建設(shè)，有這及其重要的現(xiàn)實意義。中國的平面設(shè)計應(yīng)該植根于中國的文化土壤，形成具有中國血統(tǒng)的平面設(shè)計，凸顯民族特色和風(fēng)貌。</p><p>　　唐紹鈞，沈德坤先生在《中國傳統(tǒng)元素在當(dāng)代設(shè)計中的運用》中提到中國書畫運用

3、于平面設(shè)計中的目的和意義?？偨Y(jié)后主包括三點：</p><p>　?。ㄒ唬┫M群體的廣闊，保證了市場的占有率</p><p>　　我們的祖先創(chuàng)作了燦爛輝煌的民族文化，造就了天人和諧的辯證的“太極雙向逆反，道德變易歸一”的徹悟文化，和其以整體把握中認識天、地、人三界，并且形成了與西方文化完全不同的文化體系，中國文化無疑是人類文化中最優(yōu)秀的文化之一。中國具有五千年燦爛文明，對其周圍地區(qū)和民族的古

4、代文化產(chǎn)生過巨大的影響。后來，這種藝術(shù)形式傳到了韓國、日本、新加坡、馬來西亞以及亞洲很多國家。之后，有漂洋過海傳到了英國、法國等西方國家。中國書畫對這些國家的書畫藝術(shù)產(chǎn)生了深遠的影響。比如在日本，中國繪畫，服飾文化一起，成了日本傳統(tǒng)和文化定式。在歐洲，中國書畫直接或間接運用于現(xiàn)代藝術(shù)作品和設(shè)計作品中。</p><p>　　（二）繼承民族文化傳統(tǒng)，弘揚傳統(tǒng)文化</p><p>　　藝術(shù)作品有

5、寓教于樂、潛移默化的特點，能使人們在不知不覺中受到藝術(shù)的熏陶和啟迪。我們將書畫巧妙運用到與人們生活密切相關(guān)的食品包裝，日用品包裝，廣告設(shè)計等其他一切平面設(shè)計中去，特別是一些與民眾日常生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)消費品，如地方特產(chǎn)，傳統(tǒng)手工藝、茶葉及煙酒等，能營造一種美好的文化氛圍。此舉不單單是為了樹立形象，推廣品牌，而且也是對傳統(tǒng)文化地繼承和發(fā)揚，對人們進行審美宣傳教育。</p><p>　?。ㄈ┟褡宓木褪鞘澜绲?lt;

6、/p><p>　　藝術(shù)重在求異而不是求同，越具地方和民族性才越具世界意義。藝術(shù)與世界的接軌應(yīng)是在吸收外來文化的同時，保持、弘揚民族文化的精神。</p><p>　　香港著名平面設(shè)計家靳埭強在整個華人設(shè)計界有這極高的地位，國際上的設(shè)計獎與創(chuàng)意獎項可以說拿獎拿到手軟。他最擅長把中國傳統(tǒng)文化元素融入到自己平面設(shè)計作品中去。他的設(shè)計作品簡潔明了，凸顯出深厚的文化底蘊和藝術(shù)意義，具有明顯的中國特色。他認

7、中國書畫是一種很好的藝術(shù)修養(yǎng)，它讓他保持對美感、創(chuàng)意的美感，也經(jīng)常是他創(chuàng)意的來源。</p><p>　　中國的傳統(tǒng)文化是世界文化的一個重要組成部分，對世界的文化發(fā)展發(fā)生了深遠的影響。中國書畫是中國傳統(tǒng)文化的一個縮影，理應(yīng)得到很好的保護和弘揚，中國每一個平面設(shè)計師都應(yīng)該責(zé)無旁貸的擔(dān)起弘揚國粹的使命。中國的現(xiàn)代平面設(shè)計在借鑒國外設(shè)計的同時，不應(yīng)該忽視本土最具特色，最具代表性的傳統(tǒng)系。只有立足于民族的傳統(tǒng)文化和體現(xiàn)民族

8、精神的設(shè)計，才是真正具有世界意義的設(shè)計。</p><p>　　在《李峻.中國畫語言與表達[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2002》提到這樣的觀點：在中國視覺傳達設(shè)計中，傳統(tǒng)視覺元素的應(yīng)用和整合是構(gòu)成中國視覺傳達設(shè)計藝術(shù)獨特風(fēng)格的關(guān)鍵，中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中，最具傳統(tǒng)特色的“繪畫元素”即“書”、“畫”、“印”元素在伴隨著西風(fēng)東漸的對峙與融合，成為了一種新生。</p><p>　　從中國畫中所具有的

9、元素，即其中的筆墨、提款的書法、鈴印的印章為出發(fā)點，借此分別闡釋在現(xiàn)代視覺設(shè)計中的應(yīng)用與革新。</p><p>　　中國平面設(shè)計的現(xiàn)狀在蓬勃發(fā)展的過程中，對于中國書畫在平面設(shè)計中的運用也只是在開始的階段而已，隨著中國文化越來越被世界友人的關(guān)注，我相信中國的文化會被更多的人承認與追捧。中國書畫在平面設(shè)計中的運用必定有更好的發(fā)展。</p><p>　　查看了這些資料后，我認為“中國書畫藝術(shù)在現(xiàn)

10、代平面設(shè)計中的運用和發(fā)展前景”可以很好的完成，這些在論文寫作中定有幫助。</p><p>　　附錄2：外文文獻原文1</p><p>　　Discussion on Chinese traditional culture in the plane advertisement creativity utilization</p><p>　　Chinese tradi

11、tional culture had a long history, traditional culture is formed in the beginning of graphics, from human history since ancient human use graphics to convey thoughts and feelings T and left precious cultural heritage. Tr

12、aditional culture is absorbed all the excellent culture of highly refined factor, contains the text, the humanities building, national customs, cultural and historical figures and so on to the national character of all f

13、orms. The traditional culture element is not ju</p><p>　　Source from：Heerbosi《Chinese culture in Globalization》</p><p>　　附錄3：外文文獻譯文1</p><p>　　中國傳統(tǒng)文化在平面廣告創(chuàng)意中的運用</p><p>　

14、　中國傳統(tǒng)文化淵源流長,圖形是傳統(tǒng)文化形成的開端,從有人類歷史記載以來就有古人類使用圖形來傳達思想與溝通感情t并為后人留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化是吸取了所有優(yōu)秀文化經(jīng)過高度提煉的因子,包含了文字、人文建筑、民族風(fēng)俗、文藝及歷史人物等等能反應(yīng)民族個性的一切形式。傳統(tǒng)文化元素不只是形式上的視覺符號,更是一種精神內(nèi)核。在現(xiàn)在社會,中國傳統(tǒng)文化更是平面廣告創(chuàng)意的主要來源,如燈籠、京劇臉譜、中秋圓月、中國功夫、文房四寶、琴棋書畫、古玩家具、篆

15、刻印章、中國紅等等,這些都已是平面廣告中的熱門符號,但是在運用傳統(tǒng)文化元素時必須意識到這些傳統(tǒng)文化元素,不僅僅是一種圖案,而是由中國傳統(tǒng)文化派生出來,是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神的一種載體,在平面廣告創(chuàng)意中運用這些元素可以使廣告作品與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴,這些傳統(tǒng)文化元素和中國人的情感是一脈相承的。 </p><p>　　一、中國傳統(tǒng)文化的淵源 </p><p>　　文明不斷演化最終匯集成一種反映民

16、族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化稱為傳統(tǒng)文化,他是一個民族歷史上各個階段、各種思想文化、意識形態(tài)的總的體現(xiàn),是一個民族歷史上存在過、發(fā)生過、被今天記憶并沿用或有所改變的人類生存方式。傳統(tǒng)文化是由“傳統(tǒng)”和“文化”兩個概念組合形成的,傳統(tǒng)不僅是指過去存在的東西,它還包括流傳到現(xiàn)在的過去存在的東西。美國社會學(xué)家愛德華·希爾斯在《論傳統(tǒng)》一書中則認為“延傳三代以上的、被人類賦予價值和意義的事物都可以看作是傳統(tǒng)?！眰鹘y(tǒng)對我們每一個人來說,它是一

17、種歷史和現(xiàn)實的存在。 </p><p>　　中國傳統(tǒng)文化指的是以中華文化為根本,中國各民族共同創(chuàng)造的,經(jīng)過長期的歷史發(fā)展而積淀流傳下來的文化。儒家思想是我國傳統(tǒng)文化的核心,融會了我國各少數(shù)民族文化的精華,同時也吸收了道家、佛家等思想,它是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的一個重要的特點,注重道德修養(yǎng)和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸無為。傳統(tǒng)文化在中國人心中已有數(shù)千年的影響,根深蒂固,其思維方式、價值取

18、向、審美意識等都受到傳統(tǒng)文化的影響,所以現(xiàn)代平面廣告中的創(chuàng)意要想為大眾接受必然離不開中國傳統(tǒng)文化,尤其是傳統(tǒng)的中國藝術(shù)形式。 </p><p>　　二、傳統(tǒng)、現(xiàn)代以及多元化的結(jié)合 </p><p>　　多元化的融合才是藝術(shù)生命力持久的方法。在平面廣告設(shè)計中運用中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生文化共鳴的同時,東西方在審美上還存在一定差別,過于強調(diào)本土化的設(shè)計不利于產(chǎn)品打開世界市場,走向國際。作品如果只是為

19、了發(fā)揚民族精神,弘揚民族文化,那么必然沒有長久的生命力,我國古代思想就強調(diào)百家爭鳴,文化間需要互相融合、互通與交流。因此,現(xiàn)代的平面設(shè)計在提倡吸收傳統(tǒng)文化特點的同時,還應(yīng)該采取兼容并舉的方法,吸收世界其他民族文化的優(yōu)點,融入世界多元化的設(shè)計風(fēng)格,將中國傳統(tǒng)文化與造型元素和時代風(fēng)格相結(jié)合,給予時代性和現(xiàn)代感。如2009戛納廣告節(jié)上,NIKE的一個設(shè)計《紙上戰(zhàn)場》奪得設(shè)計類大獎。這個廣告是香港麥肯創(chuàng)作的,他們把漢字獨特的制作方法與后現(xiàn)代設(shè)計

20、風(fēng)格相結(jié)合。廣告的主體畫面是運動員打籃球的造型和漢字,用漢字“搏”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運動主題。每一個運動員的形象都用單色印刷的方法疊加在一起,視覺沖擊力很強,又有強烈的運動感。所有評委都給予了很高的評價,概念與設(shè)計都非常出色。由此看出但凡優(yōu)秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,強調(diào)融合。 </p><p>　　傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代平面廣告屬于兩種歷史層面,傳統(tǒng)文化是繼承了歷史與文明的發(fā)展,而現(xiàn)代

21、平面廣告是在顛覆傳統(tǒng)的基調(diào)中尋求創(chuàng)新才能生存發(fā)展的新生事物。因此,當(dāng)“創(chuàng)新”與“傳統(tǒng)”碰撞在一起時,必然會產(chǎn)生相互的制約,所以 </p><p>　　在平面廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化時要注意相互的協(xié)調(diào),廣告又不能只是體現(xiàn)和宣傳中國傳統(tǒng)文化,也要懂得用現(xiàn)代的角度來發(fā)現(xiàn)其他民族優(yōu)秀文化元素,這樣才能使廣告引起受眾的興趣。 </p><p>　　三、廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用 </p>

22、<p>　　在國際廣告設(shè)計競賽中,能夠脫穎而出的中國廣告作品,大都加入了中國傳統(tǒng)文化的元素。我們深刻體會到只有在作品中融合我們的傳統(tǒng)文化,才能贏得世界的重視?，F(xiàn)在一些國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始重視在廣告創(chuàng)意中運用中國傳統(tǒng)文化的元素,像吉利汽車就在中國傳統(tǒng)文化挖掘和運用方面進行了大膽的嘗試,京味臉譜的吉利汽車,將中華民族的文化歷史和現(xiàn)代科技實現(xiàn)了巧妙的融合。中國傳統(tǒng)文化中的一些中國特色的元素,很容易引起消費者的文化共鳴,它是國人與文化之間

23、的感情紐帶。中國的藝術(shù)家和設(shè)計師,也一直在藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域進行現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計的探索。這種探索帶有鮮明的中華文化特色,是為了把世界先進科學(xué)技術(shù)與進步思想,和中國傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起,推動中國文化的發(fā)展。中國文化對一切先進文化從來就是接受、吸收、融合、創(chuàng)新。中國式廣告創(chuàng)意如果要被世界廣告主流所接受,只有根植于中國傳統(tǒng)文化的土壤里,走獨特的中國式廣告創(chuàng)意之路,讓傳統(tǒng)元素成為提升廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。 </p><p>　　香

24、港著名平面設(shè)計大師靳埭強,正是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計完美結(jié)合的代表,他的作品具有很強的民族特色,把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計理念中去是他一貫提倡的,他的許多作品都體現(xiàn)出這種思想。在他的招貼設(shè)計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合現(xiàn)代技術(shù)的特殊肌理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng),在意境中強調(diào)天、人、心的和諧關(guān)系,達到了一種藝術(shù)中心靈溝通的境晁在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中,他的招貼作品“水一生命一文化”,將民族裝飾風(fēng)格化的圖形作為整幅

25、作品的背景,進行了特殊的虛化處理,整個畫面用黑白表現(xiàn),形成了形和色的對立協(xié)調(diào)、沖突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主張,真、善、美是中國傳統(tǒng)文化中最根本的精神,運用到廣告設(shè)計當(dāng)中,本身就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的一種相互結(jié)合。靳埭強的作品之所以能成功,主要是把傳統(tǒng)文化巧妙的融匯到了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計當(dāng)中,使作品有了傳統(tǒng)文化的氣息,增強了設(shè)計作品的民族感染力。 </p><p>　　中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)是現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中

26、不可或缺的靈感來源,并且隨著傳統(tǒng)文化越來越受到全世界的重視,在廣告創(chuàng)意中加入傳統(tǒng)文化的元素必然更容易得到受眾的認同。在我們的傳統(tǒng)文化受到世界重視的時候也必然受到外來文化的沖擊,只有開放兼容的胸懷才能在世界文明中立足,吸收世界優(yōu)秀文化和先進設(shè)計思想,融合創(chuàng)新求異,我們的傳統(tǒng)文化才能在廣告創(chuàng)意中繼承發(fā)揚,同時反過來點綴廣告的創(chuàng)意,把中國的平面廣告帶入世界舞臺。</p><p>　　來源：赫爾博斯《中國文化在國際化》&

27、lt;/p><p>　　附錄4：外文文獻原文2</p><p>　　Chinese traditional calligraphy element in the application of graphic design</p><p>　　China is a long history of several thousand years of ancient civi

28、lization. In the long river of history, our ancestors created many forms of art, the art of calligraphy is one of a kind. " The art of calligraphy is a unique traditional Chinese art forms, it is mainly through the

29、ink pen with the Chinese characters, stipple structure, row layout modeling the United States, to the performance of the temperament, character and sentiment, so as to achieve the aesthetic realm". Chinese tradition

30、al ca</p><p>　　Calligraphy element in the application of graphic design</p><p>　　In the graphic design, especially in the logos, posters, product packaging of Chinese traditional calligraphy ele

31、ment is widely used. Now designers from various angles to re-examine traditional Chinese calligraphy, by means of modern technology, such as computer on calligraphy art effect to undertake a breakthrough. Through the use

32、 of traditional Chinese elements and modern design method and technology of combining not only deepened the cultural intension of design, rich visual communication in </p><p>　　Calligraphy element in logo de

33、sign</p><p>　　Graphics, text, color plane design is important visual element, how three harmonization, applied to the graphic design becomes very important. Identification is the most important function of t

34、he identification. Current logo design has many classic is the use of the traditional calligraphy element, and more and more designers like traditional Chinese calligraphy elements into the design.</p><p>　　

35、The designer of the famous Chen Shaohua design for Beijing's Olympic bid logo can be said to be using the calligraphy element in the design of a successful example. Mark the use of the traditional Chinese art of call

36、igraphy and painting freehand brushwork practices unique to be just perfect, the calligraphy in the white and bold strokes are organically combined together, and the whole logo shaped like a is the exercise Taijiquan, th

37、is not only the perfect expression of the Chinese on the interpr</p><p>　　As Mr. Jin Daiqiang said," Chinese designers prefer China to form symbols, this is not a problem in itself, is also very natural

38、 thing but I hope that this should not be a on the surface of the copy and imitation, but to have real reflections. These elements should be in your thinking contrast change, into your own language." In short, the t

39、raditional Chinese art of calligraphy in modern design has great mining space. Designers in the use of Chinese calligraphy element, not only confined to the </p><p>　　Source from：Justin Matthews" print

40、ad in China"</p><p>　　附錄5：外文文獻譯文2</p><p>　　中國傳統(tǒng)書法元素在平面設(shè)計中的應(yīng)用</p><p>　　中國是具有幾千年悠久歷史的文明古國。在悠悠的歷史長河中，我們的祖先創(chuàng)造了許多藝術(shù)形式，書法藝術(shù)就是其中一種?！皶ㄋ囆g(shù)是中華民族特有的一種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，它主要是通過漢字的用筆用墨、點畫結(jié)構(gòu)、行次章法等造型美，來表

41、現(xiàn)人的氣質(zhì)、品格和情操，從而達到美學(xué)的境界”。中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)承納著豐厚的民族文化，蘊含著中國文化的精髓，而現(xiàn)代平面設(shè)計作為一種新的藝術(shù)及傳播形式，在我國起步較晚。在如今全球化的背景下，這一古一今兩種藝術(shù)形式的結(jié)合必然產(chǎn)生一種新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，這也是時代與文化發(fā)展的趨向和需要。這兩種藝術(shù)表現(xiàn)形式的結(jié)合，不但使中國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)能夠有所創(chuàng)新，通過現(xiàn)代的傳達手段向世界展示中國書法藝術(shù)的獨特魅力，而且也豐富了平面設(shè)計的表現(xiàn)語言，使其具有獨特的

42、中國韻味。將傳統(tǒng)書法元素運用到現(xiàn)代平面設(shè)計當(dāng)中去，并不是對它的簡單套用和照搬，而是要將傳統(tǒng)文化的精髓即“神”融入進去。</p><p>　　書法元素在平面設(shè)計中的應(yīng)用</p><p>　　在平面設(shè)計中，特別是在標(biāo)識、海報招貼、產(chǎn)品包裝中對中國傳統(tǒng)書法元素的應(yīng)用比較廣泛。如今的設(shè)計師可以從多個角度來重新審視中國傳統(tǒng)書法，借助現(xiàn)代的技術(shù)手段，如計算機對書法的藝術(shù)效果進行突破。通過運用傳統(tǒng)書法元

43、素與現(xiàn)代的設(shè)計方法與技術(shù)相結(jié)合不但加深了設(shè)計的文化內(nèi)涵，豐富的視覺傳達的形式語言，而且還是對中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的創(chuàng)新與探索。</p><p>　　書法元素在標(biāo)識設(shè)計中的應(yīng)用</p><p>　　圖形、文字、色彩是平面設(shè)計中重要的視覺元素，如何將三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，運用到平面設(shè)計當(dāng)中就顯的十分重要了。標(biāo)識最主要的功能就是可識別性。當(dāng)今的標(biāo)識設(shè)計中有許多的經(jīng)典之作都是運用了傳統(tǒng)書法元素，并且有越來越多

44、的設(shè)計師喜歡把中國傳統(tǒng)的書法元素融入到其設(shè)計當(dāng)中去。</p><p>　　由著名設(shè)計師陳紹華先生設(shè)計的北京申奧標(biāo)志可以說是運用書法元素在設(shè)計之中的一個成功范例。標(biāo)志運用了中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)中獨有的書畫寫意手法，恰到好處地將書法中的飛白與剛勁有力的筆觸有機地結(jié)合到一起，并且整個標(biāo)志的形又如同一個正在演練太極拳的人，這不但完美地表達出中國對奧林匹克精神的理解，而且還傳遞出了中國傳統(tǒng)體育文化精神。2008北京奧運會的會徽

45、“中國?。鑴拥谋本?，會徽以傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動主題結(jié)合。此標(biāo)志瀟灑飄逸，充滿張力，寓意的是舞動的北京，飽含了13億中國人民的民族精神。以印章為主要表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法元素等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動的人形。人的形態(tài)同時形似現(xiàn)代簡體的“京”字的神韻。國際奧委會主席羅格稱贊此會徽是：“奧林匹克精神和中國傳統(tǒng)文化意境的完美結(jié)合之作。”</

46、p><p>　　正如靳埭強先生所說的，“中國設(shè)計師偏好用中國的形式符號，這本身沒有問題，也是很自然的事情但我希望這不應(yīng)是一種表面上的搬用與模仿，而是要有真正的思考。這些元素應(yīng)該在你的思考之下有所變化，變成你自己的語言?！笨傊?，中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中具有很大的挖掘空間。設(shè)計師在運用中國書法元素時，不能僅局限于外在的形式美上，而是要發(fā)掘其深層次的中國傳統(tǒng)文化精髓。</p><p>　　來源：