4c視角下商場營銷現(xiàn)狀及策略分析【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　4C視角下商場營銷現(xiàn)狀及策略分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商

2、管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b>&l

3、t;/p><p>　　隨著人們生活條件的不斷改善，購買力的不斷提高，直接刺激了人們對各種商品的需求。桐鄉(xiāng)屬于桐鄉(xiāng)的一個縣級市，它作為中國百強(qiáng)縣，發(fā)展?jié)摿τ葹榫薮?。雖然比起寧波，杭州這樣的省會級城市有很大差距，但近年來，桐鄉(xiāng)的一些商場，步行街等已經(jīng)逐漸滿足不了桐鄉(xiāng)市民的消費(fèi)水平，由于桐鄉(xiāng)距離杭州，上海較近，許多市民購物時開始選擇到這些有大型商商廈，廣場的地方，這些地方不僅商品種類眾多，而且打折力度較大，這時，桐鄉(xiāng)在這些

4、方面的發(fā)展顯得尤為重要。</p><p>　　桐鄉(xiāng)東興商廈建立于1996年，建立之后，許多商鋪，住宅圍繞其慢慢發(fā)展起來，東興商廈逐漸成為桐鄉(xiāng)的市中心，它在這幾年經(jīng)過大大小小無數(shù)次的發(fā)展，已經(jīng)逐漸向一些大型商廈的水平靠攏，特別是經(jīng)過這幾個月剛剛進(jìn)行的裝修，不僅擴(kuò)大了商廈面積，并且引入了許多以前沒有的化妝品，珠寶，服裝，電器品牌，更是開始嘗試涉足飲食行業(yè)，在一樓開設(shè)了必勝客，效果頗為喜人。</p>&l

5、t;p>　　在本文中，我將在“4C”營銷理論的視角下，以桐鄉(xiāng)東興商廈為例，結(jié)合以往的文獻(xiàn)資料，具體的實(shí)際調(diào)查，分析東興商廈的優(yōu)勢劣勢，在桐鄉(xiāng)發(fā)展過程中它講面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最后提出對東興商廈的一些改進(jìn)意見和建議。</p><p>　　關(guān)鍵字：4C營銷理論；東興商廈；SWOT分析</p><p><b>　　Abstract</b></p><

6、p>　　As people living conditions, the constant improvement of the purchasing power of unceasing enhancement, the direct stimulation people to the various commodities demand. Tongxiang belongs to a county-level Jiaxing

7、as China, it is especially great potential for development in China. Although compared with the capital of Ningbo, Hangzhou such a large gap, grade cities but in recent years, some of the mall, pedestrian street Tongxian

8、g such has gradually can't satisfy the Tongxiang resident's consump</p><p>　　Tongxiang large malls), established in 1996, after the establishment, many shops, residential surrounding its firmer, the

9、large malls gradually become Tongxiang city center, it in this years after greatly small countless times development, has gradually to the level of some large malls close, especially after this a few months just to decor

10、ate, not only expanded malls area, and introduces many haven't cosmetics, jewelry and clothing, electric brand, also began to try sortie diet industry, on the</p><p>　　Keywords: The Marketing Theory of 4

11、C；Dongxing commercial building；SWOT analysis</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　1.1 研究背景和意義1</p><p>　　1.2 研究發(fā)法和框架1</p>

12、<p><b>　　2 理論概述3</b></p><p>　　2.1 商廈的定義3</p><p>　　2.2 4C的定義3</p><p><b>　　3 調(diào)查分析5</b></p><p>　　3.1 調(diào)查方案設(shè)計5</p><p>　　3.2

13、調(diào)查問卷結(jié)果分析5</p><p>　　3.3 調(diào)研結(jié)果10</p><p>　　3.3.1便利性主導(dǎo)10</p><p>　　3.3.2更看重性價比10</p><p>　　3.3.3對商場忠誠度低10</p><p>　　3.3.4 其它影響消費(fèi)者行為的因素11</p><p>

14、　　4 桐鄉(xiāng)市商廈營銷SWOT分析12</p><p>　　4.1 東興商廈優(yōu)勢12</p><p>　　4.1.1 業(yè)態(tài)優(yōu)勢12</p><p>　　4.1.2 時間優(yōu)勢12</p><p>　　4.1.3 成本優(yōu)勢12</p><p>　　4.1.4 競爭優(yōu)勢12</p><p>

15、;　　4.1.5 其他優(yōu)勢13</p><p>　　4.2 東興商廈劣勢13</p><p>　　4.2.1 地理劣勢13</p><p>　　4.2.2 其它劣勢13</p><p>　　4.3 東興商廈的機(jī)遇14</p><p>　　4.3.1 桐鄉(xiāng)房地產(chǎn)的飛速發(fā)展14</p><p

16、>　　4.3.2 桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展14</p><p>　　4.4 東興商廈的挑戰(zhàn)15</p><p>　　4.4.1 新興的進(jìn)入者15</p><p>　　4.4.2 電子商務(wù)15</p><p>　　5 基于4C營銷理論，對于桐鄉(xiāng)東興商廈的建議16</p><p>　　5.1 顧客戰(zhàn)略16<

17、;/p><p>　　5.1.1 消費(fèi)者需求層次提高16</p><p>　　5.1.2 促銷戰(zhàn)略17</p><p>　　5.2 成本戰(zhàn)略17</p><p>　　5.2.1 貨幣成本戰(zhàn)略18</p><p>　　5.2.2 時間成本戰(zhàn)略18</p><p>　　5.2.3 精神、體力成本

18、戰(zhàn)略18</p><p>　　5.3 方便戰(zhàn)略19</p><p>　　5.3.1 地區(qū)選擇戰(zhàn)略19</p><p>　　5.3.1 商廈布局戰(zhàn)略19</p><p>　　5.4 溝通戰(zhàn)略19</p><p>　　5.4.1 廣告策略20</p><p>　　5.4.2 雙向溝通策略

19、20</p><p><b>　　6 結(jié) 論21</b></p><p>　　6.1 本文結(jié)論21</p><p>　　6.1 研究不足21</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p>

20、<p>　　附錄 東興商廈消費(fèi)者特征及行為調(diào)查問卷23</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　1.1 研究背景和意義</p><p>　　桐鄉(xiāng)位于浙江省北部杭嘉湖平原腹地，屬于桐鄉(xiāng)五縣市之一，1993年4月撤縣設(shè)市。東距上海131公里，北離蘇州74公里，西鄰杭州65公里，居滬、杭、蘇金三角之中；境內(nèi)地勢平

21、坦，河網(wǎng)密布，氣候四季分明，自然環(huán)境優(yōu)美，一派江南水鄉(xiāng)景象，素有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府、百花地面、文化之邦”之美譽(yù)。</p><p>　　近年來，桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，自從2005年在中國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣排名從34上升到23名以來，一直穩(wěn)定在前30名之內(nèi)。桐鄉(xiāng)人民生活水平較高，購買力較強(qiáng)，近兩年，桐鄉(xiāng)相繼增加了時代廣場，新世界廣場，易初蓮花，潤豐步行街等購物場所，但作為桐鄉(xiāng)最老牌的商廈，東興并未受到其影響，并隨著時間的推移越

22、來越好。</p><p>　　這樣的狀況并不正常，本文就以東興商廈為例，與時代廣場，新世界廣場，易初蓮花等做對比，在4C視角下研究商場營銷現(xiàn)狀，并對其策略進(jìn)行分析。</p><p>　　1.2 研究發(fā)法和框架</p><p>　　本文總體上以理論結(jié)合實(shí)際，聯(lián)系商廈、市場營銷調(diào)研、統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)知識。整個研究過程中各種研究方法相互支持，相互補(bǔ)充，具體采用的研究方法如下：

23、</p><p>　?。?）文獻(xiàn)資料法：通過書籍、報刊、網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計年鑒等多種渠道搜集和整理與本課題有關(guān)的文獻(xiàn)資料，借鑒他人研究成果，拓寬自己的研究思路，完善研究方法，探尋已有研究成果的缺陷和不足，提出見解并拓展本項(xiàng)研究內(nèi)容。</p><p>　?。?）環(huán)境分析法：本文主要采用SWOT分析法。</p><p>　　（3）案例分析法：文章以桐鄉(xiāng)桐鄉(xiāng)東興商廈為例，進(jìn)行具體

24、分析總結(jié)。</p><p>　?。?）問卷調(diào)查法：本研究采用問卷法來收集定量分析所需要的數(shù)據(jù)，通過針對消費(fèi)者的問卷調(diào)查獲得一手資料，并運(yùn)用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便獲得較為真實(shí)可靠的研究結(jié)果。</p><p>　　本文寫作思路大體上分為三個部分，第一部分是對背景資料的整理，確定本文的研究方向和方法，同時理清商廈及營銷方面的基本相關(guān)概念。第二部分是利用SWOT分析法對桐鄉(xiāng)桐鄉(xiāng)東興商廈的環(huán)境

25、進(jìn)行分析總結(jié)。第三部分是基于以上的環(huán)境分析，結(jié)合4C營銷策略，提出適合東興商廈發(fā)展的營銷對策和建議。基本思路如圖1所示。</p><p><b>　　2 理論概述</b></p><p><b>　　2.1 商廈的定義</b></p><p>　　商廈是指商業(yè)大廈的簡稱，一般指多層的大型商場。</p><

26、;p>　　商廈一般是由超市，化妝品品牌，金銀、玉器首飾品牌，男女、兒童服裝品牌，運(yùn)動、野外用品品牌，文具、眼鏡、手機(jī)等品牌共同構(gòu)成的一個大型商場，他們的構(gòu)成要素不一定相同，但是本質(zhì)都是一樣的，只是側(cè)重點(diǎn)不同</p><p>　　商廈為廣大消費(fèi)者提供了一個購物平臺，人們可以在一個商廈里面買到大部分需要的東西，可以滿足女士們的購物欲望，也能讓男士們買到各種用品。</p><p><

27、b>　　2.2 4C的定義</b></p><p>　　4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性

28、，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。（勞特朋，1990）</p><p>　　1、顧客(Customer)：</p><p>　　零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購

29、買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 </p><p>　　2、成本(Cost)：</p><p>　　顧客在購買某一商品時，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降

30、到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價成本和市場營銷費(fèi)用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 </p><p>　　3、方便(Convenient)<

31、/p><p>　　最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設(shè)計和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。 </p><

32、p>　　4、溝通(Communication)</p><p>　　零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購買商品；在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的

33、長期發(fā)展。3 桐鄉(xiāng)市消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查分析</p><p><b>　　3 調(diào)查分析</b></p><p>　　3.1 調(diào)查方案設(shè)計</p><p>　　本次問卷分為兩大部分，第一部分是從第一題到第四題，問題主要涉及消費(fèi)者性別，年齡和消費(fèi)習(xí)慣，第二部分也就是后半份問卷主要是讓消費(fèi)者對某家商場進(jìn)行各方面的評價。問卷采取隨機(jī)調(diào)查的方式，問卷調(diào)查對

34、象為桐鄉(xiāng)桐鄉(xiāng)市居民，但因?yàn)檎{(diào)查范圍的局限性和收集的方便性，所以主要選擇了人口較密集的東興商廈、時代廣場、新世界廣場附近，其中除了部分問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，主要以實(shí)地發(fā)放為主，所以調(diào)查的對象包括各個年齡段，在同學(xué)和親戚朋友的幫助下，本次調(diào)查共發(fā)放和回收問卷150份，其中有效問卷137份，有效問卷率為91.3%。</p><p>　　3.2 調(diào)查問卷結(jié)果分析</p><p><b>　　

35、（1）受訪者性別：</b></p><p>　　在受訪者中，以女性所占比例較多，137分問卷中，有106分問卷由女性填寫，達(dá)到77.4%</p><p><b>　　（2）受訪者年齡：</b></p><p>　　在受訪者中20—30歲所占的比例最多，有51位，達(dá)到40%，其次是30—40歲的人，32位，占25%，而60歲以上的人最

36、少，只有4%，如圖1</p><p><b>　　圖1 受訪者年齡</b></p><p>　?。?）受訪者一個月內(nèi)消費(fèi)過的場所：</p><p>　　在137位受訪者中，其中有127位在一個月內(nèi)在東興商廈消費(fèi)過，新世界廣場則有89位消費(fèi)過，而易初蓮花最少，只有17位，如圖2</p><p>　　圖2 受訪者消費(fèi)場所&l

37、t;/p><p>　?。?）受訪者選擇此商廈原因：</p><p>　　在137位受訪者中，有125位因?yàn)樯唐俘R全而選擇了此商廈，而因?yàn)樾诺眠^和比較方便的分別有96和79位，因?yàn)閮r格合理的只有13位，如圖3</p><p>　　圖3 受訪者選擇大廈原因</p><p>　?。?）受訪者選擇商廈</p><p>　　在137

38、位受訪者選擇喜歡或者不喜歡的商廈中，有86位選擇了東興商廈，占63%，時代廣場和新世界廣場的分別有21和27位，占20%和15%，而選擇易初蓮花的只有2%，如圖4</p><p>　　圖4 受訪者選擇大廈</p><p>　?。?）東興商廈評分：</p><p>　　在137位受訪者中，我提取了商廈的照明，空調(diào)，衛(wèi)生狀況，區(qū)域設(shè)置，商品種類、質(zhì)量，商品易找性，整體價

39、格水平，促銷頻率和力度，員工的精神面貌、服務(wù)態(tài)度，交通便利性，停車方便、快捷性等要素讓受訪者進(jìn)行滿意程度的評價，很不滿意為-2分，不滿意為-1分，一般為0分，滿意記1分，很滿意2分。我將選擇東興商廈的問卷中所有項(xiàng)目的總分累計相加，然后除以問卷數(shù)量，得到東興商廈的每項(xiàng)要素的評分，如圖5</p><p><b>　　圖5 東興商廈評分</b></p><p>　?。?）其

40、他廣場評分：</p><p>　　時代廣場、新世界廣場，易初蓮花將使用同樣方法進(jìn)行評分。如圖6，7，8</p><p><b>　　圖6 時代廣場評分</b></p><p>　　圖7 新世界廣場評分</p><p><b>　　圖8 易初蓮花評分</b></p><p>　

41、?。?）去商場所買商品：</p><p>　　在137位受訪者中，所有的受訪者都會在商廈中購買食品，而購買服裝的也有121位，電器和首飾的分別有88和63，藥品和其他物品的較少，如圖9</p><p>　　圖9 去商場所購買商品</p><p>　?。?）對商場促銷活動的了解渠道：</p><p>　　在137位受訪者中， 有98位受訪者對于

42、商場的促銷活動的了解是通過朋友推薦，也有57位受訪者比較關(guān)心戶外廣告，而26為受訪者不關(guān)心這類活動，而少數(shù)的8位受訪者通過內(nèi)部人員的消息得知商場的促銷活動。如圖9</p><p>　　圖9 對商場促銷活動了解渠道</p><p><b>　　3.3 調(diào)研結(jié)果</b></p><p>　　從東興商廈進(jìn)入桐鄉(xiāng)之后，越來越多的消費(fèi)者趨向于在東興購物。

43、</p><p>　　從本次的調(diào)研問卷中，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，明顯可以概括出以下結(jié)論：</p><p>　　3.3.1便利性主導(dǎo)</p><p>　　從圖5，6,7,8中我們可以看到，東興商廈的交通便利性，區(qū)域設(shè)置，商品種類明顯高于其他三個商場，體現(xiàn)了消費(fèi)者對方便性的要求一直都很高，其中包括離家近，交通方便，購物付款時間等，商品種類齊全符合消費(fèi)者買多種商品時不需要

44、跑幾個地方的要求，而這一點(diǎn)也是往往被經(jīng)營者所忽略的，即使發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)營者也認(rèn)為是力所不能及的，因?yàn)檫@樣需要擴(kuò)大經(jīng)營，需要更大的成本投入，但是對于現(xiàn)在“宅男宅女”的盛行，我想家門口就是商店的需求會更加強(qiáng)烈，而超市調(diào)查中，網(wǎng)上訂貨、送貨上門被大部門人需要，也許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)。</p><p>　　3.3.2更看重性價比</p><p>　　商廈最大的特點(diǎn)就是商品齊全，可以滿足消費(fèi)者一次性購滿，

45、從而節(jié)省時間。根據(jù)問卷，消費(fèi)者在商場中購買產(chǎn)品主要集中于食品，服裝，電器，首飾等，主要迎合消費(fèi)者的基本生活需求。而對于這類商品的消費(fèi)，消費(fèi)者更看重商品的性價比，包括商品的質(zhì)量和購買的成本，以及商品的實(shí)用價值，所以在問卷調(diào)查中，消費(fèi)者主要考慮的就是商品的質(zhì)量和價格，隨著人們生活質(zhì)量的提高，對商品質(zhì)量的要求也會更高，所以這也是越來越多人選擇超市購物的主要原因。而從問卷中消費(fèi)者對于東興商廈的滿意程度明顯較高。</p><p

46、>　　3.3.3對商場忠誠度低</p><p>　　從問卷分析中，消費(fèi)者選擇商店的主要因素是離家近、交通便利，更是習(xí)慣，可見只要是任一家超市的開張能滿足人們的這種需求，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)移消費(fèi)目的地。而從各商家來看，超市所經(jīng)營的商品和營銷手段幾乎是一樣的，人們找不出商品或商店的差異性，就只能以自身的購物經(jīng)驗(yàn)來衡量商品的價格和質(zhì)量，從而選擇性價比最高的商店，由此，消費(fèi)者對商店的忠誠度自然就下降了。</p>

47、;<p>　　3.3.4 其它影響消費(fèi)者行為的因素</p><p>　　首先，最明顯的就是東興商廈停車的方便性不高，因?yàn)樗幱谑兄行模肆髁枯^高，車多位置少。又因?yàn)樗ㄔO(shè)的時間較早，本身不帶有停車場。所以大家對此都不太滿意。其次，除了地理位置的優(yōu)勢，人們購物習(xí)慣都是東興商廈的優(yōu)勢，其本身商品種類齊全，性價比較高之外，其他優(yōu)勢并不明顯。由于人們對商場的忠誠程度本來就不高，隨著時間的推移，桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

48、，桐鄉(xiāng)勢必會出現(xiàn)第二個東興，甚至超越東興的地方。</p><p>　　4 桐鄉(xiāng)市商廈營銷SWOT分析</p><p>　　4.1 東興商廈優(yōu)勢</p><p>　　4.1.1 業(yè)態(tài)優(yōu)勢</p><p>　　商廈與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)行比較，它具有質(zhì)量安全，購物環(huán)境舒適、干凈，統(tǒng)一包裝，方便等優(yōu)點(diǎn)，特別是營業(yè)時間，步行街市場在這方面有著極大的局限性。

49、所以在當(dāng)下人們生活水平逐漸提高的條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及方式正過渡的階段，商廈雖然不能立刻替代步行街，以后也可能無法替代，但是其受關(guān)注度是不會低的，而消費(fèi)者的消費(fèi)調(diào)查也證實(shí)了其受歡迎的程度。</p><p>　　4.1.2 時間優(yōu)勢</p><p>　　東興商廈一開始就目標(biāo)定位清晰，把滿足周邊居民的購物需求當(dāng)成自己的目標(biāo)，并逐步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，盡早占領(lǐng)市中心位置。在桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期進(jìn)入，

50、給東興帶來的無疑是一筆巨大的財富，盡早的占領(lǐng)市中心市場。</p><p>　　4.1.3 成本優(yōu)勢</p><p>　　進(jìn)入時間早，地價成本低。當(dāng)初沒有任何一家大型購物商廈進(jìn)入桐鄉(xiāng)市，如果沒有深入了解和預(yù)測桐鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力，都不會認(rèn)為以后這個地方將會成為桐鄉(xiāng)市消費(fèi)者們的集聚地，當(dāng)然，現(xiàn)在這一地區(qū)發(fā)展的很好，地價也是全鎮(zhèn)最高的，曾經(jīng)有兩家超市在那里駐扎過，那都是一兩年內(nèi)消失，換新商店，所

51、以如何定位是東興商廈一個很重要的決策，另一個就是準(zhǔn)確估了消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)習(xí)慣。東興商廈一開始在選址方面就避開了這一風(fēng)險，選擇了人流最多的居民區(qū)最密集的地方，而當(dāng)時價格也不高。</p><p>　　4.1.4 競爭優(yōu)勢</p><p>　　東興商廈是第一個進(jìn)入桐鄉(xiāng)市的大型商業(yè)廣場，與桐鄉(xiāng)市本身存在超市，服裝店都在競爭，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平剛達(dá)到東興商廈生存底線，其他商業(yè)廣場還不敢進(jìn)入桐鄉(xiāng)市的

52、時候，唯獨(dú)東興商廈敢在這里大展拳腳，雖然一開始發(fā)展并不如何順利，可也屹立不倒，這幾年沉淀下的經(jīng)驗(yàn)、知名度和顧客認(rèn)同等是在下一輪競爭不可忽視的優(yōu)勢。</p><p>　　4.1.5 其他優(yōu)勢</p><p>　　從前面的問卷中，我們也能看出東興商廈的許多優(yōu)勢，比如地理位置好，處于桐鄉(xiāng)真正的市中心，人們的購物首選地方，這里不僅有東興商廈，還有北港河步行街，梧桐大街等新老購物場所；交通便利，桐鄉(xiāng)

53、許多新老住宅區(qū)都在這里附近，許多只要步行，或者三輪車就能到達(dá)東興附近；它是桐鄉(xiāng)最老牌的購物商廈，從桐鄉(xiāng)只有小型商廈開始，它是第一家在桐鄉(xiāng)出現(xiàn)的大型購物商場，并在今后的一段時期內(nèi)都只有它；商品種類齊全，質(zhì)量好，性價比高，因此贏得了桐鄉(xiāng)廣大消費(fèi)者的信任；促銷頻率較高，力度較大，大型國定假日，東興自己的店慶，都有大型活動，回饋廣大消費(fèi)者。這些優(yōu)勢不僅真正存在，也在廣大消費(fèi)者的心目根深蒂固。</p><p>　　4.2

54、東興商廈劣勢</p><p>　　4.2.1 地理劣勢</p><p>　　東興建立的時候桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)才剛開始起步，雖然它的投資方向正確，但因?yàn)闊o法預(yù)測以后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，所以它只擁有一塊不大的地皮，而這無疑會限制東興以后的發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這樣的規(guī)模已經(jīng)無法滿足以后的發(fā)展方向。</p><p>　　4.2.2 其它劣勢</p><p>　　

55、它的劣勢也得由問卷中消費(fèi)者的意見說起，最大的問題就是停車不方便，追其原因就是市中心車多位置少，而因?yàn)槭兄行拇缤链缃?，東興商廈本身也不造有停車場，也是因?yàn)樗霈F(xiàn)得比較早，當(dāng)時沒有那么多車，不需要停車場；其次也是市中心帶來的問題，市中心超市多，服裝店多，首飾店多，眼鏡店多，各種能替代東興商廈的購物場所非常多，單是離他不到500米的地方就有個時代廣場，雖然時代一直沒能取代東興的位置，但也是個不小的威脅；在東興附近，正在籌建一個名為中宏天地的大

56、型商業(yè)廣場，里面設(shè)有電影院，樂購超市，各種服裝店，食品店等，是一個巨大的潛在威脅；內(nèi)部設(shè)施優(yōu)勢不夠明顯，沒有特點(diǎn)。這些也將是影響東興商廈以后發(fā)展的制約。</p><p>　　4.3 東興商廈的機(jī)遇</p><p>　　4.3.1 桐鄉(xiāng)房地產(chǎn)的飛速發(fā)展</p><p>　　近年來，桐鄉(xiāng)房地產(chǎn)和前幾年相比出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，增幅迅速，但是和周邊地區(qū)相比，還是偏低，對房產(chǎn)

57、投資者來說，依然極具投資價值。</p><p>　　所以，越來越多的人將投資的目光放在了桐鄉(xiāng)這個地方，與此同時，離桐鄉(xiāng)市中心較遠(yuǎn)的地區(qū)也逐漸發(fā)展起來，層出不窮的住宅區(qū)出現(xiàn)在桐鄉(xiāng)的各個地方。</p><p>　　作為桐鄉(xiāng)本地人我們知道，老的市中心（東興那一塊）已經(jīng)越來越跟不上桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那一片容積率高，道路又狹窄，且房屋檔次層次不齊，交通擁擠不堪，所以近年來桐鄉(xiāng)人越來越傾向于沃爾瑪那一塊

58、，東興在沃爾瑪旁邊開設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)讓我們知道，伴隨著住民區(qū)越來越像偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展，也出現(xiàn)了東興的投資機(jī)遇。</p><p>　　4.3.2 桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展</p><p>　　桐鄉(xiāng)位于浙江省北部杭嘉湖平原腹地，屬于桐鄉(xiāng)五縣市之一，1993年4月撤縣設(shè)市。 東距上海131公里，北離蘇州74公里，西鄰杭州65公里，居滬、杭、蘇金三角之中；境內(nèi)地勢平坦，河網(wǎng)密布，氣候四季分明，自然環(huán)境優(yōu)美，一派

59、江南水鄉(xiāng)景象，素有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府、百花地面、文化之邦”之美譽(yù)。</p><p>　　近年來，桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，自從2005年在中國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣排名從34上升到23名以來，一直穩(wěn)定在前30名之內(nèi)。桐鄉(xiāng)人民生活水平較高，購買力較強(qiáng)。 </p><p>　　桐鄉(xiāng)有杭白菊、小湖羊皮、姑嫂餅、濮院羊毛衫、藍(lán)印花布、檇李曬紅煙等特產(chǎn)，尤其是杭白菊，其種植面積和總產(chǎn)量均居全國之首；桐鄉(xiāng)又是全國蠶繭的

60、主要產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)蠶繭2萬多噸；被譽(yù)為國際裘皮市場"四大羔皮"之一的小湖羊皮，年產(chǎn)量近30萬張；中國名曬煙之一的桐鄉(xiāng)曬紅煙，是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品；果中珍品桐鄉(xiāng)檇李，栽培歷史悠久，相傳有"西施醉李"之美說，其品質(zhì)風(fēng)味在中國李中獨(dú)占鰲頭，古代被列為貢品；桐鄉(xiāng)榨菜為蔬菜中之佳品，年產(chǎn)鮮榨菜10萬噸左右，采用排鹵成形新工藝，鋁箔小包裝榨菜成了航空旅行佳品。</p><p>　　國家AAAA級

61、景區(qū)，全國二十個黃金周預(yù)報景點(diǎn)及江南四大名鎮(zhèn)之一。曾名烏墩和青墩，具有六千余年悠久歷史。烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。一九九一年被評為浙江省歷史文化名城，一九九九年開始古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)工程。陜西省有同名小鎮(zhèn)。</p><p>　　東興出現(xiàn)在這個富饒的地方本身就存在著許多優(yōu)勢，而這也給東興帶來了許多機(jī)遇。</p><p>　　4.4 東興商廈的挑戰(zhàn)</p&

62、gt;<p>　　4.4.1 新興的進(jìn)入者</p><p>　　桐鄉(xiāng)的飛速發(fā)展給東興帶來了利益，也為他帶來了危機(jī)，發(fā)展的同時，也給競爭者們帶來了吸引力，有著利益的驅(qū)使，不僅現(xiàn)有競爭者會努力增強(qiáng)自身?xiàng)l件，吸引更多消費(fèi)者，也有不少潛在的威脅，各種商業(yè)廣場將在桐鄉(xiāng)進(jìn)行投資，無形中給了東興許多壓力。</p><p>　　比如已經(jīng)逐漸取代市中心地位的沃爾瑪，即將建立的中虹天地廣場等，中

63、虹天地廣場雖然還在建設(shè)中，但它的起點(diǎn)較高，出了有自己的樂購超市，商鋪數(shù)量較多之外，還伴有電影院等配套設(shè)施出現(xiàn)，而且它的位置就在東興旁邊，將會是一個有力競爭對手。</p><p>　　4.4.2 電子商務(wù)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)銷售有快速及時，許多在外面買不到的東西，網(wǎng)上卻很容易就能找到；網(wǎng)絡(luò)銷售沒有時間限制，網(wǎng)絡(luò)銷售可以為顧客提供24銷售的服務(wù)，許多商場在9點(diǎn)或者10點(diǎn)就已經(jīng)關(guān)門，但是這

64、個時候，人們卻依舊可以在網(wǎng)上購物。</p><p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)購物也有一定的制約性，比如真實(shí)的商品跟網(wǎng)上的圖片或者文字所描述的不一樣，但是網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)豐富的人們依然能夠有效的區(qū)分這里面的差別。但是不可否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)購物在許多人的心中已經(jīng)取代了出門購物。</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)銷售制度的完善，網(wǎng)絡(luò)銷售在人們心目中的地位越來越高，特別是在天氣炎熱的夏天和寒冷的冬天，人們更加愿意待在電腦面

65、前，使用鼠標(biāo)和鍵盤就能買到想要的東西。</p><p>　　5 基于4C營銷理論，對于桐鄉(xiāng)東興商廈的建議</p><p>　　東興商廈能在那么多年與多方面的競爭下存活下來，主要靠的是搶占商業(yè)先機(jī)，快速在縣級空白市場發(fā)展，占據(jù)有利的競爭位置。在文章中，本人經(jīng)過對東興商廈營銷環(huán)境和內(nèi)部優(yōu)劣勢的分析，總結(jié)了它的優(yōu)劣勢和機(jī)遇以及要面臨的挑戰(zhàn)。</p><p>　　優(yōu)勢上，

66、包括業(yè)態(tài)本身和優(yōu)先占領(lǐng)市場的優(yōu)勢以及所涉及的成本優(yōu)勢和已沉淀下的知名度等無形的競爭力。劣勢上，主要是在已有的面積已經(jīng)無法滿足東興以后的發(fā)展擴(kuò)張。有機(jī)遇必然存在威脅，最主要的就是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)本次的消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查，得出便利性已經(jīng)成為主導(dǎo)，人們更加注重性價比，但對商店的忠誠度比較低，較為可惜的是廣大消費(fèi)者對東興的滿意程度還算高。其中，替代者的威脅，主要來自本市原來的超市，步行街；新建的商場；還有未來將要建的商場等。而調(diào)查結(jié)果，新

67、建的時代廣場，新世界廣場，易初蓮花等受歡迎程度低于大家樂，雖然這是優(yōu)勢，但是優(yōu)勢種存在的也是威脅，在未來的發(fā)展中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，盡量改善自己的劣勢才能在今后占有更穩(wěn)固的地位。</p><p>　　根據(jù)以上對文章環(huán)境分析的總結(jié)，以下將結(jié)合4C營銷理論，提出具體的對策的建議。</p><p><b>　　5.1 顧客戰(zhàn)略</b></p><p>　

68、　零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。</p><p>　　5.1.1 消費(fèi)者需求層次提高</p><p>　　馬

69、斯洛的人類需求層次理論指出人類對物質(zhì)產(chǎn)品的需求存在四個層次，即商品的可得性、商品的質(zhì)量和價格、商品的易得性和服務(wù)、個性化。這四個層次的實(shí)現(xiàn)存在客觀的先后順序，只有在前一階段需求滿足的情況下，下一個階段的需求才會凸現(xiàn)出來。</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，人們對商品的需求層次逐漸提高，雖然對商品的可得性，商品的質(zhì)量和價格仍有要求，但更多的目光聚集在商品的易得性和個性化上， 我認(rèn)為東興商廈自己的商品可以從這四個

70、方面下手，生活必須品的可得性必不可少；商品的質(zhì)量和價格優(yōu)于其他商場，超市，步行街；高端產(chǎn)品需要有，高端產(chǎn)品價格較高，在易得性上較占優(yōu)勢；具有個性化產(chǎn)品的品牌需要引進(jìn)。</p><p>　　5.1.2 促銷戰(zhàn)略</p><p>　　促銷是每個商廈都會使用的戰(zhàn)略，但是在桐鄉(xiāng)，除了東興的另外幾個商廈，廣場的促銷力度非常小，這是東興的一大優(yōu)勢。企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓

71、利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長，就是促銷。它的本質(zhì)是讓利，能起到薄利多銷的效果，不談這種活動本來就能給商廈帶來利益，單是消費(fèi)者對商廈的信任度，親和度的上升就能給商廈帶來許多潛在利益。</p><p>　　但是促銷需要注意兩點(diǎn)，第一點(diǎn)就是促銷真實(shí)，超市各商品應(yīng)明碼標(biāo)價，以非常直觀的方式把價格展現(xiàn)在顧客的面前，不可表里不一，表面搞促銷，實(shí)際上是把價格

72、提高，然后以促銷的名義再降，這種做法視為欺騙消費(fèi)者的行為。促銷時刺激消費(fèi)，而刺激消費(fèi)者需求的最好辦法就是讓他們能夠真正得到實(shí)惠，因此，在促銷上不需要太多的花樣，返利、特價、優(yōu)惠等措施就足夠了。第二點(diǎn)是促銷手法，促銷要注意時效性要長，參與面要廣，趣味性要強(qiáng)，否則取不到良好的效果。小促銷要常有，特別對于那些將要成為庫存的商品，不僅能避免產(chǎn)品的浪費(fèi)，也能賺的消費(fèi)者的青睞。大促銷要提早到讓更多消費(fèi)者得知，讓更多人參與其中，也能帶來更大收益，又在

73、無形中剩下一筆廣告費(fèi)。</p><p>　　簡單來說促銷最大的作用是取得消費(fèi)者的好感，在此同時，也能極大增加產(chǎn)品的銷量。</p><p><b>　　5.2 成本戰(zhàn)略</b></p><p>　　顧客在購買某一商品時，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力

74、成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價成本和市場營銷費(fèi)用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)</p&

75、gt;<p>　　5.2.1 貨幣成本戰(zhàn)略</p><p>　　對于桐鄉(xiāng)大部分居民來說，商品的價格在他們心目中會占一個不小的分量，特別是生活中常用到的一些產(chǎn)品，因?yàn)槊總€住宅區(qū)的附近都有大大小小的超市，服裝店等，這樣一來，居民就會對兩者進(jìn)行比較，而價格較低的往往有更大的優(yōu)勢。</p><p>　　所以，東興商廈首先應(yīng)該在這個方面下手，同樣的商品可以比其它超市，零售店價格更加低廉

76、，起碼不能超過其它地方，薄利多銷，在取得利潤的同時在消費(fèi)者心目中取得一個更高的地位，也可以說是信任感，一舉兩得。</p><p>　　而從商廈本身進(jìn)貨的價格來說，其優(yōu)勢在于量大，所以應(yīng)該可以找到價格低廉的進(jìn)貨渠道，從而降低商品本身的成本。</p><p>　　5.2.2 時間成本戰(zhàn)略</p><p>　　對于桐鄉(xiāng)大部分居民來說，買東西另外一個很重要的地方就是購物速度

77、，在商品價格等其它要素相同的情況下，節(jié)約時間，又能買到商品才是最重要的。</p><p>　　節(jié)約時間最重要的一點(diǎn)就是付款的速度，東興商廈主要的付款地方有兩個，第一個是超市的付款，第二個是買珠寶，化妝品或者服裝等地方的收銀臺。超市的付款一搬沒什么問題，主要是在超市搞活動的時候，顧客較多，那時候的收銀速度有待提高，這個地方就需要提高收銀員的個人素質(zhì)。而收銀臺就有一個比較大的問題，由于東興商廈剛擴(kuò)建過，收銀臺的分布比

78、較不科學(xué)，一點(diǎn)就是數(shù)量較少，往往在這個地方買東西，要走不少路才能付款，第二點(diǎn)是收銀臺數(shù)量少所引起的，收銀臺不好找，這兩點(diǎn)對于消費(fèi)者節(jié)約時間成本來說是較大的不足，需要改進(jìn)。</p><p>　　5.2.3 精神、體力成本戰(zhàn)略</p><p>　　逛商廈比較常見的一種情況是找不到商品，想買的東西不知道在什么地方，但商場又很大。詢問一些別的品牌的營業(yè)員又不一定知道，這種情況讓消費(fèi)者比較耗時，耗力

79、，精神煩躁。</p><p>　　對于這點(diǎn)，一些大型的商場，商廈都有服務(wù)臺，或者咨詢處這類給消費(fèi)者提供各種資訊服務(wù)的地方，并能為他們解決一些麻煩?，F(xiàn)在東興已經(jīng)擴(kuò)建，應(yīng)該在這些地方應(yīng)該改進(jìn)。</p><p><b>　　5.3 方便戰(zhàn)略</b></p><p>　　最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述

80、，零售企業(yè)在選擇地理位置時，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設(shè)計和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。</p><p>　　5.3.1 地區(qū)選擇戰(zhàn)略</p><p>　　對于消費(fèi)者來說，挑選購物地點(diǎn)最重要的就

81、是去到購物場所的便利性。說簡單點(diǎn)就是商廈位置，這點(diǎn)不用說，東興商廈處于桐鄉(xiāng)市中心，桐鄉(xiāng)許多商鋪，飯店，住宅區(qū)都圍繞其建造，但隨著桐鄉(xiāng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多住宅區(qū)開始向桐鄉(xiāng)較偏遠(yuǎn)地區(qū)建造，這種情況下，東興商廈很有必要將東興的超市部分向這些邊緣的，住宅區(qū)較密集的地方發(fā)展，而當(dāng)住宅區(qū)發(fā)展到一定程度的時候，在這些地方建立系統(tǒng)的商廈也很有發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　5.3.1 商廈布局戰(zhàn)略</p><

82、p>　　對于桐鄉(xiāng)大部分居民來說，買東西最重要是方便，很多人可能來來去去買的就是那幾樣?xùn)|西，在這種情況下，商品的易找性就顯得尤為重要。超市可以按照消費(fèi)者需求相關(guān)性特點(diǎn)設(shè)計產(chǎn)品陳列，方便消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時，可以順便購買其相關(guān)的產(chǎn)品。除此之外，本土超市還可以將一些應(yīng)季或具有某些節(jié)假日特色的產(chǎn)品，如祭祀用的貢品、情人節(jié)的玫瑰和巧克力等，陳列在超市中較為顯著的位置，方便顧客選購。還有促銷的商品應(yīng)該專門區(qū)分開來，使消費(fèi)者選購時能一目了然。&

83、lt;/p><p>　　而別的諸如服裝，珠寶，化妝品等東西的分門別類也非常重要。</p><p><b>　　5.4 溝通戰(zhàn)略</b></p><p>　　零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購買商品；在消費(fèi)者的心目中樹

84、立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰r格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。</p><p>　　5.4.1 廣告策略</p><p>　　廣告可以起到樹立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品知名度，刺激消費(fèi)和擴(kuò)大銷售的作用。</p><p>　　從問卷的調(diào)查結(jié)果中（圖9）我們不難發(fā)現(xiàn)，在137位受訪者

85、中，大概有19.0%的消費(fèi)者對于商場的促銷活動并不了解，這間接說明了商場的廣告效果還不是很好。</p><p>　　東興商廈的財力比較雄厚，與其他商場相比，廣告力度也最大，其中除了最常見的電視廣告、報紙廣告之外，還在桐鄉(xiāng)多路公交車車身上做廣告。</p><p>　　東興商廈雖然廣告力度較強(qiáng)，但是這些廣告所收到的效果并不是最理想，從問卷中我們也可以看到，消費(fèi)者從戶外廣告中了解到的內(nèi)容并不是最

86、多，因?yàn)橥┼l(xiāng)市民桐鄉(xiāng)電視臺，桐鄉(xiāng)日報的關(guān)注程度不高；而隨著私家車的普及，公交車上的廣告也并不那么惹人注意。</p><p>　　東興商廈處在桐鄉(xiāng)的市中心位置，是每天人流量最大的地方，東興商廈的廣告重點(diǎn)應(yīng)該放在這個地方，可以使用發(fā)傳單，貼海報等途徑。一傳十，十傳百，不僅能減少廣告的費(fèi)用，還能起到更好的效果。</p><p>　　5.4.2 雙向溝通策略</p><p>

87、;　　東興商廈不僅應(yīng)該讓廣大消費(fèi)者了解到東興商廈所進(jìn)行的活動，更應(yīng)該收集廣大消費(fèi)者對東興商廈本身的意見，從而更好的服務(wù)消費(fèi)者。</p><p>　　東興商廈在這方面的機(jī)制有待建立，比如意見箱，這是最簡單的方式，但很有效，當(dāng)然，要建立這樣的機(jī)制不能只做做表面功夫，要建立這樣的一個小組，雖然需要一筆不小的資金，但是隨著東興本身體系的擴(kuò)大，這樣的一個機(jī)制必不可少。</p><p><b&g

88、t;　　6 結(jié) 論</b></p><p><b>　　6.1 本文結(jié)論</b></p><p>　　近幾年，隨著大型商廈跑馬圈地，一線、二線城市幾乎都被瓜分完畢。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家政策的支持，縣級市的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?，各大商場的眼光又開始向縣級市靠攏。這種情況下，商廈的生存，并在生存中求發(fā)展，就成了一個巨大的問題。</p><p

89、>　　本文以各大商廈在縣級市中的生存情況為背景，東興商廈為例，與時代廣場，新世界廣場，易初蓮花等做對比，研究東興商廈的營銷現(xiàn)狀，利用SWOT分析法和4C營銷理論的視角對東興商廈的生存前景進(jìn)行預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上提出以后發(fā)展的策略。結(jié)合對消費(fèi)者行為特征，認(rèn)為顧客，成本，方便，溝通將是消費(fèi)者最為重視的幾個因素。由此結(jié)合具體情況得出，商廈+顧客+成本+方便+溝通將是以后東興商廈的經(jīng)營方向，并提出的相應(yīng)的營銷策略。希望東興能在激烈的競爭中脫

90、穎而出，在整個同鄉(xiāng)占領(lǐng)更大的市場份額。</p><p><b>　　6.1 研究不足</b></p><p>　　本人就商廈在縣級市的發(fā)展做了認(rèn)真的文獻(xiàn)閱讀和實(shí)證分析，但由于本人知識、能力、時間有限，本研究還存在很多不足。主要是問卷的數(shù)量不夠大，使分析結(jié)果的準(zhǔn)確性受限；其次是本人的知識水平的限制，使文章的分析只能在前人的研究下總結(jié)分析，所以本文還只是停留在初步的、探索

91、性的階段；第三，桐鄉(xiāng)市的經(jīng)濟(jì)近幾年發(fā)展迅速，文章只對現(xiàn)階段的消費(fèi)者行為特征進(jìn)行調(diào)查研究，所以只能在短時間內(nèi)為其提供參考依據(jù)。第四，從理論上，本文只是基于4C營銷策略提出對策和建議，而4C理論本身存在的不足也將是本文研究結(jié)果的缺陷。因此隨著桐鄉(xiāng)市的不斷發(fā)展和營銷理論的不斷完善，需要結(jié)合實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對桐鄉(xiāng)桐鄉(xiāng)東興商廈，甚至整個浙江省的商廈的營銷策略體系進(jìn)行不斷的探索及改進(jìn)。</p><p><b>　　參

92、考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]馬克姆?麥當(dāng)娜，馬丁?克里斯托弗.《市場營銷學(xué)》[M].北京.經(jīng)濟(jì)管理出版社.2008.9.</p><p>　　[2]淺田和實(shí). 《產(chǎn)品策劃營銷》 [M]北京.科學(xué)出版社.2008.1.</p><p>　　[3]呂一林.《營銷渠道決策與管理》[M].北京.北京人民大學(xué)出版社.2005.5.</p>

93、<p>　　[4]吳運(yùn)亭等. 《成功促銷》[M]北京.北京經(jīng)濟(jì)出版社.2006.6.</p><p>　　[5]艾荷英. 《3G營銷》[M]北京.清華大學(xué)出版社.2009.4</p><p>　　[6]科特勒. 《市場營銷原理》[M]北京.機(jī)械工業(yè)出版社.北京經(jīng)濟(jì)出版社.2006.7.</p><p>　　[7]柏唯亮. 《細(xì)節(jié)營銷》[M]北京.機(jī)械工

94、業(yè)出版社.2009.5.</p><p>　　[8]鄭銳洪.趙志江.《分銷渠道管理》[M]大連.大連理工大學(xué)出版社.2006.5</p><p>　　[9] 昂德希爾.《顧客為什么購買》[M]美.中信出版社.2004.5</p><p>　　[10] 喬吉拉德.《怎樣營銷》[M]美.當(dāng)代中國出版社.2006.4</p><p>　　[11]孫

95、福全，陳寶明，張華勝．《創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)展模式研究》[M]．中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2008．</p><p>　　[12]羅伯特?勞特朋.《4P退休4C登場》 [M]北京.科學(xué)出版社.1990.4.</p><p>　　[13]王婉薇. 《客戶關(guān)系管理的新4P營銷理念》[J].商業(yè)研究,2005.2.</p><p>　　[14]吳運(yùn)生. 《4P 營銷組合的完善與創(chuàng)新

96、———如何評價4P 營銷組合》[J].商業(yè)研究,2001.5.</p><p>　　[15]宋思根. 《4P、4C與4R：交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角》[J].上海市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,2004.7.</p><p>　　[16]周友成. 《零售業(yè)應(yīng)更加重視4C營銷理論的應(yīng)用》[J].管理與財富,2008.9.</p><p>　　[17]李劍鋒. 《淺論4P與4C的互補(bǔ)

97、應(yīng)用》[J].財經(jīng),2006.3.</p><p>　　[18] C.B. Bhattacharya and Daniel Korschun 《Stakeholder Marketing: Beyond the Four Ps and the Customer》 [J]. American Marketing Association 2008</p><p>　　[19]Judelson.

98、 《The four Ps of Nonprofit marketing》[J].Nonprofit world,2007.</p><p>　　[20]A.J.Magrath. 《When Marketing Services,4Ps Are Not Enough》[J].Business Horizons,2006.</p><p>　　[21]Joel English. 《The F

99、our "P"s of Marketing Are Dead》[J].Marketing Health Service,2003.</p><p>　　附錄 東興商廈消費(fèi)者特征及行為調(diào)查問卷</p><p>　　尊敬的先生（女士）：您好！</p><p>　　我是一名本科應(yīng)屆畢業(yè)生，正在寫畢業(yè)論文，想獲得一些相關(guān)信息，希望能獲得您的幫助。<

100、/p><p><b>　　您的性別：</b></p><p><b>　　A 男 B 女</b></p><p><b>　　您的年齡段：</b></p><p>　　A 20以下 B 20-30 C 30-40 D 40-60 E 60以上</p>

101、<p>　　您在一個月內(nèi)去過以下商場的一家或幾家消費(fèi)過（多選）：</p><p>　　A 東興商廈 B 時代廣場 C 新世界廣場 D 易初蓮花</p><p>　　4．最經(jīng)常去XXX的原因（多選）：</p><p>　　A 商品齊全 B 價格合理 C 信得過 D 比較方便</p><p>　　5. 請您在

102、一下幾家商場中挑選出一家您經(jīng)常喜歡光顧的商店做此問卷，也可以就您經(jīng)常不去或不喜歡去的一家商場做問卷，所有問卷題目均針對您所選的一家商場：</p><p>　　A 東興商廈 B 時代廣場 C 新世界廣場 D 易初蓮花</p><p>　　6. 該商場的照明，空調(diào)讓您感到：</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E

103、 很滿意</p><p>　　7. 該商場內(nèi)的衛(wèi)生狀況讓您感到：</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>　　8. 您對該商場的區(qū)域設(shè)置：</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>

104、　　9. 您對該商場內(nèi)的商品種類、質(zhì)量：</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>　　10. 您對該商場內(nèi)的商品易找性：</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>　　11. 您對該商場內(nèi)的整體價格水平：&

105、lt;/p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>　　12. 您對該商場內(nèi)的促銷頻率和力度感到：</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>　　13. 您對該商場員工的精神面貌、服務(wù)態(tài)度：</p>&l

106、t;p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>　　14. 該商場的交通便利性:</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>　　15. 該商場的停車方便、快捷性:</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意

107、 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p><p>　　16. 您每周到此商場的次數(shù)：</p><p>　　A 1次或以下 B 2-3次 C 4-5次 D 5次以上 E 不一定</p><p>　　17. 您對于商場促銷活動的了解渠道（多選）：</p><p>　　A 朋友推薦 B 戶外廣告 C 道聽途說 D

108、 一直不太了解</p><p>　　18. 您一般到此商場購買何種商品（多選）：</p><p>　　A 食品 B 藥品 C 服裝 D 電器 E 首飾 F 其他</p><p>　　19. 總體上我對此商場的滿意程度：</p><p>　　A 很不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 很滿意</p