奧迪a4l營銷策略分析 畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）</b></p><p>　　系 部： 車輛工程系 </p><p>　　專 業(yè)： 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 </p><p>　　題 目： 奧迪A4L營銷策略分析 </p>&

2、lt;p>　　2013 年 5 月 </p><p>　指導(dǎo)者：</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）中文摘要</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和加入WTO，以及中國汽車消費(fèi)市場的成長和成熟,營銷大戰(zhàn)也在中國汽車營銷領(lǐng)域中日趨激烈,各種先進(jìn)的營銷理念和營銷方式也紛紛涌入中國。隨著市場活動的日漸頻繁,在營銷中也出現(xiàn)種種新的問題和挑

3、戰(zhàn),作為合資企業(yè)一汽奧迪也不能例外。汽車走入家庭已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢。正是因為如此，才給汽車業(yè)發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。如何迎接這次機(jī)遇、如何充分利用市場機(jī)遇、發(fā)展與壯大奧迪 A4L 在市場競爭中實力，成為本文研究的中心問題。 </p><p>　　中國已成為僅次于美國的全球第二大汽車消費(fèi)市場，中國的豪華車市場擁有廣闊的市場前景。在未來5～10年中中國汽車消費(fèi)將保持10% ～20%的年增長率。在給中國汽車

4、業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇的同時，由于中國市場的巨大誘惑力，吸引全球各大汽車廠商紛紛到中國投資建廠，也使中國的汽車市場競爭日益加劇。</p><p>　　長期以來，奧迪在中國市場獨占豪華車的霸主地位。奧迪 A4 L在奧迪家族產(chǎn)品中占據(jù)著舉足輕重的地位，現(xiàn)在奧迪的競爭對手寶馬、奔馳、凱迪拉克及雷克薩斯已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳，它們對奧迪 A4 L的單極統(tǒng)治構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。</p><p>　　最后本文分析了奧迪

5、 A4 L的營銷策略，旨在通過實際的案例來解讀銷策略解析，可以看到奧迪 A4L 的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊（SWOT)分析，進(jìn)而總結(jié)出一套整合式汽車營銷方法，制定汽車市場營銷策略其實質(zhì)是以消費(fèi)者的一切喜好為前提，最大限度地滿足消費(fèi)者，為銷售建立良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)式消費(fèi)模式，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。這是本文的重點，也是本文的創(chuàng)新之處。 </p><p>　　關(guān)鍵詞： 營銷環(huán)境分析 SWOT分析 STP戰(zhàn)略

6、 營銷策略 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）外文摘要</p><p>　　Title： Audi A4L marketing strategy analysis </p><p><b>　　Abstract：</b></p><p>　　(21st

7、century) since entering the new century, with China's booming economy and accession to the WTO, as well as the growth of China's automobile consumption market and mature, in the field of marketing war also in Chi

8、na's automobile marketing becomes more intense, all kinds of advanced marketing concept and marketing methods also poured into China, along with the market activities of the increasingly frequent, also appeared a var

9、iety of new problems and challenges in marketing, as a joint ventu</p><p>　　China has become second only to the United States of the world's second largest auto consumer market; China's luxury car ma

10、rket has broad market prospects. In the next 5 ~ 10 years China's automobile consumption will maintain annual growth rate of 10%-20%. In provide opportunities to the development of China's auto industry, at the s

11、ame time, due to the tremendous temptation in the Chinese market, attracting the world's largest car manufacturers to invest in China and also make China's auto mark</p><p>　　For a long time, the dom

12、inance of the Audi exclusive luxury car market in China. Audi A4 L in Audi family products occupies a pivotal position, </p><p>　　Audi now rivals Mercedes, BMW, Cadillac and Lexus has takes h

13、old in China, on the Audi A4 L unipolar domination presents a serious challenge. </p><p>　　Finally, this paper analyzes the marketing strategy of Audi A4 L through the actual case to unscramble

14、the marketing strategy analysis, you can see the advantages and disadvantages of each link of the Audi A4L (SWOT) analysis, and summarized a set of integrated type automobile marketing method, through to the Audi A4L act

15、ual marketing case, certainly the practicability of the vehicle integrated marketing. Car market marketing strategy all the essence of which is based on consumers' preferences f</p><p>　　Keywords：Marketi

16、ng environment analysis A SWOT analysis The STP strategy The marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒論1</b></p><p>　　2 奧迪A4L概述

17、及在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　　2.1 奧迪A4L概述3</p><p>　　2.2 奧迪A4L轎車在中國市場的現(xiàn)狀4</p><p>　　3 奧迪A4L的營銷環(huán)境分析8</p><p>　　3.1 奧迪A4L宏觀環(huán)境分析8</p><p>　　3.1.1國家政策與法律環(huán)境8</p&g

18、t;<p>　　3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境9</p><p>　　3.1.3 技術(shù)環(huán)境9</p><p>　　3.1.4 自然環(huán)境10</p><p>　　3.1.5社會文化環(huán)境10</p><p>　　3.2 奧迪A4L微觀環(huán)境分析11</p><p>　　3.2.1制造商(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境—首要因素）

19、11</p><p>　　3.2.2供應(yīng)商11</p><p>　　3.2.3經(jīng)銷商12</p><p>　　3.2.4消費(fèi)者12</p><p>　　3.2.5競爭者13</p><p>　　3.2.6公眾13</p><p>　　4 奧迪A4L的SWOT分析14</p&

20、gt;<p>　　4.1 奧迪A4L的優(yōu)勢14</p><p>　　4.2 奧迪A4L的劣勢15</p><p>　　4.3 奧迪A4L的機(jī)會16</p><p>　　4.4 奧迪A4L轎車的威脅17</p><p>　　5 一汽-大眾奧迪A4L的STP戰(zhàn)略分析18</p><p>　　5.1

21、 奧迪A4L的市場細(xì)分18</p><p>　　5.2 奧迪A4L的目標(biāo)市場選擇20</p><p>　　5.3 奧迪A4L的市場定位21</p><p>　　6 一汽-大眾奧迪A4L的營銷策略22</p><p>　　6.1 奧迪A4L的產(chǎn)品策略23</p><p>　　6.1.1 加強(qiáng)研發(fā),以滿足市場

22、對產(chǎn)品種類需求23</p><p>　　6.1.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)23</p><p>　　6.1.3 提高服務(wù)質(zhì)量24</p><p>　　6.2 奧迪A4L的價格策略24</p><p>　　6.2.1 采取現(xiàn)金回扣的優(yōu)惠政策25</p><p>　　6.2.2 與相關(guān)單位合作25</p>

23、<p>　　6.2.3 采取差別定價的原則25</p><p>　　6.3 奧迪A4L的渠道策略25</p><p>　　6.3.1 科學(xué)合理的渠道結(jié)構(gòu)26</p><p>　　6.3.2 加強(qiáng)渠道管理26</p><p>　　6.3.3 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的支持力度27</p><p>　　6.4 奧迪

24、A4L的促銷策略28</p><p>　　6.4.1 奧迪A4L的廣告策略28</p><p>　　6.4.2 奧迪A4L的人員促銷策略29</p><p>　　6.4.3 奧迪A4L的公共關(guān)系策略29</p><p>　　6.4.4 奧迪A4L轎車的會議營銷30</p><p><b>　　結(jié)

25、論31</b></p><p><b>　　致謝33</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)34</b></p><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　近幾年，中國汽車市場發(fā)展迅猛，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2009年，中國

26、汽車產(chǎn)銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。其中，乘用車產(chǎn)銷1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比增長54.11%和52.93%；商用車產(chǎn)銷340.72萬輛和331.35萬輛，同比增長33.02%和28.39%。</p><p>　　2009年乘用車?yán)塾嬩N量首次超過1000萬輛，其中受政策優(yōu)惠影響，1.6升以下小排量乘用車共銷售719.55萬輛，同比增長71.2

27、8%，占乘用車銷售總量的69.65%，增長率和市場占有率為歷年新高。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月～11月，汽車銷售達(dá)1749.32萬輛，同比增長4.03%。在經(jīng)歷了過去10年汽車年銷量從200萬輛攀升至1800萬輛的“井噴”式增長后，2012年個位數(shù)的增幅表明中國汽車市場步入了“微增長”時代。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，超常規(guī)快速發(fā)展難以長期持續(xù)，未來這種小幅微增的現(xiàn)象可能常態(tài)化。其中，轎車乘用車市場依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，M

28、PV 需求也保持總體穩(wěn)定，SUV 則呈現(xiàn)出異軍突起的驚喜表現(xiàn)。</p><p>　　自奧迪品牌進(jìn)入中國以來，其在中國的豪華車市場上一直占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者或者</p><p>　　霸主的地位，不過，目前中國汽車市場豪華品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化，德系－奧</p><p>　　迪、寶馬、奔馳；日系－雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪、凌志、斯巴魯、皇冠；美系－林肯、凱迪拉克、克萊斯勒。三大

29、車系瓜分豪華車市場。消費(fèi)者對它們的認(rèn)知和了解在過去兩年中也有所增加。雖然競爭尚無定局，但確定無疑的是奧迪在中國高檔乘用車市場的獨霸地位將面臨巨大挑戰(zhàn)。2012年豪華汽車品牌在中國銷量排名：1.奧迪 40.58萬輛；2.寶馬 32.64萬輛；3.奔馳 19.62萬輛；4.路虎 6.59萬輛；5.雷克薩斯 6.41輛；6.沃爾沃 4.2萬輛；7.保時捷 3.12萬輛；8.凱迪拉克 3萬輛；9.英菲尼迪 1.6萬輛；10.捷豹 0.75萬輛；

30、11.謳歌 0.23萬輛</p><p>　　其中奧迪 A4 L在奧迪家族產(chǎn)品銷售中占據(jù)著很重要的地位。2006 年 8 月，奧迪 A4 L的主要競爭對手寶馬 3 系的銷量首次超過奧迪 A4L。面對嚴(yán)峻的競爭形勢，如何維護(hù) A4L 在中國 B 級豪華車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，將是一汽－大眾不得不面對的課題。</p><p>　　由于本文主要是以奧迪 A4 L的營銷策略為案例，分析汽車市場環(huán)境，對

31、奧迪A4 L的市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場策略，以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面進(jìn)行全面分析，總結(jié)目前奧迪 A4 在國內(nèi)市場上營銷戰(zhàn)略的策略的得與失，同時借鑒競爭對手的成功之處，對其今后的營銷策略提出一些建議。如圖1.1所示。</p><p>　　圖1.1新奧迪A4L實物圖</p><p>　　2 奧迪A4L概述及在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p&g

32、t;　　2.1 奧迪A4L概述</p><p>　　從1972年誕生至今，從最初的奧迪80到現(xiàn)在的奧迪A4，奧迪中級車已經(jīng)發(fā)展至第八代車型，在全球范圍贏得了超過1,000萬輛用戶的信賴與厚愛，是高檔中級車市場一顆閃耀的明星。從2003年國產(chǎn)至今，奧迪A4L系列車型已經(jīng)在中國生產(chǎn)了三代，累計銷量超過30萬輛，是中國高檔中型車市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者。 一汽－大眾生產(chǎn)的奧迪A4是國內(nèi)第一款國際豪華品牌的B級轎車，其創(chuàng)新的

33、技術(shù)和獨特而先進(jìn)的總體結(jié)構(gòu)為人們指明了通往未來轎車設(shè)計之路，并通過駕駛樂趣與務(wù)實精神的巧妙結(jié)合，在追求最優(yōu)秀品質(zhì)的同時又融入跑車特征，充分體現(xiàn)了奧迪“技術(shù)領(lǐng)先”理念的精髓,將中型高檔轎車的標(biāo)準(zhǔn)推向新的高度。真正詮釋“突破科技，啟迪未來”的品牌理念[12]。</p><p>　　享受完美的駕駛樂趣是充滿激情、動感與活力的成功人士不變的追求，而奧迪A4L令他們情有獨鐘。奧迪A4L3.0配備了由Coswroth公司生產(chǎn)

34、的世界頂級鋁合金曲軸箱V6發(fā)動機(jī)。該公司專門為奧迪賽車生產(chǎn)發(fā)動機(jī)，其高超的鋁合金鑄造技術(shù)和發(fā)動機(jī)制造工藝，為奧迪贏得了數(shù)十個國際汽車大賽的冠軍。采用這種220hp強(qiáng)大動力的發(fā)動機(jī),使奧迪 A4這一豪華品牌的中型轎車具有了一顆賽車的心。其機(jī)罩的設(shè)計也摒棄了以往的塑料外殼，從視覺上反映出奧迪卓爾不群的先進(jìn)技術(shù)。</p><p>　　奧迪A4L裝配的1.8T發(fā)動機(jī)進(jìn)行了一系列根本性的改進(jìn)。功率達(dá)到120kW，使奧迪A4

35、L具備了激情澎湃的動力和超凡的駕駛性能。簡潔流暢而又無比精致是奧迪A4L外型的2個特征，使其更富現(xiàn)代時尚理念。設(shè)計師通過減少外型線條這一關(guān)鍵手段,整體設(shè)計增添了富有創(chuàng)意的成分。從側(cè)面看,寥寥幾根線條，就勾勒出完整的車型，從任何角度看都是那么清晰悅目，展示出鮮明的時代感和運(yùn)動感。各部分的比例清晰，頂部曲線柔和,而圓形車輪弧線十分顯眼,即使從側(cè)面看，也可讓人立即認(rèn)出它是一輛貨真價實的奧迪車。</p><p>　　奧迪

36、A4L強(qiáng)調(diào)用最新技術(shù)為駕駛員營造出人性化的環(huán)境，更加注重發(fā)揮最佳人體工程學(xué)的作用。只要將排擋桿切入右側(cè)的手動模式，除了可以通過前后撥動擋桿外，還可以用拇指按動方向盤的＋/－按鈕來實施換擋，方便了駕駛員在彎道或超車時的換擋操作。奧迪A4L也竭力創(chuàng)造最佳的車內(nèi)乘坐舒適感,質(zhì)感優(yōu)美的木紋飾板橫貫儀表臺，深淺灰的色調(diào)搭配少量金屬件，優(yōu)雅和高科技的感覺兼而有之。增加活動空間是奧迪A4內(nèi)部設(shè)計的優(yōu)先項目。奧迪A4L有充裕的后排腿部空間以及頭部和肩部

37、活動空間。同時，奧迪A4L轎車獨特的駕駛愉悅感受和極佳的隔音效果可讓駕駛員完全不受車外各種噪聲的干擾，將精力集中于感受與車輛的對話。新空調(diào)系統(tǒng)可使駕駛員即使在炎熱天氣也能保持清醒頭腦[15]。</p><p>　　奧迪A4L繼承了奧迪注重安全的傳統(tǒng)，其標(biāo)配的多項世界頂尖的安全設(shè)備為乘員創(chuàng)造了空前的安全環(huán)境，達(dá)到各項國際被動安全標(biāo)準(zhǔn)。兩側(cè)的頭部保護(hù)氣簾幾乎覆蓋了從A柱到車廂后部的整個側(cè)面；為前方安全氣囊設(shè)計的新型智

38、能碰撞感知器可探測到事故的嚴(yán)重程度，確保氣囊及時打開。</p><p>　　ESP通過綜合自動控制行駛狀態(tài)，協(xié)助駕駛員在因轉(zhuǎn)向不當(dāng)而出現(xiàn)潛在危機(jī)局面時控制車輛。奧迪A4L不是一些高科技成果的簡單堆砌,而是在人性化的前提下許多先進(jìn)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，從而極大地增強(qiáng)了車輛的駕駛性、舒適性和主動安全性，為B級車樹立了一個難以逾越的全新頂級標(biāo)準(zhǔn)[2]。</p><p>　　2.2 奧迪A4L轎車在中國

39、市場的現(xiàn)狀</p><p>　　奧迪品牌已經(jīng)有100多年的歷史。早在1899年，奧迪品牌由奧古斯特?霍希（August Horch）于1909年7月16日創(chuàng)立，擁有超過百年的傳奇歷史。秉承“突破科技 啟迪未來”的品牌理念和“進(jìn)取、尊貴、動感”的品牌價值，奧迪不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，引領(lǐng)技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新。2012年，奧迪品牌全球銷量達(dá)到突破紀(jì)錄的145萬輛。自1988年奧迪品牌進(jìn)入中國以來，經(jīng)過20余年植根中國市場的精耕細(xì)作，

40、一汽-大眾奧迪憑借在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合競爭優(yōu)勢始終領(lǐng)跑國內(nèi)高檔汽車市場。目前奧迪品牌在中國產(chǎn)品線達(dá)7個車系,包括國產(chǎn)車型全新奧迪 A4L 和新奧迪 A6L，以及進(jìn)口車型奧迪 A5/S5，奧迪 A8L/S8、奧迪 Q7、奧迪 TT/TTS 和奧迪R8 超級跑車。2012年奧迪品牌在中國銷量達(dá)到402,888輛（不包括香港），同比增長30 %。一汽-大眾奧迪擁有國內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，291家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國134個城市，其

41、尊貴、完善的服務(wù)共11次摘得J.D.Power公布的“中國汽車用戶服務(wù)滿意度”冠軍和“中國汽車銷售滿意度”冠軍[13][20]。霍希本著“生產(chǎn)大型、大馬力、高品質(zhì)的高檔汽車”的</p><p>　　1999年9月，一汽—大眾推出國產(chǎn)奧迪 A6，添補(bǔ)了中國高檔豪華轎車生產(chǎn)的空白。當(dāng)年，奧迪在中國銷售 6911輛轎車。奧迪 A6可成為奧迪品牌在中國市場上的一個轉(zhuǎn)折點,奧迪公司和一汽—大眾推出了“同一星球、同一奧迪、同

42、一品質(zhì)”理念，這一理念涵蓋品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等全部元素，貫徹于生產(chǎn)、銷售、售后等全部過程。2000年，第一個奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商展廳在北京落成,奧迪3將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系引進(jìn)中國。當(dāng)年,奧迪在中國的銷量比上一年增加了約 1.5倍，達(dá)17451輛。2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌 B級車的頂端產(chǎn)品在中國投產(chǎn)，使奧迪擴(kuò)大了在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品線。2003年中國汽車市場銷量總體上漲69.6%,達(dá)227萬輛，而奧迪汽車的總銷量則達(dá)到635

43、31輛,上漲 71.5%。2006 年奧迪品牌全線產(chǎn)品在中國市場總銷量首度突破8萬輛,達(dá) 80808 臺，同比增長39%,創(chuàng)下了一汽-大眾奧迪品牌年度銷量歷史上的最好成績。2007 年4月，第10萬輛奧迪A6L在長春一汽-大眾一廠下線，從而再次證明了一汽-大眾奧迪品牌在同步引入全球最新產(chǎn)品、并根據(jù)中國國情進(jìn)行國產(chǎn)化方面所取得的卓越成績。20</p><p>　　自 1988 年奧迪品牌進(jìn)入中國以來，一汽-大眾奧迪

44、品牌作為中國高檔車市場上首屈一指的豪華車品牌與中國汽車市場一起成長、成熟起來，并憑借在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合競爭優(yōu)勢始終領(lǐng)跑國內(nèi)高檔汽車市場，成為國內(nèi)第一個擁有超過 50 萬用戶和年銷售超過10萬輛的高檔汽車品牌。在中國，四環(huán)標(biāo)志已經(jīng)成為豪華、高科技與完善服務(wù)的象征[15]。</p><p>　　2008年11月16日，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部正式發(fā)布國產(chǎn)全新奧迪 A4L。2009年初全新奧迪A4L以更加動

45、感更加舒適的全新形象上市，1-7月份，新A4L的銷量達(dá)到了17170輛，占46.7%市場份額。7月，奧迪A4L連續(xù)第四次突破單8月最佳銷量，共售出3516輛，同比增長率達(dá)105%。奧迪A4不僅完整保留了奧迪最領(lǐng)先的科技，還充分考慮到中國消費(fèi)者的需求，對舒適度、燃油經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行了多項本土化技術(shù)研發(fā)。2009年8月，新奧迪 A4L新增加了2.0TFSI運(yùn)動型和1.8TFSI 舒適型，提出了29.1萬元的低門檻價，此外奧迪最新第三代MMI多媒體

46、交互系統(tǒng)也首次應(yīng)用在兩款新車型上[4]。</p><p>　　繼2011年銷量首次突破30萬輛之后，2012年，一汽-大眾奧迪銷量又一舉突破40萬輛大關(guān)（2011年309,888輛，2012年402,888輛），同比增長30%，以10萬輛的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢再次拉大了與第二名的差距，進(jìn)一步鞏固了無可爭議的領(lǐng)先者地位。此外，一汽-大眾奧迪的品牌形象穩(wěn)步提升，在第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研的品牌認(rèn)知、整體形象、設(shè)計風(fēng)格和尊貴度等方面

47、均位居國內(nèi)高檔車前列并逐年上升。在服務(wù)滿意度方面，一汽-大眾奧迪再度蟬聯(lián)J.D.Power“中國汽車銷售滿意度（SSI）”冠軍和“中國汽車用戶服務(wù)滿意度（CSI）”高檔車品牌第一名。  在“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”框架內(nèi)，2013年一汽-大眾奧迪將通過為用戶提供引領(lǐng)需求的產(chǎn)品、銳化的品牌形象和超越期待的服務(wù)體驗，真正使用戶從“滿意”邁向“愉悅” [11]。</p><p>　　一汽-大眾汽車有限公司董事、

48、總經(jīng)理安鐵成表示：“在復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)和市場背景下，一汽-大眾奧迪從容應(yīng)對、逆勢上揚(yáng)，創(chuàng)造了各個方面的新紀(jì)錄。可以說，我們兌現(xiàn)了年初的承諾，真正實現(xiàn)了高質(zhì)量的強(qiáng)勁增長”。</p><p>　　2013年將是一個轉(zhuǎn)折年，也將是一個新的起點。作為領(lǐng)先者，一汽-大眾奧迪已經(jīng)對未來做出了清晰的判斷，并且將以進(jìn)中求質(zhì)的策略繼續(xù)領(lǐng)跑中國高檔車市場[10]。如表2.1和2.1所示。</p><p>　　表

49、2.1, 2012年12月至2013年2月，奧迪A4L的銷量情況</p><p>　　表2.2， 2005年--2012年奧迪A4L在中國銷量</p><p>　　3 奧迪A4L的營銷環(huán)境分析</p><p>　　汽車市場營銷活動是在不斷發(fā)展變化的環(huán)境條件下進(jìn)行的，它既對汽車市場產(chǎn)生影響，又對汽車營銷造成制約。這來自市場影響和營銷制約的兩種力量，就是汽車市場的營

50、銷環(huán)境，它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。分析奧迪A4L市場營銷環(huán)境的目的是，發(fā)現(xiàn)汽車市場環(huán)境影響奧迪A4L 汽車營銷的主要因素以及其變化趨勢；研究這些因素對A4L市場的影響和對其營銷的制約；并發(fā)現(xiàn)在這樣的環(huán)境中的機(jī)會與威脅，從而把握住有利機(jī)會，避免可能出現(xiàn)的威脅，發(fā)揮優(yōu)勢克服劣勢，制造有效的汽車市場營銷戰(zhàn)略和策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)[5]。</p><p>　　3.1 奧迪A4L宏觀環(huán)境分析</p><p

51、>　　3.1.1國家政策與法律環(huán)境</p><p>　　“一二五” 開局之年過后，2012年將有眾多汽車行業(yè)法規(guī)條例開始正式施行，還有部分處于征求意見狀態(tài)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)即將正式頒布。2012年，“車內(nèi)空氣”、“車船稅法”、“新能源汽車補(bǔ)助”等將成為汽車行業(yè)政策熱點，以下是2012年國家汽車相關(guān)政策的重點解讀。</p><p>　　為引導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展,解決汽車與能源、汽

52、車與環(huán)境等日益突出的矛盾，國家相繼出臺了：《乘用車內(nèi)空氣質(zhì)量評價指南》、《中華人民共和國車船稅法實施條例》、《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《中華人民共和國道路交通安全法》、《汽車貸款管理辦法》、等政策法規(guī)，并發(fā)布了《汽車品牌銷售管理辦法》、《二手車流通管理辦法》、《汽車貿(mào)易政策》、《汽車行業(yè)出口發(fā)展規(guī)劃》、《管理辦法》及節(jié)能和新能源汽車鼓勵政策等。 </p><p>　　我國對公務(wù)用車制度的改革一經(jīng)啟動，就對公務(wù)車市場產(chǎn)

53、生不小的影響。1988年，首先受其影響的是作為傳統(tǒng)公務(wù)車的桑塔納轎車和紅旗轎車，需求比例下降。而二手車市場的出現(xiàn)、一些大城市放寬或取消對私人購車的限制以及1998年銀行開始介入汽車消費(fèi)貸款,都為奧迪 A4L的營銷創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。</p><p>　　2008年8月13日，財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)出通知，決定從 2008年9月1日起調(diào)整只針對廠家征收的汽車消費(fèi)稅政策，包括提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率,以及降低小

54、排量乘用車的消費(fèi)稅稅率。此次汽車消費(fèi)稅的調(diào)整：一是提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率，排氣量在3.0 升以上至4.0 升(含 4.0 升)的乘用車，稅率由15%上調(diào)至 25%,排氣量在4.0升以上的乘用車，稅率由20%上調(diào)至 40%；二是降低小排量乘用車的消費(fèi)稅稅率，排氣量在 1.0 升(含 1.0升)以下的乘用車，稅率由3%下調(diào)至1%。同時對部分乘用車進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度與國內(nèi)汽車消費(fèi)稅相同[12]。</p>&l

55、t;p>　　此次消費(fèi)稅調(diào)整，對奧迪A4L的銷量產(chǎn)生很大的促進(jìn)，奧迪A4L 1.8車型是奧迪A4L的主力車型，銷量占到A4L整體銷量的80%,早在消費(fèi)稅調(diào)整前4個月，奧迪就做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,并順利抓住市場機(jī)會。</p><p>　　3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境</p><p>　　2011年，我國國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長由政策刺激向自主增長有序轉(zhuǎn)變。在國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向下，汽車

56、產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策也由以促進(jìn)汽車消費(fèi)為主向以鼓勵汽車技術(shù)進(jìn)步為主轉(zhuǎn)變[2]。</p><p>　　國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件和基礎(chǔ)。從國際經(jīng)驗來看，人均GDP達(dá)到1000美元是汽車進(jìn)入普通家庭的標(biāo)志，人均GDP達(dá)3000美元，汽車就會大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。汽車市場消費(fèi)水平的提高促使一汽奧迪公司推出新品奧迪 A4L，以滿足不斷增長的市場需求。</p><p>　　3.1

57、.3 技術(shù)環(huán)境</p><p>　　在技術(shù)方面，我國汽車工業(yè)起步較晚，走的是通過引進(jìn)外資、以市場換技術(shù)的技術(shù)發(fā)展道路，在高關(guān)稅的保護(hù)下，通過與國外先進(jìn)汽車主要廠家合作，采取CKD 的生產(chǎn)模式（是指整車出口國的汽車公司把成品予以拆散，而以半成品或零部件的方式出口，再由進(jìn)口廠商在所在國以自行裝配方式完成整車成品并進(jìn)行銷售。英文是Semi Knock Down ）發(fā)展我國的汽車工業(yè)。在技術(shù)上，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)在加大引進(jìn)

58、生產(chǎn)技術(shù)的同時，增強(qiáng)企業(yè)自主開發(fā)能力是我國汽車工業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。奧迪 A4L的技術(shù)無論從駕駛的操控性能、車輛安全、節(jié)能、環(huán)保等方面都為奧迪品牌提高中國市場占有率增加了一個籌碼[3]。</p><p>　　3.1.4 自然環(huán)境</p><p>　　自然環(huán)境系指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境[1]。</p><p>　　自然環(huán)境對汽車營銷的影響是

59、：</p><p>　　1、自然資源的減少將對汽車企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一個長期的約束條件。</p><p>　　由于汽車生產(chǎn)和使用需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達(dá)，汽車普及程度越高，汽車生產(chǎn)消耗的自然資源越多，而自然資源的變化趨勢是日益短缺。</p><p>　　2、 生態(tài)環(huán)境的惡化對汽車的性能提出了更高的要求，因而，環(huán)境保護(hù)對汽</p><p&

60、gt;　　車的性能要求將越來越嚴(yán)格，這對汽車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)等市場營銷活動產(chǎn)生重要影響。</p><p>　　汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境的變化，應(yīng)采取的對策包括：發(fā)展新型材料，提高原材料的綜合利用；開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對汽車節(jié)能改進(jìn)排放新技術(shù)的研究；積極開發(fā)新型動力和新能源汽車等。</p><p>　　3.1.5社會文化環(huán)境</p><p>　　社會文化環(huán)境指一個國家、地

61、區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化（如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德</p><p>　　觀念、價值取向等）。它包括核心文化和亞文化。核心文化是人們持久不變的核心信仰和價值觀，它具有世代相傳，并由社會機(jī)構(gòu)予以強(qiáng)化和不易改變的特點。影響人們的行為，是人們對不同的營銷活動具有不同的接受程度[1]。例如,某些性能先進(jìn)、國際流行款式、深受外國人喜歡的兩廂轎車，在推向中國市場時卻遇到了銷售不暢的麻煩，其原因就在于中國的集團(tuán)消費(fèi)者認(rèn)為它不氣派，生意人認(rèn)

62、為它有頭無尾?？傊?，這種車型被認(rèn)為不符合國情，致使汽車廠商不得不花費(fèi)大量廣告促銷費(fèi)用來改變?nèi)藗兊奈幕^念。由此可見,社會文化對市場營銷的重要影響，這也是奧迪遲遲不敢在中國投放奧迪A3轎車的原因。總之，社會文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動，同時，營銷活動對社會文化環(huán)境也有一定的能動作用。奧迪在中國的成功，歸根于奧迪先驅(qū)A6的形象、品牌內(nèi)涵與中國人的傳統(tǒng)文化穩(wěn)重、內(nèi)斂、不張揚(yáng)相吻合。</p><p>　　改革開放三十年來

63、，與眾不同、標(biāo)新立異、個性化時代已經(jīng)到來，奧迪A4L在滿足中國人對車獨有的審美觀及價值觀同時進(jìn)入國內(nèi)市場。如圖3.1所示。</p><p>　　圖3.1 奧迪A4L的宏觀分析各要素比例</p><p>　　3.2 奧迪A4L微觀環(huán)境分析</p><p>　　汽車企業(yè)不僅要注視汽車市場營銷宏觀環(huán)境的變化，而且要了解汽車市場營銷活動的所有微觀因素，這些因素影響汽車市場

64、營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，開展?fàn)I銷活動，不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，而且還取決于能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化。汽車市場營銷的微觀環(huán)境包括制造商、供應(yīng)商、競爭者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、公眾六個因素[1]。</p><p>　　3.2.1制造商(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境—首要因素）</p><p>　　汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個重要因素是汽車制造企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，一汽奧迪的市場營銷不是孤立的，整個市場營銷包括三

65、個層面的力量,奧迪市場部、奧迪銷售部、六大區(qū)域，這些部門分工協(xié)作，目標(biāo)一致，每個部門都相互獨立又相互協(xié)作，每個部門發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、或認(rèn)為有必要開展某項市場營銷活動時，都要做EM單，各相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)都能第一時間得知這一信息并給與支持[1]。</p><p>　　2007年一汽奧迪根據(jù)未來20萬輛目標(biāo)規(guī)劃的需要，成立奧迪銷售事業(yè)部，將奧迪北京辦歸到奧迪事業(yè)部。采取一系列改革措施,并邀請美世咨詢公司對現(xiàn)有崗位進(jìn)行評估，重新

66、進(jìn)行人崗匹配,經(jīng)過改進(jìn)后的奧迪事業(yè)部，能夠?qū)κ袌龅淖兓皶r給與反應(yīng)，做出正確的決策，奧迪A4L的營銷組合策略更能貼近市場，實現(xiàn)銷量的突破，當(dāng)年奧迪銷售突破10萬輛大關(guān)。</p><p><b>　　3.2.2供應(yīng)商</b></p><p>　　一汽奧迪是由一汽集團(tuán)和德國奧迪合資組建的股份公司，一汽奧迪的供應(yīng)商主要是德國奧迪，德國奧迪能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品及時地投入到中國，實現(xiàn)“

67、同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，現(xiàn)在奧迪 A4L的主要競爭對手是寶馬3系，我們承認(rèn)在品牌上,奧迪比寶馬要遜色一些,因此在競爭時我們的最主要賣點就是性能價格比，在產(chǎn)品價格定位上，寶馬原來的定價方法采用奧迪同車型上浮15%-20%，那時奧迪可以采取一種主動的定價方式，隨著競爭形勢的加劇，現(xiàn)在寶馬采取主動的定價方式，奧迪A4L的性能價格比優(yōu)勢不在，這就要求一汽奧迪在價格上進(jìn)行讓步，一汽奧迪的價格受到德國奧迪的零部件價格的限制，奧迪A4要想在中

68、國繼續(xù)統(tǒng)領(lǐng)高檔B級車，要求一汽奧迪的供應(yīng)商在價格上給以讓步，如何根據(jù)市場的變化，積極影響上游產(chǎn)品的價格是奧迪A4L面臨的長期問題[8]。</p><p><b>　　3.2.3經(jīng)銷商</b></p><p>　　汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第三個因素是將汽車銷售給最終客戶的經(jīng)銷商，一汽奧迪的銷售由一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司奧迪銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)，奧迪 A4L由分布到全國80多

69、個城市的120多家奧迪特許經(jīng)銷商經(jīng)銷。大多數(shù)奧迪營銷活動都需要他們的努力，一汽奧迪對經(jīng)銷商的市場營銷活動進(jìn)行考核，每家經(jīng)銷商的市場營銷活動都是在奧迪的指導(dǎo)下進(jìn)行的，經(jīng)銷商是品牌面對客戶的第一個環(huán)節(jié)，2007年奧迪采取標(biāo)準(zhǔn)化管理項目加大對經(jīng)銷商的硬件和軟件的管理監(jiān)督力度，確?！巴恍乔?同一奧迪 同一品質(zhì)”的品牌承諾[19]。</p><p><b>　　3.2.4消費(fèi)者</b><

70、;/p><p>　　奧迪A4L的市場營銷微觀環(huán)境中的第四個因素是消費(fèi)者，即目標(biāo)市場。這是奧迪A4L的最終銷售對象，奧迪特別重視目標(biāo)市場的研究，并根據(jù)不同的市場消費(fèi)者的不同需求提供相應(yīng)得產(chǎn)品和服務(wù)，如根據(jù)廣東、福建市場天氣炎熱的特點，對廣東等中國南部市場投放量身定做太陽能天窗的產(chǎn)品，即便在烈日炎炎的夏天，也能保持車內(nèi)舒適的空氣，這一舉措帶動了銷量的提升，而在北方，由于冬季天氣寒冷，用戶在進(jìn)入車內(nèi)后，車內(nèi)的氣溫與車外基本

71、一樣寒冷，奧迪A4L發(fā)揮它的技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，加裝駐車加熱功能,即使在駐車的情況下，通過高科技產(chǎn)品，使車內(nèi)保持非常舒適的溫度，客戶進(jìn)入車內(nèi)，坐在加熱的座椅上，像回到家里一樣舒服。奧迪能夠及時根據(jù)客戶的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的需求，最終贏得市場[4]。</p><p><b>　　3.2.5競爭者</b></p><p>　　汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第五個因素

72、是競爭者，奧迪A4L的者是競爭者有寶馬3系，奔馳 C CLASS，沃爾沃S60,雷克薩斯，從目前市場銷量情況看，寶馬3系是奧迪A4L的主要競爭對手。</p><p><b>　　3.2.6公眾</b></p><p>　　汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第六個因素，是指對企業(yè)實現(xiàn)其汽車市場營銷目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體或團(tuán)體。這樣的公眾包括金融領(lǐng)域、營銷服務(wù)公司

73、、政府、公益組織、媒介機(jī)構(gòu)、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。奧迪銷售事業(yè)部設(shè)立公關(guān)部,專門處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。奧迪公關(guān)部每年投入很多人力、物力、財力，投入社會福利事業(yè)，履行企業(yè)的社會責(zé)任，在處理公眾與廠家的關(guān)系上發(fā)揮很大的作用。如圖3.2所示。</p><p>　　圖3.2 奧迪A4L微觀環(huán)境各要素所占比列</p><p>　　4 奧迪A4L的SWOT分析</p>&l

74、t;p>　　4.1 奧迪A4L的優(yōu)勢</p><p>　　4.1.1 品牌優(yōu)勢明顯</p><p>　　其產(chǎn)品進(jìn)入中國較早，搶得了市場空白。得益于母公司大眾汽車較早進(jìn)入中國的優(yōu)勢，奧迪在1988年就在中國獲得了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了499輛汽車。1993年，奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)。1995年，一汽-大眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪200V6車型。之后，奧迪A6、A4相繼實現(xiàn)

75、國產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國車市要順利得多，對于奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競爭對手而言，奧迪先來一步搶得市場空白取得了先機(jī)，較早贏得了市場[15]。</p><p>　　品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合。中國文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上成功者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)，作為新一代的成功人士或社會精英們就更加強(qiáng)調(diào)自己的文化素養(yǎng)。作為這群中國成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車品牌必然就

76、要迎合這種內(nèi)涵的訴求。無論是本土化的二次設(shè)計方面還是在品牌塑造和用戶培育上，無不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作[14]。 </p><p>　　4.1.2 營銷渠道結(jié)構(gòu)合理高效</p><p>　　奧迪擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷商隊伍，特許經(jīng)銷商4S店按照奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系進(jìn)行設(shè)計實施，體現(xiàn)了品牌本色，樹立了良好的終端形象。一汽-大眾汽車有限公司多年來與供應(yīng)商建立了長期友好的合作關(guān)系，使奧迪A

77、4L轎車的生產(chǎn)資源能夠得到充足的保障，并且基于多年來的國產(chǎn)化經(jīng)驗，可以使奧迪A4L轎車不但能快速而且還能在保證質(zhì)量的前提下實現(xiàn)高效國產(chǎn)化,從而盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的合理降成本[16]。</p><p>　　經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣在達(dá)到覆蓋面廣的同時，根據(jù)人口密度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的差異，奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對較少，在華東最發(fā)達(dá)，人口密度最大的長三角地區(qū)，奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能

78、保證很高市場占有率基于這種發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的[13]。</p><p>　　4.1.3 技術(shù)領(lǐng)先</p><p>　　奧迪自最初成立以來就以科技領(lǐng)先為基調(diào)，并且提出了“突破科技，啟迪未來”的營銷口號。從與奔馳C級和寶馬3系產(chǎn)品的對比可以明顯看出奧迪A4L產(chǎn)品在尺寸和性能上的優(yōu)勢所在，在外形尺寸方面，奧迪A4L占據(jù)絕對的優(yōu)勢，軸距達(dá)到2869毫米。這一點對于那些注重后排空間的中國消

79、費(fèi)者來說很具有吸引力。而且也在運(yùn)動型的中型高檔轎車細(xì)分市場上提供了更多的產(chǎn)品舒適性能。另外，在整車寬度以及行李箱容積和標(biāo)配的輪胎方面，奧迪 A4L也具有明顯優(yōu)勢。同時奧迪零部件供應(yīng)商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃很多方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位。</p><p>　　全新的奧迪A4L變得更加犀利，整體上使用了奧迪的全新家族面孔，大尺寸進(jìn)氣格柵和車頭底部的X型風(fēng)格更具攻擊性，車頭的造型和之前上市A5相差不多，兇狠

80、而充滿力量。奧迪新A4L最吸引人的應(yīng)該算是那雙日間行車燈了，類似流淚的感覺確實能夠給人帶來不小的視覺沖擊力，這也是奧迪挑戰(zhàn)寶馬天使眼的有力武器，而在奧迪之后，大量車型都采用了這種LED燈組設(shè)計，形成了汽車設(shè)計界最新的潮流。車尾變得更富立體感，豐富的線條也讓尾部看起來非常緊湊，更具運(yùn)動性。多輻條鋁合金輪圈沒有花哨的設(shè)計，樸實沉穩(wěn)是主要的特點。</p><p>　　4.2 奧迪A4L的劣勢</p>&l

81、t;p>　　4.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高</p><p>　　奧迪A4L轎車相對于寶馬3系和奔馳C級轎車，還是有一些不足的。比如：受制于最大功率，奧迪A4L轎車的極速是三者中最低的；奧迪A4L轎車的油箱容積要低于兩個競爭對手；奧迪A4L轎車的升功率仍然徘徊于兩個競爭對手之間，并與奔馳C級車有較大差距。</p><p>　　雖然奧迪品牌進(jìn)入中國較早，并贏得了數(shù)量可觀的市場用戶。然而,寶

82、馬和奔馳兩大品牌在人們心目中的印象畢竟是根深蒂固而無法在短期之內(nèi)改變的?！伴_寶馬坐奔馳”，是國人很久以來形成的固有印象。所以，奧迪 A4L 轎車仍需堅持努力以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效率的營銷策略來打動更多的用戶，從而不但使奧迪A4L轎車實現(xiàn)優(yōu)異的市場表現(xiàn)，還為樹立和加強(qiáng)奧迪品牌作出貢獻(xiàn)。</p><p>　　4.2.2 忽視廣告投放,宣傳力度不足</p><p>　　奧迪A4L轎車雖然可以憑借成

83、熟的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速打開銷路，但中國地域之廣決定了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在一定地域差異。即有些區(qū)域的經(jīng)銷能力呈弱勢，仍然奧迪A4L 轎車在營銷上以更加積極主動的營銷策略來克服。</p><p>　　中國汽車市場發(fā)展到現(xiàn)在，汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小，整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注另一個層面的追求。汽車在宣傳其內(nèi)涵、精神能給消費(fèi)者帶來不同的感受，而廣告在品牌內(nèi)涵

84、的宣傳上具有很大的作用。奧迪作為政府和公務(wù)用車的階段基本不用做任何品牌的宣傳也可以保證一個較高的銷量，占領(lǐng)了市場之余也省下了一筆可觀的宣傳費(fèi)用。但在政府以外的市場宣傳方面，奧迪一直忽略了它廣告方面的投入。</p><p>　　4.2.3 經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面</p><p>　　隨著汽車銷售由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費(fèi)理念的日益成熟，經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場關(guān)注的焦點。在服

85、務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面，很多經(jīng)銷商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。也有部分銷售服務(wù)人員還是一貫的以產(chǎn)品為中心，銷售方式單一，效率不高。尤其是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還很薄弱，經(jīng)銷商對用戶的定期提醒、主動詢問和對投訴的處理等方面做得不到位，對售后服務(wù)的不夠重視，導(dǎo)致汽車售后服務(wù)的滿

86、意度整體下滑。</p><p>　　4.3 奧迪A4L的機(jī)會</p><p>　　其實奧迪 A4L 轎車或者說是奧迪品牌正是“機(jī)會”的受益者。因為奧迪率先與中國合作對行產(chǎn)品本土化，使奧迪 A4L 轎車從上市開始就有很好的發(fā)揮平臺，從而創(chuàng)造出優(yōu)異的銷量成績。</p><p>　　A.2009年1月14日，國務(wù)院會議審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。振興規(guī)劃

87、不但對所有汽車及相關(guān)行業(yè)都是重大利好，對于奧迪 A4L 轎車來說，更是一個不可多得的產(chǎn)品推廣機(jī)遇。</p><p>　　B.對于整個中級高檔轎車市場，由于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,使越來越多的用戶具備更高的購買力，這樣一來，在這一市場上的市場需求必然明顯提高。在這一市場上，奧迪 A4L轎車有機(jī)會通過占有高額的市場份額來實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。</p><p>　　C.由于全球環(huán)保意識的提供以及對環(huán)保

88、工作的積極倡導(dǎo)，致使汽車制造商們不斷進(jìn)行各種環(huán)保技術(shù)以及替代燃料的開發(fā)。這使奧迪的又一高技術(shù)含量載體奧迪 A4L 可以在宏觀競爭環(huán)境中遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他一些非核心競爭對手。</p><p>　　D.日前奧迪在北京成立奧迪中國公司。這家公司已經(jīng)規(guī)劃了諸多的戰(zhàn)略部署——專為中國市場設(shè)立的測試中心、擴(kuò)大本地生產(chǎn)和本地零部件采購規(guī)模、開展對車載電子系統(tǒng)的本地化設(shè)計研發(fā)。這樣一來，也一定會為奧迪 A4L 的資源采購及進(jìn)一步革新帶

89、來好處。</p><p>　　E.隨著“互聯(lián)網(wǎng)革命”的爆發(fā)，使“傳播平臺”進(jìn)一步拓寬，對于奧迪 A4L 轎車來說，也無疑會在產(chǎn)品宣傳等方面獲得益處。</p><p>　　4.4 奧迪A4L轎車的威脅</p><p>　　A.雖然在全球發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下中國汽車行業(yè)逆市上漲,卻并不代表汽車行業(yè)本身一直會保持增長勢頭。因為畢竟中國的行業(yè)政策起到了不小的作用,而且,中國

90、市場尚未完全成熟,所以,有一些反嘗結(jié)果也在意料之中。所以,對于汽車制造商來說,仍然不可小視經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來的后續(xù)威脅,而奧迪A4L轎車于2008年年底投放市場,在其產(chǎn)品生命周期內(nèi),也必然得充分考慮應(yīng)對潛在威脅的策略。以便在宏觀危險環(huán)境下轉(zhuǎn)危為安,創(chuàng)造機(jī)遇,抓住機(jī)遇。</p><p>　　B.寶馬已進(jìn)入政府采購清單，雖然不會給占有先機(jī)的奧迪品牌帶來致命性打擊。但是，無論是在公眾的印象當(dāng)中，還是在銷量上，都還是會帶給

91、奧迪品牌及其他競爭對手一些間接的影響。所以，對于奧迪A4L轎車來說，也或多或少承受著一定的市場壓力。</p><p>　　C.由于奧迪 A4L屬于中級高檔轎車，所以，其車型組合當(dāng)中就會有一定比例的大排量轎車，而政府出于環(huán)境保護(hù)等原因?qū)π∨帕寇嚨墓膭钜约皩Υ笈帕寇嚨恼呦拗?，都會給奧迪A4L轎車的銷量發(fā)展帶來一定影響。如圖4.1所示</p><p>　　圖4.1 2012年豪車品牌在中國

92、銷量</p><p>　　5 一汽-大眾奧迪A4L的STP戰(zhàn)略分析</p><p>　　目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market,即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。</p>&

93、lt;p>　　目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。營銷戰(zhàn)略的制定需要營銷決策者能夠正確的分析、評價和確認(rèn)具有吸引力的細(xì)分市場，然后綜合考慮企業(yè)的資源和能力與有吸引力的細(xì)分市場是否相適合[13] 。</p>&

94、lt;p>　　5.1 奧迪A4L的市場細(xì)分</p><p>　　在中國,國產(chǎn)奧迪A4L在2003年開辟了高檔B級車市場，并在這個市場上始終保持了領(lǐng)先地位，但這個市場的規(guī)模一直徘徊在4萬到5萬輛之間，與整個汽車市場的快速增長不協(xié)調(diào)，而且與歐美市場的情況正好相反——高檔B級車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔C級車；經(jīng)過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：多數(shù)中型高檔車的潛在用戶雖然很重視動力操控性，但也想兼顧后排乘坐的舒適性，這主要是為了能

95、夠在自己駕車的時間以外，還能經(jīng)常和家人一起享受座駕帶來的動力性和舒適感[9]。</p><p>　　開辟全新細(xì)分市場，全新A4L有能力打造成為類似A6L那樣成功的車型。真正讓對手心悸的狠角色登臺了。2008年11月16日，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部正式發(fā)布國產(chǎn)全新奧迪A4L。先行上市的是A4L2.0TFSI共4個版本車型，價格區(qū)間為29.88萬至38.86萬元，同時發(fā)布的3.2FSIquATtro旗艦車型，價格為5

96、3.88萬元。較低版本的1.8TFSI將于明年上市。</p><p>　　這個價格區(qū)間大大低于業(yè)界預(yù)期。記者之前在與業(yè)內(nèi)人士交流時，根據(jù)競爭對手和車型自身特點，大家普遍認(rèn)為配備2.0TFSI發(fā)動機(jī)的A4L起價應(yīng)該不會低于33萬元，實際公布價格卻足足比預(yù)期低了 緊張的絕不只是奔馳和寶馬。按照一汽-大眾奧迪定義，“基于全新設(shè)計和多項開創(chuàng)性科技的全新奧迪A4L，是一款突破現(xiàn)有車型級別定義，將運(yùn)動與舒適融為一體的中型高

97、檔轎車，它將開辟全新的高檔轎車細(xì)分市場”。</p><p>　　“全新高檔轎車細(xì)分市場”如何界定，現(xiàn)在還沒有定論，但可以確定的是，加長車身，“集舒適性和運(yùn)動性為一體”，同時極具價格沖擊力的全新A4L，瞄準(zhǔn)的定位已經(jīng)超出老A4，也就是傳統(tǒng)高檔B級車競爭范疇。上打行政級車型豐田皇冠，下壓雅閣、凱美瑞的高端版本等，都將成為A4L掃射的區(qū)間。</p><p>　　致命武器加長“L”：敢于“樹敵”眾

98、多，肯定有它的過人之處。對于A4車體尺寸為4763*1826*1426L來說，它的秘密武器就在于那個大寫字母“L”。</p><p>　　相比歐洲版本A4，國產(chǎn)A4L軸距加長61毫米，達(dá)到2869毫米，車體尺寸為4763*1826*1426，這一尺寸不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同級競爭對手，甚至已經(jīng)超過行政級轎車奔馳E和沃爾沃S80（二者同為2850毫米）。如果拋開平臺限制，把新A4L看作是一款標(biāo)準(zhǔn)尺寸的運(yùn)動型行政級轎車，絲毫也

99、不為過。</p><p>　　當(dāng)然，這個“L”確實來之不易，一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成介紹，國產(chǎn)A4L是“在中德雙方超過2000名研發(fā)人員的協(xié)同努力下，同步開發(fā)，歷時三年，在全國范圍進(jìn)行了累計行程超過300萬公里的路試，專門生產(chǎn)多達(dá)70輛測試車輛進(jìn)行了上百次碰撞及相關(guān)測試”?？梢姙榱舜蛟爝@個中國版本，一汽-大眾下足了功夫[7]。</p><p>　　動用如此多的人力、物力，將一款高檔B級車加長

100、，奧迪再次扮演了第一個吃螃蟹的角色。問題在于，對一款以運(yùn)動性為特征的高檔B級車加長，用戶能夠買賬嗎？</p><p>　　對這個問題，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍早有答案。他告訴記者：“將新一代國產(chǎn)奧迪A4加長，是基于多年來的經(jīng)驗和市場調(diào)研的結(jié)果，多數(shù)用戶在選擇一款高檔B級車時都希望擁有較為寬敞的后排空間。” </p><p>　　所以，在專門為中國用戶開發(fā)奧迪高檔車的前

101、提下，奧迪A4L 轎車相當(dāng)于另外開辟出一個融合了運(yùn)動型、舒適型和尊貴型的新的細(xì)分市場——即全新的中型高檔車細(xì)分市場 [12]。</p><p>　　5.2 奧迪A4L的目標(biāo)市場選擇</p><p>　　一汽奧迪企業(yè)在奧迪A4L營銷中采用的是差別性市場營銷，市場的內(nèi)部和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，一汽奧迪企業(yè)不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握

102、時機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取最大化的市場占有率[3]。</p><p>　　A4L用戶永遠(yuǎn)意氣風(fēng)發(fā)、重進(jìn)取、有較高的文化修養(yǎng)，非“生意人”，多從事對素質(zhì)有較高要求的行業(yè)，有活力和個性，更理性，更專業(yè)，對任何事物都比較關(guān)心形象和品質(zhì)，不單純被花俏的外部特征吸引，理念更先進(jìn)和進(jìn)步，對車的實用性要求較高，以家用為主，平時一個人駕駛居多。私家車群體為主，近7成年齡在25-40之間，家庭成員相對比較簡單，較高

103、的受教育程度或文化修養(yǎng)，年收入在30萬以上，部分有出國/海外經(jīng)歷，一部分女性。大部分有一定社會地位，職業(yè)比較現(xiàn)代，年輕企業(yè)主、高級企業(yè)部門主管、中高級白領(lǐng)、個體商貿(mào)業(yè)主、高級知識分子、大學(xué)教師、海歸派、律師/新聞媒體/廣告娛樂業(yè)以及一些當(dāng)?shù)卣賳T的家人或私企業(yè)主的家人。生活態(tài)度積極樂觀，性格外向，思想開放，樂于接受新事物，崇尚自由，講究工作與娛樂同樣重要，追求高品質(zhì)的生活，注重享受，高檔品的消費(fèi)主力，品位高，喜歡交朋友，熱愛各種運(yùn)動，

104、時尚主流[5]。如圖5.1所示</p><p>　　圖5.1 全新奧迪A4L耀眼登場</p><p>　　5.3 奧迪A4L的市場定位</p><p>　　奧迪A4L轎車首先繼承上了其前任車型奧迪A4的運(yùn)動性能，這一點，不僅表現(xiàn)在車產(chǎn)品強(qiáng)勁的動力性上，還表現(xiàn)在其運(yùn)動特質(zhì)的底盤結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)等技術(shù)上，所以，滿足消費(fèi)者運(yùn)動性的需求是奧迪 A4L 轎車一如繼往的市場定位