畢業(yè)論文---餐飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略研究

1、<p>　　xx周邊餐飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略研究</p><p>　　學(xué)生姓名(簽字)： </p><p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　?！　I(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　指導(dǎo)教師(簽字)： 職稱： 副教授 </p>

2、<p>　　主答辯教師(簽字)： 職稱： </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　圖目錄III</b>

3、;</p><p><b>　　表目錄IV</b></p><p><b>　　1 緒　論1</b></p><p><b>　　1.1選題緣由1</b></p><p>　　1.1.1研究背景1</p><p>　　1.1.2選題目的2&l

4、t;/p><p><b>　　1.2文獻(xiàn)綜述3</b></p><p>　　1.2.1高校餐飲相關(guān)定義3</p><p>　　1.2.2國(guó)內(nèi)外高校餐飲發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及營(yíng)銷策略分析4</p><p>　　1.2.3.小結(jié)8</p><p>　　1.3研究方法與設(shè)計(jì)9</p>&l

5、t;p>　　1.3.1研究方法9</p><p>　　1.3.2研究邏輯框架及技術(shù)路線10</p><p>　　2 實(shí)證調(diào)查及結(jié)果分析11</p><p>　　2.1調(diào)查對(duì)象和范圍11</p><p>　　2.1.1調(diào)查對(duì)象11</p><p>　　2.1.2調(diào)查范圍11</p><

6、;p>　　2.1.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)11</p><p>　　2.2調(diào)查結(jié)果分析12</p><p>　　2.2.1樹(shù)大學(xué)生餐飲消費(fèi)現(xiàn)狀12</p><p>　　2.2.2樹(shù)大周邊餐飲店現(xiàn)狀16</p><p>　　2.3樹(shù)大周邊餐飲環(huán)境總結(jié)20</p><p>　　2.3.1樹(shù)大學(xué)生餐飲消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié)20&l

7、t;/p><p>　　2.3.2樹(shù)大周邊餐飲店現(xiàn)狀總結(jié)21</p><p><b>　　3 模型構(gòu)建22</b></p><p>　　3.1理論依據(jù)22</p><p>　　3.2模型構(gòu)建22</p><p><b>　　4 案例分析24</b></p>

8、<p>　　4.1案例1：“骨頭飯”的曇花一現(xiàn)24</p><p>　　4.2案例2：樹(shù)人街的“常青樹(shù)”——戴米高餐廳24</p><p>　　4.3案例總結(jié)25</p><p>　　5 研究結(jié)論與不足之處27</p><p>　　5.1研究結(jié)論27</p><p>　　5.2若干建議27<

9、/p><p>　　5.2.1產(chǎn)品策略27</p><p>　　5.2.2價(jià)格策略28</p><p>　　5.2.3促銷策略28</p><p>　　5.2.4渠道策略28</p><p>　　5.2不足之處28</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)30</b>&l

10、t;/p><p><b>　　附錄I32</b></p><p><b>　　附錄II34</b></p><p><b>　　致　謝35</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著高校的擴(kuò)招，

11、大學(xué)生的群體越來(lái)越龐大，構(gòu)成了一個(gè)龐大而特殊消費(fèi)群體。然而在消費(fèi)群體中，大學(xué)生因所受的教育內(nèi)容，民族、性別、專業(yè)、年級(jí)以及個(gè)人或家庭經(jīng)濟(jì)情況等方面存在一定的差異，他們對(duì)餐飲服務(wù)的某些方面，如飯菜的品種、質(zhì)量、價(jià)格、口味、營(yíng)養(yǎng)、數(shù)量、衛(wèi)生等方面有著不同的需求，呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化趨勢(shì)。所以，對(duì)高校周邊的餐飲企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)多少，何時(shí)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量如何，如何控制產(chǎn)品價(jià)格，都要考慮到在校大學(xué)生的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)承受能力。</p&g

12、t;<p>　　基于此，本文從樹(shù)大周邊餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，選取若干餐館為例，通過(guò)對(duì)樹(shù)人大學(xué)學(xué)生和樹(shù)人大學(xué)周邊餐飲店的問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)出樹(shù)大學(xué)生餐飲消費(fèi)的特點(diǎn)以及樹(shù)大周邊餐飲業(yè)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀的原因，并結(jié)合科特勒消費(fèi)行為選擇模型，構(gòu)建出樹(shù)人大學(xué)學(xué)生餐飲選擇模型。通過(guò)對(duì)該模型的深入分析，提出為樹(shù)大周邊餐飲店解決問(wèn)題的營(yíng)銷對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；高校周邊；營(yíng)銷策略</p>

13、<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the college expansion, increasingly large groups of college students constitute a large and specific consumer groups. However, consumer groups, college s

14、tudents because the content of their education, ethnicity, gender, profession, grade, and personal or family financial circumstances, so there are some differences, they are certain aspects of the catering services, such

15、 as food variety, quality, price, taste, nutrition, quantity, hygiene, etc, have different needs, diversified, individuali</p><p><b>　　朗讀</b></p><p>　　顯示對(duì)應(yīng)的拉丁字符的拼音</p><p&g

16、t;<b>　　字典</b></p><p>　　Key Words：Catering business Near the college Marketing strategy</p><p><b>　　圖目錄</b></p><p>　　圖1-1 消費(fèi)者行為概念體系7</p><p>　　

17、圖2-1樹(shù)大學(xué)生月生活費(fèi)12</p><p>　　圖2-2樹(shù)大學(xué)生月餐飲費(fèi)用（除零食）13</p><p>　　圖2-3影響樹(shù)大學(xué)生餐飲消費(fèi)的重要因素13</p><p>　　圖2-4 新餐飲產(chǎn)品的接受程度14</p><p>　　圖2-5新餐館的信息獲取途徑14</p><p>　　圖2-6各年級(jí)每月聚餐情

18、況15</p><p>　　圖2-7節(jié)日餐飲店選擇的影響因素16</p><p>　　圖2-8節(jié)日聚餐付款模式16</p><p>　　圖2-9樹(shù)大周邊餐飲店店齡統(tǒng)計(jì)17</p><p>　　圖2-10樹(shù)大周邊餐飲店?duì)I業(yè)面積統(tǒng)計(jì)17</p><p>　　圖2-11餐廳賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)18</p>&l

19、t;p>　　圖2-12樹(shù)大周邊餐飲店存在的問(wèn)題19</p><p>　　圖2-13樹(shù)大周邊餐飲店工作高峰19</p><p>　　圖3-1科特勒行為選擇模型22</p><p>　　圖3-2浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)生餐飲選擇模型23</p><p><b>　　表目錄</b></p><p>

20、　　表2-1各年級(jí)餐飲影響因素的百分比13</p><p>　　表2-2每月和同學(xué)朋友聚餐頻率15</p><p>　　表2-3餐廳硬件統(tǒng)計(jì)17</p><p>　　表2-4餐飲店對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)要求統(tǒng)計(jì)18</p><p><b>　　1 緒　論</b></p><p><b>

21、;　　1.1選題緣由</b></p><p><b>　　1.1.1研究背景</b></p><p>　　中國(guó)是舉世聞名的美食大國(guó)，擁有五千年的飲食文化和巨大的餐飲市場(chǎng)?，F(xiàn)今中國(guó)的餐飲市場(chǎng)正以一種極其恐怖的速度迅速增長(zhǎng)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)發(fā)布，我國(guó)餐飲業(yè)已連續(xù)16年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2005年中國(guó)餐飲業(yè)總銷售額為8886.8億元，2006年中國(guó)餐飲業(yè)總銷售額突破萬(wàn)

22、億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，2007年餐飲總銷售額達(dá)到1.3萬(wàn)億元。有道是“民以食為天”，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，滿足個(gè)人的溫飽問(wèn)題已不是當(dāng)今中國(guó)餐飲的熱點(diǎn)，飲食在中國(guó)已經(jīng)慢慢地成為一種時(shí)尚，一種享受。隨著傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，人們漸漸的發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)具有巨大的投資市場(chǎng)。隨著中外餐飲業(yè)投資者的不斷涌入，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新一代的中西式快餐店，披薩店，類茶風(fēng)暴等飲品店。餐館飲品店在中國(guó)開(kāi)始風(fēng)靡，可說(shuō)隨處可見(jiàn)。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)餐飲蒸蒸日上，如

23、火如荼進(jìn)行的大好發(fā)展趨勢(shì)，高校餐飲作為中國(guó)餐飲之一，如何才能跟得上市場(chǎng)需求發(fā)展，謀求市場(chǎng)出路，是當(dāng)前諸位高校餐飲企業(yè)、工作者不得不思考的問(wèn)題。</p><p>　　作為一種特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生已成為中國(guó)人口中不可輕視的一部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)在校大學(xué)生已達(dá)2500萬(wàn)之多，而且還以每年14.3%的速度增長(zhǎng)，這一數(shù)量龐大的大學(xué)生群體有巨大的購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)及相關(guān)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2006年的一項(xiàng)調(diào)查表明，我

24、國(guó)大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元，收入主要來(lái)源是家庭支持，其次是兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)5819元（含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi)），也就是說(shuō)我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在1.2萬(wàn)元以上，超過(guò)了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。</p><p>　　杭州作為教育大省浙江省的省會(huì)，其大學(xué)生人數(shù)也有25萬(wàn)之多，由于城市建設(shè)的不斷完善，諸多大學(xué)也被聚集在下沙大學(xué)城、濱江高教園、小和山高教園和拱墅區(qū)等幾個(gè)區(qū)域。面對(duì)

25、如此龐大密集的消費(fèi)群，許多餐飲企業(yè)都是紛紛涌入，而長(zhǎng)期的以改變價(jià)格、改善口味為主要營(yíng)銷手段也使得大學(xué)周邊餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，也出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題。因此，如何吸引更多的大學(xué)生，如何使企業(yè)在趨于穩(wěn)定的大學(xué)餐飲業(yè)中脫穎而出，成為一個(gè)“吃特色、吃新奇、吃文化、吃健康”的餐飲企業(yè)，從而在眾多大學(xué)生心目中占據(jù)一席之地，是諸多大學(xué)周邊餐飲企業(yè)想要解決的首要問(wèn)題。</p><p><b>　　1.1.2選題目的</

26、b></p><p>　　綜合前人的研究成果，我國(guó)的高校周邊餐飲企業(yè)存在如下問(wèn)題：（1）從業(yè)人員文化素質(zhì)偏低，現(xiàn)代先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不足；（2）同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)方式陳舊，特色和創(chuàng)新不足；（3）扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，店面裝潢簡(jiǎn)單，不具欣賞價(jià)值；（4）產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)有待標(biāo)準(zhǔn)化；（5）對(duì)學(xué)校作息時(shí)間研究不足，導(dǎo)致高峰期餐飲產(chǎn)品質(zhì)量下降，上餐速度慢；（6）打包、外賣(mài)的餐飲產(chǎn)品質(zhì)量低于在餐館用餐的產(chǎn)品

27、質(zhì)量（7）較多餐館定價(jià)不合理</p><p>　　本文認(rèn)為，高校餐飲服務(wù)對(duì)象主要是高校的在校學(xué)生，他們都是受教育者，屬于一個(gè)特殊的群體。由于他們年輕，精力充沛，思想活躍，叛逆心較重，大多都為獨(dú)生子女，其身心發(fā)展尚處于“準(zhǔn)社會(huì)人”階段，且學(xué)習(xí)、生活、工作的內(nèi)容、方式和時(shí)間又相對(duì)固定，對(duì)生活質(zhì)量雖有一定的要求，但處理個(gè)人生活問(wèn)題的時(shí)間有限、能力也相對(duì)較弱，而且絕大多數(shù)的在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，主要靠父母支持。加之在

28、校大學(xué)生在民族、性別、專業(yè)、年級(jí)以及個(gè)人或家庭經(jīng)濟(jì)情況等方面存在一定的差異，因此，他們對(duì)餐飲服務(wù)的某些方面，如飯菜的品種、質(zhì)量、價(jià)格、口味、營(yíng)養(yǎng)、數(shù)量、衛(wèi)生等方面有著不同的需求，呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化趨勢(shì)。所以，對(duì)高校周邊的餐飲企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)多少，何時(shí)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量如何，如何控制產(chǎn)品價(jià)格，都要考慮到在校大學(xué)生的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)承受能力。</p><p>　　本文從樹(shù)大周邊餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，以幾個(gè)典型餐館為

29、例，運(yùn)用對(duì)比分析法、調(diào)查訪問(wèn)法、統(tǒng)計(jì)分析法、案例分析法等研究方法，重點(diǎn)分析樹(shù)大周邊餐飲業(yè)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀的原因以及在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中存在的問(wèn)題，并結(jié)合當(dāng)前全國(guó)餐飲業(yè)的形勢(shì)探討樹(shù)大周邊餐飲的發(fā)展趨勢(shì)和前景，從而提出解決問(wèn)題的營(yíng)銷對(duì)策。</p><p>　　本文的主要?jiǎng)?chuàng)新是基于大學(xué)生的視角，根據(jù)樹(shù)大學(xué)生的餐飲習(xí)性和對(duì)樹(shù)大周邊餐飲業(yè)諸多問(wèn)題的感受，并結(jié)合我們大學(xué)生的心理喜好、消費(fèi)觀念來(lái)解決樹(shù)大周邊餐飲業(yè)存在的主要問(wèn)題。<

30、;/p><p><b>　　1.2文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　1.2.1高校餐飲相關(guān)定義</p><p>　　劉映承（2008）指出高校餐飲是包括學(xué)校自辦的餐廳、食堂和部分零售食品店等場(chǎng)所，為廣大師生提供餐飲服務(wù)的場(chǎng)所，是高校后勤服務(wù)的重要組成部分，在高校后勤服務(wù)中發(fā)揮著非常重要的作用。高校餐飲具有消費(fèi)人群特殊化、飯菜品種多樣化、飯菜配制

31、標(biāo)準(zhǔn)化、食品衛(wèi)生安全化、膳食營(yíng)養(yǎng)合理化、就餐環(huán)境舒適化、就餐服務(wù)優(yōu)質(zhì)化和管理結(jié)構(gòu)層次化的特點(diǎn)。</p><p>　　盧永良（2003）提出高校餐飲是高校后勤服務(wù)的重要組成部分，高校餐飲改革在高校后勤改革中發(fā)揮著龍頭作用。高校后勤改革社會(huì)化打破了高校后勤“圍墻經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)格局，賦予了高校餐飲巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使高校餐飲面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　劉繼平（2002）認(rèn)為高校餐飲

32、需求，主要是指在校大學(xué)生對(duì)高校的餐廳、周邊的餐飲場(chǎng)所的各種客觀需要和積極性意見(jiàn)的總和，包括硬件、軟件兩方面的多種要求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、文化等方面的不斷發(fā)展，高校餐飲的需求也在不斷變化提高。</p><p>　　鄭向敏（2007）指出飯店?duì)I銷是指飯店為了讓客人滿意，并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開(kāi)的一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動(dòng)和過(guò)程。飯店?duì)I銷對(duì)象的多樣性、復(fù)雜性和飯店產(chǎn)品的綜合性決定了飯店?duì)I銷的特殊性。</

33、p><p>　　對(duì)于高校餐飲的定義，本文不認(rèn)同劉映承（2008）想法，在許多期刊中看到許多人都將高校餐飲定義為學(xué)校餐廳、食堂為廣大師生提供餐飲服務(wù)的場(chǎng)所，并將它歸于高校后勤體系之中?？v觀國(guó)外的高校餐飲現(xiàn)狀，或許這樣的定義并沒(méi)有什么歧義，但這是基于國(guó)外的高校餐飲主體是學(xué)校餐廳，而學(xué)校周邊的餐飲企業(yè)基本沒(méi)有。對(duì)于中國(guó)高校餐飲現(xiàn)狀，這樣的定義就很不合理。中國(guó)的大學(xué)餐廳并非在學(xué)生餐飲中占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，在部分大學(xué)其周邊的餐飲

34、企業(yè)反而是壓倒學(xué)校餐廳，在學(xué)生餐飲中占主導(dǎo)地位。所以本文認(rèn)為高校餐飲是包括高校校園內(nèi)的學(xué)生食堂和周邊經(jīng)營(yíng)性的餐廳酒樓等經(jīng)濟(jì)實(shí)體。其主要功能是為廣大師生員工提供餐飲服務(wù)。</p><p>　　文中的高校周邊餐飲企業(yè)就是高校及高校周邊除去由校方直接經(jīng)營(yíng)或委托其他個(gè)體商承包經(jīng)營(yíng)的餐廳、食堂、咖啡廳等場(chǎng)所，所剩下的那些為廣大師生提供餐飲服務(wù)的飯館、酒樓、飲品店的總稱。高校周邊餐飲企業(yè)不屬于高校后勤系統(tǒng)，卻發(fā)揮著像校內(nèi)餐飲

35、一樣的功能。</p><p>　　1.2.2國(guó)內(nèi)外高校餐飲發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及營(yíng)銷策略分析 </p><p>　　1.國(guó)外高校餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)</p><p>　　王斌（2009）提出國(guó)外的高校餐飲業(yè)主體與中國(guó)有很大的不同，國(guó)外大學(xué)餐飲的主體是學(xué)校餐廳，而非像中國(guó)往往學(xué)校周邊的餐飲占據(jù)的主導(dǎo)地位，在國(guó)外高校周邊很難找到類似國(guó)內(nèi)的

36、大量高校周邊餐飲企業(yè)，這與其完善、健全的高校后勤體系有著密切的關(guān)系。外國(guó)高校餐飲管理靈活、形式多樣，服務(wù)質(zhì)量上乘，飯菜價(jià)格也比較合理；餐廳種類包括自助餐廳，快餐廳和零售餐廳，主要服務(wù)對(duì)象是校內(nèi)師生；就餐形式有包伙制、記賬制、刷卡制、付現(xiàn)金等多種形式。其特點(diǎn)主要如下：</p><p>　?。?）師生就餐方便，服務(wù)以人為本</p><p>　　國(guó)外高校采用學(xué)分制教學(xué)，實(shí)行滾動(dòng)式上課，師生就餐時(shí)

37、間不統(tǒng)一，為方便師生用餐，餐廳各個(gè)時(shí)間段都有飯菜供應(yīng)，這樣既解決了師生的就餐問(wèn)題，又避免了集中用餐帶來(lái)的不便。除集中用餐外，師生也可到設(shè)在學(xué)生公寓樓下的咖啡廳、酒吧用餐。</p><p>　?。?）餐廳功能多元化，兩個(gè)效益明顯</p><p>　　很多國(guó)外大學(xué)餐廳是有多種功能的，既為本校學(xué)生服務(wù)，也為社區(qū)服務(wù)，同時(shí)也可作為學(xué)生的實(shí)習(xí)場(chǎng)所。在加州科林斯管理學(xué)院，學(xué)校專設(shè)一個(gè)餐廳，既作為院旅游

38、管理專業(yè)的學(xué)生作為烹飪實(shí)習(xí)場(chǎng)所，又對(duì)外經(jīng)營(yíng)。廚師均為本校學(xué)生，在老師的指導(dǎo)下，所制作的產(chǎn)品向校內(nèi)外供應(yīng)，有限的設(shè)施被賦予多種服務(wù)功能和教育功能。</p><p>　?。?）飯菜品種多樣，滿足不同需求</p><p>　　國(guó)外眾多高校學(xué)生餐廳從建設(shè)之初，就充分考慮了其經(jīng)營(yíng)種類的多樣性，一些高校的學(xué)生餐廳的建筑面積并不龐大，但經(jīng)營(yíng)的種類多樣，麻省理工大學(xué)最具代表性，學(xué)生主餐廳就設(shè)在學(xué)生活動(dòng)中心

39、一、二樓，按不同飲食習(xí)慣，提供中式、墨西哥式、印度式、日式和西式等不同風(fēng)格食品，其操作間和售買(mǎi)間各自獨(dú)立，互不干擾，學(xué)生按喜好進(jìn)行選擇，能較好地滿足學(xué)生的不同需求。</p><p>　　（4）膳食合理搭配，注重營(yíng)養(yǎng)科學(xué)</p><p>　　許多發(fā)達(dá)國(guó)家食品檢驗(yàn)制度非常嚴(yán)格，食品采購(gòu)渠道安全、保險(xiǎn)．食品供應(yīng)絕對(duì)放心。餐廳每天對(duì)膳食的營(yíng)養(yǎng)成份進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)不符合學(xué)生健康要求的食品，立即停

40、止采購(gòu)和銷售。學(xué)校按科學(xué)搭配的原則，及時(shí)對(duì)就餐學(xué)生給以調(diào)配，保證師生的身體健康。餐廳對(duì)學(xué)生開(kāi)展推薦飲食活動(dòng)，推薦相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)平衡菜單，標(biāo)明營(yíng)養(yǎng)成份，盡量讓學(xué)生選擇時(shí)不挑食。</p><p>　　（5）師生參與管理，構(gòu)建和諧后勤</p><p>　　美國(guó)高校的學(xué)生餐廳，積極收納學(xué)生以勤工助學(xué)的方式參與服務(wù)，學(xué)生會(huì)定期組織膳食管委會(huì)評(píng)估餐廳工作，同時(shí)學(xué)校膳食管理部門(mén)也吸收教師、學(xué)生參與餐廳管理工

41、作．并安排學(xué)生到餐廳參加勤工助學(xué)。</p><p>　　2.中國(guó)高校餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)</p><p>　?。?）同質(zhì)化嚴(yán)重，“三無(wú)”餐廳泛濫</p><p>　　所謂“三無(wú)”餐廳即“無(wú)文化、無(wú)特色、無(wú)裝潢”的餐廳，在杭州這種餐廳在眾多大學(xué)周邊隨處可見(jiàn)，有的還甚至以扎堆的形式泛濫。</p><p>　　現(xiàn)代高校餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種飯店?duì)I

42、銷手段也層出不窮，例如常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn)等，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，中小餐飲企業(yè)如何弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)飲食文化，塑造中餐知名品牌，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。對(duì)于中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)相對(duì)較弱，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略難度很大，差異化的意義顯得非常重要。</p><p>　　陳德超（2001）提出餐飲文化營(yíng)銷是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境

43、預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來(lái)增添餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親和力、增強(qiáng)餐飲企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。?）管理、服務(wù)人員素質(zhì)普遍較低，現(xiàn)代先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不足</p><p>　　縱觀高校周邊的餐飲企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，其

44、中的服務(wù)人員大多為外地民工，只有極少數(shù)的特色餐廳會(huì)聘請(qǐng)大學(xué)生來(lái)做服務(wù)員，服務(wù)人員的文化水平低下也導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量的直線下滑，大多表現(xiàn)在服務(wù)員的談吐禮節(jié)、儀表儀容的不雅，更有甚者甚至連一個(gè)菜名都念不準(zhǔn)。</p><p>　　林德榮（2007）指出由于餐飲業(yè)服務(wù)人員的文化素質(zhì)偏低，致使這些中小型餐飲企業(yè)很難跟得上現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的步伐，嚴(yán)重缺乏現(xiàn)代先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，他們抱守“以成本、利潤(rùn)為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

45、仍以追逐“利潤(rùn)最大化”為主要目標(biāo)，渾然不顧如今的餐飲市場(chǎng)已進(jìn)入了完全的買(mǎi)方市場(chǎng)階段，沒(méi)有真正意識(shí)到“顧客第一，讓顧客滿意”這一經(jīng)營(yíng)理念的真諦；在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)一些“短期行為”，時(shí)有“一搶（在客人買(mǎi)單時(shí)多開(kāi)金額）、二偷（菜品投料量不足）、三騙（以次充好，以死鮮充當(dāng)活鮮）”的現(xiàn)象發(fā)生，他們沒(méi)有創(chuàng)品牌、開(kāi)百年老店的打算；而且，缺乏整體市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。</p><p>　　呂泉波（2007）認(rèn)為高校周邊餐飲工作

46、人員的服務(wù)對(duì)象是學(xué)校壘體員工、學(xué)生及社會(huì)顧客。其服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量如何，不僅直接關(guān)系到本行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，而且直接關(guān)系到和諧校園的建設(shè)，關(guān)系到踐行服務(wù)育人的職責(zé)，關(guān)系到對(duì)學(xué)生潛移默化的影響。因此。餐飲單位人員必須加強(qiáng)自身修養(yǎng)，樹(shù)立良好的服務(wù)態(tài)度，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，以便達(dá)到服務(wù)育人，服務(wù)惠人，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)求生存、求發(fā)展的目的。</p><p>　　（3）產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，顧此失彼現(xiàn)象嚴(yán)重</p

47、><p>　　由于高校周邊的餐飲企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致菜價(jià)呈現(xiàn)剛性，減價(jià)行不通，因此部分商家選擇了成本控制法，即削減成本以提高收益率。而幾乎大部分餐飲企業(yè)選擇了降低服務(wù)成本，用菜本身的特點(diǎn)（色香味俱全、分量充足等）來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)的不足，來(lái)吸引顧客，留住顧客。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，商家的選擇無(wú)疑是正確的。因?yàn)榉?wù)的邊際成本要高于原材料的邊際價(jià)格，但是商家的選擇并不是最適合的選擇。即并沒(méi)有處理好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之間的最佳配比，而導(dǎo)

48、致顧此失彼的現(xiàn)象。</p><p>　　（4）食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生皆堪憂</p><p>　　黃永勝（2006）認(rèn)為高校周邊餐飲企業(yè)大多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，衛(wèi)生安全意識(shí)淡薄 ,有的餐廳連防蟲(chóng)、 防蠅、 防鼠的基本設(shè)施都不齊全 ,食品原料隨地存放 ,餐具消毒及保潔措施也跟不上 ,更談不上完整的衛(wèi)生管理制度。</p><p>　　濮玲（2009）認(rèn)為綠色環(huán)保已成為餐飲營(yíng)銷發(fā)展的新

49、趨勢(shì)。綠色營(yíng)銷觀念指餐飲在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重餐飲、社會(huì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。</p><p>　　3.高校餐飲業(yè)中的各種營(yíng)銷策略</p><p>　　祁隆顯（2007）認(rèn)為在高校餐飲中成功的營(yíng)銷組合很多．其中的產(chǎn)品和價(jià)格，還有促銷時(shí)的宣傳，尤為重要，但有時(shí)也很容易被忽視。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力有限．大多數(shù)大學(xué)生依靠父母，因

50、此，它們的消費(fèi)是受到限制的，“物美價(jià)廉”是大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)。物美在這里體現(xiàn)在“味美”和”量足”上，雖然大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，但他們作為朝氣蓬勃的年輕一代，消費(fèi)追求享受與體驗(yàn)已成為一個(gè)趨勢(shì)。</p><p>　　2010年，清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)的《餐飲營(yíng)銷策略的制定》一文中指出餐飲的大眾化經(jīng)營(yíng)是指以飯店自身的硬件和軟件為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價(jià)格向社會(huì)大眾提供高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品、良好的環(huán)境和相應(yīng)服務(wù)，

51、從而使飯店成為社會(huì)絕大部分消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式。</p><p>　　李睦明（2009）提出“量販?zhǔn)健苯?jīng)營(yíng)概念是借鑒超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的某些優(yōu)點(diǎn)而來(lái)，采取原料開(kāi)架陳列，客人各取所需，甚至開(kāi)辟一個(gè)DIY的自由組合菜式區(qū)域的經(jīng)營(yíng)方式，將整個(gè)餐飲區(qū)域分為陳列區(qū)、操作區(qū)、就餐區(qū)。</p><p>　　李東進(jìn)（2007）[]認(rèn)為消費(fèi)行為是為了滿足某種需求或達(dá)到具體目的而采取的行為，它經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)

52、程和行為過(guò)程。也就是說(shuō)，消費(fèi)者為解決自己所面臨的消費(fèi)問(wèn)題，在受營(yíng)銷刺激的情況下，經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程和行為過(guò)程來(lái)做出具體的消費(fèi)。</p><p>　　圖1-1 消費(fèi)者行為概念體系</p><p>　　資料來(lái)源：《消費(fèi)者行為學(xué)》李東進(jìn)編著</p><p>　　體系中認(rèn)為在具體營(yíng)銷的刺激下，就能引起具體的消費(fèi)行為，而消費(fèi)行為是非常復(fù)雜的，也是很微妙，消費(fèi)者的心理活動(dòng)

53、過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為是緊密相關(guān)的，所以分析消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程就能比較系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者的行為，而消費(fèi)者在這些心理活動(dòng)的作用下做出購(gòu)買(mǎi)決策（行為過(guò)程），購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括認(rèn)識(shí)問(wèn)題，搜尋信息，方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)后行為。同時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行的心理活動(dòng)過(guò)程和行為過(guò)程都受環(huán)境的影響，不同環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也不相同。</p><p>　　李睦明（2009）還提出餐飲企業(yè)的角色營(yíng)銷，是包括餐飲企業(yè)內(nèi)部的各崗位員工，在餐飲

54、服務(wù)“一線”的過(guò)程中忘我地進(jìn)入角色，將服務(wù)過(guò)程變成“演戲”過(guò)程，將服務(wù)中的人際關(guān)系變成角色關(guān)系，用角色服務(wù)吸引顧客和滿足顧客需要。</p><p>　　趙濤（2007）提出餐飲產(chǎn)品營(yíng)銷間接銷售渠道策略就是餐飲企業(yè)將菜肴和酒水飲料通過(guò)中間商銷售給顧客從而加寬餐飲營(yíng)銷渠道。</p><p>　　李元虎（2008）提出餐飲價(jià)格策略是面對(duì)高校餐飲服務(wù)人數(shù)多、人員固定、服務(wù)時(shí)間相對(duì)集中，就餐速度快等

55、特點(diǎn)以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，就是在提高餐飲產(chǎn)品質(zhì)量，降低餐飲產(chǎn)品的成本的前提下，使商品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低價(jià)迅速打開(kāi)銷路，擠占市場(chǎng)。</p><p><b>　　1.2.3.小結(jié)</b></p><p>　　綜上所述，基于我國(guó)與國(guó)外不同的高校餐飲體系而所出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，其主要原因還是由于眾多高校周邊餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念缺乏，素質(zhì)較低，一味追求“利潤(rùn)最大化”，不正當(dāng)?shù)?/p>

56、“價(jià)格戰(zhàn)”有著密切的關(guān)系。如何給這些餐飲企業(yè)管理者樹(shù)立科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和現(xiàn)代的營(yíng)銷策略是改善高校周邊餐飲環(huán)境的關(guān)鍵。</p><p>　　本文認(rèn)為高校周邊餐飲企業(yè)如何采取營(yíng)銷策略是由其管理者對(duì)其餐廳如何定位決定的。若飯店管理者將其餐廳定位為大學(xué)生日常生活的用餐地點(diǎn)，則可以以清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)（2010）所提出的大眾化經(jīng)營(yíng)策略為主，根據(jù)大部分大學(xué)生對(duì)餐飲產(chǎn)品口味、品種、價(jià)格、用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量的需求，改善自己飯店的硬件和

57、軟件。在根據(jù)相應(yīng)的推廣策略，促使該飯店在學(xué)生心目中處于根深蒂固的地位。若飯店管理者將其飯店定位為大學(xué)生同學(xué)聚餐、節(jié)日狂歡、生日派對(duì)等特殊性質(zhì)的餐廳，則可以用鄭向敏（2007）提出的互動(dòng)式營(yíng)銷策略，李睦明（2009）提出的角色營(yíng)銷等營(yíng)銷策略，進(jìn)一步突出餐廳的特色，營(yíng)造出與其他餐廳不一樣的餐廳氛圍，吸引更多的大學(xué)生。若將餐廳定位為下午茶或課間餐點(diǎn)等非正餐的休閑食品餐廳，則可以使用李睦明（2009）提出的“量販?zhǔn)健苯?jīng)營(yíng)策略，將大部分糕點(diǎn)、面包

58、等產(chǎn)品陳列，客人各取所需，還可以將幾個(gè)產(chǎn)品組合銷售，并采取相應(yīng)的價(jià)格策略，吸引眾多的大學(xué)生消費(fèi)者。</p><p>　　然而在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，僅有這些策略還是不夠完善的。如趙濤（2007）提出餐飲產(chǎn)品營(yíng)銷間接銷售渠道策略，本文認(rèn)為這種營(yíng)銷策略比較適合規(guī)模較大的大學(xué)食堂，由于大學(xué)校園面積較大，學(xué)校食堂往往普及不到每個(gè)校區(qū)，每個(gè)寢室附近。就可以將一些餐飲產(chǎn)品銷售給部分承包商，由他們?cè)黉N售給師生。而對(duì)于規(guī)模較小的學(xué)校

59、周邊餐飲企業(yè)，接觸到中間商的機(jī)會(huì)很小，他們的銷售方式基本都是直接將餐飲產(chǎn)品銷售給學(xué)生。</p><p>　　對(duì)于李元虎（2008）提出餐飲價(jià)格策略，本文認(rèn)為已跟不上高校餐飲發(fā)展的趨勢(shì)。單單的降低餐飲產(chǎn)品的價(jià)格已不具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力，“價(jià)格戰(zhàn)”在高校餐飲中已經(jīng)漸漸跟不上潮流。其一，對(duì)于對(duì)社會(huì)已有部分認(rèn)識(shí)的大學(xué)生，他們心里都有個(gè)關(guān)于餐飲產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，也就是說(shuō)他們的心里有個(gè)最低價(jià)，低于最低價(jià)反而會(huì)讓他們的滿意度下降。其

60、二，現(xiàn)在的高校周邊餐飲企業(yè)的餐飲產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)趨于穩(wěn)定，許多的餐飲企業(yè)都將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上，此時(shí)想憑借低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)已不具備說(shuō)服力。</p><p>　　本文認(rèn)為高校周邊餐飲企業(yè)想要做的成功，不但需要總結(jié)前人對(duì)高校餐飲企業(yè)所提出的眾多營(yíng)銷策略，更需要餐飲企業(yè)根據(jù)高校周邊消費(fèi)群體的主要情況，在大量實(shí)地調(diào)研和比較的基礎(chǔ)上，提出適合高校周邊餐飲現(xiàn)狀的營(yíng)銷策略，從而進(jìn)一步改善大學(xué)周邊的餐飲環(huán)境。</p&g

61、t;<p>　　1.3研究方法與設(shè)計(jì)</p><p><b>　　1.3.1研究方法</b></p><p>　　1）文獻(xiàn)檢索與閱讀法</p><p>　　文獻(xiàn)檢索與閱讀法是所有研究工作必不可少的方法。通過(guò)閱讀大量的文獻(xiàn)，收集有用的信息，進(jìn)行分類總結(jié)，總結(jié)出本題的理論及現(xiàn)實(shí)意義；凝煉出本題的構(gòu)思。</p><p

62、><b>　　2）統(tǒng)計(jì)分析法</b></p><p>　　通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、浙江統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)資料，可以更加充分的了解具體、準(zhǔn)確的社會(huì)情況，用比較正確的數(shù)據(jù)使事實(shí)更令人信服。</p><p><b>　　3）調(diào)查訪問(wèn)法</b></p><p>　　調(diào)查和訪問(wèn)從事高校周邊餐飲企業(yè)的員工、老板以及大學(xué)生消費(fèi)者，從獲得的資料中

63、進(jìn)行分析、篩選、歸類，找到確實(shí)有用的且準(zhǔn)確的資料。</p><p><b>　　4）歸納總結(jié)法</b></p><p>　　通過(guò)文獻(xiàn)定義等理論類和實(shí)際類大量資料，對(duì)其進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)歸納，從而得出最后結(jié)論來(lái)證明課題。</p><p><b>　　5）案例研究法</b></p><p>　　在本文的研究

64、中，主要采取企業(yè)實(shí)地考察、典型調(diào)查、問(wèn)卷抽樣調(diào)查等方法，廣泛收集有關(guān)樹(shù)大周邊餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略等資料，并統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析。</p><p>　　1.3.2研究邏輯框架及技術(shù)路線</p><p>　　2 實(shí)證調(diào)查及結(jié)果分析</p><p>　　隨著大學(xué)生消費(fèi)群體的快速膨脹，這個(gè)特殊群體的消費(fèi)習(xí)慣日趨被重視，而餐飲是與大學(xué)生生活關(guān)系最為緊密的。高校餐飲主

65、要以其消費(fèi)群體作息時(shí)間相對(duì)固定，經(jīng)濟(jì)承受能力有限，對(duì)物質(zhì)享受有一定的追求等特點(diǎn)決定了其消費(fèi)的特殊性，為了了解大學(xué)生在餐飲消費(fèi)中的與眾不同和樹(shù)大周邊餐飲的現(xiàn)狀及問(wèn)題，本文選擇在浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)生和一些周邊餐飲店分別進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查。</p><p>　　2.1調(diào)查對(duì)象和范圍</p><p><b>　　2.1.1調(diào)查對(duì)象</b></p><p>

66、　　由于受到人力、時(shí)間等因素的限制，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)在樹(shù)大周邊所有高校學(xué)生和餐飲店進(jìn)行調(diào)查，因此本文由選擇性對(duì)浙江樹(shù)人大學(xué)的各個(gè)年級(jí)和一部分餐飲店進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)放250份問(wèn)卷，回收250份，回收率為100%，其中學(xué)生調(diào)查問(wèn)卷有效問(wèn)卷為191份，廢卷為9份，問(wèn)卷合格率為95%（191/200）。被調(diào)查者分為：大一39人，大二35人，大三51人，大四66人。在本次的調(diào)查中，因?yàn)闃?shù)大周邊餐飲店種類較雜，有日常吃飯的小飯館，各種點(diǎn)心鋪，飲品店

67、，較大規(guī)模酒店等。由于本人自身的能力限制，和后面制定營(yíng)銷策略的針對(duì)性。本人挑選了在樹(shù)大周邊餐飲店中占較大比例的中小型飯店（面積100平米以下）進(jìn)行深入調(diào)查，共發(fā)放有效問(wèn)卷47份，廢卷3份，問(wèn)卷合格率為94%（47/50）。</p><p><b>　　2.1.2調(diào)查范圍</b></p><p>　?。?）調(diào)查的人員范圍在校大學(xué)生</p><p>

68、;　?。?）調(diào)查的餐飲店范圍樹(shù)大周邊</p><p><b>　　2.1.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p>　　首先設(shè)計(jì)一些問(wèn)題了解大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的現(xiàn)狀，然后從大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)餐飲產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的傾向、對(duì)餐飲店的信息來(lái)源和大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的意見(jiàn)來(lái)源的問(wèn)題來(lái)了解大學(xué)生在餐飲方面的購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。</p><p>　　其次設(shè)計(jì)另一份問(wèn)卷

69、了解樹(shù)大周邊餐飲店的現(xiàn)狀和營(yíng)業(yè)時(shí)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，然后從飯店經(jīng)營(yíng)者的角度對(duì)樹(shù)大周邊的餐飲環(huán)境有進(jìn)一步的了解，便于后面營(yíng)銷策略的制定。</p><p>　　2.2調(diào)查結(jié)果分析 </p><p>　　2.2.1樹(shù)大學(xué)生餐飲消費(fèi)現(xiàn)狀</p><p><b>　　1.消費(fèi)水平</b></p><p>　　圖2-1樹(shù)大學(xué)生月生活費(fèi)&

70、lt;/p><p>　　圖2-2樹(shù)大學(xué)生月餐飲費(fèi)用（除零食）</p><p>　　大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，它的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，絕大多數(shù)是靠父母支持，所以對(duì)于餐飲產(chǎn)品的價(jià)格的敏感度會(huì)比其他消費(fèi)群體高，這也就告訴大學(xué)周邊的餐飲經(jīng)營(yíng)者在定價(jià)時(shí)，要深入的了解大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力。由圖2-1和圖2-2顯示，樹(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)在800-1200左右的占總數(shù)的81.7%，而月餐飲費(fèi)用在5

71、00左右的占了75.4%，折合成每天也就是17元到18元，除去早餐3-4元，每餐的費(fèi)用在7-8元之間。這也給了眾多小型飯館一個(gè)啟示，在定價(jià)方面，將產(chǎn)品定于6-9元之間為最合理的區(qū)間。</p><p><b>　　2.追求因素差異</b></p><p>　　圖2-3影響樹(shù)大學(xué)生餐飲消費(fèi)的重要因素</p><p>　　表2-1各年級(jí)餐飲影響因素的

72、百分比</p><p>　　由上述圖表得出，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體中，他們?cè)诓煌哪挲g段所追求的餐飲特點(diǎn)有顯著的不同，如大一的的學(xué)生，對(duì)餐飲的著重點(diǎn)相比其他年級(jí)最為不同的就是對(duì)餐飲環(huán)境和口味的追求，而對(duì)價(jià)格因素卻相對(duì)薄弱。大四學(xué)生則更傾向于對(duì)價(jià)格和便利性，這也是隨著年齡的變大，理性消費(fèi)慢慢占據(jù)主要消費(fèi)行為的表現(xiàn)。不管是大一學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)還是大四學(xué)生的理性消費(fèi)都可以為周邊的一些餐飲店帶來(lái)巨大的商機(jī)，但也可能讓

73、一些餐飲店在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)諸多的難處，如何掌握孰重孰輕，則要從餐館的實(shí)際情況出發(fā)。</p><p>　　3.新餐飲產(chǎn)品接受程度及途徑</p><p>　　圖2-4 新餐飲產(chǎn)品的接受程度</p><p>　　高校周邊餐飲主要特點(diǎn)在于其的雜而多，以樹(shù)大周邊為例，在這里可以找到各種的菜系，適合來(lái)自不同地方的學(xué)生口味，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈性趨于白日化，而在這種競(jìng)爭(zhēng)中，不斷的有著舊的餐館

74、被淘汰，也不斷的有新的餐館進(jìn)入這場(chǎng)餐飲競(jìng)爭(zhēng)。眾多餐飲店為了維持原有的顧客同時(shí)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，往往在一個(gè)周期內(nèi)推出新產(chǎn)品，或者在菜名和口味上進(jìn)行更換調(diào)整。而面對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊群體中，由圖2-4得出，他們對(duì)新事物的接受很快，占了56.5%。很難接受的則沒(méi)有，他們作為社會(huì)一種時(shí)尚的代表，他們往往難以接受自己成為落伍者。這不單表現(xiàn)在他們的穿著和舉止，在餐飲上也顯而易見(jiàn)。他們往往比其他消費(fèi)群體具有更多的接受力和對(duì)新事物的程度關(guān)注高。</p

75、><p>　　圖2-5新餐館的信息獲取途徑</p><p>　　由圖2-5可知，樹(shù)大學(xué)生得知新菜館的途徑，主要來(lái)源于同學(xué)的介紹，占了52.9%，這也讓我們發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)群體的另一個(gè)顯著特點(diǎn)，那就是集群住宿。正因?yàn)榇髮W(xué)生的集群住宿，使得眾多的信息可以在短時(shí)間內(nèi)傳遍整個(gè)消費(fèi)群體。也就是說(shuō)當(dāng)餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己的餐飲店或餐飲產(chǎn)品作出一定的推銷、促銷、宣傳策略時(shí)，所能收到的回報(bào)，會(huì)是一般消費(fèi)群體的好幾倍

76、。</p><p><b>　?。?）非日常餐飲</b></p><p>　　表2-2每月和同學(xué)朋友聚餐頻率</p><p>　　圖2-6各年級(jí)每月聚餐情況</p><p>　　大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們往往都追求個(gè)性時(shí)尚，基本大多數(shù)的節(jié)日都會(huì)拉著同學(xué)過(guò)上一過(guò)，而聚餐則成為了一個(gè)比較普遍的活動(dòng)。由表2-2可知，每

77、月聚餐1-3次的占了63.4%，這也給諸多以經(jīng)營(yíng)節(jié)日餐飲為主要收入的餐廳一個(gè)巨大的商機(jī)。</p><p>　　由圖2-6得知，在同學(xué)聚餐頻率方面，各個(gè)年級(jí)的同學(xué)都有所不同，其中以大一的聚餐次數(shù)最少，每月有聚餐的僅占31%，而聚餐最為頻繁的則是大四的學(xué)生，占了89%。這也符合客觀事實(shí)，其一，大四學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入相比其他各年級(jí)都要優(yōu)越，他們的收入已從單靠父母支持向工作收入轉(zhuǎn)換，當(dāng)然其中也有少部分任靠父母支持的，但總的來(lái)

78、說(shuō)比起其他年級(jí)，經(jīng)濟(jì)會(huì)比較充裕。其二，大四是一個(gè)比較特殊的時(shí)期，它是一個(gè)從學(xué)生到社會(huì)青年的一個(gè)過(guò)渡時(shí)期。這也是大四同學(xué)聚會(huì)相對(duì)較頻繁的重要原因，人總喜悲歡離合，在最后的一年里，所有對(duì)學(xué)生生活的不舍，對(duì)同學(xué)的不舍都需要一個(gè)宣泄口，而聚餐無(wú)疑成為了一個(gè)最主要的途徑。</p><p>　　圖2-7 節(jié)日餐飲店選擇的影響因素</p><p>　　圖2-8節(jié)日聚餐付款模式

79、 </p><p>　　由表2-7得知，在眾多選擇聚餐餐飲店的影響因素中，樹(shù)大學(xué)生對(duì)于餐飲硬件和用餐環(huán)境上有較大的要求，而對(duì)價(jià)格、地理位置、衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量的要求相對(duì)較小。結(jié)合圖2-8的付款模式，我們不難得出了大學(xué)生消費(fèi)群體的另一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)攀比現(xiàn)象重。這在餐飲消費(fèi)上也是顯而易見(jiàn)，特別是節(jié)日聚餐，同學(xué)之間的攀比和炫耀心理，促使了大學(xué)生在節(jié)日餐飲消費(fèi)上，沖動(dòng)消費(fèi)占據(jù)了不小的比重。</p><p

80、>　　2.2.2樹(shù)大周邊餐飲店現(xiàn)狀</p><p><b>　　1.餐廳硬件</b></p><p>　　表2-3餐廳硬件統(tǒng)計(jì)</p><p>　　由表2-3可知，在接受調(diào)查的47家樹(shù)大周邊餐飲店中，僅僅只有17家擁有電視機(jī)，24家有空調(diào)，11家增設(shè)了包廂。這樣的硬件配置不符合大學(xué)生的餐飲需求，常常有提前搶定包廂的情況發(fā)生，這也反應(yīng)了樹(shù)大

81、周邊餐飲店硬件不夠齊全的一個(gè)現(xiàn)狀。</p><p><b>　　2.餐飲店概況 </b></p><p>　　圖2-9樹(shù)大周邊餐飲店店齡統(tǒng)計(jì)</p><p>　　圖2-10樹(shù)大周邊餐飲店?duì)I業(yè)面積統(tǒng)計(jì)</p><p>　　通過(guò)圖2-9和2-10我們對(duì)樹(shù)大周邊的餐飲店有了一些初步的了解，由圖2-8可知樹(shù)大周邊的餐飲店店齡普

82、遍不是很高，僅一年以下的就占了51.1%，這也讓我們看到了樹(shù)大周邊餐飲店的一個(gè)現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)激烈，餐館更換淘汰的速度相對(duì)較快，除了個(gè)別的幾家老店屹立不倒之外，其他餐飲店多多少少存在更換。由圖2-8可知樹(shù)大周邊餐飲店大多都是中小型店面，其面積在100平米以下的占了總數(shù)的95.7%，這也是為什么在樹(shù)大周邊這么小的地方存在240多家餐飲店的原因，多而雜的特點(diǎn)顯露無(wú)疑。</p><p><b>　　3.服務(wù)水平&l

83、t;/b></p><p>　　圖2-11餐廳賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)</p><p>　　表2-4餐飲店對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)要求統(tǒng)計(jì)</p><p>　　圖2-12樹(shù)大周邊餐飲店存在的問(wèn)題</p><p>　　由圖2-11可知，眾多餐廳的經(jīng)營(yíng)者將菜式多、味美作為本餐廳的的特色，占了總數(shù)的48.9%，另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的商家忽略了餐廳的服務(wù)質(zhì)量?jī)H

84、占6.4%，而在圖2-12中所表現(xiàn)的樹(shù)大學(xué)生提出的周邊餐飲的不足之處中恰恰服務(wù)質(zhì)量低的比重占了29.6%，根據(jù)表2-4，我們不難找出導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于服務(wù)人員的素質(zhì)偏低，餐廳經(jīng)營(yíng)者對(duì)服務(wù)人員的要求偏低，80.1%的餐館對(duì)服務(wù)人員的要求都相當(dāng)?shù)牡?。這也告訴了商家，這種用降低服務(wù)成本，提高產(chǎn)品價(jià)值，吸引更多大學(xué)生消費(fèi)者，贏取較高利潤(rùn)的方法是有待商榷的。</p><p><b>　　4.工作規(guī)律</

85、b></p><p>　　圖2-13樹(shù)大周邊餐飲店工作高峰</p><p>　　圖2-13明確顯示，樹(shù)大周邊餐飲店的工作高峰期，與學(xué)生的作息時(shí)間有明顯的關(guān)系，呈現(xiàn)“M”型，其中10點(diǎn)到13點(diǎn)和16點(diǎn)到19點(diǎn)由于是學(xué)生的放學(xué)時(shí)間，生意相對(duì)其他時(shí)間段有顯著的增加。</p><p>　　2.3樹(shù)大周邊餐飲環(huán)境總結(jié)</p><p>　　本文主要

86、從樹(shù)大學(xué)生的餐飲消費(fèi)特點(diǎn)和樹(shù)大周邊餐飲店現(xiàn)狀兩方面對(duì)浙江樹(shù)人大學(xué)周邊餐飲環(huán)境進(jìn)行概括。</p><p>　　2.3.1樹(shù)大學(xué)生餐飲消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié)</p><p>　　1.注重產(chǎn)品價(jià)值 </p><p>　　在餐飲產(chǎn)品的選擇上，大學(xué)生比較注重餐飲產(chǎn)品的口味，也就是比較注重產(chǎn)品價(jià)值。只要餐飲產(chǎn)品和自己的口味，能夠滿足自己，就非常愿意去嘗試，在價(jià)格和便利性

87、上都是其次的。</p><p>　　2.對(duì)新的餐飲店、餐飲產(chǎn)品接受程度高，忠誠(chéng)度不高</p><p>　　大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體， 他們引領(lǐng)了時(shí)尚的新潮，一有新的餐飲店或新的餐飲產(chǎn)品，他們往往能第一時(shí)間獲得信息，較其他消費(fèi)群體相比，他們?cè)诋a(chǎn)品的信息的接觸和接收較早較快，也就因?yàn)檫@個(gè)因素，他們很難對(duì)個(gè)別餐飲店實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)。他們更樂(lè)于嘗試新事物，一旦新事物能為其帶來(lái)意外的滿意，他們會(huì)

88、將忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到新的食物上，同時(shí)也就是因?yàn)槿绱?，他們?cè)谝欢ǔ潭壬弦I(lǐng)了餐飲的時(shí)尚。</p><p>　　3.消費(fèi)共性和個(gè)性并存</p><p>　　大學(xué)生的校園文化決定了大學(xué)生的特殊性，在科特勒行為選擇模型中，因?yàn)槊總€(gè)人心里和喜好不同，他們?cè)谶x擇餐飲地點(diǎn)和餐飲產(chǎn)品時(shí)具有個(gè)性化，而餐飲信息的獲取又受制于校園文化和生活群體的影響，信息主要流通在一個(gè)相似群體之內(nèi)，從而在大體上使得他們?cè)诓惋嬤x擇上相互

89、影響形成餐飲共性，同時(shí)也追求著個(gè)性化。</p><p>　　4.節(jié)日聚餐加劇消費(fèi)攀比和沖動(dòng)消費(fèi)</p><p>　　大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)立而又并非真正獨(dú)立的群體，他們往往走在時(shí)尚的前端，前衛(wèi)的思想讓他們了解更多國(guó)外的節(jié)日和儀式，隨著心理的越來(lái)越成熟，行為也越來(lái)越接近社會(huì)青年，請(qǐng)客吃飯也成了家常便飯，大學(xué)生的節(jié)日聚餐次數(shù)的不斷攀升，大學(xué)生節(jié)日餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)張，促使大學(xué)生餐飲消費(fèi)攀比的加劇，從這種攀

90、比中他們獲取自信和被崇拜的感覺(jué)，而在這種心理的驅(qū)使下，他們必須去選擇更好的餐飲環(huán)境，更高檔的餐飲產(chǎn)品，沖動(dòng)消費(fèi)也就此形成。</p><p>　　5.宅男、宅女打開(kāi)訂餐市場(chǎng)</p><p>　　宅男、宅女作為一個(gè)時(shí)尚的代名詞，在大學(xué)校園里也占據(jù)了相當(dāng)龐大的數(shù)量，由于大學(xué)生活的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)的普及和缺少家人的約束，宅在寢室的人數(shù)也是日益增長(zhǎng)，這無(wú)疑給那些小型餐館提供了巨大的送餐商機(jī)。讓一些小型

91、餐館找到了如何用極小的營(yíng)業(yè)面積賺大錢(qián)的途徑。</p><p>　　2.3.2樹(shù)大周邊餐飲店現(xiàn)狀總結(jié)</p><p>　　1.小而多、多而雜、更換頻繁。</p><p>　　作為杭州的幾個(gè)高教區(qū)之一，拱墅區(qū)，其內(nèi)有包括浙江樹(shù)人大學(xué)、浙江大學(xué)城市學(xué)院、浙江傳媒學(xué)院等大學(xué)院校，高密度的消費(fèi)人群吸引了眾多商家，其中以餐飲店為最，由于地段面積和店面數(shù)量的限制，樹(shù)大周邊的餐飲店

92、普遍營(yíng)業(yè)面積都在50-100平米，僅樹(shù)人街和舟山東路上的餐飲店已達(dá)150多家，為了滿足來(lái)自各地大學(xué)生的口味，突出餐廳特色，樹(shù)大周邊的餐飲店可謂是菜式多樣、菜系齊全。餐飲店的多而雜，也促使了樹(shù)大周邊餐飲店之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象比比皆是。</p><p>　　2.硬件措施不齊全，顧此失彼。</p><p>　　餐飲作為一個(gè)特殊的行業(yè)，已不能單單靠餐飲產(chǎn)品的高質(zhì)量來(lái)吸引顧客，其中餐飲氛圍

93、也是很重要的因素。而餐飲氛圍靠的就是齊全的餐廳硬件措施，如電視、空調(diào)、包廂等，而在這個(gè)方面大學(xué)生則更為敏感。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，樹(shù)大周邊的餐飲硬件措施相當(dāng)缺乏，有的餐飲店也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但卻顧此失彼，如設(shè)有包廂吸引顧客，當(dāng)顧客進(jìn)入才發(fā)現(xiàn)包廂內(nèi)沒(méi)有空調(diào)，反而使顧客的滿意度大打折扣。</p><p>　　3.服務(wù)質(zhì)量差、員工文化素質(zhì)較低</p><p>　　很多高校周邊的餐廳經(jīng)營(yíng)者常常采取增加餐飲的

94、產(chǎn)品質(zhì)量，如降低價(jià)格、增加食量等，來(lái)吸引大學(xué)生消費(fèi)。而為了降低成本，商家往往采取降低餐飲服務(wù)成本來(lái)補(bǔ)缺。在服務(wù)員工的聘請(qǐng)要求上降低標(biāo)準(zhǔn)。盡量減少服務(wù)成本來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。</p><p><b>　　4.衛(wèi)生狀況堪憂</b></p><p>　　隨著餐飲文化的發(fā)展，綠色餐飲的思想已深入人心，作為高教人才，這些思想在大學(xué)生心里就愈發(fā)根深蒂固。衛(wèi)生安全的餐飲環(huán)境已可以成為

95、一個(gè)特色，吸引眾多的大學(xué)生消費(fèi)者。由于小而雜、雜而多的餐飲環(huán)境，使得樹(shù)大周邊餐飲在衛(wèi)生方面的問(wèn)題顯露無(wú)疑，其衛(wèi)生問(wèn)題主要表現(xiàn)在店外雜亂，店內(nèi)地面臟，食材衛(wèi)生的不透明性。</p><p>　　5.“M”型工作規(guī)律</p><p>　　高校周邊餐飲作為一個(gè)特殊的餐飲分支，由于其消費(fèi)人群為大學(xué)生，而大學(xué)生的作息時(shí)間相對(duì)比較固定，也促使高校周邊的餐飲店有了一個(gè)工作規(guī)律，本文稱之為“M”型工作規(guī)律，

96、也就是每天有兩個(gè)工作高潮點(diǎn)分別是中午放學(xué)和晚上放學(xué)，這兩個(gè)點(diǎn)為樹(shù)大學(xué)生日常餐飲需求的最高點(diǎn)。</p><p><b>　　3 研究模型的構(gòu)建</b></p><p><b>　　3.1理論依據(jù)</b></p><p>　　圖3-1科特勒行為選擇模型</p><p>　　由科特勒行為選擇模型得知消費(fèi)者

97、認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。在接受外部刺激后，往往還要經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)者黑箱，在購(gòu)買(mǎi)者黑箱中，往往要進(jìn)行確認(rèn)問(wèn)題-收集信息-評(píng)估-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)買(mǎi)行為，整個(gè)過(guò)程往往由消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行?？铺乩招袨檫x擇模型不但可用于各類快速消費(fèi)品消費(fèi)行為的研究分析，而且在高校餐飲消費(fèi)行為的研究上也相當(dāng)適用，因此，本文選擇科特勒行為選擇模型為依據(jù)，將樹(shù)大學(xué)生餐飲選擇時(shí)的各個(gè)環(huán)節(jié)引入模

98、型，從而得出新模型。</p><p><b>　　3.2模型構(gòu)建</b></p><p>　　經(jīng)過(guò)閱讀了科特勒行為選擇模型和各類文獻(xiàn)，結(jié)合了文獻(xiàn)中的部分觀點(diǎn)，并對(duì)浙江樹(shù)人大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷方面的分析和問(wèn)卷中所反映的諸多大學(xué)生餐飲消費(fèi)過(guò)程中所反應(yīng)的特性，從大學(xué)生產(chǎn)生餐飲消費(fèi)需求，到各種影響因素對(duì)大學(xué)生餐飲消費(fèi)滿意度的影響，最后到滿意度的反饋，本文得出了浙江樹(shù)人大

99、學(xué)學(xué)生餐飲選擇購(gòu)買(mǎi)模型（圖3-2）。</p><p>　　浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)生餐飲選擇購(gòu)買(mǎi)模型可分為五個(gè)階段：</p><p>　　第一階段——收集信息，當(dāng)大學(xué)生產(chǎn)生餐飲需求后，會(huì)根據(jù)自身心理、性格、年齡等自身因素和外界時(shí)間、環(huán)境和同學(xué)的刺激來(lái)選擇本次的餐飲形式，是一般的日常餐飲，訂餐還是和同學(xué)一起節(jié)日聚餐。在確定餐飲形式后，開(kāi)始收集餐廳信息，信息來(lái)源于餐廳自身的促銷信息和同學(xué)的推薦意見(jiàn)。&l

100、t;/p><p>　　第二階段——信息評(píng)估，綜合所得到的信息開(kāi)始進(jìn)行心理評(píng)估，評(píng)估幾個(gè)餐廳的優(yōu)劣勢(shì)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生條件、硬件措施、餐廳特色等產(chǎn)品和企業(yè)的因素，也包括餐廳的營(yíng)銷氛圍。這一階段是餐飲選擇模型中最為重要的一個(gè)階段，它直接影響到消費(fèi)者最后對(duì)餐飲店的選擇，把握住這一環(huán)節(jié)，為企業(yè)和產(chǎn)品提供更多的有利影響因素，這是能長(zhǎng)期抓住大學(xué)生消費(fèi)者的一大助力。</p><p>　　第三

101、階段——消費(fèi)決策，在心里評(píng)估完畢后，得出消費(fèi)決策，也就是餐飲店的選擇和餐飲產(chǎn)品的選擇。</p><p>　　第四階段——消費(fèi)行為，有了消費(fèi)決策，消費(fèi)者就可接受該店服務(wù)，食用該店的餐飲產(chǎn)品。并根據(jù)自己在餐飲店的親身體驗(yàn)形成滿意度。</p><p>　　第五階段——滿意度反饋，根據(jù)自己對(duì)該餐廳滿意度多少來(lái)反饋餐飲企業(yè)，提出不足的因素。也可把自己的親身體驗(yàn)告訴同學(xué)分享。</p>&

102、lt;p>　　圖3-2浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)生餐飲選擇模型 </p><p><b>　　4 案例分析</b></p><p>　　4.1案例1：“骨頭飯”的曇花一現(xiàn)</p><p>　　2010年上半年，“骨頭飯”這一名詞開(kāi)始在樹(shù)大周邊傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨著“骨頭飯”的名聲大作，眾多“骨頭飯”餐廳開(kāi)始出現(xiàn)在樹(shù)大周邊，這里包括樹(shù)人街和舟山東路都

103、有類似“骨頭飯”的餐飲店打著“骨頭飯”的招牌招攬生意，一時(shí)間掀起了一股餐飲巨浪，憑借大力的宣傳和新型餐飲產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢(shì)。幾家“骨頭飯”餐廳的生意都是紅的發(fā)紫，每天都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等候，供不應(yīng)求等狀況，眾多大學(xué)生都是拉幫結(jié)隊(duì)蜂擁而至，但好景不長(zhǎng)，當(dāng)商家還沉浸在數(shù)錢(qián)的喜悅中，沒(méi)想到不到一年的時(shí)間打著“骨頭飯”的眾多餐廳就由于生意的不景氣，關(guān)的關(guān)，換的換，最后如同曇花一樣剛出現(xiàn)就消失在了我們的視野里。</p><p>　

104、　在案例1中，我們可以看到“骨頭飯”作為一種新型的餐飲店，它的強(qiáng)勢(shì)登陸老老的抓住了大學(xué)生消費(fèi)心理，它利用了大學(xué)生對(duì)新鮮事物的好奇心，對(duì)餐飲店的忠誠(chéng)度不高和對(duì)新型餐飲產(chǎn)品的接受程度高等特點(diǎn)，風(fēng)靡一時(shí)。但卻沒(méi)能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。會(huì)導(dǎo)致這種情況本文認(rèn)為原因有三：</p><p>　　第一，價(jià)格不合理，在先前的研究中，我們一確定了樹(shù)大學(xué)生中晚餐的消費(fèi)區(qū)間大概在7-10元，而“骨頭飯”的價(jià)格普遍在12元以上，這也是它經(jīng)不起

105、時(shí)間考驗(yàn)的一個(gè)原因，在“骨頭飯”剛剛來(lái)到樹(shù)大的時(shí)候，大多大學(xué)生的消費(fèi)屬于沖動(dòng)消費(fèi)，而隨著時(shí)間的推移，沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)換，最后理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)時(shí)，自然會(huì)失去大部分顧客。</p><p>　　第二，食料限制了銷售額，“骨頭飯”的食料不明思議一筒骨為主食，而筒骨的特點(diǎn)就是體積較大，而煮的時(shí)候又要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，所以每天的筒骨數(shù)并不是想多就多想少就少的，這就限制了“骨頭飯”的銷量，所以出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。</

106、p><p>　　第三，餐飲品種的單調(diào)，“骨頭飯”勝在它的新，但單一的“骨頭飯”品種太單調(diào)，這也是他迅速被淘汰的主要原因。“骨頭飯”的興起得力于大學(xué)生的追求新鮮的心理，也毀于大學(xué)生的追求新鮮的心理。</p><p>　　通過(guò)樹(shù)大學(xué)生餐飲選擇模型（圖3-2），我們可以發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”的風(fēng)靡一時(shí)在于它很好地把握住了模型的第一階段——收集信息，它將大量的宣傳信息傳遞給大學(xué)生消費(fèi)者，并利用大學(xué)生對(duì)新型餐

107、飲產(chǎn)品接受度高的特性，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，吸引了大量的學(xué)生消費(fèi)者。但之后，卻因?yàn)闆](méi)有對(duì)自身影響因素進(jìn)行很好的評(píng)估和改善，導(dǎo)致在信息評(píng)估階段流失了大量的消費(fèi)者，如店面裝潢單調(diào)、價(jià)格不合理、餐飲品種單調(diào)都是餐飲企業(yè)和餐飲產(chǎn)品自身的因素，也是影響大學(xué)生餐飲消費(fèi)選擇的重要因素，其次是營(yíng)銷理念的缺乏，通過(guò)案例1我們不難發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”由于在收集信息階段的成功，讓他們忽略了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要性，雖說(shuō)餐飲的促銷在大學(xué)生餐飲消費(fèi)群體中效果并不明顯，但它卻能很好

108、延緩餐飲消費(fèi)者的流失，若眾多“骨頭飯”餐廳能在評(píng)估階段加大促銷力度，并根據(jù)樹(shù)大周邊大學(xué)生餐飲消費(fèi)的實(shí)際情況適當(dāng)?shù)母淖儺a(chǎn)品價(jià)格、用餐環(huán)境、每隔一段時(shí)間推出些新的餐飲產(chǎn)品，我相信“骨頭飯”就不會(huì)是曇花一現(xiàn)，而是百花齊放的局面。</p><p>　　4.2案例2：樹(shù)人街的“常青樹(shù)”——戴米高餐廳</p><p>　　高密度的消費(fèi)群體，促使樹(shù)大周邊餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象嚴(yán)重，在眾多餐飲店還

109、游離在開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)的邊緣時(shí)，有一家餐廳則走在了所有餐飲店的前方，由于菜式新穎，口味獨(dú)特，迅速的在學(xué)生心里占據(jù)了自己的一席之地。令人詫異的是，在經(jīng)過(guò)了幾年的時(shí)間考驗(yàn)，戴米高餐廳不但沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間的流逝而被淘汰，反而有種越挫越勇的感覺(jué)。據(jù)本文統(tǒng)計(jì)，戴米高餐廳在樹(shù)大學(xué)生當(dāng)中的知名度相當(dāng)高，高達(dá)81.7%,且有超過(guò)一半的人表示曾去過(guò)戴米高餐廳用餐。經(jīng)過(guò)2010年的改建，戴米高餐廳從原來(lái)的80平米變成了現(xiàn)在的40平米，但營(yíng)業(yè)面積的減少卻并沒(méi)有影響其人氣