“品牌茶”之路漫漫

1、<p><b>　　“品牌茶”之路漫漫</b></p><p>　　伴隨著低層次的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，國(guó)內(nèi)許多茶葉廠商開(kāi)始注意到了品牌建設(shè)的重要性，也都把品牌建設(shè)作為企業(yè)工作的重點(diǎn)，但縱觀這些年來(lái)的茶企品牌建設(shè)，卻是呼聲大，成果小，能成功運(yùn)作品牌的茶葉企業(yè)少之又少。 </p><p>　　仔細(xì)分析其原因，不難發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，很多茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把“做品牌”簡(jiǎn)單地

2、理解為“做品質(zhì)”。認(rèn)為做品牌就是要把好質(zhì)量關(guān)，做生態(tài)茶，做健康茶。把目光更多地放在茶園的建設(shè)以及工藝的改進(jìn)上。而在市場(chǎng)推廣方面，卻沒(méi)有引進(jìn)或?qū)嵤┫冗M(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)模式，淺層次的批發(fā)、出口與坐店銷售的經(jīng)營(yíng)模式并未改變。 </p><p>　　毋庸置疑，品質(zhì)是品牌立足市場(chǎng)的根本，但是品質(zhì)卻不是樹(shù)立品牌的充分條件，如果茶葉廠商不引進(jìn)現(xiàn)代化營(yíng)銷的職業(yè)經(jīng)理人，不實(shí)施現(xiàn)代化的品牌運(yùn)營(yíng)模式，不轉(zhuǎn)變多年來(lái)形成的固有觀念，那么打造茶葉

3、品牌仍舊只能停留于口頭上，中國(guó)要出現(xiàn)真正的茶葉品牌，可以說(shuō)遙遙無(wú)期。 </p><p><b>　　觀念轉(zhuǎn)變一 </b></p><p>　　從做“產(chǎn)地茶”到做“品牌茶”的轉(zhuǎn)變 </p><p>　　買(mǎi)龍井，當(dāng)然買(mǎi)西湖龍井； </p><p>　　買(mǎi)碧螺春，當(dāng)然買(mǎi)洞庭碧螺春； </p><p>　

4、　買(mǎi)普洱茶，當(dāng)然買(mǎi)云南普洱市的普洱茶。 </p><p>　　但是到底哪個(gè)牌子的西湖龍井好，哪個(gè)牌子的碧螺春好。哪個(gè)牌子的普洱茶好。除了業(yè)內(nèi)人士可以分辨以外，大眾消費(fèi)者腦子里沒(méi)有任何概念。由于大眾消費(fèi)者無(wú)法從產(chǎn)品名稱上分別好壞，所以只能買(mǎi)到好茶就倍感幸運(yùn)，買(mǎi)到劣茶就只能自認(rèn)倒霉。 </p><p>　　當(dāng)然，這些年來(lái)茶葉企業(yè)都開(kāi)始保護(hù)企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，紛紛到工商部門(mén)注冊(cè)了商標(biāo)。但是茶葉企業(yè)

5、并沒(méi)有在消費(fèi)者的大腦中“注冊(cè)”商標(biāo)。在工商部門(mén)注冊(cè)了商標(biāo)，說(shuō)明銷售的茶葉有了一個(gè)受到法律保護(hù)的名稱。其他商家不得再用或者抄襲，但是這樣的商標(biāo)無(wú)法為產(chǎn)品提升銷售。僅只是一個(gè)商品的名字而已。 </p><p>　　一個(gè)不被消費(fèi)者記住的商標(biāo)是沒(méi)有任何商業(yè)價(jià)值的，當(dāng)你的商標(biāo)不能意味著某種承諾的時(shí)候，消費(fèi)者是不會(huì)主動(dòng)地記住你的商標(biāo)的。而為什么消費(fèi)者能主動(dòng)記住西湖的龍井、記住洞庭的碧螺春、記住普洱市的普洱茶，因?yàn)檫@些地名承載

6、著茶葉的悠久歷史和文化，帶給消費(fèi)者的是優(yōu)良茶葉的承諾。 </p><p>　　近年來(lái)。云南普洱政府扛起了地域營(yíng)銷的大旗，通過(guò)政府的公關(guān)。將云南的普洱茶推向了巔峰，云南的普洱茶伴隨著地域的“大營(yíng)銷”，乘風(fēng)破浪，成為中國(guó)乃至世界茶葉的翹楚。但在這一浪潮中，我們并沒(méi)有看到“品牌茶”的出現(xiàn)，盡管出現(xiàn)了數(shù)家揚(yáng)言要塑造品牌的普洱茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，但其操作方式還停留在做“產(chǎn)地茶”的層面，沒(méi)有挖掘“品牌”的內(nèi)涵。沒(méi)有形成“品牌的承諾”

7、，文化依舊停留在千篇一律的“產(chǎn)地”文化和“普洱”文化。而“產(chǎn)地”文化和“普洱”文化一直就有，一直通過(guò)歷史和文化的載體進(jìn)行傳承，并且已經(jīng)深入人心，不用企業(yè)再進(jìn)行宣傳。重要的是，這樣的宣傳對(duì)于企業(yè)做“品牌茶”毫無(wú)意義。 </p><p>　　“產(chǎn)地茶”是一個(gè)蛋糕，做“產(chǎn)地茶”的企業(yè)都能從中切下一小塊。而一旦在“產(chǎn)地茶”中形成了“品牌茶”?！捌放撇琛睂⑿Q食大塊的蛋糕。沒(méi)有形成品牌的“產(chǎn)地茶”企業(yè)將面臨逐漸被淘汰的局面。

8、 </p><p><b>　　觀念轉(zhuǎn)變二 </b></p><p>　　從品質(zhì)控制到品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變 </p><p>　　當(dāng)下，很多的茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。都以茶人自居，說(shuō)起自己的做茶經(jīng)歷，總能侃侃而談；說(shuō)起企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，便是如何在茶園建設(shè)和加工質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)；談起營(yíng)銷，就談到如何要以信譽(yù)為先，要發(fā)揚(yáng)一名茶農(nóng)的精神?？蛇@是真正的品牌營(yíng)銷嗎? <

9、/p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷隨著經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的發(fā)展，明顯地區(qū)分為幾個(gè)時(shí)代。在產(chǎn)品時(shí)代。我們以質(zhì)量為核心。在銷售時(shí)代。我們以客商關(guān)系為核心，但是在現(xiàn)代的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中。我們的戰(zhàn)場(chǎng)不在農(nóng)場(chǎng)，不在車間，也不在各個(gè)商超渠道，而是在消費(fèi)者的大腦中。我們需要搶占的不是有形的市場(chǎng)，而是由消費(fèi)者的認(rèn)知構(gòu)成的無(wú)形市場(chǎng)。 </p><p>　　在品質(zhì)達(dá)標(biāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)準(zhǔn)入前提條件的今天，品質(zhì)已經(jīng)不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，品牌的

10、力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品質(zhì)的保證。著名的可口可樂(lè)與非?？蓸?lè)的“換瓶試驗(yàn)”，就可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。裝著非常可樂(lè)的可口可樂(lè)得到被試者的一致贊賞。認(rèn)為可樂(lè)還是“可口可樂(lè)”的好，不愧是美國(guó)百年的大品牌。而對(duì)非?？蓸?lè)瓶子裝的可口可樂(lè)卻表示不屑，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)可樂(lè)和可口可樂(lè)還是存在一定的差距。 </p><p>　　從這個(gè)“換瓶試驗(yàn)”，我們可以看出人們對(duì)兩種飲料截然不同的態(tài)度。并非來(lái)自于兩款飲料的品質(zhì)，而是來(lái)自于裝飲料的瓶子不同的商標(biāo)，也就是

11、品牌的名稱?？煽诳蓸?lè)的名稱已經(jīng)深深地刻在消費(fèi)者的大腦中，并且打上了“最正宗”的可樂(lè)的烙印。這樣的烙印并非來(lái)自于可口可樂(lè)的品質(zhì)，而是來(lái)自于可口可樂(lè)賦予的“品牌文化”。 </p><p>　　再看中國(guó)的茶葉市場(chǎng)，中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，中國(guó)的茶葉生產(chǎn)工藝已歷經(jīng)了千年的歷史，可以說(shuō)品質(zhì)的保證已經(jīng)不再是茶葉產(chǎn)業(yè)的難題。而為什么沒(méi)有知名的茶葉企業(yè)品牌，乃是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的核心觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變。茶葉企業(yè)要塑造品牌，不是在農(nóng)場(chǎng)或者車間里完成

12、的，而是要在消費(fèi)者的大腦中完成的。因此形象的塑造、媒體的推廣、文化的灌輸?shù)鹊?，才是企業(yè)真正需要關(guān)注的，這些工作如果還依靠當(dāng)初建茶園、蓋茶廠的茶人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，那將是“不可能完成的任務(wù)”。要真正實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)控制到品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。必須要引進(jìn)現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，并圍繞品牌營(yíng)銷實(shí)施一系列的管理體系。 </p><p><b>　　觀念轉(zhuǎn)變?nèi)?</b></p><p>　　從傳統(tǒng)茶文

13、化到現(xiàn)代茶文化的轉(zhuǎn)變 </p><p>　　如果說(shuō)對(duì)“產(chǎn)地茶”的消費(fèi)是基于“品質(zhì)”的消費(fèi)，那么“品牌茶”的消費(fèi)就是基于“文化”的消費(fèi)。尤其是對(duì)于茶葉這樣承載著厚重中國(guó)文化的飲品來(lái)說(shuō)。 “文化”的消費(fèi)意義早已超越了“品質(zhì)”的消費(fèi)意義。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，做“品牌茶”實(shí)際上就是做“文化茶”。 </p><p>　　許多茶葉企業(yè)在廣告中也宣傳茶葉的文化，但我們看到的是卻是千篇一律的文化，千篇一律的文

14、化造就千篇一律的“品牌”，而千篇一律的“品牌”等于沒(méi)有“品牌”。因?yàn)槠放浦猿蔀槠放?，是因?yàn)樗砩溪?dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵。 </p><p>　　文化不是一成不變的，文化是時(shí)下物質(zhì)文明和精神文明綜合形成的，隨著時(shí)代的變遷，物質(zhì)文明和精神文明已經(jīng)發(fā)生了很多變化，中國(guó)茶文化發(fā)展到今天，也已經(jīng)有了許多改變，要適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，在對(duì)茶葉文化的包裝上，也需要注入新的文化。同時(shí)。文化也不是大一統(tǒng)的，隨著文化的衍生和發(fā)展，文

15、化逐漸呈多元化的趨勢(shì)，多元化的文化形成多元化的群體。而多元化的文化和群體恰恰是在同一個(gè)領(lǐng)域塑造多個(gè)品牌的基礎(chǔ)，有多少種亞文化，就能滋生出多少個(gè)承載文化的品牌。 </p><p>　　立頓迎合了都市時(shí)尚和快節(jié)奏的消費(fèi)文化，推出的袋泡茶在中國(guó)接受度越來(lái)越高。統(tǒng)一、康師傅茶飲料迎合了都市年輕人追求健康、自然的消費(fèi)文化，上市后即被年輕人追捧。近年來(lái)一些新型的茶味糖果逐漸在市場(chǎng)暢銷，也為傳統(tǒng)的糖果市場(chǎng)增加了新的氣息。我們從

16、這些品牌或產(chǎn)品身上?？梢钥闯霈F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶的文化、茶飲的形式、口味口感以及包裝形式的喜好都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中國(guó)的茶企業(yè)要真正打造品牌，必須主動(dòng)迎合現(xiàn)代的消費(fèi)文化，如果固步自封，無(wú)異于作繭自縛。塑造品牌將變成空中樓閣。 </p><p>　　當(dāng)然我們不是說(shuō)要全盤(pán)否定傳統(tǒng)的茶文化，相反，對(duì)中國(guó)茶飲文化的精準(zhǔn)把握相當(dāng)重要，也是中國(guó)茶的優(yōu)勢(shì)。但是我們更需要的，是在“品牌茶”的文化塑造中，注入新的文化元素。因?yàn)槲覀兩a(chǎn)的茶

17、產(chǎn)品，是需要由現(xiàn)代文化大環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的人們掏錢(qián)買(mǎi)單的。 </p><p>　　作為提供商品或服務(wù)的一方，我們無(wú)法去改變消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，作為滿足消費(fèi)者需求的商品。我們必須在形式和精神上進(jìn)行迎合和引導(dǎo)，才能受到消費(fèi)者的歡迎。只有這樣，品牌的成長(zhǎng)才有現(xiàn)實(shí)的根基，品牌才具有現(xiàn)實(shí)的生命力。 </p><p>　　結(jié)語(yǔ)：觀念決定命運(yùn) </p><p>　　中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)

18、了若干年的洗禮，現(xiàn)在在諸多行業(yè)，特別是日用消費(fèi)品領(lǐng)域，已經(jīng)逐步完成了營(yíng)銷觀念上的轉(zhuǎn)變。而中國(guó)作為茶文化歷史悠久的國(guó)家，作為茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)的大國(guó)，在與現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式接軌的過(guò)程中，卻讓人頗感步履蹣跚。在面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)之時(shí)，不管是政府機(jī)構(gòu)還是茶葉企業(yè)，都必須具有積極的態(tài)度，在觀念上有所轉(zhuǎn)變，并且應(yīng)用于企業(yè)的引導(dǎo)、管理與運(yùn)營(yíng)中。當(dāng)然，轉(zhuǎn)變觀念不是一朝一夕能夠完成的，在觀念的灌輸與轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中。茶葉主要產(chǎn)地的政府機(jī)構(gòu)、各類茶葉的社會(huì)機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)以及