畢業(yè)論文—快速消費品品牌塑造策略研究

1、<p>　　哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強商務(wù)學(xué)院</p><p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計）</b></p><p>　　畢業(yè)論文 </p><p>　　題　　目 快速消費品品牌塑造策略研究</p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　學(xué)生姓名

2、 </p><p>　　二O一二 年 五 月 九 日</p><p>　　快速消費品品牌塑造策略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　快速消費品是非?；钴S的產(chǎn)品品類。在快速消費品領(lǐng)域中，遍布我們周圍的都是國際上鼎鼎有名的跨國公司，而屬于土生土長的本土企業(yè)卻微乎其微。一個于分明顯的事實

3、是：與跨國公司進行競爭的本土企業(yè)大都只能占據(jù)大多數(shù)產(chǎn)品系列的低端市場，而國外品牌卻牢牢控制著高端市場。大多數(shù)快速消費品并非高科技產(chǎn)品，而外國跨國公司在 經(jīng)營的成功主要依賴于品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營現(xiàn)在是企業(yè)最重要的層面，無論是銀行還是玩具店,品牌成功等同于企業(yè)的成功，事實上整個品牌塑造的重點是要讓一個產(chǎn)品或一家企業(yè)與它的競爭對手明確區(qū)別開來。在內(nèi)容安排上，全文共分五大部分：第一部分緒論，介紹了選題背景、目的及研究意義與方法；第二部分闡述了相關(guān)

4、理論；第三部分介紹了快速消費品行業(yè)的相關(guān)情況；第四部分說明快速消費品行業(yè)品牌塑造存在的問題；第五部分提出快速消費品品牌塑造的對策，得出了本文的結(jié)論，以求研究嚴(yán)謹(jǐn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：快速消費品；快速消費品行業(yè)；品牌塑造；品牌推廣</p><p>　　FMCG branding strategy </p><p><b>　　Abstract&l

5、t;/b></p><p>　　The fast moving consumer goods is very active in the product category. In the field of fast moving consumer goods, all over around us are the international Dingdingyouming multinational and

6、 local enterprises belonging to native has been negligible. A very obvious fact： most of the local enterprises to compete with multinational companies can only occupy most of the product line of low-end market, foreign b

7、rands are firmly in control of the high-end market. Most of the fast moving consumer goods </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　Abstract

8、II</p><p><b>　　目 錄I</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究的背景1</p><p>　　1.2 研究目的和意義1</p><p>　　1.2.1 研究目的1</p>

9、<p>　　1.2.2 研究意義1</p><p>　　1.3 研究思路與方法1</p><p>　　1.3.1 研究思路1</p><p>　　1.3.2 研究方法1</p><p>　　2 品牌塑造理論綜述3</p><p>　　2.1 品牌的理論3</p>&l

10、t;p>　　2.1.1 品牌的概念3</p><p>　　2.1.2 品牌的功能3</p><p>　　2.1.3 品牌的成長理論3</p><p>　　2.1.4 品牌的管理4</p><p>　　2.2 品牌塑造理論4</p><p>　　2.2.1 品牌定位4</p>

11、<p>　　2.2.2 品牌命名4</p><p>　　2.2.3 品牌忠誠度內(nèi)涵及特征4</p><p>　　2.3 品牌的擴張理論5</p><p>　　2.3.1 品牌的擴張理論5</p><p>　　2.3.2 品牌延伸的作用5</p><p>　　2.3.3品牌延伸的風(fēng)險6&

12、lt;/p><p>　　3 快速消費品行業(yè)現(xiàn)狀分析7</p><p>　　3.1快速消費品品牌現(xiàn)狀7</p><p>　　3.1.1競爭激烈7</p><p>　　3.1.2市場巨大7</p><p>　　3.1.3對品牌的投入力度加大7</p><p>　　3.2 快速消費品環(huán)境現(xiàn)狀

13、7</p><p>　　3.2.1 消費習(xí)慣不同7</p><p>　　3.2.2 觀念不同8</p><p>　　3.2.3 文化差異8</p><p>　　3.2.4 市場壁壘低8</p><p>　　4 快速消費品品牌塑造存在的問題9</p><p>　　4.1 品

14、牌核心價值意識淡薄9</p><p>　　4.2 品牌的品質(zhì)形象差9</p><p>　　4.3 品牌傳播手法單一9</p><p>　　4.4品牌經(jīng)營缺乏長遠和整體的規(guī)劃10</p><p>　　4.5 品牌維護不足10</p><p>　　5 快速消費品行業(yè)品牌塑造的對策研究11</p&g

15、t;<p>　　5.1 提高品牌意識策略11</p><p>　　5.2 提高品牌形象策略11</p><p>　　5.2.1 目標(biāo)市場策略11</p><p>　　5.2.2 消費感受營銷策略11</p><p>　　5.2.3 形象營銷策略12</p><p>　　5.2.4 產(chǎn)

16、品形式策略12</p><p>　　5.2.5 當(dāng)?shù)鼗c全球化策略12</p><p>　　5.3 品牌傳播策略12</p><p>　　5.3.1 廣告?zhèn)鞑?2</p><p>　　5.3.2 公關(guān)傳播13</p><p>　　5.3.3 終端傳播13</p><p>　

17、　5.3.4 事件傳播14</p><p>　　5.3.5 品牌形象代言人傳播15</p><p>　　5.4 品牌經(jīng)營維護的策略15</p><p>　　5.4.1以市場為中心15</p><p>　　5.4.2維持高質(zhì)量的品牌形象15</p><p>　　5.4.3進行品牌再定位15</p&

18、gt;<p>　　5.4.4開展品牌延伸15</p><p>　　5.4.5保持品牌的獨立性16</p><p>　　5.4.6完善品牌形象體系16</p><p>　　5.4.7巧妙處理曝光事件16</p><p>　　5.4.8品牌特許經(jīng)營要慎重16</p><p><b>　　結(jié)

19、 論17</b></p><p><b>　　參考文獻18</b></p><p><b>　　致 謝19</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究的背景</p><p>　　

20、隨著市場經(jīng)濟的充分發(fā)展，商品日益豐富和多元化，逐步帶來了物質(zhì)生產(chǎn)的相對過剩，加上科技的迅速發(fā)展，各個類別的商品的同質(zhì)化趨勢日益明顯，這使得快速消費品市場的競爭越來越激烈。消費者面對眾多的商品和信息，已經(jīng)難以從產(chǎn)品性能和質(zhì)量上進行比較和辨別，往往根據(jù)品牌進行購買。商品之間的競爭已從產(chǎn)品實體的競爭、服務(wù)的競爭發(fā)展到品牌層次的競爭，市場已經(jīng)進入“品牌時代”，擁有品牌就擁有市場。隨著國外品牌大量涌入市場，國內(nèi)品牌的市場份額不斷下降，企業(yè)的生存面

21、臨危機，國內(nèi)品牌的無形資產(chǎn)受到?jīng)_擊，很難進一步積累。如何在廣大的消費者頭腦中塑造出一個統(tǒng)一的品牌形象，讓消費者一眼就能認(rèn)出是哪個品牌的產(chǎn)品，并迅速實現(xiàn)在目標(biāo)市場的品牌推廣，是快速消費品行業(yè)所面臨的重要難題之一。鑒于此文章提出快速消費品品牌塑造的對策研究。</p><p>　　1.2 研究目的和意義</p><p>　　1.2.1 研究目的</p><p>　　快

22、速消費品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，因為屬于中低端產(chǎn)品，價格都不太高。消費者面對眾多的商品和信息，已經(jīng)難以從產(chǎn)品性能和質(zhì)量上進行比較和辨別，往往根據(jù)品牌進行購買。市場已經(jīng)進入“品牌時代”，擁有品牌就擁有市場。文章探討快速消費品品牌塑造問題，并提出相應(yīng)的策略，以求達到塑造快速消費品牌的目的。</p><p>　　1.2.2 研究意義 </p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的充分發(fā)展，商品日益豐

23、富和多元化，逐步帶來了物質(zhì)生產(chǎn)的相對過剩，加上科技的迅速發(fā)展，各個類別的商品的同質(zhì)化趨勢日益明顯，這使得快速消費品市場的競爭越來越激烈。文章擬從快速消費品行業(yè)角度出發(fā)，深入研究快速消費品行業(yè)應(yīng)如何進行其品牌塑造，不僅豐富了國內(nèi)該理論研究，同時具有較強的實用性和現(xiàn)實意義。</p><p>　　1.3 研究思路與方法</p><p>　　1.3.1 研究思路</p><

24、p>　　文章從快速消費品行業(yè)入手，借助消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論及品牌塑造的理論知識，論證了快速消費品行業(yè)品牌塑造的重要性，闡述其存在的不足，進而從快速消費品行業(yè)存在的不足角度系統(tǒng)探討品牌塑造與推廣的策略，最后以文章的理論為依據(jù)得出結(jié)論。</p><p>　　1.3.2 研究方法</p><p>　　文章以采用理論研究、列舉事例法來探討快速消費品行業(yè)品牌塑造的對策。文章運用理論研究法，

25、通過查閱、分析當(dāng)前國內(nèi)就相關(guān)課題的前沿動態(tài)和研究成果，把握課題的總體方向，提煉出論文的切入點、核心范圍和研究方向。同時采用案例法，即精心選取有代表意義的多家行業(yè)精英進行針對性舉證分析，通過分析快速消費品品牌塑造現(xiàn)狀及存在的問題，提出針對性改進措施。</p><p>　　2 品牌塑造理論綜述</p><p>　　2.1 品牌的理論</p><p>　　2.1.1

26、 品牌的概念</p><p>　　品牌、品牌資產(chǎn)與品牌價值，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個產(chǎn)品的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費己基本滿足以后，人們在精神方面的

27、消費需求就表現(xiàn)得越來越突出。消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。</p><p>　　2.1.2 品牌的功能</p><p>　　第一是識別,品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒，同時意識到指的是什么；第二是信息濃縮,品牌的名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語含義豐富、深刻、幽默、

28、具體要求，以消費者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；第三是安全性,一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。第四是附加價值,附加價值是指被消費者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西?？傊放频墓δ芫褪墙o消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)意義重大。</p><p>　　2.1.3 品牌的成

29、長理論</p><p>　　企業(yè)的“牌子”分為商標(biāo)、名牌、品牌、強勢品牌四個層次。其發(fā)展也相應(yīng)經(jīng)歷了四個階段。第一，“商標(biāo)”階段。產(chǎn)品僅僅是有了一個牌子。在潛在消費者看來，這個牌子并不代表什么特別的東西。第二，“名牌”階段。企業(yè)己經(jīng)成功地在某一點上打動了潛在消費者，讓他們記住了牌子名稱，并成功地為產(chǎn)品樹立了一個良好形象，牌子己經(jīng)擁有了較高的知名度，但尚未形成穩(wěn)定的品牌偏好度和品牌崇信度第三，“品牌”階段。企業(yè)只有

30、通過有目的設(shè)計，科學(xué)的營銷管理，有序的宣傳推廣，從而達到一個品牌所應(yīng)有的完整內(nèi)涵，發(fā)展相應(yīng)的品牌價值，到了這一層次，品牌將成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一第四，“強勢品牌”階段。如果企業(yè)始終堅持品牌經(jīng)營的法則，不斷改善管理水平，不斷拓展企業(yè)的銷售范圍，不斷改進產(chǎn)品，堅持企業(yè)的品牌價值，從而使企業(yè)的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度，質(zhì)量和聯(lián)想力，以至于在某個產(chǎn)品上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位，占有了某類產(chǎn)品的絕對市場份額。企業(yè)到達了品牌經(jīng)營的至高境界—強勢

31、品牌。</p><p>　　2.1.4 品牌的管理</p><p>　?。ǎ保┢放脐P(guān)系管理，品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理，也是一個重復(fù)博弈的過程。在互動的營銷管理，也是一個重復(fù)博弈的過程，在互動過程中，培養(yǎng)顧客的品牌體驗和品牌感覺，提高顧客的品牌忠誠度，建立、維持及增強品牌與顧客之間的關(guān)系。關(guān)系管理的特點是，企業(yè)不是把精力放在滿足整個市場的需求上，而是為特定顧客提供服務(wù)；不是追求一

32、次性的交易，而是和選擇性的顧 客建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。品牌忠誠度與顧客關(guān)系反映了顧客的感覺和期望。</p><p>　?。ǎ玻┢放菩麄鞴芾?質(zhì)量是品牌的生命，宣傳是品牌傳播的途徑。有了好的品牌，還要好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，擴大品牌影響面，提高品牌知名度和美譽度。宣傳品牌形象的有效途徑和品牌宣傳的主要工具就是廣告以及渠道的終端推廣。</p><p>　　2.2 品牌塑造理論&l

33、t;/p><p>　　2.2.1 品牌定位</p><p>　　品牌定位，是指建立(或重塑)一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是品牌傳達給消費者“產(chǎn)品為什么好”以及“產(chǎn)品與競爭對手的不同點”的主要購買理由。在品牌定位時，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略所造成的。品牌定位不僅是種營銷戰(zhàn)略工具，也是一種溝通傳播的策略工具。品牌廣告不僅要告訴人們這個品牌能干什么，還

34、要告訴人們這一品牌意味著什么。例如：高露潔牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護理。</p><p>　　2.2.2 品牌命名</p><p>　　品牌名稱是品牌的核心要素，是建立品牌的基礎(chǔ)。遵循的原則。第一，“四易”原則。即易讀、易認(rèn)、易記、易傳，這是對品牌命名的最基本的要求。品牌名稱只有易讀、易認(rèn)、易記、易傳。首先是語感好。選擇的名牌必須容易發(fā)音，讀音響亮，避免拗口的字詞。其次是短而精。人們

35、讀不下來或記不住的品牌名稱，難以成為世界性名牌。絕大多數(shù)世界名牌的名稱都是短而精的，以兩三個音節(jié)為最多。再次是特色化。與眾不同、特色鮮明，會使顧客一目了然，過目不忘。像“汰漬”洗衣粉、“奧秘”洗衣粉、“飄柔”洗發(fā)液等都是不落俗套的品牌名稱。第二，啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。品牌產(chǎn)品的命名要賦予其一定的寓意，讓消費者能從中得到愉快的聯(lián)想。</p><p>　　2.2.3 品牌忠誠度內(nèi)涵及特征</p><

36、p>　　品牌忠誠度是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響，使消費者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。態(tài)度忠誠度是指某一品牌的

37、個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了情感，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)持續(xù)購買的欲望和行為。其特征為：第一是指向性購買。指名購買同一產(chǎn)品和服務(wù)。第二是重復(fù)性購買。經(jīng)常、重復(fù)購買同一產(chǎn)品和服務(wù)。第三是相關(guān)性購買。愿意購買同一企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品和服務(wù)。第四是推薦性購買。向他人積極宣傳、推薦這些產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p>　　2.3 品牌的擴張理論<

38、/p><p>　　2.3.1 品牌的擴張理論</p><p>　　品牌的擴張理論有許多，主要介紹下面幾種：一是品牌競爭。品牌競爭就是以品牌為競爭手段的競爭形式，主要是心理感受、附加值、質(zhì)量、服務(wù)、營銷廣告、文化、管理、品牌經(jīng)營者的意志、謀略、技術(shù)等部分的全面競爭，是精神和心理層面的競爭，是一種企業(yè)形象和實力的競爭，是一種消費體驗和概念的競爭。二是品牌推廣。品牌推廣既是建立消費者品牌認(rèn)知度、忠

39、誠度的重要方式，同時也是提高品牌知名度、美譽度的有效途徑。沒有推廣，就沒有市場。品牌推廣主要有：廣告推廣、銷售推廣、公關(guān)推廣、新聞推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等。三是品牌延伸。品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，將它用在新產(chǎn)品上的整個過程。</p><p>　　2.3.2 品牌延伸的作用</p><p>　　2.3.2.1有利于新產(chǎn)品成功上市。從延伸產(chǎn)品角度來看，品牌延伸主要是利用已有的品牌資產(chǎn)，即借

40、助品牌的知名度、良好形象等來推銷新產(chǎn)品，因而有助于降低新產(chǎn)品上市的成本和風(fēng)險。美國的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在某些消費品市場，品牌的上市需要5000萬一1.5億美元的投資，而且成功率較低。相比之下，品牌延伸不僅有助于降低費用，而且有利于新產(chǎn)品的成功。一項對美國超級市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在70年代上市的7000種產(chǎn)品中，只有93種達到年銷售額1500萬美元的水平，其中65%以上采用品牌延伸策略。另一項研究提示，只有30%的新產(chǎn)品能夠生存4年以上，然而，當(dāng)

41、新產(chǎn)品采用己有品牌時，50%能夠生存4年以上，事實也證明了這一點。1985年，柯達將一種名為“極壽”的堿性電池推向市場。雖然包裝上標(biāo)有柯達字樣，但由于字體較小，很不顯眼。結(jié)果，電池銷售效果極為不佳。為改變這一狀況，柯達于1988年徹底改變了品牌名稱與產(chǎn)品包裝，不僅用“柯達”取代“極壽”，而且用紅黃兩色取代其他顏色。如所預(yù)期的，銷售額直線上升。</p><p>　　2.3.2.2阻止或抑制競爭者。產(chǎn)品線延伸可用來抬

42、高新品牌進入這一產(chǎn)品市場</p><p>　　的成本，有效地抑制或弱化競爭者的行動，甚至耗盡位于市場第三位或第四位品牌的有限資源，因而是一種非常有效的競爭工具。高露潔與佳潔士是分別屬于聯(lián)合利華和寶潔公司的兩個著名品牌，也是兩個在其產(chǎn)品類別是獨占鰲頭的品牌。多年來，他們都竭盡所能地不斷推出延伸產(chǎn)品，它們通過擠占無法跟得上其推出新產(chǎn)品步伐的稍小品牌的市場，有效地保護和增加了自己的市場份額。</p>&l

43、t;p>　　2.3.2.3品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費者提供更多的選擇和需求滿足。這樣，一方面有利于廣大消費者認(rèn)識到企業(yè)品牌在時間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新而非保守性老化，這種創(chuàng)新認(rèn)識勢必進一步強化市場對企業(yè)品牌的良勝認(rèn)知，并趨于形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的價值品牌印象；另一方面由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場的現(xiàn)時需求，又進一步強化了品牌與消費者之間的關(guān)聯(lián)度，經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)增強了品牌的整體

44、競爭力。</p><p>　　2.3.2.4品牌投資集約效應(yīng).品牌延伸有利于集中資源，加強核心品牌的主導(dǎo)地位，提高品牌家族的投資效益，因為對同一個品牌進行廣告、宣傳投資；反之，只要對任何一個產(chǎn)品進行廣告、宣傳或促銷投資，都意味著對企業(yè)核心品牌的推廣。因此，品牌延伸是集中戰(zhàn)略在品牌決策中的有效應(yīng)用。企業(yè)可借之成功地實現(xiàn)低成本擴張，達到品牌家族集約化投資目標(biāo)。</p><p>　　2.3.3品

45、牌延伸的風(fēng)險</p><p>　　2.3.3.1品牌個性稀釋。品牌有如橡皮筋，愈延伸就可能變得愈疲軟，致使品牌個性淡化。成功的品牌在市場中都有十分明確的形象定位，尤其是忠誠度極高的品牌還可能變成某一特定產(chǎn)品代名詞，即類別品牌，如拜耳阿司匹林，此時品牌延伸的新產(chǎn)品就可能導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費者對原有品牌的獨特偏好，如拜耳非阿司匹林鎮(zhèn)痛劑的推出并未帶來新產(chǎn)品的市場成功，反而使拜耳阿司匹林原有的市

46、場領(lǐng)先者地位被對手泰寧諾給奪走了。</p><p>　　2.3.3.2品牌聯(lián)想沖突。企業(yè)原有品牌在消費者心目中往往都建立了固定的品牌聯(lián)想。如消費者把“999”視為胃泰的聯(lián)想，這本是品牌成功的極致。但三九集團將“999”延伸到啤酒，推出廣告“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”。消費者第一個潛意識的反應(yīng)就會聯(lián)想起“999 "胃泰這種藥物，十是產(chǎn)生了心理沖突，怎么能接受這種心理上帶有藥味的啤酒呢?娃哈哈以其“喝了

47、娃哈哈，吃飯就是香”廣告語成為中國家喻戶曉的兒童口服液。</p><p>　　2.3.3.3品牌形象侵蝕。品牌延伸必須確保成功，一旦失敗就可能波及其它產(chǎn)品乃至核心產(chǎn)品的聲譽，并可能引致消費者對整個品牌的“全盤否定”，這種“株連”惡果將使原有品牌形象遭受重大創(chuàng)傷，如拜耳品牌延伸失敗致拜耳業(yè)界主導(dǎo)地位形象的喪失，而“九九九”冰啤與“娃哈哈”感冒康寧好在其推廣不久后即理智地撤出市場，尚未造成過大的負(fù)面影響。不論是何種原

48、因引起的品牌延伸失敗都將極大損害原有品牌形象，削弱原有品牌的市場競爭力。</p><p>　　3 快速消費品行業(yè)現(xiàn)狀分析</p><p>　　3.1快速消費品品牌現(xiàn)狀</p><p><b>　　3.1.1競爭激烈</b></p><p>　　快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度

49、較快的一個行業(yè)。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂?？焖傧M品行業(yè)進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量

50、眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區(qū)域獲得一席生存之地。</p><p><b>　　3.1.2市場巨大</b></p><p>　　在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。此類產(chǎn)品行業(yè)進入門檻低，成本費用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競爭激烈，且分別占領(lǐng)一定

51、的市場份額。在快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發(fā)布的2005年《放眼 市場》報告顯示：2004年， 快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細(xì)分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至2010年，國內(nèi)果醋市場規(guī)模達

52、到20億，2012年市場規(guī)模突破50億。</p><p>　　3.1.3對品牌的投入力度加大</p><p>　　在過去的幾年里，快速消費品行業(yè)各個企業(yè)都加大了對品牌的投入力度，其中事件營銷 體育營銷 文化營銷是品牌建設(shè)的重點 青啤 燕京 伊利成功搭上奧運營銷快車，成為 2008北京奧運會贊助商；金六福酒已圍繞奧運等體育項目展開多項體育營銷等</p><p>　　3

53、.2 快速消費品環(huán)境現(xiàn)狀</p><p>　　3.2.1 消費習(xí)慣不同</p><p>　　我國人口眾多，消費者具有廣泛性、復(fù)雜性、易變性、情感性的特點。我國人口有１３億之多，消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，生活中的每一個人都不可避免地發(fā)生消費行為或消費品購買行為，成為消費者市場的一員，且消費者受到年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、職業(yè)、收入、教育程度和市場環(huán)境等多種因素的影響而具有不同

54、的消費者需求和消費行為，所購商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和價格千差萬別，加之消費者需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，有新奇感，不喜愛一成不變的老面孔。隨著市場商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費者對商品的挑選性增強，消費風(fēng)潮的變化加速，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化，往往令人難以把握。消費品有千千萬萬，消費者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，對質(zhì)量、性能、使用、保管、價格乃至市場行情都不太了解，只能根據(jù)個人

55、好惡和感覺做出購買決策，多屬非專家購買，受感情因素影響 大，受廣告宣傳和促銷推廣活動的影響很大。</p><p>　　3.2.2 觀念不同</p><p>　　隨著經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展、消費者需求越來越復(fù)雜。近年來，經(jīng)濟一直持續(xù)穩(wěn)定地增長，人民的生活質(zhì)量逐步提高，生活節(jié)奏逐漸加快，消費觀念也發(fā)生了很大的變化，這些的變化也促使了快速消費品銷售市場的高速發(fā)展。 </p>

56、<p>　　3.2.3 文化差異</p><p>　　我國地域廣大、地理復(fù)雜、消費差異化大，是一個很大的市場，放眼到我國快速消費品市場會發(fā)現(xiàn)，地區(qū)之間消費的差異是非常大的。由于地域大、亞文化圈多，市場的差異程度往往超乎人們的想象。這種差異具體表現(xiàn)在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。</p><p>　　3.2.4 市場壁壘低</p><p&g

57、t;　　市場進入壁壘低，技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高?？焖傧M品行業(yè)入行壁壘及技術(shù)門檻的“雙低”，使得產(chǎn)品易于復(fù)制，同類產(chǎn)品有很多品牌，例如現(xiàn)在在市場的牙膏有高露潔，佳潔士，黑人，黑妹，中華，兩面針，三七等等一些的同類產(chǎn)品在市場上競爭，而且這些產(chǎn)品的功能差異性不打，造成產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。而產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，必然會導(dǎo)致商家對市場份額的爭奪，而產(chǎn)品的可替代性高，是消費者擁有更多選擇的空間，從而對產(chǎn)品的忠誠度下降。</p>&l

58、t;p><b>　　。</b></p><p>　　4 快速消費品品牌塑造存在的問題</p><p>　　4.1 品牌核心價值意識淡薄</p><p>　　大多數(shù)快速消費品企業(yè)急功近利，太過于關(guān)心產(chǎn)品的銷售量，沒有長久打造品牌的意識，依品牌帶動和發(fā)展經(jīng)濟的愿望不強。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作

59、為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升，這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想)等的建設(shè)視而不見。企業(yè)有時為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。品牌任意延伸，使品牌形象受到損傷。在多元化發(fā)展的

60、今天，快速消費品行業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一些企業(yè)盡管意識到品牌的重要性，但因資產(chǎn)專用性等原因，忽視對自主品牌的培育。這樣，由于缺乏對其持久的宣傳和維護，品牌核心價值定位模糊，難以形成具有核心競爭優(yōu)勢的品牌價值。僅是一味地廣告宣傳，使得產(chǎn)品沒有一條貫穿始終的價值主線，要表達的信息十分混亂，缺乏鮮明的品牌形象，從而影響產(chǎn)品市場的品牌競爭力，影響品牌價值的提升。</p><p>　　4.2 品牌的品質(zhì)形象差&l

61、t;/p><p>　　品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在市場越發(fā)成熟的今天，適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品的特性，滿足消費者不同的個性化需求。快速消費品企業(yè)往往只注重迅速擴大銷售額和市場規(guī)模，忽視品牌定位，使得在同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的市場中，無法找到自己明確的目標(biāo)市場生產(chǎn)差異化的品牌產(chǎn)品。同時，由于企業(yè)放松質(zhì)量管理，減少在新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)方面的資金和技術(shù)投入，使品牌的品質(zhì)形象沒有自身的優(yōu)點，從而使品牌喪失生命力，喪失品牌市場強

62、有力的賣點支持。</p><p>　　4.3 品牌傳播手法單一</p><p>　　快速消費品企業(yè)品牌營銷意識薄弱，只是偶爾通過媒體和廣告宣傳企業(yè)，并且集中采用展銷會和電視等單一的媒體廣告，效果甚微。而成本比較低的現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)、代言、贊助等渠道卻很少被中小企業(yè)所采用。另外，快速消費品企業(yè)過度依賴廣告，甚至把廣告作為塑造品牌的唯一手段，無視品牌成長的自然規(guī)律，把品牌價值的增長等同于品牌知名

63、度的提高。長此以往，非但沒有提升產(chǎn)品的品牌形象，還使得企業(yè)承擔(dān)巨大的廣告費用，同時，由于忽視了對產(chǎn)品特性、營銷渠道等的建設(shè)，品牌市場的占有率往往會出現(xiàn)下降趨勢。</p><p>　　4.4品牌經(jīng)營缺乏長遠和整體的規(guī)劃</p><p>　　品牌的形成不是一蹦而就，需要長期精心策劃，持續(xù)不斷的投入，一些企業(yè)習(xí)慣于追潮趕熱，制造轟動效應(yīng)，最典型的是山東“孔府宴酒”巨額投資，轟動一時，以不理想結(jié)局

64、而告終?，F(xiàn)在國內(nèi)不少有影響的企業(yè)在與國外同行業(yè)著名企業(yè)競爭中，感受最深的是后者，廣告、包裝技巧、整體營銷運作的整體協(xié)調(diào)、層層推進、環(huán)環(huán)相扣。這種整體、長遠的運作方式體現(xiàn)了發(fā)展長期顧客關(guān)系的需求，正是現(xiàn)階段我國企業(yè)所欠缺的。品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn):作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客

65、滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。</p><p>　　4.5 品牌維護不足</p><p>　　在企業(yè)界，品牌建設(shè)需要有專業(yè)的管理。做品牌不僅僅需要一些技術(shù)和管理人員，還需要懂品牌策劃、公共關(guān)系等方面

66、的高級人才，公司內(nèi)部規(guī)范化管理和團隊組織的職業(yè)化，影響著企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個公司最大的優(yōu)勢。由于快速消費品企業(yè)規(guī)模小，資金有限，再加上領(lǐng)導(dǎo)重視不夠，往往沒有專門的品牌管理機構(gòu)和人才，導(dǎo)致策劃水平不高，品牌運營推廣盲目，最終使品牌提升受阻。同時，由于缺乏品牌的系統(tǒng)性架構(gòu)規(guī)劃，使得品牌問題從戰(zhàn)略到實施嚴(yán)重脫節(jié)，造成品牌核心價值的缺失，為品牌發(fā)展留下隱患。由于市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史相對較短，許多企業(yè)對品牌發(fā)展和運作的內(nèi)在規(guī)律缺乏足夠的認(rèn)識，在處

67、理眼前利益和長遠發(fā)展的關(guān)系上把握不夠準(zhǔn)確，目標(biāo)的制定缺乏歷史眼光，戰(zhàn)略的制定缺乏長遠性和連續(xù)性策略。</p><p>　　5 快速消費品行業(yè)品牌塑造的對策研究</p><p>　　5.1 提高品牌意識策略</p><p>　　國內(nèi)品牌追求轟動效應(yīng)、造成挫折和失敗的教訓(xùn)己不在少數(shù)。成功品牌的運作實際上需要一個相當(dāng)長時間的過程。世界上許多著名的品牌比如可口可樂、吉列

68、、高露潔、等，其運作的歷史都已經(jīng)在60年以上，有些已長達100年。這些品牌都擁有第一流的價值知名度和美譽度。其中飲料、食品類產(chǎn)品由于長期有效的風(fēng)格訴求，有些己經(jīng)形成了全球認(rèn)同的知名度。比如可口可樂早在1929年就確定了“Thepause that refreshes"(恢復(fù)活力的歇息)的廣告口號向市場進行溝通，幾十年以來其廣告宣傳的主題基本上沒有大的變化。百事可樂1940年代的市場定位和廣告主題風(fēng)格與可口可樂相似:"

69、Pepsi-Cola hits the spot"(百事可樂正合我意)。在與可口可樂的競爭中，百事1960年開始推行差異化戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位于青年一代，推出“The Pepsi-Generation"(百事一代)，一直到今天，百事能取得當(dāng)今軟飲料市場第二的地位，顯然是因為它準(zhǔn)確地改變了定位并一直堅持下來。有效的品牌培養(yǎng)應(yīng)該做到如下幾個方面:戰(zhàn)略目標(biāo)的長遠性和一致性；組織的有效性、彈性和靈活性；管理風(fēng)格的獨特性；企業(yè)文化

70、的人性、實用性、適應(yīng)性</p><p>　　5.2 提高品牌形象策略</p><p>　　5.2.1 目標(biāo)市場策略</p><p>　　一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標(biāo)消費者是誰，以此目標(biāo)消費者為對象，通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而使這一品牌名稱即清晰地告訴市場，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰，同時又因此品牌名稱

71、所轉(zhuǎn)化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。</p><p>　　5.2.2 消費感受營銷策略</p><p>　　每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理，身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費者的消費感覺來進行市場競爭定位的。如“可口可樂”作為一種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的一種可口的快樂的生理感受作為一種訴求定位點。因

72、而當(dāng)該飲料進入市場時就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費者心理和身理感受的名稱進行命名，這一命名，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動了一個定位的過程，同時也能給消費者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。聞名全國的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費者在消費這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代一市場定位

73、的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為種產(chǎn)品優(yōu)勢。</p><p>　　5.2.3 形象營銷策略</p><p>　　作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點命名的品牌，也能啟動定位過程，并由于它直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量?！巴薰笨梢哉f是當(dāng)代飲品場最成

74、功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的消費對象外，最關(guān)鍵的一點是其將一種祝愿、一種期望、一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。而這種對兒童天性開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點，也是該品牌市場競爭的出發(fā)點。</p><p>　　5.2.4 產(chǎn)品形式策略</p><p>　　像“大

75、大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征作為其定位點，并以此來進行命名，并通過這一命名，開始了其市場競爭的過程。</p><p>　　5.2.5 當(dāng)?shù)鼗c全球化策略</p><p>　　隨著全球經(jīng)濟一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名發(fā)源考慮全球通用策略。一個完善的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和一記憶，在任何語臺‘中都沒有貶義，這樣才利于品牌名稱在國際市場上的傳

76、播。在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當(dāng)?shù)?。一種辦法是為當(dāng)?shù)貭I銷的產(chǎn)品取個獨立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖龇??？煽诳蓸肪褪沁@一方式的經(jīng)典之作。</p><p>　　5.3 品牌傳播策略</p><p>　　5.3.1 廣告?zhèn)鞑?lt;/p><p>　　廣告是現(xiàn)代市場經(jīng)濟激烈競爭的產(chǎn)物，是不可缺少的品牌傳播手段。要接受大量的商品信息，為節(jié)省購

77、買活動中的信息成本，消費者往往借助于廣告，通過廣告所給予的商品信息對商品進行比較和鑒別，然后決定自己的購買目標(biāo)。廣告正是通過大眾傳播媒體，向非特定的公眾傳達商品的特征、性能，以激發(fā)其購買行為，培植其特定消費習(xí)慣的一種傳播活動。任何一種品牌的知名度在很大程度上取決于該品牌擁有者對該品牌的廣告投入策劃設(shè)計、媒體刊播頻率、廣告效果等。</p><p>　　5.3.2 公關(guān)傳播</p><p>

78、　　品牌公關(guān)傳播是指企業(yè)通過各種公共關(guān)系活動，主要以大眾傳播媒介為主要傳播手段，以提高品牌知名度，樹立品牌形象，處理品牌危機，向公眾傳遞、協(xié)調(diào)、溝通品牌有關(guān)信息為目的的企業(yè)傳播活動。快速消費品的品牌公關(guān)活動應(yīng)該從社會的現(xiàn)實情況出發(fā)，挖掘創(chuàng)意點，使公關(guān)活動自身具有較大的社會意義和社會價值，符合社會情感的需要，從而引起公眾的注意，使公關(guān)活動效果最大化。在實施快速消費品品牌公關(guān)傳播活動時應(yīng)把握以下幾點：</p><p>

79、;　　5.3.2.1政府同意，領(lǐng)導(dǎo)留意。公關(guān)活動必須遵守國家的有關(guān)政策、法律和法規(guī)，及時與政府有關(guān)部門溝通信息。此外，企業(yè)的品牌公關(guān)活動要盡量爭取政府有關(guān)部門的支持與留意，沒有她們的參與品牌公關(guān)活動是很難成功的。</p><p>　　5.3.2.2顧客樂意，媒體注意。品牌公關(guān)活動必須得到消費者的認(rèn)同和支持，沒有消費者的支持的品牌公關(guān)活動毫無意義也就不可能成功。公關(guān)活動的目的是在公眾中樹立良好的品牌形象，擴大品牌的

80、影響，以積累品牌資產(chǎn)。如果沒有媒體的參與，公眾不知有此事，也就無法塑造形象。只有借助大眾媒體，才能拓寬公關(guān)活動影響的廣度和深度，才‘能達到品牌公關(guān)傳播的目的。</p><p>　　5.3.2.3寓意深刻，策劃得當(dāng)。公關(guān)活動應(yīng)該主題鮮明、含義深刻，通過公關(guān)活動的實施和開展給公眾留下深刻而良好的印象，使之在活動內(nèi)容之外增加社會附加值，通過良好的社會關(guān)系推動品牌形象的向好的方向發(fā)展。成功的公關(guān)活動也離不開好的策劃的支持

81、，不經(jīng)過精心的策劃準(zhǔn)備，公關(guān)活動是很難搞成功的。</p><p>　　5.3.3 終端傳播</p><p>　　終端就是市場營銷過程的最末段的空間，商品和消費者直接相對，并能夠進行交易的場所和地點。在快速消費品品牌傳播過程中，終端位于傳播媒介的最末端，也是企業(yè)與消費者接觸的最前端，與消費者距離最近，對消費者的購買決策影響也最直接，是快速消費品品牌傳播逐鹿的前沿陣地?？焖傧M品品牌終端傳播

82、應(yīng)實施的要點：</p><p>　　5.3.3.1傳承力。當(dāng)企業(yè)通過報紙、電視、雜志等媒體廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗蠛推放坪诵脑V求的時候，作為產(chǎn)品銷售的最終環(huán)節(jié)—終端的品牌傳播也必須和媒體廣告?zhèn)鞑サ钠放菩蜗蟊３忠恢拢诤诵脑V求的傳播上緊緊圍繞媒體廣告的訴求重點展開。例如高露潔在電視廣告的宣傳中喊出“高露潔的目標(biāo)是：讓世界沒有蛀牙”，在終端傳播中，該公司專門制作了“讓世界沒有蛀牙”的海報張貼在賣場以保持品牌核心訴求在終端的傳

83、承力。</p><p>　　5.3.3.2整合力?？焖傧M品品牌終端傳播整合力就是將品牌形象和品牌主要訴求綜合利用各類傳播手段在終端充分體現(xiàn)。如將日常促銷、大型公關(guān)活動、POP廣告等手段進行整合，能有效提高品牌知名度、美譽度和銷售量。如歐萊雅2003年以來在全國推行“常態(tài)促銷”模式。它將常態(tài)促銷里的買贈促銷、顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發(fā)揮的淋漓盡致。</p><p>　　5.3.3.3

84、持續(xù)力。快速消費品品牌終端傳播要在形象上和主要訴求上具有堅持不懈的耐久力，才能通過終端這一窗口起到持續(xù)樹立品牌的重要作用。寶潔公司在推廣海飛絲這一洗發(fā)水品牌，其品牌形象主色調(diào)是大海的藍色，所以它在終端推廣當(dāng)中的形象色一直以來都以藍色為主色調(diào)；而海飛絲這一品牌的主要核心訴求是“去頭屑”，所以在終端傳播中也一直堅持這一訴求不變，品牌形象和功能訴求在消費者心目中牢固的扎了根。</p><p>　　5.3.3.4執(zhí)行力。

85、快速消費品終端傳播的執(zhí)行力是指我們在從事終端包裝和終端促銷工作過程中在不偏離品牌核心訴求宣傳的前提下為了充分樹立品牌形象，同時提升終端銷量而所做的一切工作。</p><p>　　5.3.3.5學(xué)習(xí)力?！皩W(xué)習(xí)是創(chuàng)新的源泉”，終端傳播的學(xué)習(xí)力是指為了使品牌的終端傳播更具創(chuàng)新性，企業(yè)營銷人員必須具有持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)力，才能探索出更多更新的終端傳播策略以面對激烈的終端競爭。對終端傳播的學(xué)習(xí)更多的是關(guān)注和研究各類企業(yè)在終端的

86、不同運作手法和傳播手段，以探索出適合自己品牌在終端傳播的運作策略。</p><p>　　5.3.4 事件傳播</p><p>　　事件傳播是指企業(yè)在真實和維護公眾利益的前提下，通過制造或利用具有重大新聞價值和社會影響的力的事件，達成相應(yīng)的營銷傳播目的，在引起媒體和公眾注意和興趣的轟動效應(yīng)中，快速提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，增加品牌資產(chǎn)?？焖傧M品事件傳播實施的要點：

87、借勢和造勢。(1)借勢。借勢是指企業(yè)敏感而及時地抓住被社會公眾普遍關(guān)注的新聞事件，緊扣熱點話題，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品欲達到的傳播目的而展開一系列相關(guān)活動。借助的事件是客觀發(fā)生的，企業(yè)對事件是不可控的。企業(yè)只是順勢而為，把自己掛在特定事件的梯子上，正所謂，好風(fēng)憑借力，送我上青云。如蒙牛借“神五”一飛沖天。早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調(diào)動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令

88、狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時間在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，“蒙牛，航天員的專用牛奶”在極短時間內(nèi)傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。(2)造勢。造勢是</p><p>　　5.3.5 品牌形象代言人傳播</p><p>　　品牌形象代言人是

89、指企業(yè)在一定時期內(nèi)，以契約的形式指定一個或幾個能夠代表企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象并展示、宣傳企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象的人或物。在快速消費品品牌傳播中，品牌代言人策略能否成功很大程度上取決于品牌形象代言人選擇是否正確。快速消費品品牌形象代言人選擇應(yīng)考慮以下幾點：(1)品牌形象代言人要與目標(biāo)消費者相匹配。如“樂百氏”AD鈣奶的目標(biāo)市場是少年兒童，所以選擇具有天真、清純特質(zhì)的小燕子—趙薇作為形象代言人；而“百事可樂”的目標(biāo)市場是青年人，選擇貝克漢姆這樣充滿

90、青春活力的著名球星作為形象代言人，就能使品牌代言人與所要說服的消費者的社會特征很好地結(jié)合起來，為其所易接受。(2)品牌形象代言人的個性要與品牌個性相匹配。 (3)品牌代言人要與所代言的產(chǎn)品(品牌)類型相匹配。</p><p>　　5.4 品牌經(jīng)營維護的策略</p><p>　　5.4.1以市場為中心</p><p>　　因為品牌不是經(jīng)營者的品牌，而是消費者的品牌：

91、消費者是品牌最終評判者和消費者。如果品牌的內(nèi)容不能跟上消費者需求的變化而作相應(yīng)的調(diào)整，品牌就會被市場淘汰，被消費者拋棄。</p><p>　　5.4.2維持高質(zhì)量的品牌形象</p><p>　　質(zhì)量是品牌的靈魂，是品牌的生命，是企業(yè)發(fā)展的根本。高質(zhì)量往往能夠為品牌帶來高的市場份額，保住品牌的市場地位。絕大多數(shù)品牌的成功，最大秘決就是永遠保持高質(zhì)量的要求。</p><p&

92、gt;　　5.4.3進行品牌再定位</p><p>　　品牌經(jīng)營者進行差異化經(jīng)營，重新再定位時，必須考慮兩個因素：一是將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場所需的費用，該費用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費等。另一個因素是定位于新細(xì)分市場的品牌能獲得多少收益。</p><p>　　5.4.4開展品牌延伸</p><p>　　品牌要尋求更大發(fā)展，往往通過品牌延伸和品牌更新來進行。

93、</p><p>　　5.4.5保持品牌的獨立性</p><p>　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是市場競爭的工具和籌碼。在市場上享有較高的知名度、美譽度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。只有在保持品牌的獨立性的前提下，考驗維持和發(fā)展品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。品牌的獨立性是指品牌占有權(quán)的排他性、使用權(quán)的自主性以及轉(zhuǎn)討權(quán)的合法性等方一面內(nèi)容。</p><p>　　

94、5.4.6完善品牌形象體系</p><p>　　品牌形象體系包括品牌公關(guān)、品牌營銷、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌管理等一系列完整的品牌策劃體系。</p><p>　　5.4.7巧妙處理曝光事件</p><p>　　新聞媒介幾乎天天都在披露有關(guān)品牌產(chǎn)品或企業(yè)的丑聞。面對這些曝光事件，該品牌所有者和經(jīng)營者應(yīng)保持冷靜、認(rèn)真、巧妙、及時地進行處理，化險為夷，以維持住該

95、品牌的聲譽和形象。</p><p>　　5.4.8品牌特許經(jīng)營要慎重</p><p>　　品牌特許就是特許者將自己擁有的品牌(包括品牌名稱、品牌標(biāo)志)以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用。對該品牌所有者來說，必須嚴(yán)格審查被許可人的條件和要求，簽定合同，權(quán)責(zé)分明，牢牢把握住質(zhì)量關(guān)和形象關(guān)。切不可為眼前利益而輕易出讓品牌使用權(quán)，因小失大。</p><p><b&g

96、t;　　結(jié) 論</b></p><p>　　快速消費品行業(yè)已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，在開拓產(chǎn)品市場、提高股民生活水品等方面發(fā)揮著顯著的作用。快速消費品企業(yè)應(yīng)審時度勢，利用自身優(yōu)勢，賦予產(chǎn)品明確定位和個性特征，以形成差異化優(yōu)勢，對產(chǎn)品品牌進行維護和提升，以打造品牌核心價值，最終實現(xiàn)向強勢品牌高端品牌的升級。 本文結(jié)合快速消費品企業(yè)的營銷環(huán)境，通過分析快速消費品企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀和存在的種種

97、問題，針對快速消費品企業(yè)的實際情況，從品牌塑造存在的問題等方面提出能夠?qū)嵤┑尼槍π圆呗?。希望引起快速消費品企業(yè)的思考，并起到一定的借鑒作用。文章的最后針對提出的論文問題：快速消費品品牌塑造，如何塑造的問題做出一個明確的答案。</p><p>　?。?）國內(nèi)品牌追求轟動效應(yīng)、造成挫折和失敗的教訓(xùn)己不在少數(shù)。成功品牌的運作實際上需要一個相當(dāng)長時間的過程。有效的品牌培養(yǎng)應(yīng)該做到如下幾個方面:戰(zhàn)略目標(biāo)的長遠性和一致性；組

98、織的有效性、彈性和靈活性；管理風(fēng)格的獨特性。</p><p>　　（2）在如今這個眼球經(jīng)濟的時代，首因印象很重要，產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代一市場定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為種產(chǎn)品優(yōu)勢。促進行業(yè)發(fā)展。</p><p>　?。?）針對快速消費品行業(yè)品牌傳播方式單一，主要通過媒體和廣告宣傳，并且集中采用展銷會和電視等單一的媒體廣告，效果甚微的現(xiàn)

99、狀。文章提出了多種傳播策略。</p><p>　　（4）文章最后給出如何維護已有品牌的策略。希望快速消費品行業(yè)能夠站在巨人的肩膀上，在如今這個大好時代面前，走出輝煌。</p><p>　　在商場如戰(zhàn)場的今天，在成長迅速、競爭慘烈的快速消費品市場，品牌就意味著這個市場的通行證，一個快速消費品生產(chǎn)企業(yè)如果沒有自己的品牌，不進行合適的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及實施正確的品牌塑造策略，將很快走向消亡。面對國內(nèi)

100、企業(yè)的激烈競爭以及跨國公司著名品牌的打壓，如何建立與實施品牌塑造策略已成為重中之重，因此文章認(rèn)為品牌才是行業(yè)的生存的關(guān)鍵，創(chuàng)新是使價值得到體現(xiàn)的道路。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] Adsm KirbY. BUILDING LOYALTY Through Understanding[J].Hotels technology

101、，October2007.55—70</p><p>　　[2] Steve Finlay. Who's Ready，Willing to Buy? [J]. WARD'S OealerBusiness October 2007.103—120</p><p>　　[3] 凱文.萊恩.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M]. 人民大學(xué)出版社，(第二版),2006.</p>

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104、品牌塑造的營銷．科技咨詢導(dǎo)報．2007，(08).169</p><p>　　[11]楊琪快速消費品促銷策略的內(nèi)容 營銷網(wǎng)2006</p><p>　　[12] 張松山，李碩.論 企業(yè)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇[J].商場現(xiàn)代化,2007(3).55—59</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在這

105、次論文寫作中，非常感謝給與我?guī)椭闹笇?dǎo)老師，論文從選題、文獻的查閱、整理思路、擬訂提綱、構(gòu)建文章框架、直到最終論文的定稿，都傾注了老師的大量心血，他多次在百忙之中指導(dǎo)我的論文，還要感謝在我的論文寫作以及修改的過程中給與我?guī)椭耐瑢W(xué)們，還有我的家人，沒有他們的幫助與支持，論文是不會這樣順利完成的。他們提出了大量寶貴的意見和建議，使我的文章能日臻完善。沒有他們的指導(dǎo)和幫助,這篇文章是很難順利完成的。在這里我向所有幫助過我的人表示由衷的感謝。