經(jīng)濟(jì)類畢業(yè)論文---快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1、<p>　　快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究</p><p><b>　　摘 要 </b></p><p>　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平得到普遍提高，目前，中國(guó)已經(jīng)成為快速消費(fèi)品的制造以及消費(fèi)大國(guó)。隨著我國(guó)加入WTO, 快速消費(fèi)品市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在面臨越來(lái)越多的跨國(guó)生產(chǎn)公司跨入國(guó)門以及消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越理性的消費(fèi)行為等問(wèn)題時(shí)，如何在慘烈的

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存之機(jī)并取得長(zhǎng)期發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)專家和快速消費(fèi)品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)研究的熱門話題。</p><p>　　面對(duì)在快速消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在對(duì)農(nóng)村快速消費(fèi)品市場(chǎng)展開(kāi)研究，首先對(duì)快速消費(fèi)品的概念和特點(diǎn)進(jìn)行分析，分析農(nóng)村市場(chǎng)的特性及快速消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況和農(nóng)村快速消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性，然后提出農(nóng)村快速消費(fèi)品銷售存在的問(wèn)題，最后提出解決問(wèn)題的辦法和策略。</p><p>　　

3、關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品1, 農(nóng)村市場(chǎng)2, 營(yíng)銷策略3</p><p>　　FMCG rural marketing strategy research</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the rapid development of China's economy, it is speci

4、al to a general increase in living standards, at present, China has become the fast-moving consumer goods manufacturing and consumer power. With China's accession to the WTO, the field of fast-moving consumer goods m

5、arket more competitive. In the face of an increasing number of multinational companies into the production of the country and consumers are spending more and more rational behavior problems, how tragic survive the market

6、 compe</p><p>　　Faced with fast-moving consumer goods in an increasingly competitive business today, the author of the rural FMCG market research, first of all, fast-moving consumer goods on the characterist

7、ics of the concept and analysis of the characteristics of rural markets and fast-moving consumer goods in rural markets and rural marketing status of fast-moving consumer goods market characteristics, and then fast-movin

8、g consumer goods sales of agricultural problems, and finally put forward a solution to th</p><p>　　KEY WORDS: Fast-movingConsumerGoods1,RuralArea2,Marketing Strategy3</p><p><b>　　目 錄</

9、b></p><p><b>　　前 言1</b></p><p>　　一、 快速消費(fèi)品概述2</p><p>　　（一） 快速消費(fèi)品概念2</p><p>　?。ǘ?快速消費(fèi)品特點(diǎn)及消費(fèi)特征3</p><p>　　二、農(nóng)村快速消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)4</p><p&

10、gt;　?。ㄒ唬﹥r(jià)廉的快速消費(fèi)品銷售較快5</p><p>　　（二） 傳統(tǒng)節(jié)日快速消費(fèi)品消費(fèi)火熱5</p><p>　?。ㄈ?快速消費(fèi)品新產(chǎn)品推銷較慢5</p><p>　　（四） 快速消費(fèi)品消費(fèi)分散6</p><p>　　三、快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題6</p><p>　　（一）產(chǎn)品品項(xiàng)偏少，市

11、場(chǎng)細(xì)分不足6</p><p>　　（二）產(chǎn)品包裝使用不合理7</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格偏高7</p><p>　?。ㄋ模┊a(chǎn)品終端營(yíng)銷渠道過(guò)長(zhǎng)7</p><p>　　（五）產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量不高9</p><p>　?。┊a(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚(yú)龍混雜9</p><p>　　

12、（七）產(chǎn)品促銷方式重復(fù)單一9</p><p>　　四、快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略10</p><p>　?。ㄒ唬?優(yōu)化產(chǎn)品種類，合理化產(chǎn)品包裝10</p><p>　?。ǘ┱业疆a(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)11</p><p>　　（三）增加、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式12</p><p>　?。ㄋ模┖侠磉\(yùn)用營(yíng)銷渠道13&

13、lt;/p><p>　?。ㄎ澹┨岣弋a(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量13</p><p><b>　　結(jié) 論15</b></p><p><b>　　謝 辭16</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　前 言&l

14、t;/b></p><p>　　隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和國(guó)家對(duì)農(nóng)村的重視，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也得到提高，農(nóng)民收入得到增加。因?yàn)檗r(nóng)村人口眾多，所以必然成為快速消費(fèi)品行業(yè)的必爭(zhēng)之地，因?yàn)槌鞘惺袌?chǎng)已經(jīng)接近飽和。所以為了增加速食品企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)中速食品消費(fèi)的的了解，特意展開(kāi)這個(gè)研究。研究的范圍以河南的農(nóng)村為主要方向，研究的對(duì)象以方便面等小食品為主。在國(guó)外早在研究農(nóng)村的快速消費(fèi)品的銷售問(wèn)題，而我國(guó)指導(dǎo)改革開(kāi)放農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到

15、放松的時(shí)候才開(kāi)始有所發(fā)展，所以研究起步較晚。研究中采用的方法就是通過(guò)實(shí)地觀察和實(shí)驗(yàn)得到的數(shù)據(jù)，要解決的主要問(wèn)題就是價(jià)格和營(yíng)銷渠道的問(wèn)題。在本文中，根據(jù)實(shí)際中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，有針對(duì)性的采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。 </p><p>　　在快速消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是快速消費(fèi)品企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。通過(guò)研究快速消費(fèi)品企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，將實(shí)現(xiàn)提高快速

16、消費(fèi)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的目的，并且對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也起到積極的推動(dòng)作用，有利于生活消費(fèi)品企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　一、 快速消費(fèi)品概述</p><p>　?。ㄒ唬?快速消費(fèi)品概念</p><p>　　快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品,這種新的叫法更加注重包裝、品牌化以及大眾

17、化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　目前流行的有兩種稱法： 　</p><p>　　第一：“快消品” 　　此種稱謂主要是從消費(fèi)角度的稱謂，“消”即消費(fèi)，快消品即指那些使用周期短，易重復(fù)適用

18、的產(chǎn)品，“快消品”一詞來(lái)源于商家對(duì)此類產(chǎn)品的研究，此類產(chǎn)品主要包括：個(gè)人護(hù)理用品、食品飲料、保健品、煙酒。由于“快消品”的概念是供商家研究此類產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)律的，所以“快消品”概念只在商家研究范疇，并不對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何影響。消費(fèi)者只可能用具體的產(chǎn)品品類來(lái)稱謂，如：日化、煙酒等，而商家在研究此類稱謂時(shí)關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在“銷售模式”上，而消費(fèi)者的“消費(fèi)”形態(tài)通常并不是核心關(guān)注點(diǎn)，所以“快消品”的定義更多地傾向消費(fèi)者如何“使用”，其“消”的稱謂是備受爭(zhēng)

19、議的。通常大家更傾向于第二種稱謂。 　　</p><p>　　第二：“快銷品” 　　與前一種稱謂不同，“快銷品”明顯更側(cè)重在產(chǎn)品的銷售上，這也正符合面向商家研究的稱謂，（從商家角度來(lái)看，關(guān)注點(diǎn)在銷售上而不在產(chǎn)品的消費(fèi)使用上）此類產(chǎn)品一般相對(duì)價(jià)格低廉，屬于“日用品”，大多在消費(fèi)者的“絕對(duì)購(gòu)買力”之內(nèi)（例如：哈根達(dá)斯冰激凌雖然大多數(shù)消費(fèi)者的絕對(duì)購(gòu)買力都可以達(dá)到，但因?yàn)槠鋬r(jià)格較貴，多數(shù)人都不會(huì)輕易購(gòu)買，這就是“相對(duì)購(gòu)買

20、力”難以達(dá)到）。 　　另外一個(gè)更重要的屬性是產(chǎn)品“非耐用”，重復(fù)使用比率較高。所以此類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往是“熟知非真知”的，由于處在低價(jià)格區(qū)間造成消費(fèi)者的“低關(guān)注”，以及相對(duì)“熟悉”，決定了消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)通常以“瞬間決策”的方式達(dá)成購(gòu)買。消費(fèi)者通常也沒(méi)有更多時(shí)間研究此類產(chǎn)品，所以消費(fèi)者“瞬間決策”購(gòu)買對(duì)于商家來(lái)說(shuō)就成了“快速銷售”類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者在極短的時(shí)間決策，商家必須在極短的時(shí)間銷售自己的產(chǎn)品，故而，對(duì)于用來(lái)商業(yè)研究的

21、商家而言，“快銷品”更具意義。 　　</p><p>　　（二） 快速消費(fèi)品特點(diǎn)及消費(fèi)特征</p><p>　　快速消費(fèi)品的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：</p><p><b>　　1、周轉(zhuǎn)周期短</b></p><p>　　周期短由快速消費(fèi)品本身特性所決定，快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)期特

22、別短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品，消耗量特別大。</p><p>　　對(duì)于快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好消費(fèi)者購(gòu)買的引導(dǎo)工作，有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。</p><p><b>　　2、產(chǎn)品保質(zhì)期較短</b></p><p>　　快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品制作時(shí)

23、對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求和質(zhì)量要求也較高，快速消費(fèi)品一般從生產(chǎn)到消費(fèi)只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，這樣對(duì)快速消費(fèi)品的分銷速度要求很高。</p><p><b>　　3、分布范圍廣</b></p><p>　　快速消費(fèi)品多是便利品，范圍分布廣泛，全國(guó)范圍內(nèi)都有他們的分布，滿足了消費(fèi)者購(gòu)買商品的方便、快捷的需求。因此，在快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道建設(shè)中必須把“便利性”作為至關(guān)重要的因素來(lái)考慮。&

24、lt;/p><p><b>　　4、產(chǎn)品單價(jià)低</b></p><p>　　因?yàn)榭焖傧M(fèi)品消費(fèi)者是廣大的群眾，不可能采取少量定制的方法進(jìn)行生產(chǎn)，所以廠家通常選擇批量化的生產(chǎn)，這樣可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益從而降低成本?？焖傧M(fèi)品單位價(jià)值低，但是因?yàn)榉N類多，而且涉及面廣，所以一般家庭對(duì)快速消費(fèi)品的需求很大，這樣加起來(lái)總額還是很大的。</p><p><b

25、>　　5、產(chǎn)品差異小</b></p><p>　　快速消費(fèi)品的技術(shù)含量相對(duì)較低，由于開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境使得資源的獲取更加的容易，所以在快速消費(fèi)品在產(chǎn)品本身上的差異不是很大，所以這樣更加需要另外的優(yōu)勢(shì)來(lái)凸顯企業(yè)的產(chǎn)品特色，企業(yè)在不斷地定位產(chǎn)品，打響自己的品牌知名度，這樣才能讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌，才能產(chǎn)生對(duì)此品牌的依賴性。</p><p><b>　　6、售后服務(wù)少&l

26、t;/b></p><p>　　快速消費(fèi)品售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。但是由于快速消費(fèi)品的消費(fèi)周期相對(duì)較短，人們消費(fèi)完一件產(chǎn)品，覺(jué)得好就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，不好就改換其他產(chǎn)品，很少涉及到售后服務(wù)這項(xiàng)內(nèi)容。</p><p>　　快速消費(fèi)品這些特點(diǎn)使得人們?cè)谫?gòu)買時(shí)也表現(xiàn)出一些獨(dú)有的特點(diǎn)：</p><p><b>　　1、便利性消費(fèi)&l

27、t;/b></p><p>　　快速消費(fèi)品在各式日雜小店及各種大中小超市及賣場(chǎng)都有售，這些銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布各地。快速消費(fèi)品屬于屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，導(dǎo)致消費(fèi)者隨時(shí)隨地都有可能購(gòu)買這些產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)分布得很廣，所以消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買，十分的方便。</p><p><b>　　2、低忠誠(chéng)度消費(fèi)</b></p><p>　　快速

28、消費(fèi)品的種類及品牌很多，產(chǎn)品的差異程度很低，單位價(jià)值也低。消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同品牌，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人的偏好，類似的產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)太多的比較。</p><p><b>　　3、感性化消費(fèi)</b></p><p>　　快速消費(fèi)品的視覺(jué)化主要表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)容易受到周圍環(huán)境的影響，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)前不管是否決定好購(gòu)買以及購(gòu)買哪種產(chǎn)

29、品，在進(jìn)入之后由于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、賣場(chǎng)氣氛、促銷、廣告宣傳等各種因素的影響，很容易就轉(zhuǎn)變了自己的消費(fèi)決定。</p><p>　　綜上所述，快速消費(fèi)品的種種特征使消費(fèi)者在購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性的消費(fèi)特性。</p><p>　　二、農(nóng)村快速消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)</p><p>　　我國(guó)農(nóng)村人口眾多，范圍廣泛，相對(duì)于城市，他們的收入相對(duì)很低，這種差別導(dǎo)致了農(nóng)村消

30、費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式與城市消費(fèi)者的相差很大。主要表現(xiàn)在城市消費(fèi)者的收入可以滿足他們整個(gè)家庭的需求，物質(zhì)生活和精神生活相對(duì)富裕，而農(nóng)民收入較少，一般只能解決眼前的溫飽問(wèn)題，在很多的情況下，還沒(méi)有很多的金錢投入更高的物質(zhì)消費(fèi)。農(nóng)民要承受自然和市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)壓力，并且要獨(dú)自承受社會(huì)和生活保障各方面的風(fēng)險(xiǎn)，因此，農(nóng)民大多數(shù)把收入轉(zhuǎn)向儲(chǔ)蓄而不是消費(fèi)；另一方面，我國(guó)農(nóng)民自古以來(lái)就崇尚勤儉樸素的生活習(xí)慣，即使有錢，也主要用于“蓋新房、娶媳婦”，很

31、少把錢用在“吃、穿、行、娛”上。因此，雖然商品琳瑯滿目，但適合農(nóng)民消費(fèi)層次、農(nóng)民文化水平的商品卻很少，致使不少農(nóng)民有錢無(wú)處花，有錢不愿花。不過(guò)，農(nóng)村人口總量大，而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民人均收入也在逐年提高，作為快速消費(fèi)品行業(yè)，有著廣闊的發(fā)展空間，因而值得商家關(guān)注。目前，農(nóng)村快速消費(fèi)品市場(chǎng)特征如下:</p><p>　?。ㄒ唬﹥r(jià)廉的快速消費(fèi)品銷售較快</p><p>　　城市人消費(fèi)更

32、多的追求質(zhì)量和新穎，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品價(jià)格更加敏感。雖然農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了一定發(fā)展，但農(nóng)民一般不會(huì)也不可能隨便一擲千金購(gòu)買大件新潮商品以圖享受或追趕時(shí)髦, 節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中精打細(xì)算，購(gòu)買對(duì)象仍以基本的生產(chǎn)資料和生活資料為主，他們的消費(fèi)主要以實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，傾向于低價(jià)產(chǎn)品。在農(nóng)村，食雜零售店隨處可見(jiàn)，能夠方便地為附近的居民提供產(chǎn)品銷售服務(wù)。但是部分的快速消費(fèi)品價(jià)格較高，農(nóng)民只有在應(yīng)急的情況才到這些食雜零售

33、店購(gòu)買，平常情況下，絕大多數(shù)農(nóng)民寧愿步行或騎自行車到五公里外的集市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的超市購(gòu)買這些價(jià)格較高的商品。</p><p>　　快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的功能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，如農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買餅干時(shí)，并不在乎外在包裝或廠家向市場(chǎng)傳遞的價(jià)值，而是在意廠家提供的餅干是否對(duì)胃口。農(nóng)村消費(fèi)者并不在于產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的辨別力差，即使買到假冒偽劣產(chǎn)品，只要價(jià)格低，也感覺(jué)物有所值。</p&g

34、t;<p>　　隨著近些年農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員的增加和快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)農(nóng)村的宣傳，農(nóng)村的消費(fèi)觀念在不斷地更新，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌知名度要求的不斷提高，名牌產(chǎn)品在部分農(nóng)村銷量的提升是很明顯的，所以越來(lái)越多的快速消費(fèi)品的開(kāi)始展開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。</p><p>　　（二） 傳統(tǒng)節(jié)日快速消費(fèi)品消費(fèi)火熱</p><p>　　在農(nóng)村快速消費(fèi)品市場(chǎng)，春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)

35、的大型節(jié)假日時(shí)，消費(fèi)需求量大，過(guò)于集中。每當(dāng)這些大型節(jié)日到來(lái)前夕，農(nóng)村消費(fèi)者一般都會(huì)到集市上大批采購(gòu)，此時(shí)的人流量也最為集中。除外，在農(nóng)村，每逢紅白事、建房等大事，快速消費(fèi)品消費(fèi)也高，此時(shí)，農(nóng)民往往拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來(lái)的錢去消費(fèi)。</p><p>　?。ㄈ?快速消費(fèi)品新產(chǎn)品推銷較慢</p><p>　　快速消費(fèi)品新產(chǎn)品的上市，對(duì)于城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的推出他們多愿意嘗試，只要產(chǎn)品有

36、特色和賣點(diǎn)，就很容易讓消費(fèi)者接受，并且新產(chǎn)品能夠得到很快的推廣，進(jìn)而帶來(lái)銷量的提升。而相對(duì)于農(nóng)村，新產(chǎn)品的接受推廣較差。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品。雖然隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流行業(yè)的發(fā)展，城鄉(xiāng)的聯(lián)系、溝通的方式越來(lái)越多、越來(lái)越快，消費(fèi)的主流產(chǎn)品的時(shí)間差越來(lái)越小，但是差距還是很明顯的。&l

37、t;/p><p>　?。ㄋ模?快速消費(fèi)品消費(fèi)分散</p><p>　　快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)地域性特別分散，這主要由于我國(guó)國(guó)土面積廣、農(nóng)村人口多、農(nóng)村分布廣、居住散決定的。</p><p>　　同時(shí)，快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)間性也特別分散。雖然我國(guó)農(nóng)村居民購(gòu)買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民、每天的購(gòu)買力，則水平很低。例如，逢年過(guò)節(jié)時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)大量購(gòu)買快速消費(fèi)品，但

38、是在平時(shí)一般沒(méi)有什么特殊情況時(shí)卻很少有購(gòu)買的需求。他們盡量做到自給自足，一般情況下是很少去商店或者超市購(gòu)買的。</p><p>　　三、快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題</p><p>　　隨著快速消費(fèi)品企業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的增加，農(nóng)村快速消費(fèi)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，規(guī)模不斷得到提升。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也得到合理的調(diào)整。長(zhǎng)期以來(lái)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中重城市、輕農(nóng)村，在農(nóng)村工

39、作中重生產(chǎn)、輕流通，農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)的投入嚴(yán)重不足。導(dǎo)致商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不夠合理，大型商場(chǎng)過(guò)于集中在城市中心。而農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長(zhǎng)期處于停滯不前的狀態(tài)，表現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)模小，銷售網(wǎng)點(diǎn)少。目前超市、連鎖分店等現(xiàn)代流通方式在許多郊區(qū)縣的農(nóng)村才剛剛起步。農(nóng)村市場(chǎng)投資主體十分有限，個(gè)體私營(yíng)企業(yè)一統(tǒng)天下，適合農(nóng)村居民消費(fèi)的產(chǎn)品少，售后服務(wù)差；運(yùn)輸、維修等服務(wù)環(huán)節(jié)尚不健全，在客觀上嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，造成一些消費(fèi)品在普通農(nóng)戶中無(wú)法迅速普及。這些問(wèn)題主

40、要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品品項(xiàng)偏少，市場(chǎng)細(xì)分不足</p><p>　　隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的需求也不斷上升，在追求商品價(jià)格的同時(shí)，也不斷向商品的質(zhì)量發(fā)展。不過(guò)，目前無(wú)論政府的涉農(nóng)部門，還是工商企業(yè)，向農(nóng)民提供的服務(wù)質(zhì)和量都不夠理想，不能適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)中服務(wù)消費(fèi)比重上升的需求。相對(duì)于城市快速消費(fèi)品，企業(yè)對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)品供給品種較少，農(nóng)村快速消費(fèi)品營(yíng)銷市場(chǎng)，

41、產(chǎn)品種類少，加上農(nóng)村商店需求量少，使得企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)不夠重視，不能及時(shí)把商品補(bǔ)給農(nóng)村銷售商和終端商戶，缺貨斷貨情況經(jīng)常發(fā)生，造成農(nóng)民要到城市或者附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)購(gòu)買，無(wú)法滿足農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村快速消費(fèi)品的需求。例如在方便面行業(yè)，因?yàn)檗r(nóng)村終端商店每次接貨數(shù)量較少而且回轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)，加上路途遙遠(yuǎn)，所以經(jīng)常在終端店發(fā)現(xiàn)缺貨和產(chǎn)品過(guò)期的現(xiàn)象。</p><p>　　（二）產(chǎn)品包裝使用不合理</p><p>　

42、　有的快速消費(fèi)品包裝不適合農(nóng)民消費(fèi)者。具體表現(xiàn)在部分快速消費(fèi)品的包裝過(guò)于精致，像中秋節(jié)的月餅，有的企業(yè)包裝使用精致鐵盒或者其他盒子，讓農(nóng)民一看就產(chǎn)生一種遠(yuǎn)離的感覺(jué)，農(nóng)民消費(fèi)者追求的是實(shí)用和實(shí)惠，那些華麗的包裝，本身就比月餅本身價(jià)值就高，造成月餅總體成本較高。因而這樣不合適農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷。還有些易碎產(chǎn)品的包裝太過(guò)簡(jiǎn)陋，比如某些品牌的餅干的包裝就只是外面一層薄薄的塑料紙，而沒(méi)有在袋中底部加上硬質(zhì)的盒子，產(chǎn)品很容易在運(yùn)輸或者是其他過(guò)程中被壓碎。

43、</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格偏高</p><p>　　商品價(jià)格要適合農(nóng)民的收入。農(nóng)民收入相對(duì)于城市，本身就低，加上農(nóng)民收入不均，有的地方較高，有的地方較低，而很多的情況，同一個(gè)商品，農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格和城市差不多，有的比城市還要高，這樣使得農(nóng)民在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候態(tài)度謹(jǐn)慎不愿意主動(dòng)地去消費(fèi)，往往都是不得不使用的時(shí)候才去消費(fèi)，使得農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)冷淡。例如果凍行業(yè)的發(fā)展就是一個(gè)很好的例子，幾

44、年前的果凍市場(chǎng)在農(nóng)村銷售比較火爆，但隨著行業(yè)的整體調(diào)整，都向高端市場(chǎng)發(fā)展，價(jià)格上漲，造成農(nóng)村市場(chǎng)的果凍銷售大幅下滑，雖然整體的銷售額增長(zhǎng)了，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，放棄擁有80%人口的農(nóng)村市場(chǎng)的果凍行業(yè)是不理智的。</p><p>　?。ㄋ模┊a(chǎn)品終端營(yíng)銷渠道過(guò)長(zhǎng)</p><p>　　商品渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等等。常見(jiàn)的銷售渠道有零層銷售渠道

45、，一層銷售渠道，二層銷售渠道和多層銷售渠道（每個(gè)銷售渠道的詳情如圖1所示）。銷售渠道實(shí)際上是由一個(gè)從事商品交換活動(dòng)并共同推動(dòng)商品面向消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的商品所有者組合而成的組織序列。銷售環(huán)節(jié)是一個(gè)個(gè)流通環(huán)節(jié)連結(jié)起來(lái)的，流通環(huán)節(jié)多則流通渠道長(zhǎng)、流通環(huán)節(jié)少則流通渠道短。營(yíng)銷多層次指的是最終產(chǎn)品往往要經(jīng)過(guò)多級(jí)批發(fā)、零售商方可到達(dá)最終消費(fèi)者。當(dāng)前廣大農(nóng)村一般都采用的多層渠道營(yíng)銷模式。</p><p>　　圖：1常見(jiàn)銷售渠道圖&l

46、t;/p><p>　　目前快速消費(fèi)品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)一般往下都只伸到縣級(jí)市場(chǎng)，而且都是獨(dú)家經(jīng)銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級(jí)的客戶要貨必須通過(guò)縣級(jí)經(jīng)銷處或者特級(jí)二批商，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村往往離城區(qū)較遠(yuǎn)，動(dòng)輒幾十里路或者上百里路，經(jīng)銷商要承受成本之壓力，于是對(duì)單位產(chǎn)品進(jìn)行封頂加價(jià)，每月往下送一次最多兩次貨。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級(jí)的客戶拿到的產(chǎn)品價(jià)格往往都高，單位產(chǎn)品零售價(jià)格也因此要比城鎮(zhèn)單位產(chǎn)品零售價(jià)格高，這些都是中間環(huán)節(jié)太多所至，從而造成城

47、鎮(zhèn)消費(fèi)能力與農(nóng)村消費(fèi)能力倒置的不協(xié)調(diào)。農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)過(guò)多造成了價(jià)格居高不下，即使生產(chǎn)者為了保持優(yōu)勢(shì)地位，在降低產(chǎn)品成本方面做了努力，并相應(yīng)的降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，可是農(nóng)村消費(fèi)者并不一定能夠享受到這部分因產(chǎn)品成本降低而帶來(lái)的益處，這種因生產(chǎn)者千辛萬(wàn)苦而獲得的成本降低，很容易被過(guò)多的分銷層次消化掉。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，如果價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法達(dá)到，將大大降低農(nóng)民的消費(fèi)欲望，從來(lái)也不利于農(nóng)村快速消費(fèi)品的發(fā)展。</p><p

48、>　?。ㄎ澹┊a(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量不高</p><p>　　農(nóng)村消費(fèi)品經(jīng)銷商和代理商的服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏熱情和專業(yè)的營(yíng)銷理念。他們對(duì)于消費(fèi)品的了解甚少，功能及注意事項(xiàng)也不關(guān)心，農(nóng)村銷售商只在意利潤(rùn)，進(jìn)多少，出多少，售前產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣售后服務(wù)怎么樣，他們并不關(guān)心。這也就是小工廠和假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村比較盛行的原因，這種現(xiàn)象很容易對(duì)品牌產(chǎn)品造成傷害，不利于農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展。例如在方便面行業(yè)，因?yàn)榻?jīng)銷商和終端商店對(duì)產(chǎn)

49、品的不太了解，造成有些消費(fèi)者拿干吃面放到鍋里去煮食，然后退貨說(shuō)產(chǎn)品不耐煮，質(zhì)量不好。</p><p>　?。┊a(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚(yú)龍混雜</p><p>　　快速消費(fèi)品在農(nóng)村銷售市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較低。據(jù)我國(guó)工商管理部調(diào)查，目前農(nóng)村居民在選擇耐用消費(fèi)品時(shí)最先考慮的是結(jié)實(shí)耐用、價(jià)格便宜、功能適用的商品。相比較而言，農(nóng)村商品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售組織仍不適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的需要。有些地方的生產(chǎn)企業(yè)和

50、流通組織更是把庫(kù)存滯銷積壓長(zhǎng)期賣不出去的商品向農(nóng)村推銷，致使商品的生產(chǎn)和供應(yīng)結(jié)構(gòu)與農(nóng)村市場(chǎng)的需要結(jié)構(gòu)嚴(yán)重錯(cuò)位。這樣造成新產(chǎn)品的快速消費(fèi)品在農(nóng)村的普及率較低，市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)一些快速消費(fèi)品的生產(chǎn)能力卻相對(duì)過(guò)剩。例如在方便面行業(yè)，每年都會(huì)有大量的產(chǎn)品屬于生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)品，尤其是高檔面和小品牌企業(yè)的產(chǎn)品，這些過(guò)期產(chǎn)品只能處理掉。</p><p>　?。ㄆ撸┊a(chǎn)品促銷方式重復(fù)單一</p><p>　　

51、相對(duì)于城市，農(nóng)村促銷形式單一，主要采用農(nóng)村商店柜臺(tái)營(yíng)銷形式，經(jīng)銷商一般只負(fù)責(zé)商品的銷售，而對(duì)于產(chǎn)品的推廣并不關(guān)心。這樣不利于快速消費(fèi)品在農(nóng)村的推廣和銷售。</p><p>　　作為快速消費(fèi)品企業(yè)，一般注重城市消費(fèi)者，因?yàn)槌鞘邢M(fèi)者相對(duì)較集中，購(gòu)買力強(qiáng)，因而在面對(duì)城市消費(fèi)者時(shí)，不惜花費(fèi)重大代價(jià)進(jìn)行廣告宣傳促銷，采用文藝活動(dòng)促銷，或安排業(yè)務(wù)員上門宣傳，在一定程度上忽略了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。</p><

52、p>　　同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于信息傳遞和接觸新鮮事物能力較差，在一定的程度上也不利于快速消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)的促銷。農(nóng)村目前電視信號(hào)主要還是模擬信號(hào)，網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有普及，對(duì)于快速消費(fèi)品的信息接受相對(duì)較少，加上接受新鮮事物較差，就是快速消費(fèi)品企業(yè)到農(nóng)村進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，很多農(nóng)民也是帶著懷疑或者嘗試的心態(tài)去接受。</p><p>　　四、快速消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略</p><p>　　目前，快速消費(fèi)品

53、在城市市場(chǎng)還有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但農(nóng)村市場(chǎng)作為巨大的潛在的市場(chǎng)也不乏巨大的吸引力，其潛在的效益是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。毛主席說(shuō)過(guò)：在中國(guó)，農(nóng)民的問(wèn)題解決好，一切就都好了。當(dāng)中央提出新農(nóng)村的戰(zhàn)略時(shí)，嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)已開(kāi)始摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)了。有專家學(xué)者表示，到2020年，如果農(nóng)民收入能夠翻一番，農(nóng)村消費(fèi)能力將會(huì)增長(zhǎng)89%，簡(jiǎn)單的講，農(nóng)村消費(fèi)會(huì)在未來(lái)10年內(nèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)左右。面對(duì)廣闊的復(fù)雜的農(nóng)村市場(chǎng)，將大有可為，只要農(nóng)民收入能穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)村購(gòu)買力

54、較快增加，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)隨之不斷擴(kuò)大，在農(nóng)民收入增長(zhǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力將不斷發(fā)揮出來(lái)，形成持續(xù)有力的內(nèi)部需求。作為很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)向農(nóng)村滲透是遲早的事情，早抓住農(nóng)村市場(chǎng)商機(jī)，就能夠早一步抓住未來(lái)的市場(chǎng)。</p><p>　?。ㄒ唬?優(yōu)化產(chǎn)品種類，合理化產(chǎn)品包裝</p><p>　　對(duì)于目前農(nóng)村快速消費(fèi)品種類不多，樣品不全的情況，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

55、方面的工作。如果你把農(nóng)村當(dāng)做傾銷滯銷品的場(chǎng)所，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，關(guān)鍵是要強(qiáng)化“農(nóng)”的色彩，因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，不僅價(jià)格讓農(nóng)民能承受，功能還要特別實(shí)用。</p><p>　　首先快速品消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況和農(nóng)民消費(fèi)心理,做好做全快速消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)工作，滿足農(nóng)民的多樣化和全面化的需求。</p><p>　　其次是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，根據(jù)農(nóng)民消費(fèi)的特色，可以在產(chǎn)品

56、上增強(qiáng)基本功能,減少不必要的功能。這樣滿足農(nóng)民的實(shí)際需要,還能突出產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品形成較高的知名度，培養(yǎng)部分的消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。</p><p>　　例如，以我實(shí)習(xí)所在的行業(yè)方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，以方便面行業(yè)為例，所有方便面企業(yè)都會(huì)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出低價(jià)面，而且價(jià)格都是比較低的。而思圓在林州市場(chǎng)推出的50包一箱的精品整體價(jià)格比24包一箱的同類方便面要便宜，給終端消費(fèi)者讓出了很大的利潤(rùn)，既滿足了農(nóng)村消費(fèi)者

57、追求價(jià)格實(shí)惠的特點(diǎn)又節(jié)省了分銷商和企業(yè)的運(yùn)輸成本，消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買，生產(chǎn)廠家能夠提高銷量，這是一種雙贏的模式，也成就了斯美特在河南最大的市場(chǎng)，一年的銷售額1000多萬(wàn)，在林州成為最大的方便面品牌。</p><p>　　在包裝方面，合理化產(chǎn)品包裝，應(yīng)該減少包裝的華麗和時(shí)尚，生產(chǎn)更多適合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)的產(chǎn)品。大多數(shù)農(nóng)民對(duì)高檔豪華的精品需求不多,對(duì)時(shí)尚的追求不強(qiáng)烈。所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不能太過(guò)時(shí)尚,外觀可采用農(nóng)民熟悉的形象

58、,采用品牌延伸策略發(fā)展已為農(nóng)民認(rèn)同的產(chǎn)品品牌,這樣成本低,認(rèn)可度高。同時(shí)企業(yè)設(shè)計(jì)的包裝應(yīng)該符合農(nóng)民的文化教育水平和農(nóng)村的習(xí)俗。過(guò)度的包裝會(huì)給產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷售增加成本，所以合理的包裝也是節(jié)約成本，降低成本的方式，這樣可以給產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的流通提供更多的利潤(rùn)空間，便于快速消費(fèi)品行業(yè)在農(nóng)村的發(fā)展。近年來(lái)的天價(jià)月餅的事情就說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)的需求點(diǎn)與特點(diǎn)。</p><p>　?。ǘ┱业疆a(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)</p&

59、gt;<p>　　根據(jù)目前農(nóng)村快速消費(fèi)品價(jià)格過(guò)高的現(xiàn)象，在價(jià)格方面，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取價(jià)位定到最低，實(shí)行薄利多銷的策略。</p><p>　　可以采取的措施包括：</p><p><b>　　1、降低采購(gòu)成本</b></p><p>　　價(jià)格談判和集中采購(gòu)等都是可以降低成本的方法。建立、完善采購(gòu)制度，做好控制采購(gòu)成本控制的基本

60、工作。</p><p><b>　　2、加強(qiáng)物流管理</b></p><p>　　通過(guò)降低物流成本，可以降低企業(yè)供應(yīng)及銷售的成本，通過(guò)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的</p><p>　　物流合理化可以降低生產(chǎn)成本。</p><p><b>　　3、減低人力成本</b></p><p>　　企

61、業(yè)主在選擇關(guān)鍵部門負(fù)責(zé)人，除考慮業(yè)務(wù)技能外，不得不把職業(yè)操守和職業(yè)道德放在較為關(guān)鍵的地位來(lái)考慮，利用好這些人，最大地發(fā)揮其能力和潛能，為企業(yè)最大化地創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。</p><p><b>　　4、簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道</b></p><p>　　通過(guò)對(duì)渠道的簡(jiǎn)化，節(jié)省大量的渠道流通成本，把實(shí)惠留給廣大的消費(fèi)者。</p><p>　　價(jià)格是農(nóng)民購(gòu)買商品

62、時(shí)最敏感的因素，快速品消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以低價(jià)投放產(chǎn)品,廣泛滲透,盡快為市場(chǎng)所接受,并借助于農(nóng)村巨大的市場(chǎng)容量與需求潛力的優(yōu)勢(shì),大批量銷售,不斷降低成本,薄利多銷,以多取勝,獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng),在農(nóng)民心目中牢固樹(shù)立起品牌形象。這既符合快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特征也符合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征。以方便面行業(yè)為例，所有方便面企業(yè)都都開(kāi)始最大化的細(xì)分商品銷售市場(chǎng)，基本上是以縣城為單位，例如斯美特德銷售模式，以縣區(qū)為單位，鄭州作為省會(huì)城市，面積和人口眾多，以

63、東南西北四個(gè)方位分了四個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，最大程度精簡(jiǎn)銷售渠道，讓商品能夠以最快的速度在農(nóng)村市場(chǎng)流通，節(jié)約經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，讓利與消費(fèi)者。</p><p>　?。ㄈ┰黾印?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式</p><p>　　快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)可采用的促銷方式是多種多樣的,采用多種促銷方式，積極開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，可以采用人員促銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。不同的促銷形式有不同的投入產(chǎn)出效果。因

64、此, 快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身的實(shí)力,選準(zhǔn)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的切入點(diǎn),逐步形成堅(jiān)實(shí)的促銷優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　基于文化背景、生活環(huán)境的特點(diǎn)，以住在城市里攻城略地的廣告武器很可能失靈。在這一點(diǎn)上，企業(yè)應(yīng)該向腦白金學(xué)習(xí)。當(dāng)城市消費(fèi)者對(duì)腦白金俗不可耐的廣告語(yǔ)“送禮就送腦白金”深惡痛絕時(shí)，腦白金卻大行其道，正如史玉柱所說(shuō)，“腦白金本來(lái)就不是賣給他們的”。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，各地農(nóng)村的購(gòu)買力呈現(xiàn)出層次

65、性；區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對(duì)不同形式的廣告、促銷活動(dòng)的偏好有所不同。</p><p>　　特色營(yíng)銷在快速消費(fèi)品的行業(yè)是屢試不爽，例如現(xiàn)在的方便面行業(yè)，康師傅的“就是這個(gè)味”，而且不斷地推出新品，包括涼拌面、海鮮味的面。統(tǒng)一公司重點(diǎn)新創(chuàng)“老壇酸菜”口味的方便面，隨后迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，今麥郎品牌重點(diǎn)的就是“彈面”，白象的重點(diǎn)則是“精燉大骨”主打中國(guó)人的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)牌。河南內(nèi)地的國(guó)華公司則推出了“河南燴面”，這些都是

66、特色營(yíng)銷的例子。當(dāng)然還有今年5月份康師傅在東北市場(chǎng)實(shí)行的“買斷經(jīng)營(yíng)”，通過(guò)與終端商店簽訂專賣協(xié)議，堵死所有其他方便面企業(yè)進(jìn)入東北市場(chǎng)的終端渠道。</p><p>　　農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者不同,農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí),耳聽(tīng)為虛”,對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告,他們大都認(rèn)為不可信。這與其文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等有關(guān),所以對(duì)這一群體的信息傳播要抓住其特點(diǎn),有所選擇,有所創(chuàng)新。例如“肯德基”“可口

67、可樂(lè)”實(shí)行的通過(guò)對(duì)大學(xué)生和孩子的強(qiáng)勢(shì)推廣，培養(yǎng)的未來(lái)的的消費(fèi)者。</p><p>　　快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在公益促銷時(shí)，可通過(guò)公益活動(dòng),譬如免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送試用裝產(chǎn)品等,讓品牌深深扎根于農(nóng)村,傳播企業(yè)文化,樹(shù)立起品牌形象。此外,還可聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匚乃噲F(tuán)體到農(nóng)村演出,貼近農(nóng)民。</p><p>　　針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣,可采用專門舉辦針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的展銷會(huì)、交易會(huì)、大篷車下鄉(xiāng)等形式,方便農(nóng)民購(gòu)買，也可

68、以采用現(xiàn)場(chǎng)操作示范的形式,教農(nóng)民掌握操作技能,方便農(nóng)民使用,也可考慮有條件的分期付款的形式,還可采取以物易物的支付方式,以滿足經(jīng)濟(jì)能力有限的農(nóng)村消費(fèi)者的需要。</p><p>　?。ㄋ模┖侠磉\(yùn)用營(yíng)銷渠道</p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)或營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)惠不斷減弱，中間商的優(yōu)勢(shì)逐漸降低。經(jīng)銷商和代理商都希望簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠

69、道，及時(shí)快捷地直接從企業(yè)獲取商品和企業(yè)信息，生產(chǎn)企業(yè)也可以通過(guò)簡(jiǎn)潔的渠道獲取銷售商的信息，最大限度地滿足經(jīng)銷商的需求，提供適銷對(duì)路產(chǎn)品。為此，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)地區(qū)性銷售點(diǎn)與各地零售商的直接聯(lián)系，將原來(lái)的多層渠道中的一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)盡可能地相合并。簡(jiǎn)化銷售渠道，降低農(nóng)村消費(fèi)品的價(jià)格，具體渠道精簡(jiǎn)如圖2所示：</p><p>　　圖2：農(nóng)村簡(jiǎn)化后的營(yíng)銷渠道</p><p>　　此種新的

70、精簡(jiǎn)后的營(yíng)銷渠道能夠降低物流的成本，減少用人成本，通過(guò)這樣的方法可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者得到更大的實(shí)惠，也可以使企業(yè)更便于管理。不僅能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，也具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性和控制性，對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷，有著強(qiáng)大的生命力。渠道的精簡(jiǎn)，節(jié)省了大量的流通渠道成本，使產(chǎn)品可以較低的價(jià)格賣給農(nóng)村消費(fèi)者，把更多的實(shí)惠留給廣大農(nóng)村消費(fèi)者。同時(shí)，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)因降低產(chǎn)品成本而取得的價(jià)格回落又可以直接被最終消費(fèi)者所認(rèn)知，這樣銷售量必將有所提高，大規(guī)模

71、生產(chǎn)所帶來(lái)的規(guī)模效益又會(huì)使制造商從中進(jìn)一步獲益，達(dá)到了企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。</p><p>　?。ㄎ澹┨岣弋a(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量</p><p>　　快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)只有提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)，才能得到企業(yè)的認(rèn)可，產(chǎn)品才能得到快速的銷售。能不能打造一支深入到農(nóng)村市場(chǎng)，“高效精干、嚴(yán)格管理、文明服務(wù)”的售后服務(wù)隊(duì)伍，將決定著企業(yè)能在農(nóng)村市場(chǎng)走多遠(yuǎn)，走多久的問(wèn)題。</p><p&g

72、t;　　首先，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該逐步完善快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)工作。對(duì)于使用的快速消費(fèi)品，出現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)該更及時(shí)地解決，可以在縣城設(shè)立銷售辦事處，對(duì)于食用的快速消費(fèi)品，出現(xiàn)質(zhì)量應(yīng)該更及時(shí)收回處理，對(duì)于造成消費(fèi)者傷害的情況及時(shí)給予調(diào)查和處理。現(xiàn)在很多公司都在各地派有業(yè)務(wù)代表或者駐地業(yè)務(wù)，這樣能夠及時(shí)有效地解決售后服務(wù)問(wèn)題。</p><p>　　其次，做好商品的打假工作，可以采用有獎(jiǎng)舉報(bào)形式，這樣既維護(hù)農(nóng)民消費(fèi)

73、者的權(quán)利，又打擊了造假分子，同時(shí)又維護(hù)了公司的名譽(yù)。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民占全國(guó)人口的絕大多數(shù)，他們是我國(guó)最大的消費(fèi)群體，因此，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，有著廣闊的前景?？焖傧M(fèi)品企業(yè)應(yīng)該充分分析我國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)銷售行情，把握住我國(guó)目前面臨的大好國(guó)內(nèi)外環(huán)境，積極開(kāi)發(fā)農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，采取綜合的、多方面

74、的對(duì)策和措施，才能應(yīng)對(duì)農(nóng)民不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)，使快速消費(fèi)品企業(yè)掌握農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)健康有序的發(fā)展。</p><p><b>　　謝 辭</b></p><p>　　在這次的論文設(shè)計(jì)中，非常感謝謝老師的幫助，無(wú)論是論文中的還是工作的，作為一個(gè)參加工作的學(xué)生這個(gè)雙層身份，XX老師既給與了我老師的關(guān)心和論文指導(dǎo)，又給與我平等的朋友的關(guān)心和

75、理解，在此，我真誠(chéng)的說(shuō)一聲“謝謝”。在論文設(shè)計(jì)中，老師多次給予我建議和意見(jiàn)，讓我能夠快速準(zhǔn)確的學(xué)會(huì)論文的書(shū)寫(xiě)，在題目的確定中，老師多次幫我理清思路，才有今天論文的完成。還有一些同事、朋友，在空余時(shí)間幫我收集了一部分材料，讓我節(jié)省了不少時(shí)間，在此表示感謝！謝謝！論文就意味著畢業(yè)，在以后的時(shí)間里我會(huì)將這種認(rèn)真完成任務(wù)的精神帶到工作中，將老師所教導(dǎo)的東西用在自己的事業(yè)上，爭(zhēng)取不辜負(fù)老師的辛勤教育。</p><p>&l

76、t;b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 涂艷紅,羅貞禮. 中國(guó)快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初探[J]. 經(jīng)濟(jì)與管理, 2007,(02) . </p><p>　　[2] 唐軍. 快速消費(fèi)品營(yíng)銷管理[J]. 市場(chǎng)周刊(理論研究), 2007,(05) . </p><p>　　[3] 畢雪萍,姜艷. 快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道研究[J].

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