快速消費品品牌運營系統(tǒng)研究.pdf

1、摘要在世界經(jīng)濟的競爭已由國家轉(zhuǎn)為企業(yè)的今天，品牌的作用日益顯著。擁有具有競爭力的品牌已成為企業(yè)共同的目標(biāo)。然而盡管付出了較長一段時間的努力，中國快速消費品品牌發(fā)展?fàn)顩r仍然不理想，其根本原因就在于對品牌運營不夠重視。目前，發(fā)達國家大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)已經(jīng)處于品牌運營型，正以品牌運營為重心積極拓展市場，而中國大多數(shù)企業(yè)還處于從資本經(jīng)營型向品牌運營型轉(zhuǎn)變的過程中。中國快速消費品企業(yè)只有充分認(rèn)識和利用現(xiàn)代條件下的經(jīng)濟和技術(shù)條件，構(gòu)建品牌運營系統(tǒng)

2、，才能更快速地向品牌運營階段轉(zhuǎn)變，加速品牌的成長，提高品牌的國際競爭力。因此，有必要對快速消費品品牌運營進行深入地研究。本文首先對品牌以及品牌運營相關(guān)概念進行了界定，進而在對現(xiàn)有品牌運營模式分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合組織、流程以及價值三個角度構(gòu)建了新的品牌運營模式。然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合快速消費品及其行業(yè)的特征、消費者的購買行為特征以及快速消費品品牌運營的現(xiàn)狀和原因，針對性地設(shè)計了包括快速消費品品牌運營組織體系、影響因素分析系統(tǒng)、戰(zhàn)略決策系統(tǒng)、管理

3、系統(tǒng)、策略實施系統(tǒng)、價值評估系統(tǒng)在內(nèi)的快速消費品品牌運營系統(tǒng)。最后，使用構(gòu)建的快速消費品品牌運營系統(tǒng)對青島啤酒進行了案例分析，針對其品牌運營系統(tǒng)內(nèi)存在的問題提出了改進措施。關(guān)鍵詞：快速消費品；品牌；品牌運營目錄第一章緒論111背景分析與問題的提出112研究目的及意義213研究方法與研究框架3131研究方法3132研究框架314創(chuàng)新之處3第二章品牌與品牌運營理論概述521品牌與品牌運營相關(guān)概念5211品牌的定義5212品牌資產(chǎn)的界定621

4、3品牌競爭力概念7214品牌運營概念8215品牌運營、品牌競爭力和品牌資產(chǎn)的關(guān)系。922主要品牌運營模式10221品牌運營要素模式10222企業(yè)品牌化經(jīng)營模式11223基于企業(yè)本質(zhì)的品牌運營模式12224三種品牌運營模式綜合比較分析1223品牌運營模式的構(gòu)建13第三章快速消費品市場特征與品牌運營1531快速消費品概述15311快速消費品的定義15312快速消費品產(chǎn)品特點1532快速消費品行業(yè)市場現(xiàn)狀15321市場規(guī)模持續(xù)增長16322品