后現(xiàn)代廣告的審美之維.pdf

1、不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時代人們的生存狀態(tài)和精神追求?！昂蟋F(xiàn)代廣告”就是后現(xiàn)代主義文化的一種呈現(xiàn)形式，它以獨(dú)特的方式記錄和表現(xiàn)了時代的變遷，反映了后現(xiàn)代主義思潮的種種文化特性，是具有創(chuàng)新風(fēng)格的廣告形式?！昂蟋F(xiàn)代廣告”并不是一個已被學(xué)界確認(rèn)的嚴(yán)格概念，而是在后現(xiàn)代主義文化思潮之下產(chǎn)生的一種廣告態(tài)勢，一種不容被忽視而且愈演愈烈的廣告發(fā)展趨向。從形式到內(nèi)容，如今的廣告都多少隱匿或張揚(yáng)著種種后現(xiàn)代主義法則。本文以

2、后現(xiàn)代主義為背景探討了后現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生，以及作為一種具有商業(yè)化性質(zhì)的藝術(shù)形式，后現(xiàn)代廣告具有的審美價值及其特有的表現(xiàn)形態(tài)，總結(jié)探討了后現(xiàn)代廣告的審美特征，簡要分析了后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展以及它所產(chǎn)生的影響。
　　 本文分為四個部分。第一部分介紹了后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的背景，具體從什么是“后現(xiàn)代”、后現(xiàn)代的文化特征、現(xiàn)代廣告面臨的危機(jī)三個層面上來分析后現(xiàn)代廣告應(yīng)運(yùn)而生的必然性?！昂蟋F(xiàn)代”是相對于現(xiàn)代主義而提出的一個概念，它是對現(xiàn)代主義傳

3、統(tǒng)的顛覆和超越，表現(xiàn)出種種對現(xiàn)代社會“解構(gòu)”的特征，如消解中心、顛覆權(quán)威、多元化等。本文從三個方面來分析后現(xiàn)代的文化特征，即后現(xiàn)代人非真實的生存環(huán)境、平面感和主體感喪失的主體精神狀態(tài)、以及消費(fèi)文化和大眾文化的興起。它們是在后現(xiàn)代社會里出現(xiàn)的特有的現(xiàn)象，也是孕育著后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的土壤。面對這樣的后現(xiàn)代社會背景，現(xiàn)代廣告單調(diào)、平板、乏味的表現(xiàn)形式引起了受眾的不滿，新的文化呼喚著新的廣告的出現(xiàn)，后現(xiàn)代廣告就是在這樣的環(huán)境中破土而出的。

4、　　 第二部分分析了后現(xiàn)代廣告的美學(xué)價值及其表現(xiàn)形態(tài)。廣告作為一種帶有功利性的藝術(shù)，既有經(jīng)濟(jì)價值，也有審美價值。本文根據(jù)黑格爾對事物美學(xué)價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從“言”、“象”、“意”三個方面分析了后現(xiàn)代廣告的審美價值表現(xiàn)形態(tài)。后現(xiàn)代廣告的“言”之美在于其文案的平面化和視覺化，文字的能指本身就構(gòu)成了一種令人“驚艷”的美感；“象”之美在于其對傳統(tǒng)的發(fā)展以及顛覆，呈現(xiàn)“唯美化”和“丑陋化”兩種趨向；“意”之美在于后現(xiàn)代廣告主題表現(xiàn)的深切，營造出的

5、美的意境是現(xiàn)代廣告所不能企及的。
　　 第三部分分析總結(jié)了后現(xiàn)代廣告的美學(xué)特征。本文根據(jù)大量的廣告案例，概括出了后現(xiàn)代廣告的七個主要的美學(xué)特征，即視覺主宰化、意識形態(tài)化、人本化、娛樂化、個性化、時尚化和風(fēng)格自由化等。隨著當(dāng)代審美文化走向視覺化，后現(xiàn)代廣告也呈現(xiàn)出視覺主宰化的特征，表面的形式成為越來越重要的存在，成為抓住受眾眼球的決定性因素；不去涉及任何產(chǎn)品相關(guān)信息，而從意識形態(tài)上影響受眾，從潛意識激發(fā)受眾，是后現(xiàn)代廣告打破現(xiàn)代廣

6、告感性訴求和理性訴求一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)呈現(xiàn)出的典型的后現(xiàn)代美學(xué)特征；后現(xiàn)代文化是一個包容性很強(qiáng)的多元化文化形態(tài)，承認(rèn)任何存在的合理性，因此，后現(xiàn)代廣告以大膽的手法表現(xiàn)非主流群體的生存狀態(tài)，呈現(xiàn)出一種人本化的美；隨著權(quán)威的消解，“個體”逐漸升級，后現(xiàn)代人越來越“自我”，后現(xiàn)代廣告的訴求也逐漸由“個性化訴求”轉(zhuǎn)向“個人化訴求”。當(dāng)個性化的主體成為女性，就形成了女權(quán)主義的風(fēng)潮，女權(quán)主義是后現(xiàn)代廣告的重要組成部分；時尚與廣告已成為經(jīng)濟(jì)社會中的孿生姐

7、妹，后現(xiàn)代廣告的時尚化是其呈現(xiàn)的又一個美學(xué)特征；相對于現(xiàn)代廣告，后現(xiàn)代廣告對藝術(shù)形式具有更大的包容性，嚴(yán)肅的主題可以用輕松活潑的形式來表達(dá)，這也是后現(xiàn)代人生存哲學(xué)的一種體現(xiàn)。
　　 第四部分簡要分析了后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展。分析了后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展方向，以及后現(xiàn)代廣告對我國廣告創(chuàng)作的影響。后現(xiàn)代在我國的發(fā)展如一支涓涓細(xì)流，但卻也以不可遏制的速度和力度進(jìn)行著擴(kuò)張。我們應(yīng)該以正確的態(tài)度來對待，不能絕對的追捧或排斥，而應(yīng)