后現(xiàn)代語境下的廣告設(shè)計(jì)探析.pdf

1、廣告作為消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù),伴隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生,體現(xiàn)著藝術(shù)性與商業(yè)性的雙重屬性,是時(shí)代精神最為敏銳的風(fēng)向標(biāo),昭示著整體社會(huì)意識(shí)形態(tài)和文化屬性的發(fā)展動(dòng)向。進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)以來,人類文化也面臨著由現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義的轉(zhuǎn)型。設(shè)計(jì)師們積極創(chuàng)作實(shí)踐,不斷打破傳統(tǒng)觀念與理論,進(jìn)行了大量的后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的探索與總結(jié),形成了以強(qiáng)烈的視覺沖擊、荒誕的敘事結(jié)構(gòu)、觀念化的意識(shí)形態(tài)、調(diào)侃的話語風(fēng)格為特色的后現(xiàn)代廣告形態(tài)。這種去中心、反傳統(tǒng)、無邏輯、反理性

2、、重宣泄、尚自我的廣告形態(tài),在和大眾文化遙相呼應(yīng),一起繁榮著后現(xiàn)代藝術(shù)的同時(shí),也暴露出其粗俗、膚淺、否定、懷疑一切的破壞性一面。
　　 在后現(xiàn)代語境下,廣告設(shè)計(jì)的規(guī)范化對(duì)于引導(dǎo)和構(gòu)建整個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)以及社會(huì)集體的價(jià)值觀念有著不容忽視的作用。目前,國內(nèi)尚沒有形成完整、系統(tǒng)的針對(duì)中國后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)模式的研究理論,浩如煙海的圖書市場也只是一些后現(xiàn)代理論的簡單介紹和后現(xiàn)代廣告的圖片欣賞。系統(tǒng)、完整的關(guān)于構(gòu)建中國特色后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)模

3、式的理論尚未形成。實(shí)為憾事!
　　 本研究的目的,是通過研究后現(xiàn)代主義的文化特征以及后現(xiàn)代廣告的形象、文本、創(chuàng)意、審美及其影響等方面的內(nèi)容,結(jié)合廣告受眾心理、審美等方面的具體分析,試圖構(gòu)建起一個(gè)符合時(shí)代要求、中國國情和人文關(guān)懷的后現(xiàn)代人文主義廣告模式,并針對(duì)這種模式提出相關(guān)的原則。希望能對(duì)當(dāng)下混亂、無序的國內(nèi)后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供一些值得借鑒的建議和意見,來共同促進(jìn)后現(xiàn)代思潮影響下我國的廣告設(shè)計(jì)的健康發(fā)展。
　　 本課題運(yùn)用

4、相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研、后現(xiàn)代廣告案例分析、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等研究方法,對(duì)后現(xiàn)代主義相關(guān)的文化特征,以及后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所包含的各部分具體內(nèi)容進(jìn)行了深入的探討,并結(jié)合具有代表性的廣告案例進(jìn)行佐證,來充分展示構(gòu)建我國后現(xiàn)代人文主義廣告模式的構(gòu)想。主要內(nèi)容包括:
　　 (1)關(guān)于后現(xiàn)代主義概念、形成條件和特征,與其相關(guān)的大眾文化解讀及其二者之間的關(guān)系等基礎(chǔ)理論的概述。
　　 (2)解析了后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文本特征、藝術(shù)形象、敘事結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意訴求