后現(xiàn)代主義視野下廣告的符號意義

1、NewsDissemination暖霜蟊后現(xiàn)代主義視野下廣告的符號意義王木魚『摘要1后現(xiàn)代主義文化思潮具有反叛和批判現(xiàn)代主義的鮮明傾向，它否定作為理性精神體現(xiàn)的西方現(xiàn)代人文傳統(tǒng)。本篇將運用后現(xiàn)代主義中的一些觀念對廣告中的眾多傳統(tǒng)劃一觀念進行解構(gòu)?，F(xiàn)代的廣告不僅是為了推銷產(chǎn)品而生。其本身也是一種產(chǎn)品，并成為消費社會的商業(yè)文化藝術(shù)。『關(guān)鍵詞1后現(xiàn)代主義；廣告符號；參與性審美，、0世紀90年代開始，廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了重要的變化，后厶現(xiàn)代主義風格廣

2、告逐漸產(chǎn)生，后現(xiàn)代的特點在其內(nèi)容和形式中都有體現(xiàn)?！昂蟋F(xiàn)代”并非時間階段概念，它表征人類的精神生存狀態(tài)，反對先前的觀念，是繼現(xiàn)代主義之后的一種文化概念。后現(xiàn)代主義批評傳統(tǒng)的文化觀念和理論系統(tǒng)，反對權(quán)威和傳統(tǒng)。同時鮑德里亞認為，廣告是～種仿像，一個沒有原作、沒有客體指涉物的拷貝，而當今文化就是這些仿像構(gòu)成的新秩序，即“超現(xiàn)實”，具有鮮明的后現(xiàn)代特征。這些后現(xiàn)代主義觀點同時也決定了后現(xiàn)代廣告首先從其圖像上表現(xiàn)出仿真與超現(xiàn)實，其次在價值觀上關(guān)

3、注如今社會人的現(xiàn)實生存狀態(tài)和一些重要社會問題，同時在策劃思路上倡導新意，表征后現(xiàn)代社會人的精神狀態(tài)。這些特征都成為后現(xiàn)代廣告的基本形態(tài)。一、后現(xiàn)代廣告的符號層次后現(xiàn)代廣告從本質(zhì)上來說其實就是一種符號。廣告無論是刊登在電視、廣播、報紙、雜志還是海報上都是由圖形、色彩、文字、畫面等組成的，而這些構(gòu)成要素組成了告知受眾商品信息的廣告符號，這些要素的組成方式?jīng)Q定了廣告的效果和風格。廣告作為符號，其具體的運用分成三個層次：圖像符號、指示符號、象征

4、符號。這三種符號可以說也是在廣告史上按照時間順序先后出現(xiàn)的。象征符號與其指涉對象間并沒有必然聯(lián)系，它的意義指向由受眾長時間的經(jīng)驗積累得來，是約定俗成的結(jié)果。而現(xiàn)在正風靡的后現(xiàn)代風格廣告則明顯更加注重廣告符號的象征意義。著名的“絕對”伏特加就是這一符號順序的代表案例。在發(fā)展二十多年的第一階段中，一個寫實的伏特加酒瓶就是廣告的符號，“絕對”的符號被突出。到第二個階段，廣告不使用真實的玻璃酒瓶作為標志，改用其它相關(guān)物品代替，但這種物品不能與廣

5、告無關(guān)，并且要有積極向上的品質(zhì)，比如建筑和體育運動等，這樣在標志符號中巧妙融入“絕對”伏特加的精神意義，才能與第一階段的廣告內(nèi)涵一致，這樣一來消費者也很容易接受新的廣告創(chuàng)意。到第三個階段，“絕對”伏特加推出各種主題的廣告系列，如城市、節(jié)目、藝術(shù)、時裝、文學、電影等，成為人性化產(chǎn)品，讓藝術(shù)家描繪他們眼中的“絕對”伏特加，將“絕對”伏特加和藝術(shù)相結(jié)合，并把這些作品用于廣告，“絕對”伏特加也因此成為時尚和高級的象征。到了這個階段，它已經(jīng)具有了

6、象征符號的特征?！敖^對”伏特加廣告的發(fā)展演化充分利用了符號學原理，由低層次的圖像符號漸漸變成象征符號，正是符號學和后現(xiàn)代主義在廣告中的巧妙應(yīng)用。廣告的后現(xiàn)代特點得以彰顯，也成功地吸引了一大批受眾的眼球。二、后現(xiàn)代廣告與參與性審美哲學家伽達默爾從新詮釋學的角度說明了一種“參與性”的審美觀，這種審美觀不認為作品的原始意義與審美表達得到受眾的完全理解，相反他認為作品應(yīng)超越時代限制，每個受眾對作品也應(yīng)有不同的感悟，作品散發(fā)出的審美內(nèi)涵應(yīng)是永恒的

7、所在。伽達默爾認為應(yīng)“傾向于鼓勵和啟發(fā)接受者在理解活動中，產(chǎn)生新的、個性的、現(xiàn)實的審美認識，重視觀眾的參與性，強調(diào)他們的現(xiàn)實心態(tài)與作品的視界融合”與互動，改變原有的敘事系統(tǒng)和意義表達，“為觀眾創(chuàng)造更廣泛的審美參與空間”。這樣一來，后現(xiàn)代廣告的符號意義就變得模糊，注重互動性和參與性。這種“參與性”的審美觀使后現(xiàn)代廣告具備只可意會、不可言傳的特點，若廣告策劃者不點出商品是何物，受眾甚至可能不知道商品是什么。后現(xiàn)代廣告中，商品逐漸淡化，從中心

8、退居邊緣或者根本不出現(xiàn)，傳統(tǒng)的說服方式和明顯的廣告意義暗示已經(jīng)逐漸失效?，F(xiàn)在要想使受眾對商品產(chǎn)生興趣，廣告的作用有時超過商品本身，令人印象深刻的創(chuàng)意廣告所能達到的效果不言而喻。在一則著名的廣告文案中，圖上是夜晚的城市俯瞰圖，充滿了濃濃的喧囂味，城市夜空旁邊用英語寫著廣告語：“她討厭那花，她討厭那酒吧，她討厭擁擠，討厭雞尾酒，討厭我說的笑話，討厭劇場、座椅、服務(wù)生、紅酒、食物、音樂討厭自己的高跟鞋，她討厭那冰淇淋，但回家的路上她一直緊抱著

9、我。VESPASCOOTER摩托車，我們的旅程。”這則摩托車廣告只看圖片是無法看出商品是什么的，但在廣告語中，它告訴人們，人可以不喜歡喧囂浮跺的生活，可以討厭花、酒吧、雞尾酒，但在VESPASCOOTER摩托車上，兩個人的世界里，卻很容易產(chǎn)生依賴感、親密感。商品在這樣一個橋段中被忽略，但又很合時宜地被表現(xiàn)出來，后現(xiàn)代主義的特點在其中極其突出。三、結(jié)語在當今社會中，后現(xiàn)代風格廣告不僅是要推銷一種產(chǎn)品、增加其知名度，廣告作品本身就是一件經(jīng)過

10、后現(xiàn)代加工的產(chǎn)品，在對消費者的傳播過程中產(chǎn)生文化價值，承載社會價值，成為消費社會的商業(yè)藝術(shù)。同時，我們也要運用后現(xiàn)代主義的觀念對廣告中隱藏的消費主義進行修正，讓人們在物質(zhì)享受的同時，精神也不致匱乏?！簠⒖嘉墨I]①讓鮑德里亞：消費社會，南京大學出版社2000年版②彭立勛：后現(xiàn)代主義哲學和文化思潮的若干特征南方論叢2003年1O月第3期③伽達默爾：科學時代的理性，哲學譯叢1986年第3版④羅剛，王中忱：消費文化讀本，中國社會科學出版社200

11、3年(作者系安徽大學新聞傳播學院2011級研究生)NewsDissemination暖霜蟊后現(xiàn)代主義視野下廣告的符號意義王木魚『摘要1后現(xiàn)代主義文化思潮具有反叛和批判現(xiàn)代主義的鮮明傾向，它否定作為理性精神體現(xiàn)的西方現(xiàn)代人文傳統(tǒng)。本篇將運用后現(xiàn)代主義中的一些觀念對廣告中的眾多傳統(tǒng)劃一觀念進行解構(gòu)?，F(xiàn)代的廣告不僅是為了推銷產(chǎn)品而生。其本身也是一種產(chǎn)品，并成為消費社會的商業(yè)文化藝術(shù)?！宏P(guān)鍵詞1后現(xiàn)代主義；廣告符號；參與性審美，、0世紀90年代

12、開始，廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了重要的變化，后厶現(xiàn)代主義風格廣告逐漸產(chǎn)生，后現(xiàn)代的特點在其內(nèi)容和形式中都有體現(xiàn)。“后現(xiàn)代”并非時間階段概念，它表征人類的精神生存狀態(tài)，反對先前的觀念，是繼現(xiàn)代主義之后的一種文化概念。后現(xiàn)代主義批評傳統(tǒng)的文化觀念和理論系統(tǒng)，反對權(quán)威和傳統(tǒng)。同時鮑德里亞認為，廣告是～種仿像，一個沒有原作、沒有客體指涉物的拷貝，而當今文化就是這些仿像構(gòu)成的新秩序，即“超現(xiàn)實”，具有鮮明的后現(xiàn)代特征。這些后現(xiàn)代主義觀點同時也決定了后現(xiàn)代廣告

13、首先從其圖像上表現(xiàn)出仿真與超現(xiàn)實，其次在價值觀上關(guān)注如今社會人的現(xiàn)實生存狀態(tài)和一些重要社會問題，同時在策劃思路上倡導新意，表征后現(xiàn)代社會人的精神狀態(tài)。這些特征都成為后現(xiàn)代廣告的基本形態(tài)。一、后現(xiàn)代廣告的符號層次后現(xiàn)代廣告從本質(zhì)上來說其實就是一種符號。廣告無論是刊登在電視、廣播、報紙、雜志還是海報上都是由圖形、色彩、文字、畫面等組成的，而這些構(gòu)成要素組成了告知受眾商品信息的廣告符號，這些要素的組成方式?jīng)Q定了廣告的效果和風格。廣告作為符號，

14、其具體的運用分成三個層次：圖像符號、指示符號、象征符號。這三種符號可以說也是在廣告史上按照時間順序先后出現(xiàn)的。象征符號與其指涉對象間并沒有必然聯(lián)系，它的意義指向由受眾長時間的經(jīng)驗積累得來，是約定俗成的結(jié)果。而現(xiàn)在正風靡的后現(xiàn)代風格廣告則明顯更加注重廣告符號的象征意義。著名的“絕對”伏特加就是這一符號順序的代表案例。在發(fā)展二十多年的第一階段中，一個寫實的伏特加酒瓶就是廣告的符號，“絕對”的符號被突出。到第二個階段，廣告不使用真實的玻璃酒瓶

15、作為標志，改用其它相關(guān)物品代替，但這種物品不能與廣告無關(guān)，并且要有積極向上的品質(zhì)，比如建筑和體育運動等，這樣在標志符號中巧妙融入“絕對”伏特加的精神意義，才能與第一階段的廣告內(nèi)涵一致，這樣一來消費者也很容易接受新的廣告創(chuàng)意。到第三個階段，“絕對”伏特加推出各種主題的廣告系列，如城市、節(jié)目、藝術(shù)、時裝、文學、電影等，成為人性化產(chǎn)品，讓藝術(shù)家描繪他們眼中的“絕對”伏特加，將“絕對”伏特加和藝術(shù)相結(jié)合，并把這些作品用于廣告，“絕對”伏特加也因

16、此成為時尚和高級的象征。到了這個階段，它已經(jīng)具有了象征符號的特征?！敖^對”伏特加廣告的發(fā)展演化充分利用了符號學原理，由低層次的圖像符號漸漸變成象征符號，正是符號學和后現(xiàn)代主義在廣告中的巧妙應(yīng)用。廣告的后現(xiàn)代特點得以彰顯，也成功地吸引了一大批受眾的眼球。二、后現(xiàn)代廣告與參與性審美哲學家伽達默爾從新詮釋學的角度說明了一種“參與性”的審美觀，這種審美觀不認為作品的原始意義與審美表達得到受眾的完全理解，相反他認為作品應(yīng)超越時代限制，每個受眾對作

17、品也應(yīng)有不同的感悟，作品散發(fā)出的審美內(nèi)涵應(yīng)是永恒的所在。伽達默爾認為應(yīng)“傾向于鼓勵和啟發(fā)接受者在理解活動中，產(chǎn)生新的、個性的、現(xiàn)實的審美認識，重視觀眾的參與性，強調(diào)他們的現(xiàn)實心態(tài)與作品的視界融合”與互動，改變原有的敘事系統(tǒng)和意義表達，“為觀眾創(chuàng)造更廣泛的審美參與空間”。這樣一來，后現(xiàn)代廣告的符號意義就變得模糊，注重互動性和參與性。這種“參與性”的審美觀使后現(xiàn)代廣告具備只可意會、不可言傳的特點，若廣告策劃者不點出商品是何物，受眾甚至可能不

18、知道商品是什么。后現(xiàn)代廣告中，商品逐漸淡化，從中心退居邊緣或者根本不出現(xiàn)，傳統(tǒng)的說服方式和明顯的廣告意義暗示已經(jīng)逐漸失效?，F(xiàn)在要想使受眾對商品產(chǎn)生興趣，廣告的作用有時超過商品本身，令人印象深刻的創(chuàng)意廣告所能達到的效果不言而喻。在一則著名的廣告文案中，圖上是夜晚的城市俯瞰圖，充滿了濃濃的喧囂味，城市夜空旁邊用英語寫著廣告語：“她討厭那花，她討厭那酒吧，她討厭擁擠，討厭雞尾酒，討厭我說的笑話，討厭劇場、座椅、服務(wù)生、紅酒、食物、音樂討厭自己

19、的高跟鞋，她討厭那冰淇淋，但回家的路上她一直緊抱著我。VESPASCOOTER摩托車，我們的旅程?！边@則摩托車廣告只看圖片是無法看出商品是什么的，但在廣告語中，它告訴人們，人可以不喜歡喧囂浮跺的生活，可以討厭花、酒吧、雞尾酒，但在VESPASCOOTER摩托車上，兩個人的世界里，卻很容易產(chǎn)生依賴感、親密感。商品在這樣一個橋段中被忽略，但又很合時宜地被表現(xiàn)出來，后現(xiàn)代主義的特點在其中極其突出。三、結(jié)語在當今社會中，后現(xiàn)代風格廣告不僅是要推

20、銷一種產(chǎn)品、增加其知名度，廣告作品本身就是一件經(jīng)過后現(xiàn)代加工的產(chǎn)品，在對消費者的傳播過程中產(chǎn)生文化價值，承載社會價值，成為消費社會的商業(yè)藝術(shù)。同時，我們也要運用后現(xiàn)代主義的觀念對廣告中隱藏的消費主義進行修正，讓人們在物質(zhì)享受的同時，精神也不致匱乏?！簠⒖嘉墨I]①讓鮑德里亞：消費社會，南京大學出版社2000年版②彭立勛：后現(xiàn)代主義哲學和文化思潮的若干特征南方論叢2003年1O月第3期③伽達默爾：科學時代的理性，哲學譯叢1986年第3版④羅