后現(xiàn)代主義視域下觀念性影視廣告研究.pdf

1、天馬行空的想象，混亂時(shí)空的穿梭，虛幻唯美的畫面——影像構(gòu)成現(xiàn)代都市生活“人”的理想時(shí)空。影視廣告集結(jié)了影像和廣告的優(yōu)勢(shì)，它是真實(shí)與虛幻的結(jié)合，是傳播商品信息、促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段之一，是集藝術(shù)、技術(shù)、文化于一體的獨(dú)特廣告門類。隨著手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，影視廣告的傳播方式由單一的電視平臺(tái)轉(zhuǎn)向多平臺(tái)播放，廣告所呈現(xiàn)的個(gè)性化、分眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。紛繁復(fù)雜的影像形成了現(xiàn)代社會(huì)視覺文化，影像逐漸成為消費(fèi)者的視覺快餐。

2、它作為更新最快、遍及最廣、種類最多的影像類型與人們的視覺文化互相影響，互相推進(jìn)。
　　帶有后現(xiàn)代主義特征的影像開始出現(xiàn)在影視廣告中，它在形式上所表現(xiàn)出的“叛逆”、“反文化”、“反美學(xué)”的性質(zhì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一、打破了傳統(tǒng)觀念中權(quán)威至上，反對(duì)藝術(shù)霸權(quán)主義。二、帶有后現(xiàn)代主義藝術(shù)反對(duì)傳統(tǒng)“美”的理念，用“化丑為美”的方式來(lái)傳達(dá)影視廣告中的后現(xiàn)代觀念。三、后現(xiàn)代主義影視創(chuàng)作者大量運(yùn)用怪異的美術(shù)、道具、攝影、數(shù)字后期等來(lái)象征和喻

3、意中心思想。四、打破了影視與其他藝術(shù)的隔閡，把所有能利用的東西都融入到影視廣告中。五、讓部分位于消費(fèi)前沿的群體得到認(rèn)同，雖然這部分群體基數(shù)較少，但他們對(duì)先鋒藝術(shù)的主張往往能引領(lǐng)大眾的審美取向。這些性質(zhì)的根源在于后現(xiàn)代主義的哲學(xué)精神的“不確定性”、解構(gòu)和顛覆傳統(tǒng)的“本質(zhì)主義”，主張多元化、“無(wú)主體化”。在后現(xiàn)代主義的影響下，影視廣告不僅在視覺上變得更加前衛(wèi)，其觀念也走出了千篇一律的商品功能介紹。帶有后現(xiàn)代主義“去中心化”、“不穩(wěn)定”、“叛

4、逆”的觀念性影視廣告在當(dāng)今以商業(yè)性為主導(dǎo)的觀念性廣告中如潮水一般噴涌而出。
　　通過(guò)收集SHOTS廣告集錦部分內(nèi)容以及前沿網(wǎng)絡(luò)、電視影視廣告等相關(guān)資料，對(duì)后現(xiàn)代主義視域下觀念性影視廣告所產(chǎn)生的變化進(jìn)行分析。首先，對(duì)后現(xiàn)代主義與廣告和影像之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行探究，總結(jié)出后現(xiàn)代主義文化藝術(shù)對(duì)影視廣告創(chuàng)作的影響。其次，從觀念性廣告的角度出發(fā)，探索了廣告中所表達(dá)的觀念之源，引出后現(xiàn)代主義藝術(shù)的“不確定性”、“碎片化”、“反叛”等特征對(duì)觀念性影視