渠道滿意對渠道合作影響的實證研究.pdf

1、本摘要從5個方面概述本文的研究：研究背景、研究內(nèi)容、研究方法、研究結(jié)論和研究創(chuàng)新。
　　 渠道合作是指渠道成員為了達(dá)到共同目標(biāo)而采取共同行動。近年來，中國分銷渠道經(jīng)歷著重大變革，許多制造商同經(jīng)銷商的渠道合作一直處于低迷狀態(tài)，如何增強(qiáng)渠道合作是制造商面臨的難點問題。對此，制造商有兩種應(yīng)對傾向，一種是控制和反控制，著眼點是渠道權(quán)力使用和渠道沖突治理；另一種是渠道關(guān)系管理，著眼點是同經(jīng)銷商建立長期互信的渠道關(guān)系。這兩種傾向表明，制造商

2、在對渠道合作的影響因素的認(rèn)識上有明顯分歧。有的制造商認(rèn)為渠道權(quán)力和渠道沖突是影響渠道合作的重要因素；有的制造商認(rèn)為信任和承諾等渠道關(guān)系要素是影響渠道合作的重要因素。為此，筆者開始思考這個問題，制造商和經(jīng)銷商之間渠道合作的影響因素是什么?
　　 渠道滿意是渠道成員對其與另一渠道成員之間的關(guān)系進(jìn)行全面評價后所形成的一種正面的感受。在本研究中，經(jīng)銷商滿意是經(jīng)銷商對制造商的渠道滿意，是經(jīng)銷商對其與制造商之間的關(guān)系進(jìn)行全面評價后所形成的一

3、種正面的感受。
　　 經(jīng)銷商滿意是制造商在渠道溝通和渠道走訪中的關(guān)注點。制造商普遍重視渠道溝通并經(jīng)常走訪其經(jīng)銷商。在渠道溝通和渠道走訪中，制造商通常要調(diào)查和了解經(jīng)銷商的滿意程度，以此來把握渠道合作的發(fā)展態(tài)勢，并以此作為調(diào)整雙方合作狀態(tài)的決策依據(jù)。對此，筆者開始思考這個問題：經(jīng)銷商滿意如何影響渠道合作?
　　 學(xué)術(shù)界普遍將渠道滿意作為渠道合作的結(jié)果變量，證實了渠道合作對渠道滿意有直接的正面影響，但是，缺乏實證來研究渠道滿意

4、對渠道合作的影響作用。根據(jù)關(guān)系契約理論，渠道關(guān)系應(yīng)該從過去和將來這兩個角度來看待。同時，筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商滿意集中地體現(xiàn)了制造商和經(jīng)銷商之間的階段性關(guān)系價值。因此，筆者認(rèn)為，應(yīng)從過程角度來研究經(jīng)銷商滿意對渠道合作的影響作用和影響路徑，從而為制造商的渠道溝通和渠道走訪提供相應(yīng)的理論支持。
　　 根據(jù)渠道研究的相關(guān)成果，經(jīng)銷商滿意反映出經(jīng)銷商對雙方關(guān)系產(chǎn)出的評價，其評價涉及兩個方面：經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出方面和非經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)出方面，由此，經(jīng)銷商滿意可分

5、為經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)滿意和經(jīng)銷商非經(jīng)濟(jì)滿意。許多制造商認(rèn)為，有效的渠道溝通就是關(guān)心經(jīng)銷商利益的溝通。對于利益溝通，許多制造商如寶潔、聯(lián)合利華等通常采用的溝通工具是投資回報率分析（ROI分析）。ROI分析反映的是經(jīng)銷商對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的評價，反映的是經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)滿意程度。對此，筆者開始思考這個問題：在對渠道合作的影響中，經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)滿意和經(jīng)銷商非經(jīng)濟(jì)滿意有何差異?
　　 探究經(jīng)銷商滿意對渠道合作的影響路徑，就需要研究經(jīng)銷商滿意通過什么中介變量來影

6、響渠道合作。國內(nèi)外渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域：一是研究渠道的結(jié)構(gòu)；二是研究渠道的行為；三是研究渠道關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)研究主要是以渠道的效率和效益為研究重點。渠道行為研究的重點是渠道權(quán)力和渠道沖突，其中，對渠道合作的影響因素的研究非常有限。渠道關(guān)系研究以關(guān)系和聯(lián)盟為重心，其對渠道合作的影響因素的研究重點是信任和承諾，其中，Morgan＆Hunt(1994)提出了將信任和承諾作為關(guān)鍵中介變量來研究渠道關(guān)系的研究思路(KMV模型)，后來的學(xué)者基本

7、上以此模型為原型，深入探討關(guān)系保持的相關(guān)問題。
　　 本研究以消費品行業(yè)制造商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系為研究對象。本文研究內(nèi)容主要有以下幾方面：一是研究經(jīng)銷商滿意對渠道合作的影響作用；二是研究經(jīng)銷商滿意通過什么中介變量影響渠道合作；三是研究經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)滿意和經(jīng)銷商非經(jīng)濟(jì)滿意這兩個維度在對渠道合作的影響上有何差異；四是研究經(jīng)銷商信任對渠道合作的影響作用以及經(jīng)銷商承諾對渠道合作的影響作用。為此，借鑒KMV研究思路，筆者構(gòu)建了一個以經(jīng)銷商信任

8、和經(jīng)銷商承諾為中介變量的“經(jīng)銷商滿意對渠道合作影響”模型，提出了相應(yīng)的理論假設(shè)并且開展了實證研究。
　　 為了取得理想的研究成果，本研究采用實證研究法，通過問卷調(diào)查在消費品行業(yè)的經(jīng)銷商中取得了189個樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS13.0和LISREL8.7數(shù)據(jù)分析軟件，通過“模型構(gòu)建→數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)預(yù)處理→模型擬合→模型修正→模型比較”的研究步驟，采用因子分析、驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，經(jīng)過兩次實證研究對概念模型的理論假設(shè)

9、進(jìn)行了驗證，得出以下結(jié)論：
　　 第一、經(jīng)銷商滿意對渠道合作有正面影響。因此，制造商應(yīng)該循序漸進(jìn)地推動渠道合作。制造商應(yīng)著力提高經(jīng)銷商目前的渠道滿意程度，從而為將來的渠道合作創(chuàng)造有利條件。
　　 第二、在對渠道合作的影響中，經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)滿意和非經(jīng)濟(jì)滿意存在明顯差異，經(jīng)銷商非經(jīng)濟(jì)滿意的影響作用明顯大于經(jīng)濟(jì)滿意。因此，在渠道溝通和渠道走訪時，制造商應(yīng)關(guān)注經(jīng)銷商的非經(jīng)濟(jì)滿意。
　　 第三、在經(jīng)銷商滿意對渠道合作的影響中

10、，經(jīng)銷商的信任和承諾有關(guān)鍵的中介作用。其中，在經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)滿意對渠道合作的影響中，經(jīng)銷商的承諾有完全中介作用。在經(jīng)銷商非經(jīng)濟(jì)滿意對渠道合作的影響中，經(jīng)銷商的信任和承諾有部分中介作用。因此，為了增強(qiáng)渠道合作，制造商在提高經(jīng)銷商的渠道滿意程度的同時，還應(yīng)該關(guān)注經(jīng)銷商信任和經(jīng)銷商承諾。
　　 第四、經(jīng)銷商對制造商的信任沒有多維結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商善意信任與經(jīng)銷商可靠信任的區(qū)別不顯著。因此，為了提高經(jīng)銷商的信任程度，制造商就必須對經(jīng)銷商表現(xiàn)善意，

11、就必須對經(jīng)銷商恪守信用并且提高自身的專業(yè)能力。制造商應(yīng)同時加強(qiáng)這幾方面的管理。
　　 通過兩次實證研究，本文總共獲得了五個創(chuàng)新點：
　　 第一、構(gòu)建并驗證了“經(jīng)銷商滿意對渠道合作影響模型”。在對渠道合作的研究中，將渠道滿意作為自變量，從一個過程的角度證實了渠道滿意對渠道合作的影響作用和影響路徑。
　　 第二、證實了在對渠道合作的影響中，經(jīng)銷商非經(jīng)濟(jì)滿意的影響作用明顯大于經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)滿意。
　　 第三、證實了