關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η罌_突的影響研究.pdf

1、由于各種原因，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，并且消費(fèi)者的需求日益多樣化和個(gè)性化。面對(duì)這種環(huán)境的改變，大多企業(yè)已不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還日益重視如何提升自己的營(yíng)銷能力。而營(yíng)銷渠道作為整合營(yíng)銷策略的重要組成部分，如今在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，并且日益成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)?；诖耍S多企業(yè)也都在盡力建立和維護(hù)一個(gè)穩(wěn)健而高效的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)并把它作為自身的一種戰(zhàn)略資源，以便應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的各種競(jìng)爭(zhēng)。隨著營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的建立，渠道成員之間的沖

2、突也逐漸多了起來(lái)，而且在目前已演變?yōu)橐环N比較普遍的現(xiàn)象。而這有悖于企業(yè)建立渠道系統(tǒng)的初衷。為此，如何減少和降低渠道沖突，增強(qiáng)渠道合作關(guān)系以及適當(dāng)控制渠道運(yùn)作已成為一個(gè)關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。
　　 本文就是從這點(diǎn)出發(fā)并基于渠道沖突理論和關(guān)系營(yíng)銷理論，探討了企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η罌_突的影響，以此作為對(duì)如何處理渠道沖突的一種思考。首先，本文在回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建初步的理論模型和提出相應(yīng)的理論假設(shè)。然后設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)查，

3、對(duì)所搜集的樣本數(shù)據(jù)整理。最后運(yùn)用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的分析，主要包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等。通過(guò)因子分析對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向提取互信、溝通和理解三個(gè)因子，而渠道沖突提取結(jié)構(gòu)沖突和態(tài)度沖突兩個(gè)因子。
　　 本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η罌_突具有顯著的負(fù)向影響。這具體表現(xiàn)在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的三個(gè)維度即互信、溝通和理解對(duì)態(tài)度沖突均具有顯著的負(fù)向影響，同時(shí)互信對(duì)結(jié)構(gòu)沖突的負(fù)向影