體育視頻長線營銷

1、<p><b>　　體育視頻長線營銷</b></p><p>　　2013年5月，對于體育迷而言，充滿了離愁別緒之情。執(zhí) 掌曼聯(lián)27年之久的主帥弗格森，在8號宣布卸甲歸田之 后，不到十天時間，作為萬人迷偶像的貝克漢姆，在法 蘭西的土地上，也為其足球生涯畫上了句號，正式退役。在獲得 消息的第一時間，新浪體育視頻即刻進行視頻制作，在短短的幾分鐘時間內(nèi)，展現(xiàn)著兩位足球巨星的精彩職業(yè)瞬間，

2、向昨天告別。 </p><p>　　這組視頻有效觸動了網(wǎng)友內(nèi)心情感，在短短幾天時間內(nèi)，視頻轉(zhuǎn)發(fā)評論量已經(jīng)過萬。這一成績的取得，不僅體現(xiàn)出網(wǎng)民對新浪體育的喜愛，以及其雄厚用戶群，同時，也展現(xiàn)了新浪體育原創(chuàng)視頻制作的精致與專業(yè)，而這對于品牌體育營銷而言，似乎提供了更好的機會。 </p><p>　　率先發(fā)力 擴充視頻實力 </p><p>　　作為較早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力體育營

3、銷媒體平臺，新浪在1996年推出早期新浪體育頻道，借助論壇互動效果，進行賽事信息帖 子發(fā)布，成為國內(nèi)第一個“吃螃蟹的人”，成功吸引了大批體育愛 好者關(guān)注，較早幫助新浪體育進行品牌塑造，逐漸成為網(wǎng)民獲 取體育資訊的首選網(wǎng)站之一，擁有豐富的用戶流量，這為品牌提 供了優(yōu)良的營銷平臺基礎(chǔ)和營銷機會。 </p><p>　　作為早期依靠體育起家的新浪而言，體育視頻內(nèi)容是其核心資產(chǎn)之一?！绑w育永遠在和時間賽跑?！毙吕梭w育視頻

4、主管呂蒔表示，視頻形式能夠讓網(wǎng)民在觀看比賽時，直觀感受比賽精彩內(nèi)容，在輸贏之間，體驗內(nèi)心的狂歡。因而，在新浪體育十幾年經(jīng)營過程中，在保持傳統(tǒng)圖文報道優(yōu)勢同時，為更好吸引網(wǎng)民視線，新浪持續(xù)在視頻方面進行投入，進行賽事版權(quán)購買，如今已擁有包括NBA、歐冠、中超、英超、意甲、英足、亞冠、NFL等頂級賽事，根據(jù)新浪數(shù)據(jù)顯示，其擁有市場上超過90%賽事直播和點播權(quán)益，同時，根據(jù)市場變化，它不斷進行自制節(jié)目與新產(chǎn)品開發(fā)， 滿足用戶多種觀看需求，為其

5、提供精彩內(nèi)容體驗。 </p><p>　　從上可以看出，新浪在體育賽事資源方面，占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)體賽事頻權(quán)益的領(lǐng)先地位，從某種程度上來說，甚至不少于央視。舉例來說，新浪體育作為NBA中國官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，自2010年起，它擁有NBA三個賽季的網(wǎng)絡(luò)直播、點播、廣告營銷等一系列權(quán)益，為網(wǎng)民提 供全面一站式NBA資訊與網(wǎng)絡(luò)互動。面對這些豐富賽事資源，新浪體育能夠為廣告主提供更多視頻營銷選擇，從多個角度為品牌提供相應(yīng)賽

6、事，進行營銷推廣。 </p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體形式不斷發(fā)展，網(wǎng)民媒體使用習(xí)慣 也在不斷發(fā)生變化，因而廣告主在與受眾進行溝通時，在確保一定覆蓋率和到達率前提下，需要不斷貼近消費者 網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，進行整合營銷。新浪體育視頻營銷也在 不斷進行新渠道開發(fā)，通過借助新浪微博社會化媒體平 臺，進行賽事直播以及自制節(jié)目開發(fā)，滿足用戶社交視 頻分享需求，感染更多用戶參與，體現(xiàn)其“門戶+微博” 整合營銷價值；同時，隨著移

7、動互聯(lián)網(wǎng)迅速成長，新浪 體育適時推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育 視頻融入其中，搶占移動端市場，讓用戶能夠借助移動 視頻，進行隨時隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實現(xiàn) “多屏觀賽、實時互動”需求。 </p><p>　　體育視頻營銷長戰(zhàn)略 </p><p>　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展，新浪體育視頻已經(jīng)不再單 純進行媒介售賣，而是根據(jù)品牌需求，提供相應(yīng)營銷服 務(wù)、營銷策略以及營銷產(chǎn)品

8、。”新浪商業(yè)運營中心招商項 目負(fù)責(zé)人莊曉寧表示，盡管2013年沒有奧運、世界杯等 營銷熱點話題，新浪體育視頻仍舊不斷通過時間沉淀、 思考，挖掘更多體育營銷機會?！靶吕梭w育堅持體育文化 傳播，希望能夠與具有同樣目標(biāo)廣告主，建立戰(zhàn)略合作 伙伴關(guān)系?！毙吕梭w育視頻通過與廣告主思維進行碰撞， 更好了解品牌想法，從而促使雙方達成合作，幫助品牌 與用戶進行深度互動溝通，有效把握用戶內(nèi)心需求。 </p><p>　　新浪體育視

9、頻所推行的戰(zhàn)略合作伙伴形式，是根據(jù)營銷需求，通過雙方共同溝通策劃，將品牌廣告與新浪視頻理念進行接軌，借助新浪體育視頻賽事資源、自制節(jié)目，結(jié)合新浪微博社會化營銷優(yōu)勢，整合平臺資源價值，為廣告主提供打包服務(wù)。以清揚為例，針對品牌winning moments（勝利時刻）營銷主題，面對國際賽事時差因 素，幫助品牌根據(jù)網(wǎng)民喜好進行內(nèi)容精選，將自制視頻節(jié)目作為主要投放平臺，推出勝利足球、絕殺時刻等節(jié)目，進行軟性品牌露出，更好突出品牌調(diào)性與精神，并

10、通過新浪體育視頻與品牌進行多次溝通探討，針對其非體育品牌 特點，進行營銷創(chuàng)新，借助新浪體育以及微博雙平臺，幫 助品牌有效把握消費者內(nèi)心需求，提升清揚品牌獨特性，有效吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，提升品牌黏性和用戶喜好度。 </p><p>　　清揚銷售負(fù)責(zé)人孫明潔表示：“在這次案例中，清揚與新浪體育視頻進行長期戰(zhàn)略合作，基于賽事長久話題性，通過雙方多次溝通，幫助品牌成功把握 營銷出發(fā)點，進行長期沉淀性營銷?！倍鴮τ谶@種營銷模

11、 式，聯(lián)合利華數(shù)字媒介經(jīng)理陳韻婷給予高度支持：“這種 營銷對話方式，對于品牌來說，為其提供與媒體進行深入 的溝通機會，通過資源共享，從而共同做出更具有價值營銷內(nèi)容?！?</p><p>　　“對于合作伙伴，我們并沒有將其當(dāng)成廣告看待，而是作為自己的產(chǎn)品，通過合作雙方不斷磨合，將營銷理念 有效融入其中。”呂蒔表示，基于新浪體育視頻多年營銷 積累沉淀，廣告主在與其進行戰(zhàn)略合作時，給予新浪體育 視頻足夠自由度，通過彼此

12、想法碰撞，進行內(nèi)容制作。 </p><p>　　莊曉寧告訴記者，當(dāng)前新浪戰(zhàn)略合作伙伴包括紅牛、清揚、361°、李寧等，體育賽事涉及國際足球、籃球、高端 體育等方面，進行視頻節(jié)目合作。對于新浪體育視頻與廣告主建立的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系而言，雙方除了進行資源共享，進行體育賽事、節(jié)目制作等線上傳播之外，還會 進行相應(yīng)線下活動配合。 </p><p>　　專業(yè)視頻制作從內(nèi)容出發(fā) <

13、/p><p>　　隨著消費者網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣越發(fā)主動化，視頻營銷逐 漸成為數(shù)字營銷主流趨勢之一，對于廣告主而言，精準(zhǔn)把 握用戶內(nèi)心需求，進行內(nèi)容營銷，已經(jīng)越發(fā)重要?！艾F(xiàn)在是 內(nèi)容為王的時代，面對同質(zhì)化新聞信息，品牌營銷需要作 出具有特色的內(nèi)容?！甭?lián)合利華資深品牌建設(shè)經(jīng)理張舒弋 認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容視頻營銷，能夠有效幫助品牌增加消費者粘性。 </p><p>　　新浪體育視頻在此次與清揚品牌進行戰(zhàn)略合作

14、中， 強調(diào)從內(nèi)容層面進行視頻制作，尤其是通過雙方不斷討 論而推出的《絕殺時刻》節(jié)目。在呂蒔看來，《絕殺時刻》 通過以NBA賽事特點出發(fā)進行內(nèi)容設(shè)計，邀請楊毅擔(dān)任 品牌主持人，以詼諧幽默評論有效吸引網(wǎng)民喜愛，并在節(jié) 目中將品牌進行軟性露出，優(yōu)化用戶視頻體驗，實現(xiàn)了體 育視頻節(jié)目與商業(yè)理念完美結(jié)合，充分提升傳播效果。 </p><p>　　“新浪體育推出的《清揚絕殺時刻》視頻制作較為 精良，在節(jié)目推出之前，他們與我也

15、進行多次溝通交流，針 對節(jié)目創(chuàng)意進行深度探討?！贝舜巍肚鍝P絕殺時刻》欄目 主持人，《體壇周報》副總編、籃球部主任楊毅說道。在籃 球項目中，絕殺無疑是最激動人心的時刻，節(jié)目通過對生 死一搏間講述投進絕殺運動員，進行風(fēng)采展現(xiàn)，獲得了體 育迷的好評與支持。 </p><p>　　“其實，新浪早已想要制作一類講述籃球‘絕殺’自制節(jié)目，而當(dāng)我們將這個想法講與清揚時，雙 方一拍即合。此次清揚品牌的加入，進行多元 化資源共享，

16、可謂是幫助其更好進行節(jié)目開 發(fā)?！鼻f曉寧說道。呂蒔也表示，通過廣告主 直接參與到新節(jié)目討論中，共同尋求發(fā)展創(chuàng)新，從而使得新浪體育視頻需要更為專業(yè)化。無論是開篇提到的短視頻傳播，還是《清揚絕殺時刻》自制節(jié)目，它們能夠?qū)崿F(xiàn)對于用 戶眼球吸引，離不開新浪體育視頻專業(yè)的視頻制作。為更好推動新浪體育視頻團隊發(fā)展，擴充團隊班底，它從電視臺、電影制片廠等傳統(tǒng)媒體引進大量視頻人才，借助網(wǎng)絡(luò)人才對于互聯(lián)網(wǎng)嗅覺，進行專業(yè)視頻制作，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 不斷發(fā)展，