體育營銷傳播策略研究.pdf

1、市場營銷和營銷傳播在20世紀最后10年所面臨的嚴重挑戰(zhàn)主要來自兩個方面：其一是全球一體化所導致的全面競爭格局；其二是信息時代多元選擇所形成的新型傳播障礙。種種跡象表明，21世紀更是如此。作為對這種挑戰(zhàn)的回應，體育營銷傳播代表新的市場格局和信息社會背景下的一種主動性傳播選擇，以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。就理論形態(tài)而言，體育作為營銷的一種載體，它延伸的歷史實際上很久，可以追溯到古羅馬的競技場

2、，但作為現(xiàn)代營銷手段，它的運用時間卻很短，其理論體系尚不完善，也沒有形成系統(tǒng)性的理論認識。一般而言，體育營銷包括兩種情況，一是體育產(chǎn)業(yè)化，既體育本身的營銷；二是借助體育作為載體進行營銷。我國體育營銷傳播一直處在介紹階段，迄今為止還沒有任何比較深入系統(tǒng)的研究成果。當前關于體育營銷傳播研究的橫向視角急需展開，研究的縱向深度急需挖掘，需要開展多樣化的研究工作，運用整合化、差異化的研究方法開展研究工作，結(jié)合“體育”和“營銷傳播”實踐活動開展研究

3、工作，積極采用國外的優(yōu)秀研究成果來為我國體育營銷發(fā)展奠定基礎。因此本研究的一個主要目的，就是希望通過學理分析和觀念甄別，邏輯性地建立體育營銷傳播的理論構架，并試圖在這一理論構架之下，對體育營銷傳播的操作模式做出充分的解釋。 本文結(jié)合國際最新研究進展，借鑒營銷傳播研究大師的相關研究成果，對體育營銷傳播理論進行了系統(tǒng)全面的介紹，并在此基礎上進行了創(chuàng)造性思考，形成具有創(chuàng)新價值的研究成果，在一定意義上發(fā)展并延伸了體育營銷傳播理論，并填補

4、了國內(nèi)在這個研究領域的空白。本文的創(chuàng)新價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：對體育營銷傳播理論進行了系統(tǒng)化整理；完善了體育營銷傳播理論的邏輯架構；提出了體育營銷傳播首先是一種觀念，把體育營銷傳播從具體的操作層次，提升到具有普遍概括性的觀念層次；解決了理論認同和操作困惑之間的矛盾。與此同時本文借助體育營銷傳播這一形式，通過對著名企業(yè)參與體育營銷傳播活動的實際案例及事件營銷操作特點加以分析，緊扣體育營銷傳播的主題，立足實踐和經(jīng)驗，切入微觀層面探索體育