資源視角的服務企業(yè)客戶關系管理運營研究.pdf

1、客戶不是由服務企業(yè)所擁有或控制，但是他們和服務企業(yè)聯(lián)系相當緊密，服務生產和傳遞過程中，客戶成了企業(yè)的邊界，客戶不完全在服務企業(yè)的外部，在相當程度上，他們是企業(yè)的一部分?？蛻艉头掌髽I(yè)關系越密切，客戶越失去了其純外部的特性，而越傾向于成為服務企業(yè)的一部分。因此，客戶和客戶關系可以作為服務企業(yè)的一種資源。在將客戶和客戶關系作為服務企業(yè)的資源后，其客戶關系管理策略需要做新的調整?？蛻絷P系管理(CRM)對服務企業(yè)有許多的價值，它能增加客戶購買水

2、平、幫助服務企業(yè)降低市場開發(fā)成本、為服務企業(yè)提供免費的口碑廣告，還能間接保留員工。從資源的視角，深入而系統(tǒng)地研究服務企業(yè)的客戶關系管理問題有著較大的理論意義和實踐價值。本文在分析客戶和客戶關系資源屬性的基礎上，提出了基于資源觀點的服務企業(yè)客戶關系管理的運營模式，指出服務企業(yè)客戶關系管理的核心問題；從資源視角出發(fā)，探討服務企業(yè)客戶關系運營不同階段的相應策略；針對服務企業(yè)客戶關系管理的流程，分別探討體驗營銷在客戶選擇、客戶保持和客戶恢復中的

3、應用策略。本研究分為七個部分： 第一章交代了本文研究問題的由來、問題的研究背景和意義、國內外研究現(xiàn)狀、研究方法等，旨在為全文架構一個邏輯完整的研究框架；從理論和實踐價值兩個角度，分析了論題的研究價值；提出了論文的研究目的；闡述了論文的研究內容及結構安排；最后，提出了論文的主要創(chuàng)新點。 第二章探討了服務企業(yè)的客戶和客戶關系的資源屬性。給出了服務的概念，分析了服務作為一種產品的典型特征，并從外部營銷、內部營銷、互動營銷三個方

4、面分析了服務營銷模式；從客戶關系管理產生的背景、客戶關系管理的概念、發(fā)展的驅動因素、內涵、核心及應用價值六個方面簡略介紹了客戶關系管理的基本理論；分析了服務企業(yè)中客戶的重要性，并探討了服務企業(yè)中客戶所扮演的角色；介紹了資源觀點的競爭力理論，并從價值性、稀缺性、難以模仿性和不可替代性四個方面分析了服務企業(yè)客戶的資源屬性，在此基礎上，分析了客戶和客戶關系的資源屬性對服務企業(yè)客戶關系管理的影響。 第三章對資源視角的服務企業(yè)客戶關系管理

5、戰(zhàn)略進行了研究。分析了服務企業(yè)的客戶關系管理的戰(zhàn)略屬性，結合服務企業(yè)客戶關系管理的特點，將服務企業(yè)客戶關系管理的戰(zhàn)略體系提煉為六個主要方面，即戰(zhàn)略制定、價值創(chuàng)造、績效評估、信息技術、企業(yè)流程和企業(yè)文化；分析了服務企業(yè)價值鏈的構成，提出了客戶關系管理戰(zhàn)略下服務企業(yè)的價值創(chuàng)造過程；提出了基于客戶關系管理戰(zhàn)略的服務企業(yè)文化塑造模式：結合服務企業(yè)的特點，提出了服務企業(yè)客戶終身價值評估法和服務企業(yè)客戶關系管理績效的平衡計分評價法。 第四章

6、對資源視角的服務企業(yè)客戶關系管理運營流程進行了研究。分析了服務企業(yè)客戶關系管理運營的內涵，探討了服務企業(yè)客戶關系生命周期的開拓期、成長期、成熟期和衰退期四個階段的特征，剖析了客戶關系生命周期的預期客戶關系管理、維持客戶關系管理和恢復客戶關系管理的三個關鍵流程；討論了客戶生命周期價值的測量方法，并在客戶生命周期價值的基礎上分析如何進行客戶細分，并以此為基礎，提出了服務企業(yè)選擇客戶的策略；分析了服務企業(yè)客戶保持理念的形成過程，并說明客戶保持

7、給服務企業(yè)帶來的價值，闡述了影響服務企業(yè)客戶保持效果的主要因素，提出了服務企業(yè)的客戶保持模式，最后，進行了簡單的實例檢驗；分析了服務失敗后客戶的反應，提出了服務恢復體系的五個組成部分，即服務恢復的效果、服務恢復的決定因素、服務恢復的階段性、服務恢復活動的類型、服務恢復的傳遞，提出了服務恢復的基本策略。 第五章對體驗營銷在服務企業(yè)客戶關系管理運營進行了研究。討論了體驗營銷的內涵及其運行模式；分析了體驗營銷與服務企業(yè)客戶關系管理理念

8、的一致性，分別探討了體驗營銷與客戶關系管理過程中的客戶開發(fā)、客戶滿意以及客戶價值提升等三個方面之間的密切聯(lián)系；闡述了客戶的體驗解釋，提出了客戶價值導向的服務企業(yè)體驗價值創(chuàng)造模型，并分析了客戶價值的提升策略；分析了客戶忠誠的內涵及其價值表現(xiàn)，提出了客戶忠誠導向的五種服務企業(yè)體驗營銷策略，即感觀式營銷策略、情感式營銷策略、思考式營銷策略、行動式營銷策略和關聯(lián)式營銷策略等五種策略，并分析了這些體驗營銷策略在服務企業(yè)中的應用。 第六章對

9、服務企業(yè)的客戶關系管理運營進行了案例研究。本章結合前面的理論研究成果，對泛亞電信的客戶關系管理運營進行分析，從而為其他企業(yè)進行客戶關系管理運營提供一個參考樣本。本章首先分析泛亞電信的基本狀況，同時對其競爭環(huán)境進行分析，指出了電信行業(yè)的利潤法則，提出了泛亞電信的客戶關系管理；然后，闡述了泛亞電信CTI Call Center的運營架構，探討了泛亞電信CTI Call Center的客服人員管理問題；最后，對泛亞電信客戶關系管理運營的價值進