市場(chǎng)營(yíng)銷理論專集

1、<p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論專集</b></p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念</b></p><p>　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。無(wú)論是西方國(guó)家企業(yè)或我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保?/p>

2、從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。這從美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想的演變可窺見(jiàn)一斑。</p><p>　　現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。</p><p><b>　　</b><

3、/p><p><b>　?。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念</b></p><p>　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。例

4、如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。 美國(guó)汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。</p><p>　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期

5、內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少，也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷。</p><p>　　除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條

6、件下，其市場(chǎng)營(yíng)銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利·福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買得起，借以提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。</p><p><b>　?。ǘ┊a(chǎn)品觀念</b></p><p>　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以

7、改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。</p><p>　　例如，美國(guó)×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)

8、為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從

9、而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。×××鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。</p><p><b>　　（三）推銷觀念</b></p><p>　　推銷觀念(或稱銷售觀念)

10、 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。</p>

11、<p>　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生

12、存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷手段。</p><p>　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。</p><p>　?。ㄋ模┦袌?chǎng)營(yíng)銷觀念</p><p>

13、　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)

14、鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。</p><p>　　西奧多·萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方

15、需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。</p><

16、;p>　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本

17、田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。</p><p>　　再如美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節(jié)

18、”回答，決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè)，并愿付出代價(jià)。反觀我國(guó)的一些娛樂(lè)城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛(ài)理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂(lè)可言？由此可見(jiàn)我國(guó)企業(yè)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之迫切性。</p><p>　　（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念</p><p>　　社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資

19、本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消

20、費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。</p><p>　　上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，外國(guó)企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向

21、。</p><p>　　目前我國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。</p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新發(fā)展</b></p><p>　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

22、、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。本節(jié)擬就進(jìn)入90年代以來(lái)新出現(xiàn)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客讓渡價(jià)值兩個(gè)理論問(wèn)題作一闡述。 </p><p>　　（一）整體市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念——整體市場(chǎng)營(yíng)銷（Total Marketing）。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司

23、的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。</p><p>　　1.供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應(yīng)商，從供應(yīng)商A、B、C……那里分別采購(gòu)所需貨物的50％、25％、12%、5％……并促使他們相互競(jìng)爭(zhēng)，從而迫使他們利用價(jià)格折扣盡量提高自己的供

24、貨份額。事實(shí)上，這種作法雖然能使企業(yè)節(jié)約成本費(fèi)用，但卻隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度而破產(chǎn)等。如今，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理。</p><p>　　開(kāi)展“供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇</p><p>　　優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水

25、平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相反的，故也稱為“反向市場(chǎng)營(yíng)銷”。</p><p>　　2.分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　對(duì)許多制造商而言，分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷正變得比最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷更重要。在食品、個(gè)人保健品、個(gè)人電腦等領(lǐng)域，這種趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯，大零售商事實(shí)上控制了最終顧客。　由于銷

26、售空間有限，零售商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛(ài)那些叫得響的名牌產(chǎn)品，對(duì)其他品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于買方市場(chǎng)的日益顯著，零售商大肆索要“貨架占用費(fèi)”、“專門展示費(fèi)”、“合作廣告費(fèi)”等。有資料表明，美國(guó)的制造商至少將70％的促銷費(fèi)用于爭(zhēng)取零售商的“優(yōu)待”上。</p><p>　　因此，制造商必須開(kāi)展分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷，以獲取他們主動(dòng)或被動(dòng)的支持。一是“正面市場(chǎng)營(yíng)銷”，即與分銷商

27、展開(kāi)直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（P&G）就將12人長(zhǎng)期派駐美國(guó)零售商沃奇公司總部，進(jìn)行長(zhǎng)期合作；二是“側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷”，即公司設(shè)法繞開(kāi)分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。</p><p>　　3.最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　這是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，指公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目

28、標(biāo)顧客群的活動(dòng)過(guò)程。在此方面，市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員已經(jīng)具備相當(dāng)復(fù)雜的技術(shù)手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數(shù)學(xué)模型，以尋求滿足目標(biāo)顧客群的最佳途徑。</p><p>　　實(shí)行目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，有一點(diǎn)需要商榷。有些公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，滿足最終顧客是一項(xiàng)永無(wú)止境的工作，職員對(duì)顧客應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)說(shuō)“是”。顯然，這是不切實(shí)際的，因?yàn)橛行╊櫩鸵?lt;/p><p>　　是不合理的，難以滿足或無(wú)利可圖。而且，這種作法

29、曲解了目標(biāo)顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。</p><p>　　另外，最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷還可采用“牽動(dòng)顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過(guò)積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)使人們逐漸了解它、喜愛(ài)它、接受它。在美國(guó)，電子洗碗機(jī)、微波爐等新產(chǎn)品被廣泛使用，就在于使顧客相信這些新技術(shù)革新成果確實(shí)能提高生活質(zhì)量。</p><p><b>　　4.職員市場(chǎng)營(yíng)銷

30、</b></p><p>　　對(duì)一個(gè)股份制公司而言，它的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)當(dāng)是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會(huì)再次光顧，由此帶來(lái)的利潤(rùn)增加就可增加股東的收益，令股東滿意。</p><p>　　可見(jiàn)，作為公司形象的代表和服務(wù)的真實(shí)提供者，職員也應(yīng)成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的一個(gè)重要方面。職員市場(chǎng)營(yíng)銷由

31、于面對(duì)內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”。一方面</p><p>　　，它要求通過(guò)培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強(qiáng)化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。</p><p>　　5.財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　財(cái)務(wù)公司提供一種關(guān)鍵性的專門資源——資金，因而財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要。公

32、司</p><p>　　的資金能力取決于它在財(cái)務(wù)公司及其他金融機(jī)構(gòu)的資信，是否被認(rèn)為能有效地使用借入資金從而能夠償本付息。因此，公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過(guò)年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢(shì)。這種影響活動(dòng)過(guò)程及其中的技巧就形成了財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷。</p><p><b>　　6.政府市場(chǎng)營(yíng)銷</b>

33、</p><p>　　所有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。汽車公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮不斷升級(jí)的污染和安全標(biāo)準(zhǔn)，在境外銷售產(chǎn)品的公司可能受到東道國(guó)廣告立法的限制及其他貿(mào)易、非貿(mào)易壁壘。</p><p>　　面對(duì)政府立法的制約，美國(guó)的大公司一般都開(kāi)展政府市場(chǎng)營(yíng)銷。他們聘用那些能對(duì)立法機(jī)關(guān)施加重要影響的社會(huì)活動(dòng)家，四處游說(shuō)，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。這些

34、社會(huì)活動(dòng)家類似杰出的職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者，他們向立法機(jī)關(guān)提交翔實(shí)的材料和報(bào)告，向其證實(shí)有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該公司的利益；另外，他們十分了解立法者對(duì)名譽(yù)、權(quán)力、選票的需求，并盡量給予滿足。</p><p>　　政府市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級(jí)政府繁雜的審查過(guò)程時(shí)，政府市場(chǎng)營(yíng)銷能起到積極的推動(dòng)作用；而在其他情況下，政府</p><p>　　市

35、場(chǎng)營(yíng)銷往往意味著投機(jī)取巧，缺乏創(chuàng)新。比如，日本議院和美國(guó)國(guó)會(huì)幾乎同時(shí)通過(guò)了提高汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的立法，日本的汽車制造商立即著手生產(chǎn)具有更好排氣控制系統(tǒng)的汽車；而美國(guó)的同行們則馬上派出更優(yōu)秀的社會(huì)活動(dòng)家游說(shuō)國(guó)會(huì)，要求修改這項(xiàng)法律。前者視法律為挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，后者則視為絆腳石。結(jié)果美國(guó)汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及海外市場(chǎng)拱手相讓。</p><p>　　7.同盟者市場(chǎng)營(yíng)銷</p>&l

36、t;p>　　因?yàn)槭袌?chǎng)在全球范圍的擴(kuò)展，尋求同盟者對(duì)公司來(lái)說(shuō)日益重要（詳見(jiàn)本書第十九章）。</p><p>　　美國(guó)電報(bào)電話公司（AT&T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場(chǎng)立足。著名的IBM公司、美國(guó)通用汽車公司等，如果不借助同盟者，也無(wú)法覆蓋全球市場(chǎng)。</p><p>　　同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁椭?，雙方

37、并建立互惠互利的合作關(guān)系。潛在的同盟者不計(jì)其數(shù)，但他們的實(shí)力、需求及文化特征各不相同，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際資源狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)加以選擇，一旦確定，就積極吸引他們參與合作，并在合作過(guò)程中不斷加以激勵(lì)，以取得最大的合作效益。</p><p>　　8.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　通常的看法，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者只是與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)和盈利的對(duì)手。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，只要“管理”得?dāng)。這

38、種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過(guò)程就可視為“競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷”。</p><p>　　在許多行業(yè)都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者相隨。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，領(lǐng)導(dǎo)者可以向競(jìng)爭(zhēng)者暗示他最好并且只能采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，P&G在其主要產(chǎn)品市場(chǎng)上把自己塑成一只“老虎”，萬(wàn)一出現(xiàn)新品牌競(jìng)爭(zhēng)，公司會(huì)立即采用價(jià)格折扣等方法促使顧客維持忠誠(chéng)。面對(duì)這樣的強(qiáng)者姿態(tài)，聰明的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)自覺(jué)避開(kāi)“

39、老虎”，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。</p><p>　　在電訊、汽車等行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者往往彼此也是供應(yīng)者和購(gòu)買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國(guó)的通用公司和日本的豐田公司是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而它們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開(kāi)發(fā)新型汽車。</p><p>　　另外，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放許可證及市場(chǎng)營(yíng)銷研究等方面開(kāi)展合作。因此，有必要了解競(jìng)爭(zhēng)者所需

40、所想，以便影響其行為方式和反應(yīng)模式，使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方向發(fā)展。</p><p><b>　　9.傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷</b></p><p>　　大眾傳媒（如廣播、報(bào)刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽(yù)。傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要了解傳媒對(duì)“故事”的需求及接近公司高級(jí)主管的必要性。在此前提下，一方面委托公關(guān)部門

41、致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面企業(yè)的發(fā)言人要認(rèn)真對(duì)待傳媒的提問(wèn)，盡量作出準(zhǔn)確、清晰的回答，以贏得他們的信任和好感。</p><p>　　10.公眾市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　企業(yè)逐漸體會(huì)到公眾看法對(duì)其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。例如，公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)修改生產(chǎn)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略；同樣，對(duì)膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營(yíng)養(yǎng)成分。為了

42、獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見(jiàn)，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。</p><p>　　日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國(guó)公眾對(duì)日本產(chǎn)品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的公眾市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括：</p><p>　　1）日本公司向美國(guó)的大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人及大眾的好感。&l

43、t;/p><p>　　2）日本公司要求它常駐美國(guó)的經(jīng)理夫婦與美國(guó)人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。</p><p>　　3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類似貿(mào)易立法和修訂等問(wèn)題上維護(hù)日本的利益不受損害。 </p><p>　?。ǘ╊櫩妥尪蓛r(jià)值 </p><p>　　菲利普·科特勒在1994年出版的《市

44、場(chǎng)營(yíng)銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中，新增了《通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值”（Customer Delivered Value）的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展。</p><p>　　1.“顧客讓渡價(jià)值”的含義</p><p>　　“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（

45、Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。</p><p>　　由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從

46、中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。</p><p>　　企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具</p><p>　　有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本

47、企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。</p><p>　　2.顧客購(gòu)買的總價(jià)值</p><p>　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

48、中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。</p><p>　　1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值</p><p>　　。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：</p><p>　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

49、不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。例如，我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于產(chǎn)品長(zhǎng)期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對(duì)產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場(chǎng)商品</p><p>　　日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能齊備、質(zhì)量上乘、式

50、樣新穎等。</p><p>　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一發(fā)展時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。</p><p>　　2）服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體

51、的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)</p><p>　　，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大

52、，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。</p><p>　　3）人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益</p><p>　　與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大

53、小。一個(gè)綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視對(duì)企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。</p><p>　　4）

54、形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)</p><p>　　值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對(duì)于企

55、業(yè)來(lái)說(shuō)是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。</p><p>　　3.顧客購(gòu)買的總成本</p><p>　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買的

56、總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后面三種成本。</p><p>　　1）時(shí)間成本。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成

57、本越低，顧客購(gòu)買的</p><p>　　總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。如以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。反之

58、，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的購(gòu)買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價(jià)值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。</p><p>　　2）精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方</p><p>　　面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出

59、的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大、因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買，以及購(gòu)后感受的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息。消費(fèi)者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會(huì)因購(gòu)買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同（詳見(jiàn)本書第九章）。就復(fù)雜購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與

60、體力。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買的總成本。又如，對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品，如果企業(yè)能為顧客提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會(huì)減少顧客為此所耗費(fèi)的精神和體力，從而降低精神與體力成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對(duì)增加顧客購(gòu)買的實(shí)際利益，降低購(gòu)買的總成本，獲得更大的“顧客

61、讓渡價(jià)值”具有重要意義。</p><p>　　4.“顧客讓渡價(jià)值”的意義</p><p>　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。</p><p>　　1）“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。其中顧客總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值(Product Value)、服務(wù)價(jià)值(S

62、ervices Value)、人員價(jià)值(Personnal Value)和形象價(jià)值(Image Value)等因素的函數(shù)，可表示為TCV=f(Pd，S，Ps，I)</p><p>　　其中任何一項(xiàng)價(jià)值因素的變化都會(huì)影響顧客總價(jià)值。顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary　Price)、時(shí)間成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函數(shù)，即TCC=f (M，T，E)&

63、lt;/p><p>　　其中任何一項(xiàng)成本因素的變化均會(huì)影響顧客總成本，由此影響“顧客讓渡價(jià)值”的大小。同時(shí)，顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響“顧客讓渡價(jià)值”的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系

64、，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。</p><p>　　2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)</p><p>　　不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到具體實(shí)施購(gòu)買，

65、以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時(shí)間，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。</p><p>　　3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采</p><p>　　取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。追求“顧客讓渡價(jià)值

66、”最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)“顧客讓渡價(jià)值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。 </p><p><b>　　現(xiàn)代營(yíng)銷理念談</b></p><p>　　在闡明現(xiàn)代營(yíng)

67、銷理念之前，首先要搞清理念與觀念之別。過(guò)去我們用慣了觀念這個(gè)概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念是營(yíng)銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。 </p><p>　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而形成和演變的，它大致可以分為五種，即

68、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念總的來(lái)看都是從企業(yè)自身出發(fā)，通過(guò)提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳來(lái)增加企業(yè)產(chǎn)品銷量，獲得利潤(rùn)。盡管各有側(cè)重，但仍屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。第四種“營(yíng)銷觀念”是在市場(chǎng)上的產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，產(chǎn)品品種日新月異，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下產(chǎn)生的。按照這種營(yíng)銷觀念，企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)?！盃I(yíng)銷觀念”的產(chǎn)

69、生代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次根本性變革，它使企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的模式中轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”，即生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)顧客需要的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。第五種“社會(huì)營(yíng)銷觀念”是營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展，認(rèn)為只滿足顧客需求是不夠的，企業(yè)應(yīng)在滿足顧客需求的同時(shí)，兼顧整個(gè)社會(huì)的利益。因?yàn)椴簧倨髽I(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，損害了整個(gè)社會(huì)中其他公眾和團(tuán)體的利益，如造成了資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、損害消費(fèi)者利益等問(wèn)題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)營(yíng)銷觀念又有了進(jìn)一步的

70、拓展，即營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)企業(yè)有了產(chǎn)品</p><p>　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的社會(huì)關(guān)系變得愈來(lái)愈復(fù)雜，營(yíng)銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)行為主體之一，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著至關(guān)重要的角色，應(yīng)當(dāng)站在一個(gè)更高的角度，通過(guò)自身的刻苦努力來(lái)處理好企業(yè)與社會(huì)各方的關(guān)系，自己主動(dòng)造就良好的關(guān)系氛圍和社會(huì)環(huán)境，為企業(yè)拓展更大的生存空間。</p><

71、p>　　現(xiàn)代營(yíng)銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰(shuí)賺錢？也就是企業(yè)的營(yíng)銷目的要明確；同時(shí)在企業(yè)的日常營(yíng)銷活動(dòng)中還必須融合靈活、巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的深刻內(nèi)涵。</p><p>　　現(xiàn)代營(yíng)銷理念之一：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)文化，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)</p>

72、;<p>　　企業(yè)文化，是指在一定的社會(huì)歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的精神財(cái)富及其物質(zhì)形態(tài)。包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)文化，它是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，是企業(yè)成長(zhǎng)的催化劑。而富有自己獨(dú)具特色的企業(yè)文化，更是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的秘訣之一。日本企業(yè)文化的特色之一就是重視對(duì)人的管理，他們強(qiáng)調(diào)家族式的管理，

73、往往采用終身雇傭制，這極大促進(jìn)了工人主動(dòng)性、積極性的發(fā)揮。誰(shuí)能決定企業(yè)的成長(zhǎng)？“社會(huì)的需要與認(rèn)同，才是企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力；而更重要的是每個(gè)人必須要覺(jué)得工作有意義?！薄按龠M(jìn)社會(huì)繁榮是企業(yè)賺錢的真義，而為了達(dá)成這種目的，公司必將嚴(yán)格要求每位員工?！保ㄒ浴端上氯肪恚叮猴L(fēng)文藝出版社１９９３年版）從這里我們看到了極具特色的松下企業(yè)文化的焦點(diǎn)之一。四川長(zhǎng)虹彩電“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以振興民族工業(yè)為己任”，具有強(qiáng)烈中華民族特色的企業(yè)文化，可能比其產(chǎn)品本身

74、更讓中國(guó)的老百姓心動(dòng)，當(dāng)然長(zhǎng)虹彩電作為國(guó)產(chǎn)名牌，其質(zhì)量自然勿庸置疑。正如法國(guó)文化部部長(zhǎng)朗哥曾說(shuō)：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)?！痹诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　現(xiàn)代營(yíng)銷理念之二：真誠(chéng)面對(duì)顧客，擺正“上帝”的位置</p><p>　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商品交換，遵循等價(jià)交換與自愿交換原則。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把追求自身利益的愿望與交換另一方的利益結(jié)合起來(lái)，不但要關(guān)心自己的支出所應(yīng)得的回報(bào)，還應(yīng)使他人

75、的支出也得到相應(yīng)的回報(bào)，而這種支出與回報(bào)又可以以非貨幣的形式存在，是一種無(wú)形的支出與回報(bào)，那就是真誠(chéng)面對(duì)顧客，換來(lái)顧客對(duì)企業(yè)的更多的有形回報(bào)。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平等性、競(jìng)爭(zhēng)性和服務(wù)性所決定的。在一用戶購(gòu)買空調(diào)，顧客自己叫出租車運(yùn)貨到家門口時(shí)，出租車司機(jī)借口讓顧客去喊人而趁機(jī)將空調(diào)盜走這一事件發(fā)生后，海爾集團(tuán)沒(méi)有責(zé)怪出租車行業(yè)風(fēng)氣不好，也沒(méi)有責(zé)怪用戶自己不當(dāng)心，而是主動(dòng)將責(zé)任歸結(jié)為公司沒(méi)有送貨上門，將責(zé)任承擔(dān)起來(lái)，重新賠償用戶一臺(tái)同等價(jià)值的空

76、調(diào)（價(jià)值７０００多元），并同時(shí)推出“三免”服務(wù)、電話回訪等措施，終于在日趨激烈的空調(diào)大戰(zhàn)中，贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的成果。由此可看出對(duì)過(guò)去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應(yīng)當(dāng)有個(gè)新的提法。圣經(jīng)里的“上帝”指的是人類的創(chuàng)造者，人類的拯救者。本文因此也認(rèn)為上帝是仁慈的、無(wú)私的，對(duì)人類充滿愛(ài)心，充滿奉獻(xiàn)之心，當(dāng)你有問(wèn)題需要解決，有困難需要幫助求助于上帝時(shí)，上帝會(huì)毫不猶豫的給你排憂解難。因此，作為企業(yè)來(lái)講，在對(duì)待顧客的態(tài)</p><

77、;p>　　現(xiàn)代營(yíng)銷理念之三：善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變?cè)┘覟榛锇?，通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，如何贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，成為企業(yè)追求的目標(biāo)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——尤其是市場(chǎng)份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，常常被企業(yè)看作是這場(chǎng)商戰(zhàn)中的最大敵人，而最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)?yè)魯?duì)方。如博士倫公司通過(guò)大幅削價(jià)與其他隱形眼鏡公司競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果雖然贏得了巨大的市場(chǎng)份額，

78、然而被其擊敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)接一個(gè)的出售自己，收購(gòu)這些企業(yè)的公司實(shí)力比博士倫強(qiáng)大得多，而且把隱形眼鏡業(yè)看作是一條增長(zhǎng)的途徑。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資本規(guī)模的擴(kuò)大，博士倫又面臨著新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我國(guó)海南兩椰集團(tuán)的價(jià)格大戰(zhàn)，也是如此。“擁有百分之百的市場(chǎng)份額未必是最優(yōu)的”。而南京理工大學(xué)激光照排公司在強(qiáng)手如林的電腦照排業(yè)這個(gè)高科技領(lǐng)域能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，高居全國(guó)同行業(yè)龍頭地位，原因之一就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為伙伴，不是排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是扶植同行，從來(lái)不把同行當(dāng)冤家，

79、哪個(gè)單位或出版社要辦照排公司請(qǐng)他們幫忙，他們都能爽快地扶上他人一把，在他們的幫助之下，發(fā)展起來(lái)的照排公司已不下四五家，并且?guī)?dòng)了整個(gè)江蘇出版業(yè)的發(fā)展，使江蘇出版界的電腦照排業(yè)的普及，比全國(guó)印刷業(yè)最發(fā)達(dá)的上海和北京還要早２－３年左右，普及率居全國(guó)第一。這種</p><p>　　將同行視為冤家，一旦同種商品的兩個(gè)生產(chǎn)或銷售廠家成為敵對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，偏離了獲取最大利潤(rùn)的方向，上升到以擊敗對(duì)方，盡量占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額為主，則

80、可能會(huì)兩敗俱傷。邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中指出，“擁有百分之百的市場(chǎng)份額未必是最優(yōu)的，有時(shí)放棄一些地位給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有，要比持有或增加市場(chǎng)份額更明智。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可能構(gòu)成威脅，但公平適度的競(jìng)爭(zhēng)，或合適競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在往往可以帶來(lái)許多的戰(zhàn)略上的好處，如增加整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，扼制進(jìn)入等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既是福又是禍，僅僅將其看作禍害，常常會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)是進(jìn)取性的，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決

81、杜絕那種損害他人利益的不正常競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前永遠(yuǎn)不能自滿，不能放棄尋找獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。</p><p>　　現(xiàn)代營(yíng)銷理念之四：現(xiàn)實(shí)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)，要求企業(yè)必須樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營(yíng)銷理念</p><p>　　整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構(gòu)成的，大到整個(gè)國(guó)際社會(huì)、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)，小到一個(gè)公司、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)家庭

82、，相互之間有著千絲萬(wàn)縷的復(fù)雜關(guān)系，每一個(gè)子系統(tǒng)都不可能離開(kāi)社會(huì)這個(gè)大網(wǎng)絡(luò)而孤立存在，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果企業(yè)忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場(chǎng)所淘汰。對(duì)于企業(yè)來(lái)講其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成橫向看包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織，縱向看包括人才、技術(shù)、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等，也可以說(shuō)這些因素是企業(yè)豐富的資源，它們來(lái)源于社會(huì)，因此企業(yè)必須樹立“先服務(wù)于社會(huì)”的觀念，才可能為自己謀取更大的利益。

83、廈門肯德基餐廳，由于餐廳內(nèi)兒童樂(lè)園疏于管理，擁擠不堪，造成一女孩被人擠下滑梯摔至骨折。事后女孩家長(zhǎng)要求餐廳賠償醫(yī)藥費(fèi)遭到拒絕，訴諸法院仍沒(méi)得到圓滿解決。因此該女孩家長(zhǎng)策劃了一起其稱為“布衣之怒”的行動(dòng)方案，首先在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了一封致全球消費(fèi)者的公開(kāi)信，申訴了其在肯德基餐廳的不平遭遇，“并以家庭名義”向肯德基宣戰(zhàn)，公開(kāi)宣稱拒吃肯德基家鄉(xiāng)雞。此事經(jīng)社會(huì)各種傳媒的曝光，引起社會(huì)各界的極大反響，不少消費(fèi)者紛紛打電話或</p>

84、<p>　　實(shí)踐的發(fā)展和理論上的分析都已證明：現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不再僅僅是產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)，而首先是觀念的競(jìng)爭(zhēng)，思維方式的競(jìng)爭(zhēng)。改革開(kāi)放以來(lái)的實(shí)踐證明，一個(gè)觀念上的突破，往往會(huì)在我們面前打開(kāi)一條通路，誰(shuí)的思想解放在前，探索創(chuàng)新在先，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能搶先一步發(fā)展自己。觀念的更新加上良好的心態(tài)以及巧妙的營(yíng)銷手段，將會(huì)使企業(yè)取得更大的成功。 </p><p><b>

85、;　　市場(chǎng)營(yíng)銷的概念</b></p><p>　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷的定義</p><p>　　西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了不同的定義。</p><p>　　有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。</p><p>　　例如，E.J.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人

86、類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè))。</p><p>　　還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。</p><p>　　例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)

87、銷活動(dòng)”。</p><p>　　J.E.Mccarthy 于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第19頁(yè))。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷售活

88、動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。</p><p>　　Philop K otler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定

89、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言) 。</p><p>　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷概念

90、擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。</p><p>　　此外,這一概念還表明：</p><p>　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。</p><p>　　2.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷

91、變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來(lái)潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問(wèn)世產(chǎn)品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽(tīng)未來(lái)美國(guó)所有公司、研究所及政府單位對(duì)電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺(tái)。后來(lái)他的兒子做了總裁，不同意這個(gè)預(yù)測(cè)，堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。這個(gè)

92、例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動(dòng)強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計(jì)算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計(jì)算機(jī)，因此，調(diào)查時(shí)沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)計(jì)算機(jī)的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識(shí)或愿望，企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.</p><p>　　3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。市場(chǎng)

93、營(yíng)銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開(kāi)頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。</p><p>　　4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。不同

94、的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無(wú)論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷的核心概念 </p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足

95、顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。</p><p>　　1

96、．需要、欲望和需求</p><p>　　需求指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。欲求指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯 ，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，

97、欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。</p><p>　　需要指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買。</p><p>　　人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

98、的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來(lái)滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者，連

99、同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。</p><p><b>　　2．產(chǎn)品</b></p><p>　　人類靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。</p><p

100、>　　產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參加俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀念)。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來(lái)滿足我們的欲望。人們購(gòu)買小汽車不是為了

101、觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，那就會(huì)陷入困境。過(guò)分鐘愛(ài)自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個(gè)事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，企業(yè)將導(dǎo)致“

102、市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見(jiàn)市場(chǎng)需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。</p><p>　　3．效用、價(jià)值和滿足</p><p>　　在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià),是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀

103、評(píng)價(jià)。</p><p>　　例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中