市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論綜述

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論綜述 一、 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)過(guò)程縱觀(guān)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀(guān)念，產(chǎn)品觀(guān)念，銷(xiāo)售觀(guān)念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。各個(gè)階段皆有其發(fā)生的歷史背景及任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)受內(nèi)外環(huán)境的影響，它的演變是動(dòng)態(tài)的，順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)潮流的。1.生產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)生于工業(yè)革命初期，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品大多是生活、生產(chǎn)必需品，產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇性少，銷(xiāo)售不成問(wèn)題。該觀(guān)念是以生

2、產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。企業(yè)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)降低成本而獲利。2.產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念出現(xiàn)在生產(chǎn)觀(guān)念后期，同類(lèi)產(chǎn)品不只一家生產(chǎn)，消費(fèi)者開(kāi)始比較產(chǎn)品質(zhì)量的差異，愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該觀(guān)念以品質(zhì)為中心，企業(yè)管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。3.銷(xiāo)售觀(guān)念銷(xiāo)售觀(guān)念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 30 年代后期，由于科技進(jìn)步和科學(xué)管理，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)量迅速增加，從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過(guò)于求。該觀(guān)念以銷(xiāo)售為中

3、心，企業(yè)的重心在于推銷(xiāo)工作，用盡各種推銷(xiāo)手段和工具，通過(guò)提高銷(xiāo)售量而獲利，不管產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念該觀(guān)念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 50～70 年代，在買(mǎi)方市場(chǎng)形成后產(chǎn)生的。注重消費(fèi)者需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)及中心，企業(yè)的任務(wù)在于認(rèn)清消費(fèi)者的需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念該觀(guān)念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī)、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴(yán)重、

4、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下，企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)?？傊?，要統(tǒng)籌兼顧三方利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。二、 對(duì)觀(guān)念演進(jìn)的哲學(xué)思考1.五種觀(guān)念的比較從上述五種觀(guān)念的變化，可以看出工商企業(yè)在社會(huì)中逐漸從小發(fā)展壯大的成長(zhǎng)歷程，同時(shí)其觀(guān)念也在不斷進(jìn)步，由以企業(yè)為中心逐漸轉(zhuǎn)變成兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益，這也是歷史發(fā)展的必然結(jié)果。工業(yè)革命初期，原先以家庭為單位的作坊式

5、生產(chǎn)開(kāi)始向工廠(chǎng)生產(chǎn)過(guò)度，企業(yè)相對(duì)比較弱小，主要任務(wù)是自身的生存，關(guān)注的重心在于內(nèi)部的生產(chǎn)，注重提高產(chǎn)品數(shù)量。當(dāng)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)增多，有了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)同等價(jià)位的產(chǎn)品質(zhì)量好的銷(xiāo)售得快，這樣產(chǎn)品觀(guān)念的產(chǎn)生成了必然。該階段比生產(chǎn)觀(guān)念有一定的進(jìn)步，不僅注重產(chǎn)品數(shù)量，還注重了產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是管理重心仍然停留在企業(yè)內(nèi)部。樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，滿(mǎn)足各階層消費(fèi)者需要，1923 年市場(chǎng)占有率僅 12%，遠(yuǎn)低于福特公司，1928 年達(dá)到 30%以上，19

6、56 年達(dá) 53%，成為了美國(guó)最大的汽車(chē)公司。 從這個(gè)例子看出，跟隨時(shí)代變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，才能比較成功，否則，固守傳統(tǒng)觀(guān)念，不去順應(yīng)市場(chǎng)變化，就會(huì)落后，甚至被淘汰出局。三、促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的形成正是由于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的歷史性和共存性，即使在當(dāng)代，不同企業(yè)可能持有不同的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，有的小企業(yè)還停留在推銷(xiāo)觀(guān)念階段，而比較成功的企業(yè)已持有社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，有先進(jìn)和落后之分。因此，有必要倡導(dǎo)企業(yè)持有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，這樣，才有利于社會(huì)進(jìn)步和

7、發(fā)展。1.改善市場(chǎng)環(huán)境，從外部促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的形成企業(yè)采用何種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，既與其內(nèi)在動(dòng)力即盈利性有關(guān)，也與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境壓力有關(guān)。從企業(yè)立場(chǎng)看，種種觀(guān)念孰優(yōu)孰劣還依一定的外在環(huán)境而定，能在特定市場(chǎng)環(huán)境使企業(yè)逐利需求得到最大限度滿(mǎn)足，就是最優(yōu)觀(guān)念。環(huán)境壓力越大，企業(yè)市場(chǎng)觀(guān)念對(duì)顧客和社會(huì)的有利程度越高，反之亦然。從宏觀(guān)角度來(lái)看，促使企業(yè)實(shí)行現(xiàn)代市場(chǎng)觀(guān)念的關(guān)鍵是改善市場(chǎng)環(huán)境，建立高壓環(huán)境，使企業(yè)不得不考慮經(jīng)營(yíng)安全性問(wèn)題。主要是加強(qiáng)法治建設(shè)

8、，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，強(qiáng)化輿論監(jiān)督，維護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)等。2.提高企業(yè)自身素質(zhì)，從內(nèi)部促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的形成通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，樹(shù)立以社會(huì)和消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代觀(guān)念。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念經(jīng)常被忽視或走樣，有些企業(yè)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于產(chǎn)品銷(xiāo)售；將“顧客是上帝”、“您的滿(mǎn)意就是我們的目的”等僅視作策劃宣傳口號(hào)；將注意力全部放在具體的促銷(xiāo)技巧和方法上；將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局限在打價(jià)格戰(zhàn)，這些表現(xiàn)說(shuō)明許多企業(yè)骨子里固守的仍然是推銷(xiāo)觀(guān)念，還處于不

9、成熟階段。事實(shí)上，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的今天，人類(lèi)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力提高極快，任何一個(gè)企業(yè)很難憑借其產(chǎn)品長(zhǎng)期保持壟斷優(yōu)勢(shì)，而能夠保持生命力的總是那些能夠緊盯顧客需求變化的企業(yè)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，在越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的生存和發(fā)展與顧客的聯(lián)系越來(lái)越緊密。這就要求我們的企業(yè)家們要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，真正認(rèn)識(shí)到持有何種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。通過(guò)不斷學(xué)習(xí)提升自身觀(guān)念。同時(shí)，還要將現(xiàn)代觀(guān)念通過(guò)培訓(xùn)方式灌輸給企業(yè)的每個(gè)

10、員工，讓其融入到日常工作中去。用現(xiàn)代市場(chǎng)觀(guān)念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。海爾集團(tuán)是我國(guó)目前在家電市場(chǎng)上較成功的企業(yè)。海爾人認(rèn)為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，他們推出了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，即 CRM 系統(tǒng)，通過(guò) CRM 客戶(hù)關(guān)系管理網(wǎng)和企業(yè)資源市場(chǎng)鏈，提高對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)速度，達(dá)到共享數(shù)據(jù)信息資源。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為海爾成功的秘訣是“主要不在有形的東西，而恰恰相反，在于無(wú)形的東西，這就是觀(guān)念、思維方式的徹底變革?！睆埲鹈籼岢觯?/p>