論市場營銷學(xué)的理論淵源

1、<p>　　論市場營銷學(xué)的理論淵源</p><p>　　摘要：市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，通過分析經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)對市場營銷學(xué)發(fā)展的貢獻(xiàn)和作用，剖析了市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；管理學(xué)；行為科學(xué) </p>&l

2、t;p><b>　　中圖分類號：G4 </b></p><p><b>　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A </b></p><p>　　文章編號：1672.3198（2013）03.0148.02 </p><p>　　市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門

3、綜合性應(yīng)用科學(xué)。營銷學(xué)大師菲利普?科特勒教授曾說：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母”。本文分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)的角度來探討市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。 </p><p>　　1市場營銷學(xué)誕生的學(xué)科背景――經(jīng)濟(jì)學(xué) </p><p>　　20世紀(jì)初市場營銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的形式出現(xiàn)，市場營銷理論的誕生與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密不可分的血緣關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)

4、直接影響了市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展。 </p><p>　　1.1市場營銷核心思想的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) </p><p>　　古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場營銷學(xué)影響深遠(yuǎn)，亞當(dāng)?斯密給“市場”下的定義被早期的市場營銷學(xué)廣為采用，他提出的許多概念被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場“交換”內(nèi)涵的揭示，為市場營銷學(xué)提供了深刻的行為基礎(chǔ)，所揭示的需求理論使市場營銷學(xué)獲得了準(zhǔn)確的理論和功能定位。 </p>

5、;<p>　　消費(fèi)者的理性人假設(shè)為市場營銷學(xué)中的基本概念――交換奠定了理論基礎(chǔ)；貨幣理論的信用概念應(yīng)用于銷售策略；地租理論用于解釋營銷機(jī)構(gòu)的位置和布局；產(chǎn)品差異化理論被用于解釋定價(jià)、品牌、廣告和服務(wù)戰(zhàn)略；根據(jù)凱恩斯學(xué)派的觀點(diǎn)營銷學(xué)者提出政府干預(yù)市場營銷活動的理論等。 </p><p>　　1.2營銷戰(zhàn)略理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) </p><p>　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭理論和需求理論為

6、市場營銷的S-T-P戰(zhàn)略提供了理論支撐。STP戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為不同的細(xì)分市場構(gòu)建不同的需求曲線，通過產(chǎn)品差異化制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個(gè)“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場上進(jìn)行非價(jià)格競爭?！笆袌鰧?dǎo)向”營銷觀念的提出，受到產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中“可持續(xù)競爭優(yōu)勢”概念的極大影響。具體如表1所示，左邊是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中借鑒來的思想，右邊是這些思想在市場營銷中的應(yīng)用，最終目的都是取得較高的績效。 </p&

7、gt;<p>　　1.34P理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) </p><p>　　市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）4P營銷組合理論，是從20世紀(jì)30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競爭理論直接延伸而來的。 </p><p>　　（1）產(chǎn)品策略借鑒了“偏好”和“效用” 理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中“偏好”和“效用”的概念啟示營銷人員

8、以顧客需求為導(dǎo)向。營銷學(xué)者考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)中替代品和互補(bǔ)品的商品分類，研究產(chǎn)品需求變化和購買模式變化，并將其應(yīng)用到生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中。 </p><p>　?。?）信息非對稱性和價(jià)格競爭理論對于價(jià)格策略具有重要意義。借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求彈性理論，營銷學(xué)者提出差別定價(jià)法；根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格――質(zhì)量”效應(yīng)原理，企業(yè)將創(chuàng)立品牌與高價(jià)策略相結(jié)合，力求在消費(fèi)者心目中樹立高價(jià)高質(zhì)形象；另外，博弈論為企業(yè)價(jià)格競爭決策提

9、供了重要的分析工具，收入彈性、交叉彈性、價(jià)格歧視也是營銷定價(jià)中常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。 </p><p>　?。?）“分工和專業(yè)化”思想與交易費(fèi)用理論成為分銷渠道研究的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中間商通過大規(guī)模分銷產(chǎn)品獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)其經(jīng)營的品種較多，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯。在考慮建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道時(shí)，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具。 </p><p>　　（4）信息不

10、對稱理論和非價(jià)格競爭理論為促銷策略提供重要依據(jù)。交易費(fèi)用理論是公共關(guān)系決策的重要參考；福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家有關(guān)市場營銷的評價(jià)對測定廣告效果產(chǎn)生重要影響。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，促銷的功能有兩個(gè)：提供信息，降低交易雙方的信息不對稱程度；產(chǎn)生影響，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造需求。 </p><p>　　2市場營銷學(xué)的歷史性飛躍――向管理導(dǎo)向發(fā)展 </p><p>　　20世紀(jì)50年代，為了解決營銷活動中存在的問題，一些學(xué)者

11、正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，使這門學(xué)科獲得了新的活力和更大的發(fā)展空間?；羧A德最早使用“營銷管理 這個(gè)詞，在《市場營銷管理：分析與決策》一書中用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營銷的應(yīng)用性，標(biāo)志著營銷管理時(shí)代的來臨。 </p><p>　　2.1營銷管理概念對管理思想的借鑒 </p><p>　　在營銷學(xué)發(fā)展的“金色的50年代”（菲利普?科特勒，1987），產(chǎn)生了許多遵循管理邏輯的營銷思

12、想，如市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細(xì)分、市場營銷觀念等，這些思想對世界營銷的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。從管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念還有：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。管理學(xué)提供了一個(gè)框架以確認(rèn)市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導(dǎo)原則和方法?，F(xiàn)代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設(shè)置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營銷學(xué)屬于管理的范疇，是營銷活動得以成功的基礎(chǔ)。 </p>

13、<p>　　2.2管理過程論為營銷管理提供立論依據(jù) </p><p>　　亨利法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過程論是現(xiàn)代營銷管理的立論依據(jù)，管理職能的研究途徑成為現(xiàn)代營銷學(xué)最通用的研究方法。法約爾的管理五要素是：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，強(qiáng)調(diào)管理的綜合職能以及過程性和普遍性。市場營銷過程就是管理職能的實(shí)現(xiàn)過程，具體表現(xiàn)在：營銷計(jì)劃是營銷活動的首要職能，涉及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，包括營銷活動編排、產(chǎn)品、

14、價(jià)格、分銷方法、推廣決定；營銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要保證，包括訂立目標(biāo)、計(jì)劃、決策、建立模型；指揮體現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營銷組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷過程中；協(xié)調(diào)是企業(yè)以整體營銷策略去適應(yīng)變化的環(huán)境的重要職能，也是企業(yè)內(nèi)部各部門各要素的力量能集中起來的重要保證；控制包括營銷活動控制、銷售及成本分析和營銷審計(jì)等。 　　2.3營銷研究方法對管理學(xué)的借鑒 </p><p>　　管理科學(xué)對市場營銷學(xué)的建立和發(fā)展起到了重要的影響和

15、促進(jìn)作用。管理科學(xué)的某些模型在市場營銷活動（如新產(chǎn)品開發(fā)、競爭性訂價(jià)、廣告預(yù)算與媒體選擇、推銷時(shí)間分配以及營銷組合規(guī)劃等）中有著重要的應(yīng)用價(jià)值。描述性模型主要應(yīng)用于溝通（傳播） 、解釋、預(yù)測等營銷活動，包括馬爾科夫過程模型、排隊(duì)模型和模擬三種基本形式。決策模型主要應(yīng)用于通過評價(jià)不同決策所導(dǎo)致的不同結(jié)果，來尋求一個(gè)最佳決策，與市場營銷密切相關(guān)的決策模型有微分學(xué)、數(shù)學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)計(jì)決策論、博奕論（對策論） 四種基本形式。 </p>

16、<p>　　3行為科學(xué)給營銷管理注入靈魂 </p><p>　　行為科學(xué)為解釋消費(fèi)者和組織購買行為提供了基本概念和方法，上世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)更關(guān)注顧客的行為及其關(guān)系，應(yīng)用行為科學(xué)的比重上升。 </p><p>　　3.1行為科學(xué)是市場營銷管理的基本理論依據(jù) </p><p>　　行為科學(xué)正是基于古典管理理論中對人的因素和作用的忽視而提出的一門新

17、型管理學(xué)科。行為科學(xué)的基本觀點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)以人為中心來研究管理問題；把人看作是“社會人”。現(xiàn)代營銷觀念的確立正是體現(xiàn)了以“人”（顧客） 為中心的思想，而以顧客為中心的觀念貫徹在整個(gè)營銷管理過程中。從這一點(diǎn)講，市場營銷學(xué)體現(xiàn)了行為科學(xué)的核心思想，行為科學(xué)成為現(xiàn)代市場營銷的基本理論依據(jù)。受行為科學(xué)的影響，營銷管理把企業(yè)目標(biāo)與滿足消費(fèi)者需求結(jié)合起來，企業(yè)可以在獲得消費(fèi)者滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)；受行為科學(xué)研究組織的啟發(fā)，營銷管理既研究營銷組織

18、機(jī)構(gòu)本身的功能，也重視公共團(tuán)體對營銷的影響。 </p><p>　　3.2市場分析對行為科學(xué)的借鑒 </p><p>　　市場分析特別是消費(fèi)者行為分析廣泛吸納了行為科學(xué)的理論概念。首先，促銷策略、廣告策略中借鑒了約翰?B?華生的“行為主義”概念，其基礎(chǔ)是行為來自刺激，行為可以學(xué)習(xí)并習(xí)慣化。其次，格式塔學(xué)派認(rèn)為人們的需求和行為受到社會群眾的壓力和影響，以至處于同一社會階層的人們在商品需求、興

19、趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具有影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。再次，威廉?萊澤關(guān)于價(jià)值觀與生活方式（value and lifestyle）的思想引起了營銷學(xué)者們的注意，營銷學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)，就是關(guān)注消費(fèi)者的生活方式，即消費(fèi)方式。隨后，約翰?霍華德和杰迪遜?西斯提出了著名的“買方行為理論”，對生活方式理論進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和深化。另外，馬斯洛

20、（H?Maslow）的需求層次理論和赫茨伯格的雙因素理論對消費(fèi)者行為分析也有重要的意義。 </p><p>　　3.3行為科學(xué)促進(jìn)了營銷組合理論的發(fā)展 </p><p>　　行為科學(xué)認(rèn)為，用戶對產(chǎn)品的購買行為是由其購買動機(jī)和消費(fèi)心理直接決定的。因此，企業(yè)必須重視對消費(fèi)者購買動機(jī)和心理規(guī)律的研究，以制定出科學(xué)的營銷策略。20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷策略，該

21、理論認(rèn)為，市場營銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，培養(yǎng)忠誠的顧客。 </p><p>　?。?）Custom（顧客） 是針對“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，②消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。 </p><p>　　（2）Cost（成本）針對“價(jià)格”而

22、言，要求暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略，從消費(fèi)者所需付出或肯付出的成本著手。 </p><p>　?。?）Convenience（便利性） 針對“地點(diǎn)”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地點(diǎn)、渠道，從消費(fèi)者購買商品的便利性著手，并且便利原則應(yīng)貫穿于營銷的全過程，售前、售時(shí)、售后、處處、時(shí)時(shí)讓顧客感到方便。 </p><p>　　（4）Communication（溝通）取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙

23、向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)――顧客關(guān)系。 </p><p>　　美國營銷學(xué)家舒爾茨（Don E Schultz）又提出了更新的4R策略：與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、提高市場反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（Relationship）、回報(bào)是營銷的源泉（Reward）。強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動和雙贏，積極適應(yīng)顧客需求的同時(shí)，主動創(chuàng)造需求。

24、</p><p>　　本文只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)三個(gè)方面簡單分析了市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系，實(shí)際上在不斷地吸納經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多門學(xué)科相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，營銷學(xué)才逐漸形成自己的理論體系和組織框架，發(fā)展成為一門獨(dú)立而又成熟的學(xué)科。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1]

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