市場營銷學(xué)電子教案

1、1第一節(jié)第一節(jié)市場營銷和市場營銷學(xué)市場營銷和市場營銷學(xué)【教學(xué)課題】市場營銷和市場營銷學(xué)市場營銷和市場營銷學(xué)企業(yè)市場觀念及發(fā)展企業(yè)市場觀念及發(fā)展【知識點】市場的概念，市場營銷的概念以及市場營銷學(xué)的研究對象【教學(xué)重點】市場營銷的概念，企業(yè)市場觀念及發(fā)展【教學(xué)難點】市場營銷的概念，5種營銷觀念的比較市場的概念具體包括：市場的概念具體包括：（1）市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地區(qū)或地區(qū)。（2）市場是指某些或某類商品需求的總和。也

2、就是說，市場是由某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體。（3）市場是買主，賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I方市場”“賣方市場”反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。（4）市場是商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個“社會整體市場”的概念。行業(yè)（賣者）市場（買者）這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品送達市場，并與市場溝通：買房把金錢和信息送到行業(yè)。圖中，內(nèi)環(huán)表示錢物

3、交換，外環(huán)表示信息交換。1.構(gòu)成市場需求的基本要素構(gòu)成市場需求的基本要素現(xiàn)實的市場由人口，購買力和購買力欲望三個要素所組成。市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場＝人口＋購買力＋購買欲望（1）人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，有消費者群，哪里就有市場。人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，有消費者群，哪里就有市場。（2）購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。（3）購買欲望是指消費者購買商品的動

4、機，欲望和要求。購買欲望是指消費者購買商品的動機，欲望和要求。二二市場營銷的概念與基本內(nèi)容市場營銷的概念與基本內(nèi)容市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。1.市場營銷的概念市場營銷的概念（1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”（2）交換是常營銷的核心（3）交換過程。交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2.市場營銷的基本內(nèi)容市場營銷

5、的基本內(nèi)容（1）需求，欲望和需求。需求，欲望和需求。需要和欲望是市場營銷活動的起點。需要表現(xiàn)為不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具體滿足的愿望。需求是指有購買力支持的對某個具體產(chǎn)品的購買欲望。（2）產(chǎn)品。產(chǎn)品。產(chǎn)品使能夠滿足人們的需要個欲望的一切有形的或無形的東西。（3）效用，費用和滿足。效用，費用和滿足。效用是消費者對產(chǎn)品滿足自己欲望的能力的一種主觀心理評價。（4）交換，交易和關(guān)系。交換，交易和關(guān)系。（5個具備條件）個具備條件）1至

6、少有交換雙方雙方都有2對方需要的有價值的東西3雙方都有溝通和運送貨品的能力4雙方都可以自由地接受或拒絕5雙方都認為與對方交易是合適或稱心的。（5）市場營銷與市場營銷者。市場營銷與市場營銷者。市場營銷者可以使賣方，也可以是買方，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。33、創(chuàng)造需求觀念創(chuàng)造需求觀念創(chuàng)造需求的新觀念的核心是指市場營銷活動不僅僅限于適應(yīng)，刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。（案例

7、分析，以索尼公司為例）4、關(guān)系市場營銷觀念關(guān)系市場營銷觀念關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，他是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證：相信是當(dāng)一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長遠利益。5、綠色營

8、銷觀念、綠色營銷觀念綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)，銷售到使用，整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用個環(huán)保利益，做到安全，衛(wèi)生，無公害等，其目標(biāo)是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要－資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。6、文化營銷觀念文化營銷觀念文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一

9、種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文家的不可分割性。在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，同時還凝聚著審美價值，知識價值，社會價值等文化價值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。（用案例分析解釋說明）【教學(xué)課題】市場營銷管理以及過程市場營銷管理以及過程【知識點】八種需求管理以及市場營銷的五個步驟【教學(xué)重點】八種需求管理以及市場營銷的五個步驟【教學(xué)難點】八種需求管理以及市場營銷的五個步驟第三節(jié)第三節(jié)市場

10、營銷管理市場營銷管理第四節(jié)第四節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程一、一、市場營銷的實質(zhì)市場營銷的實質(zhì)是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析，計劃，執(zhí)行與控制過程。二、二、市場營銷管理市場營銷管理營銷管理任務(wù)營銷管理任務(wù)需求狀況需求狀況需求特征需求特征營銷管理任務(wù)營銷管理任務(wù)負需要負需要絕大數(shù)人不喜歡，甚至花費一定代價也要回避某種產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)性營銷：試圖使原來不喜歡某些事物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變?nèi)Q