復(fù)方阿膠漿營(yíng)銷(xiāo)策劃-方案

1、<p><b>　　目錄</b></p><p>　　一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析2</p><p>　?。ㄒ唬?dāng)前市場(chǎng)狀況2</p><p><b>　　1、市場(chǎng)概述2</b></p><p>　　2、平頂山市消費(fèi)群體調(diào)查4</p><p>　　3 產(chǎn)品、渠道、價(jià)格

2、5</p><p><b>　　4、產(chǎn)品狀況7</b></p><p><b>　　5、競(jìng)爭(zhēng)狀況8</b></p><p><b>　　6、分銷(xiāo)狀況9</b></p><p>　　二、“SWOT”分析及對(duì)策11</p><p>　?。ㄒ唬㏒WO

3、T分析11</p><p>　　1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)分析11</p><p>　　2、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅分析13</p><p>　　3、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)分析14</p><p>　　4、產(chǎn)品自身的劣勢(shì)分析14</p><p>　?。ǘI(yíng)銷(xiāo)對(duì)策15</p><p>　　三、營(yíng)銷(xiāo)策劃

4、目標(biāo)15</p><p>　?。ㄒ唬?、財(cái)務(wù)目標(biāo)15</p><p>　　(二)、銷(xiāo)售目標(biāo)15</p><p>　?。ㄈ?、市場(chǎng)占有率目標(biāo)16</p><p>　?。ㄋ模?、產(chǎn)品知名度目標(biāo)16</p><p>　　四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略17</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略17<

5、;/p><p>　　1 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)17</p><p>　　2、產(chǎn)品市場(chǎng)定位18</p><p>　　（二）渠道開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)組合策略：18</p><p>　　五、具體行動(dòng)方案19</p><p>　?。ㄒ唬┐黉N(xiāo)活動(dòng)19</p><p>　　（二）媒體組合計(jì)劃：20</p>

6、<p>　　六、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算21</p><p><b>　　一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析</b></p><p>　?。ㄒ唬?、當(dāng)前市場(chǎng)狀況</p><p><b>　　1、市場(chǎng)概述</b></p><p>　　從平頂山市場(chǎng)的角度來(lái)看,補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品有一定的特殊性;首先,由于市場(chǎng)發(fā)展的淵源,補(bǔ)血產(chǎn)品

7、是較早形成深度競(jìng)爭(zhēng)格局的品類(lèi),由原來(lái)的“藥健字號(hào)”一分為二后,一部份轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品,一部份轉(zhuǎn)為食健字號(hào)的產(chǎn)品;其次,成份工藝一直以來(lái)都是企業(yè)“吆喝”的重頭戲,大體上可分三類(lèi)-----化學(xué)制劑類(lèi),如號(hào)稱以20世紀(jì)重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃開(kāi).以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品,如康福來(lái)的“血爾”.當(dāng)然,以阿膠當(dāng)歸等中藥材為君藥的補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品一直以來(lái)都是消費(fèi)者的首選,東阿阿膠是當(dāng)然的“領(lǐng)導(dǎo)者”;其三,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉,促進(jìn)消費(fèi)群體細(xì)分的同時(shí)

8、,也構(gòu)成了補(bǔ)血產(chǎn)品的另一種劃分法-----功效劃分.大致分為三類(lèi):單純補(bǔ)血類(lèi)、氣血雙補(bǔ)類(lèi)、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類(lèi).在準(zhǔn)字號(hào)的中成藥物劃分上,補(bǔ)血類(lèi)屬于補(bǔ)益大類(lèi)亞類(lèi)品種,是補(bǔ)益類(lèi)藥物中市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最成熟,也是目前補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額最高的品類(lèi),約為28.69%(其中單純補(bǔ)血類(lèi)1.76%,氣血雙補(bǔ)類(lèi)26.93%),比排名第二的補(bǔ)陰類(lèi)高出近5%。</p><p>　　可以說(shuō),補(bǔ)血市場(chǎng)是保健產(chǎn)品近10年對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)教育宣傳一手打磨出來(lái)

9、的,如果用最簡(jiǎn)單的一句話概括,那是:藥品、保健品旗鼓相當(dāng),保健品殺的頭破“血”流,藥品坐享其成(最大的收益者非東阿莫屬)-----目前,補(bǔ)血類(lèi)藥品市場(chǎng)份額約為20多個(gè)億,東阿06年銷(xiāo)售額約9.6億,占同類(lèi)產(chǎn)品約43%的份額;其次為九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑和修正益氣養(yǎng)血兩個(gè)上億的品種,近年來(lái)同仁堂益血生膠囊發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛,但銷(xiāo)售范圍基本上在大城市,尚未形成規(guī)模.據(jù)估計(jì)補(bǔ)血類(lèi)保健產(chǎn)品總量應(yīng)在20~25億,目前有據(jù)可查的銷(xiāo)量過(guò)億品種有血爾、紅桃開(kāi)

10、、哈藥六廠樸血,此外萬(wàn)基藥業(yè) “女人緣”、美緣春“阿膠補(bǔ)血”以及廣州 “紅虹阿膠鈣鐵”等后起之秀對(duì)老品牌沖擊很大.</p><p>　?。ū?）中國(guó)復(fù)方阿膠漿產(chǎn)業(yè)生命周期曲線</p><p>　?。ū?）2003-2009年復(fù)方阿膠漿產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速 </p><p>　　2、平頂山市消費(fèi)群體調(diào)查</p><p>　　貧血癥狀除與外部環(huán)境,如

11、營(yíng)養(yǎng)不良相關(guān)外,人體自身的生理構(gòu)成及體質(zhì)差異,也是導(dǎo)致人體氣血不暢,以致貧血的關(guān)鍵所在.據(jù)報(bào)道,平頂山市是貧血疾病的高發(fā)區(qū)之一,其中男性發(fā)病率為20%,女性發(fā)病率為47%,18歲以下兒童及青少年潛在發(fā)病率則高達(dá)69%;在上述群體中,女性發(fā)病率遠(yuǎn)高于男性,其中女性兒童發(fā)病率較男性高出2.7%,而成年女性發(fā)病率則比男性高出了10.2%.（詳見(jiàn)表4）</p><p>　　(表3)貧血主要群體數(shù)據(jù)</p>

12、<p>　　為了解平頂山市消費(fèi)群體的補(bǔ)血需求，特展開(kāi)了一次大范圍的市調(diào),經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占全部購(gòu)買(mǎi)者的74.3%,男性消費(fèi)者只占25.7%(詳見(jiàn)表5);在調(diào)查購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品人群年齡特征時(shí),60%的店員提及了40~49歲的年齡范圍,53%的店員提及了30~39歲的年齡范圍.根據(jù)數(shù)據(jù)處理及分析,得出大致以下調(diào)查數(shù)據(jù):50歲以上購(gòu)買(mǎi)率約為6.3%、35~49歲購(gòu)買(mǎi)率約為47.62%、30~35歲月為39.5%、20

13、~29歲購(gòu)買(mǎi)率約為6.58%;以上數(shù)據(jù)顯示,30~50歲女性購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)87.12%,占據(jù)本市補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)地位(詳見(jiàn)表6).</p><p>　　(表4)男女購(gòu)買(mǎi)比率數(shù)據(jù)</p><p>　　(表5)女性購(gòu)買(mǎi)年齡特征 </p><p>　　3 產(chǎn)品、渠道、價(jià)格</p><p><b>　?。?）、產(chǎn)品：</b><

14、/p><p>　　A、談補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品，我們不得不從對(duì)市場(chǎng)培育貢獻(xiàn)最大的保健類(lèi)產(chǎn)品說(shuō)起。根據(jù)本市的一項(xiàng)調(diào)查研究，截止10年底補(bǔ)血類(lèi)保健食品有據(jù)可查的品牌總數(shù)大約在600~700個(gè)，代表品牌為紅桃開(kāi)、血爾;有一定影響力的區(qū)域性品牌則多達(dá)幾十個(gè)，近年來(lái)較突出的有----復(fù)方阿膠漿（山東阿膠）、雙盈補(bǔ)血濃縮液(廣州同致堂)、血寶補(bǔ)血沖劑(天津達(dá)正堂)、紅虹阿膠鈣鐵等”。</p><p>　　B、準(zhǔn)字號(hào)補(bǔ)

15、血產(chǎn)品。與健字號(hào)的產(chǎn)品相比之下，藥準(zhǔn)字補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較弱，除少數(shù)幾個(gè)品種具有明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，幾乎缺乏區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。目前，補(bǔ)血類(lèi)主要產(chǎn)品有：山東東阿品牌系列產(chǎn)品、湖南九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒、山東福膠品牌系列產(chǎn)品、吉林修正益氣養(yǎng)血等全國(guó)性品牌;其中復(fù)方阿膠漿在補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)地位無(wú)可置疑： 43%的市場(chǎng)占有量已經(jīng)保持了近三年。以下于09年初對(duì)東阿所做的調(diào)查研究數(shù)據(jù)(含保健類(lèi)產(chǎn)品)</p><p>　　(表7)

16、：2010年前3季度15城市補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品前5位市場(chǎng)份額比較</p><p><b>　　（2）、渠道：</b></p><p>　　補(bǔ)血藥物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，從2002年起至今每年銷(xiāo)售額以5.5%的平均速度逐年遞增。女性專業(yè)用藥是藥店里的“大戶”之一，占據(jù)相當(dāng)大的份額，女性專業(yè)藥物主要分為炎癥用藥、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血用藥和血瘀

17、癥用藥三大類(lèi)。其中婦科炎癥用藥零售市場(chǎng)所占比重為68.25%。</p><p><b>　?。?）、價(jià)格：</b></p><p>　　根據(jù)平頂山市藥房的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析，在調(diào)查中當(dāng)提到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血 產(chǎn)品時(shí)判斷價(jià)格的依據(jù)時(shí)，78%的被訪店員認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品時(shí)是以單包裝的價(jià)格來(lái)判斷的。另有22%的店員認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)單次服用的價(jià)格來(lái)判斷的。有過(guò)半的店員認(rèn)為消費(fèi)

18、者可接受單包裝的價(jià)格范圍集中在30元—50元.。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品時(shí)對(duì)中等偏低價(jià)格的產(chǎn)品更青睞。</p><p>　?。ū?）補(bǔ)血類(lèi)中成藥與保健品價(jià)格對(duì)比</p><p>　　4、產(chǎn)品狀況(1)、復(fù)方阿膠漿，補(bǔ)血大品牌，國(guó)家中藥保密品種，暢銷(xiāo)28年，銷(xiāo)量超過(guò)100億支。補(bǔ)氣養(yǎng)血有效治療氣血兩虛引起的頭暈?zāi)垦?、神疲乏力、心悸失眠、食欲不振和貧血?(2)、產(chǎn)品組方源自明代醫(yī)藥學(xué)家張介賓

19、補(bǔ)氣養(yǎng)血經(jīng)典名方，為中國(guó)藥店店員推薦率最高品牌，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大知名品牌。 (3)、復(fù)方阿膠漿為國(guó)家醫(yī)保目錄產(chǎn)品，可刷卡購(gòu)買(mǎi)，且日服用成本、每10ml價(jià)格均比其他同類(lèi)產(chǎn)品低20-60%，購(gòu)買(mǎi)更實(shí)惠。 (4)、復(fù)方阿膠漿不但具有良好治療作用，還對(duì)辦公室人群、體力勞動(dòng)者、電腦族、學(xué)生族、中老年人等易引起貧血和傷血的人群具有良好的預(yù)防作用。</p><p><b>　　5、競(jìng)爭(zhēng)狀況</b>&l

20、t;/p><p>　　五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型分析</p><p>　　一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：隨著補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)的“血戰(zhàn)”不斷深入，隨之而來(lái)的是眾多小企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，以保健品為甚，如東阿縣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的就有40余家，江西樟樹(shù)生產(chǎn)的補(bǔ)血類(lèi)保健食品品規(guī)達(dá)百余個(gè)。雖然藥準(zhǔn)字號(hào)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，但是依然受到較大影響;東阿集團(tuán)07年上半年年報(bào)顯示，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低于預(yù)期，主要原因?yàn)榈蛢r(jià)保健品造成的沖擊。<

21、/p><p>　　從以上幾個(gè)方面的數(shù)據(jù),可以得出一個(gè)結(jié)論:終端的競(jìng)爭(zhēng)最終反應(yīng)為終端口碑宣傳的競(jìng)爭(zhēng)能力,包含有---終端店的開(kāi)發(fā)、店員(促銷(xiāo)員)的整體素質(zhì)、商品賣(mài)點(diǎn)提煉的精準(zhǔn)性、終端包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展等多方面的終端競(jìng)爭(zhēng)能力。</p><p><b>　　6、分銷(xiāo)狀況</b></p><p>　　（1）、影響分銷(xiāo)渠道的因素：</p>&l

22、t;p>　?。?）、目前分銷(xiāo)形式：</p><p>　　復(fù)方阿膠漿采用的分銷(xiāo)模式是三級(jí)批發(fā)分銷(xiāo)模式，即經(jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商——零售商。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)建立銷(xiāo)售公司，負(fù)責(zé)簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同、調(diào)劑供貨、發(fā)展分銷(xiāo)商和管理渠道等。除了辦事處發(fā)展的分銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商也具有自己的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)向自己區(qū)域內(nèi)所有的分銷(xiāo)商供貨（見(jiàn)下圖）。經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商都可以按公司統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格向零售商供貨。其通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和</p><

23、;p>　　分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售終端。給予經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商不同的返點(diǎn)和銷(xiāo)售政策。</p><p>　　由于復(fù)方阿膠漿在同一地區(qū)存在不同的分銷(xiāo)模式（經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商并存），加上地區(qū)之間的串貨行為，公司的產(chǎn)品價(jià)格體系相當(dāng)混亂。只要一家經(jīng)銷(xiāo)商不遵守約定就會(huì)造成價(jià)格下滑的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)攤薄。既然經(jīng)銷(xiāo)東阿阿膠產(chǎn)品的利潤(rùn)率相對(duì)較低，現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)推廣能力基本喪失，根本不能滿足東阿阿膠深入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的

24、需要。這樣，渠道開(kāi)拓和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重任就落到公司自己的身上。</p><p>　?。?）、具體分銷(xiāo)渠道：</p><p>　　a市縣醫(yī)院帶來(lái)增量需求：從年初開(kāi)始，公司積極進(jìn)入市縣醫(yī)院市場(chǎng)。（如平頂山市第一人民醫(yī)院，第二人民醫(yī)院，第三人民醫(yī)院等。）</p><p>　　b OTC市場(chǎng)費(fèi)用到達(dá)終端消費(fèi)者：公司營(yíng)銷(xiāo)改善后，銷(xiāo)售費(fèi)用直接抵達(dá)終端消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在提升了終端需求。

25、</p><p>　　C 商超市場(chǎng)聚焦以阿膠為原料的保健食品，加大渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：復(fù)方阿膠漿等主要阿膠原料產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快,預(yù)計(jì)后續(xù)有多個(gè)以阿膠為原料的保健食品上市，目前已進(jìn)入多家大型商超，如丹尼斯、九頭崖等。</p><p>　　二、“SWOT”分析及對(duì)策</p><p><b>　　（一）SWOT分析</b></p><

26、p>　　要想進(jìn)入平頂山市補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng),必須明白無(wú)誤的清楚所處的市場(chǎng)環(huán)境,了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,知己知彼才能對(duì)癥下藥.以下內(nèi)容為采用swot模型對(duì)復(fù)方阿膠漿補(bǔ)血產(chǎn)品上市后可能形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系進(jìn)行的分析。</p><p>　　1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)分析</p><p>　　A、阿歸類(lèi)產(chǎn)品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌,以糖漿劑為主,市場(chǎng)缺乏推動(dòng)力;</p><p>　　B、農(nóng)村市場(chǎng)后

27、無(wú)跟進(jìn)產(chǎn)品,市場(chǎng)發(fā)展空間巨大;</p><p>　　C、隨著農(nóng)村女性經(jīng)濟(jì)自主性的增強(qiáng),自我保健的需求量將會(huì)急劇上升;</p><p>　　D、以國(guó)家”新農(nóng)合”的建設(shè)為契機(jī),今后農(nóng)村市場(chǎng)補(bǔ)益類(lèi)藥品的發(fā)展將突飛猛進(jìn);</p><p>　?。ū?）平頂山市市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查</p><p>　?。ū?）2005-2009年復(fù)方阿膠漿行業(yè)總資產(chǎn)發(fā)展情況分

28、析</p><p>　?。ū?）2003-2009年行業(yè)銷(xiāo)售收入發(fā)展?fàn)顩r </p><p>　?。ū?0）2003-2009年行業(yè)利潤(rùn)總額發(fā)展?fàn)顩r </p><p>　　2、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅分析</p><p>　?。?）突發(fā)事件對(duì)消費(fèi)者信心的沖擊</p><p>　　其他的一些未預(yù)料到的突發(fā)事件，如突發(fā)的食品保健品

29、等安全事件帶來(lái)的影響，不利公司保健品銷(xiāo)售。</p><p>　　（2） 顧客消費(fèi)心理的變化</p><p>　　消費(fèi)者越來(lái)越理性，消費(fèi)心理也愈加成熟，保健品廣告效應(yīng)減弱。 </p><p><b>　　（3）替代產(chǎn)品</b></p><p>　　保健品行業(yè)本來(lái)就存在很多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，他們相互之間都是替代品。如果其他公司的產(chǎn)

30、品或者是在銷(xiāo)售以及研發(fā)上投入。那么就會(huì)對(duì)山東阿膠公司造成重大的影響。</p><p><b>　?。?）新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手</b></p><p>　　保健品行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，特別是對(duì)于一些現(xiàn)在從事制藥的企業(yè)它們要是進(jìn)入保健品行業(yè)那也是很容易的。所以公司還必須密切關(guān)注其他制藥公司的投資動(dòng)向。</p><p>　　3、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)分析</p&

31、gt;<p><b>　?。?）品牌優(yōu)勢(shì)：</b></p><p>　　補(bǔ)血大品牌，品質(zhì)有保證。暢銷(xiāo)30年，銷(xiāo)量超過(guò)100億支，作為一個(gè)阿膠市場(chǎng)的老品牌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了一個(gè)阿膠系列產(chǎn)品中的“權(quán)威” 、“老大的形象”。</p><p><b>　?。?）療效優(yōu)勢(shì)：</b></p><p&g

32、t;　　組方科學(xué)，療效顯著。唯一含正宗東阿阿膠的補(bǔ)血產(chǎn)品；更能夠標(biāo)本兼制，從根本上解決貧血和氣血兩虛問(wèn)題。</p><p><b>　　（3）安全性優(yōu)勢(shì)：</b></p><p>　　安全有效，補(bǔ)血養(yǎng)生。多年來(lái)童叟無(wú)欺的經(jīng)營(yíng)理念給消費(fèi)者留下深刻的“值得信賴”、 “貨真價(jià)實(shí)”的良好印象。</p><p><b>　?。?） 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：&

33、lt;/b></p><p>　　價(jià)格實(shí)在，購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠。日服用成本低,復(fù)方阿膠漿實(shí)惠裝日服用成本僅7.45元，比其他同類(lèi)產(chǎn)品低20%以上;每毫升服用成本低，復(fù)方阿膠漿實(shí)惠裝每毫升服用成本僅0.12元，比其他同類(lèi)產(chǎn)品低50%以上。 </p><p>　　4、產(chǎn)品自身的劣勢(shì)分析</p><p>　?。?）盡管東阿阿膠一直以來(lái)不斷研制開(kāi)發(fā)出多種以阿膠為主要原

34、料的系列產(chǎn)品，但由于平日的廣告宣傳不夠到位，在消費(fèi)者的眼中，它還是一個(gè)僅靠“阿膠”吃飯，一直不出新品的靜止形象。</p><p>　?。?）復(fù)方阿膠漿在阿膠領(lǐng)域的壟斷地位正在因各種新出的阿膠系列保健品而受到越來(lái)越強(qiáng)烈的威脅。</p><p>　?。?）“歷史悠久”盡管能夠給東阿阿膠以很強(qiáng)的文化氣息，但同時(shí)也給它帶來(lái)很強(qiáng)烈的“陳舊”、 “古董”的感受。</p><p>

35、;　　（4）作為一種傳統(tǒng)的補(bǔ)品，阿膠漿在消費(fèi)者腦海中留下的印象極為遙遠(yuǎn) 模糊，尤其是年輕人，對(duì)其所知甚少，年輕消費(fèi)者大多是從老輩們的生活中，言談中對(duì)阿膠漿有了粗淺的認(rèn)識(shí)。</p><p><b>　　（二）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策</b></p><p>　　1、對(duì)主要原材料價(jià)格上漲因素，本公司一方面通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高技術(shù)水平，降低原材料消耗；另一方面加強(qiáng)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)

36、產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的提高以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略消化部分漲價(jià)因素，同時(shí)開(kāi)拓本市市場(chǎng)。 </p><p>　　2、對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，致力于開(kāi)發(fā)生物工程高技術(shù)產(chǎn)品。同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了一些高新技術(shù)產(chǎn)品、生產(chǎn)專利以提高公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。利用阿膠及其系列產(chǎn)品的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓阿膠保健食品、飲料市場(chǎng)、改善目前公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀。 </p><p>　　3、面對(duì)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，注重經(jīng)濟(jì)效益，利用在技術(shù)水平、

37、生產(chǎn)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)使自身始終立于不敗之地。為了加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從原輔料、包裝材料購(gòu)進(jìn)到產(chǎn)成品售后服務(wù)。 </p><p><b>　　三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)</b></p><p><b>　?。ㄒ唬?、財(cái)務(wù)目標(biāo)</b></p><p>　　公司中報(bào)較快增長(zhǎng)、第2 季度阿膠系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)48%,環(huán)比增長(zhǎng)53%,完全符

38、合我們預(yù)期。阿膠漿終端零售價(jià)達(dá)到了歷史新高33.9 元/盒,兩大產(chǎn)品各級(jí)價(jià)格到位和阿膠4 月1 日提價(jià)10%兩因素驅(qū)動(dòng)阿膠系列產(chǎn)品毛利率同比大幅上升了4 個(gè)百分點(diǎn)。合并收入、利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了10.8%、22.3%和21.0%,EPS0.24 元,每股經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流0.31 元。主營(yíng)阿膠系列產(chǎn)品的母公司收入、利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了6.2%、32.5%和33.7%。</p><p><b>　　

39、(二)、銷(xiāo)售目標(biāo)</b></p><p>　?。?）未來(lái) 5 年提價(jià)、增量?jī)煞矫骝?qū)動(dòng)阿膠系列產(chǎn)品銷(xiāo)售將突破 40 億元，5 年銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)31%公司對(duì)阿膠塊實(shí)行“小步快跑”提價(jià)，5 年內(nèi)零售價(jià)突破 1000 元/公斤，繼續(xù)實(shí)行價(jià)值回歸和產(chǎn)品分層次定價(jià)。 2013 年實(shí)現(xiàn) 40 億元銷(xiāo)售目標(biāo)，其中：阿膠塊 15 億元、復(fù)方阿膠漿 10 億元、保健食品 15 億元。阿膠塊今年 9 月 7 日出廠價(jià)提高

40、 10%，達(dá)到了 393.2 元/公斤，同時(shí)其零售價(jià)提高了 20%，為未來(lái)繼續(xù)提價(jià)預(yù)留了空間。</p><p>　?。?）衍生品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，阿膠漿未來(lái) 3 年銷(xiāo)售將突破 10 億元08 年阿膠漿僅發(fā)貨 48 萬(wàn)箱。09 年上半年阿膠漿已經(jīng)發(fā)貨 30 萬(wàn)箱，全年發(fā)貨至少 70萬(wàn)箱，有望達(dá)到 85萬(wàn)箱，回款 5億元。2012 年阿膠漿有望突破 10億元。使其迅速做大做強(qiáng)，超過(guò)九芝堂的驢膠補(bǔ)血顆粒 3億元年銷(xiāo)售額

41、成為補(bǔ)血第一品牌。</p><p>　?。ㄈ?、市場(chǎng)占有率目標(biāo)</p><p>　　復(fù)方阿膠漿是東阿阿膠的第二主打品牌藥，以其氣血雙補(bǔ)、補(bǔ)血造血、增強(qiáng)免疫力等優(yōu)勢(shì)在醫(yī)藥市場(chǎng)暢銷(xiāo)28年，銷(xiāo)量達(dá)到120多億支，成為全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大名牌和補(bǔ)血第一大品牌，藥店指名購(gòu)買(mǎi)率、顧客忠誠(chéng)度均列同類(lèi)藥品首位。計(jì)劃在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到70—75%，國(guó)際市場(chǎng)占有率達(dá)到100%。掌控我國(guó) 80%左右的驢皮資源。

42、 </p><p>　?。ㄋ模?、產(chǎn)品知名度目標(biāo)</p><p>　　未來(lái)要達(dá)到的目標(biāo)，就是要確立和鞏固?hào)|阿阿膠在動(dòng)物膠類(lèi)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中第一品牌的地位，圍繞這一目標(biāo)，公司從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)施品牌提升、提升企業(yè)原始創(chuàng)新能力、完善技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、實(shí)施管理創(chuàng)新、以企業(yè)文化促進(jìn)人的全面發(fā)展等方面進(jìn)行了戰(zhàn)略部署，為進(jìn)一步擴(kuò)大知名度搶占先機(jī)。</p><p><b>　

43、　四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略</b></p><p><b>　　1 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)</b></p><p><b>　　適宜人群:體虛人群</b></p><p>　　容易感冒者 體質(zhì)虛弱

44、 大手術(shù)后患者</p><p>　　慢性腎炎患者 慢性支氣管炎患者 肺炎患者</p><p>　　慢性胃炎患者 慢性肝炎患者 放化療患者 </p><p>　　由主攻補(bǔ)血市場(chǎng)改為囊括補(bǔ)血市場(chǎng)、滋補(bǔ)保健市場(chǎng)， 據(jù)了解，基于全新目標(biāo)市場(chǎng)，東阿阿膠已成立了集產(chǎn)、供、銷(xiāo)、市場(chǎng)

45、策劃推廣等功能于一體 的保健品事業(yè)部。為統(tǒng)籌兼顧，公司集中營(yíng)銷(xiāo)資源主推阿膠、復(fù)方阿膠漿等產(chǎn)品，做大做深主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)。  </p><p><b>　　2、產(chǎn)品市場(chǎng)定位</b></p><p>　?。?）、大眾化補(bǔ)血領(lǐng)導(dǎo)品牌，未來(lái)繼續(xù)收攏補(bǔ)血市場(chǎng)</p><p>　　復(fù)方阿膠漿是東阿阿膠的獨(dú)家品種，在我省補(bǔ)血市場(chǎng)的占有率

46、高達(dá)65%，已經(jīng)牢固確立了補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。只有將阿膠產(chǎn)業(yè)由“藥品”向空間更為廣闊的“保健食品”市場(chǎng)延伸，才足以顯現(xiàn)2000多年品牌滋補(bǔ)品的自主定價(jià)能力。</p><p>　?。?）、定位于高端滋補(bǔ)保健食品，充分體現(xiàn)自主定價(jià)能力</p><p>　　“東阿阿膠”已經(jīng)榮獲山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中華老字號(hào)，目前，正在申報(bào)國(guó)家級(jí)和世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。，定位高端的“極品阿膠”能完全彰顯2000

47、年品牌阿膠的自主定價(jià)能力。 </p><p>　　(3)、共享營(yíng)銷(xiāo)體系資源，復(fù)方阿膠漿將帶動(dòng)大眾化阿膠保健食品銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。其強(qiáng)烈的文化營(yíng)銷(xiāo)，將為阿膠滋補(bǔ)保健品的市場(chǎng)銷(xiāo)售營(yíng)造有利的氛圍，促進(jìn)全系列保健品跨越式增長(zhǎng)。</p><p>　　（二）渠道開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)組合策略：</p><p>　　1實(shí)行前向一體化，整合市場(chǎng)渠道</p><p>　　通

48、過(guò)前向一體化，將復(fù)方阿膠漿的主要代理經(jīng)銷(xiāo)商納入集團(tuán)客戶管理體系內(nèi)，整合市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)暢通高效運(yùn)轉(zhuǎn)。</p><p>　　2 開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)覆蓋范圍</p><p>　　農(nóng)村市場(chǎng)和特定群體如學(xué)生都可以作為未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的主要著眼點(diǎn)。積極擴(kuò)展產(chǎn)品在二線、三線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋范圍。并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。</p><p>　　

49、3 逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型，打造品牌</p><p>　　逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，走高品位品牌化道路。減少低俗廣告營(yíng)銷(xiāo)，突破禮品概念，完善功效營(yíng)銷(xiāo)，摒棄 “做產(chǎn)品不做品牌”的做法，在重視功效宣傳的同時(shí)大力進(jìn)行品牌建設(shè)。</p><p>　　4 培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，開(kāi)拓海外市場(chǎng)</p><p>　　充分發(fā)揮黃金搭檔團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、綜合管理能力和企業(yè)凝

50、聚力，培養(yǎng)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)人才，有計(jì)劃的拓展常德市場(chǎng)。</p><p><b>　　五、具體行動(dòng)方案</b></p><p><b>　　（一）促銷(xiāo)活動(dòng)</b></p><p><b>　　1 活動(dòng)目的：</b></p><p>　　復(fù)方阿膠漿“健康儲(chǔ)蓄”大型有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)</p

51、><p>　　通過(guò)獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，短期內(nèi)促進(jìn)復(fù)方阿膠漿的銷(xiāo)量</p><p>　　配合廣告宣傳，發(fā)掘潛在消費(fèi)群體</p><p>　　提升復(fù)方阿膠漿知名度</p><p>　　樹(shù)立東阿公司的品牌形象</p><p>　　2 活動(dòng)主題：補(bǔ)氣養(yǎng)血，儲(chǔ)蓄健康</p><p><b>　　3

52、活動(dòng)概要：</b></p><p>　　活動(dòng)時(shí)間——2011年6月31日~8月31日期間每周的周六周日</p><p>　　主要產(chǎn)品——復(fù)方阿膠漿</p><p>　　活動(dòng)范圍——平頂山市幾大藥房（普生大藥房、張仲景大藥房等）</p><p>　　目標(biāo)消費(fèi)群體——體虛人群</p><p><b>

53、　　4 活動(dòng)內(nèi)容：</b></p><p>　　(1)、復(fù)方阿膠漿“健康儲(chǔ)蓄”大型有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)</p><p>　　促銷(xiāo)對(duì)象：凡購(gòu)買(mǎi)東阿阿膠漿，買(mǎi)滿50元者即可獲得刮刮卡一張（有二重抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)），多買(mǎi)多送。</p><p>　　第一重即刮即中 一等獎(jiǎng) 按摩椅 5個(gè) 價(jià)值1000元/個(gè)</p><p>　　二等獎(jiǎng) 自動(dòng)血壓

54、儀 10個(gè) 價(jià)值200元</p><p>　　三等獎(jiǎng) 自動(dòng)溫度計(jì) 50個(gè) 價(jià)值50元</p><p>　　四等獎(jiǎng)五名 現(xiàn)金50元</p><p>　　五等獎(jiǎng)十名 現(xiàn)金20元</p><p>　　六等獎(jiǎng)十五名 現(xiàn)金

55、10元</p><p><b>　　紀(jì)念獎(jiǎng)若干名</b></p><p>　　回答刮刮卡下聯(lián)的三個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，（答案在店內(nèi)海報(bào)、宣傳頁(yè)），將刮刮卡下聯(lián)投入箱中，回答正確的消費(fèi)者即可參加第二重抽獎(jiǎng)。例：</p><p>　　復(fù)方阿膠漿的宣傳主題是（ ）</p><p>　　a. 以內(nèi)養(yǎng)外，健康人生 b. 補(bǔ)氣養(yǎng)血，儲(chǔ)蓄健

56、康 c. 補(bǔ)鈣養(yǎng)血，美麗健康</p><p>　　復(fù)方阿膠漿的使用人群是（ ）</p><p>　　a. 體虛人群 b. 缺鈣人群 c. 高血壓人群</p><p>　　復(fù)方阿膠漿的作用機(jī)理是 </p><p>　　第二重 8月15日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)</p><p>　　一等獎(jiǎng) 家庭制氧機(jī) 5臺(tái) 價(jià)值5

57、000元</p><p>　　二等獎(jiǎng) 10名 價(jià)值1000元 </p><p>　　三等獎(jiǎng) 20名 價(jià)值200元</p><p>　?。ǘ┟襟w組合計(jì)劃：</p><p>　　5秒提示廣告：補(bǔ)氣養(yǎng)血，儲(chǔ)蓄健康</p><p>　　報(bào)紙硬廣告提示：有獎(jiǎng)活動(dòng)，以通欄廣告為主&l

58、t;/p><p>　　戶外廣告：店外大海報(bào)、大立牌、條幅</p><p>　　店內(nèi)廣告：彩旗、橫幅、大小花籃、小飾品及擺件等</p><p>　　軟性廣告：以新聞報(bào)道、評(píng)論等形式宣傳</p><p>　　現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)：現(xiàn)場(chǎng)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)（如智力搶答，健身操表演等）</p><p><b>　　六、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算</