網(wǎng)絡營銷本科畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　網(wǎng)絡營銷是2l世紀營銷發(fā)展的重要方向。中小企業(yè)在我國占據(jù)著舉足輕重的地位，網(wǎng)絡時代的到來為中小企業(yè)提供了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段由于中小企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的過程中面臨諸多環(huán)境、管理和技術方面的問題。文章首先分析了中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題，然后提出中小企業(yè)如何成功地開展網(wǎng)絡營銷。本文結合我國中小企業(yè)的現(xiàn)實狀況，

2、提出了與我國中小企業(yè)相適應的策略，我國的網(wǎng)絡營銷整體上來說與發(fā)達國家存在一定差距，還處于發(fā)展的初級階段。我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷需要在政府和企業(yè)等各方面因素的協(xié)調發(fā)展下，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，促使網(wǎng)絡營銷在我國健康穩(wěn)定的發(fā)展。</p><p>　　關鍵詞:網(wǎng)絡營銷 中小企業(yè) 網(wǎng)絡營銷策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p>&l

3、t;p>　　Network marketing is the 21stcentury,an important development direction of marketing．The process of doing network marketing for SME face many environmental，managerial and technical aspects．The article first anal

4、yzes the statues of SME in network marketing and its problems，and then update the marketing concept，strengthen the network—aware and take the appropriate network strategies put forward to promote small and medium enterpr

5、ises how to successfully carry out online marketing．</p><p>　　KEY WORDS:The network marketing small and medium-sized enterprise network marketing strategy.</p><p><b>　　目錄</b></p&g

6、t;<p>　　1 網(wǎng)絡營銷的含義1</p><p>　　1.1網(wǎng)絡營銷的特點4</p><p>　　1.2網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢5</p><p>　　2.1小型企業(yè)對網(wǎng)絡營銷表現(xiàn)出了較大的興趣7</p><p>　　2.2網(wǎng)絡營銷應用水平低下7</p><p>　　2.3中國中小企業(yè)確認標準8&

7、lt;/p><p>　　2.4中國中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀9</p><p>　　2.5中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較10</p><p>　　3.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的障礙分析12</p><p>　　3.1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展問題12</p><p>　　3.2安全問題13</p><p>　　3

8、.3物流配送問題13</p><p>　　3.4消費觀念問題13</p><p>　　3.5企業(yè)管理問題14</p><p>　　3.6信譽問題14</p><p>　　4.進一步推動我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的相關對策15</p><p>　　4.1深化中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識15</p>&

9、lt;p>　　4.2加大對網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)和管理15</p><p>　　4.3利用網(wǎng)絡資源開展網(wǎng)絡公共關系15</p><p>　　4.4利用網(wǎng)上商店銷售產品并組建新型營銷渠道15</p><p>　　4.5在網(wǎng)上商店開展各種營業(yè)推廣活動16</p><p>　　4.6利用網(wǎng)絡輔助人員推銷活動16</p>&

10、lt;p>　　4.7網(wǎng)絡營銷渠道策略16</p><p>　　4.8網(wǎng)絡信息中間商的渠道策略16</p><p>　　4.9網(wǎng)絡間接銷售17</p><p>　　4.10借助網(wǎng)絡傳輸?shù)奶擉w產品的網(wǎng)絡直銷17</p><p>　　5.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷案例分析——以泡泡網(wǎng)為例19</p><p>　　5.1

11、公司介紹19</p><p>　　5.2網(wǎng)絡營銷方法應用19</p><p>　　5.3營銷優(yōu)勢分析20</p><p>　　5.4網(wǎng)絡營銷中存在的問題21</p><p><b>　　致 謝22</b></p><p><b>　　參考文獻23</b><

12、/p><p>　　1 網(wǎng)絡營銷的含義</p><p>　　2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民已達4．57億，較2009年底增加7330萬，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3．03億。依然是拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力．網(wǎng)絡購物用戶年增長48．6％，中國“網(wǎng)購業(yè)”

13、發(fā)展步伐令人矚目。聶林海透露，中國的電子商務快速發(fā)展。網(wǎng)購作為電子商務的重要組成部分，2010年網(wǎng)絡零售總額達5000億人民幣。互聯(lián)網(wǎng)已成廠商一個變革的新工具。引導了產品、成本、生產、營銷、管理的創(chuàng)新，帶來了一場技術革命，加速了人們的態(tài)度和行為的變化。 </p><p>　　網(wǎng)絡營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分：是數(shù)字經(jīng)濟時代的

14、一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領和改造傳統(tǒng)營銷的。種可取形式和有效方法；是用信息化技術進行的全部營銷活動；是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙!網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在許多方面存在著明顯的優(yōu)勢，它帶來的是一場營銷觀念的革命。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的同益發(fā)展，中國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的條件也同益

15、成熟，目前在一些大中城市互聯(lián)網(wǎng)用戶在以極快的速度增長。但是由于中國剛絡營銷起步較晚，現(xiàn)在在很多方面條件尚待進一步完善，如基礎設施差、使用成本大、安全方便的網(wǎng)絡支付機制欠缺、消費者受傳統(tǒng)購物觀念束縛較大、物流配送體系不健全等，都是影響網(wǎng)絡營銷進一步發(fā)展的障礙。本文通過試通過文獻研究的方法，對當前中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的狀況、困境以及出路加以分析說明。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來

16、實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，同時它也是與市場變革、競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在許多方面存在著明顯的優(yōu)勢，帶來了一場營銷觀念的革命。更熏要的是網(wǎng)絡營銷對企業(yè)改善銷售環(huán)境、提高產品競爭能力和市場占有率具有非常重要的現(xiàn)實意義。20世紀90年代初，因特網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用熱，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務和拓展公司的業(yè)務范圍，并且按照

17、互聯(lián)網(wǎng)的特點積極改組企業(yè)內部結構和探索新的管理營銷方法，網(wǎng)絡營銷由此應運而生。當今的世界已經(jīng)進入了以信息網(wǎng)絡和信息社會為特征的21世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展使信息社會的內涵有了進步的改變：網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們的工作、生活、學習和交流的環(huán)境，同時，也促使企業(yè)積極利用新的技術和手段來改變企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。網(wǎng)絡營銷為企業(yè)提供了適應全球網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡社會變革的新的技術

18、和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀的營銷策略。</p><p><b>　　網(wǎng)絡營銷產生的基礎</b></p><p>　　網(wǎng)絡營銷的產生是多種因素綜合作用的結果，具有在特定條件下的技術基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎，信息社會的網(wǎng)絡市場上蘊藏著無限的商機，網(wǎng)絡營銷將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡上的新的商機。</p><p>　　第一、因特網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產生的技術基

19、礎。隨著因特網(wǎng)在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，因特網(wǎng)已經(jīng)成為全球性迅捷和方便的信息溝通渠道。商業(yè)貿易的過程需要有大量的數(shù)據(jù)信息傳輸，而因特網(wǎng)所具有的特性使因特網(wǎng)的商用潛力被挖掘了出來。因特網(wǎng)廣泛的應用領域，使因特網(wǎng)在商業(yè)領域中的應用顯現(xiàn)出巨大的威力和發(fā)展前景。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)公司的統(tǒng)計資料顯示，2000年全球的互聯(lián)網(wǎng)群體已經(jīng)達到2.3億，其中利用因特網(wǎng)進行商業(yè)交易的網(wǎng)絡消費群體有7750萬，預計2004年全球的上網(wǎng)者將達到6．4億，網(wǎng)絡消費

20、群體將增加到39040萬。企業(yè)問的網(wǎng)上交易形成了電子商務市場，其發(fā)展規(guī)模日益壯大。僅以美國為例，在2000年的交易額已經(jīng)有1210億美元，到2003年增加到3950億美元。市場營銷是為個人和組織實現(xiàn)交易規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產品、服務構思、定價、促銷、分銷的過程。在中國，網(wǎng)絡營銷和電子商務月前雖然尚處于一種局部、離散和自發(fā)性的初級發(fā)展階段，基礎設施規(guī)范不一致，基本標準和應用接口不統(tǒng)一。網(wǎng)絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)

21、傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯(lián)嘲卜開設“網(wǎng)上花店”，年銷售</p><p>　　第二、激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷產生的現(xiàn)實基礎。在日趨激烈的市場競爭下，傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)很難有新穎獨特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，就得另辟蹊徑來吸引消費者。市場競爭己不再依靠表層的營銷手段競爭，必須在更深層次的經(jīng)營形式上進行競爭。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋求變革，以盡可能地降低商品在從生產到銷售

22、的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。網(wǎng)絡營銷的產生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制，可以方便采集客戶信息等，從而使企業(yè)在根本上增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　第三、消費者價值的變革是網(wǎng)絡營銷的觀念基礎。企業(yè)的經(jīng)營核心是滿足消費者的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領域應用上的發(fā)展，世界企業(yè)列強紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類型的信息服務

23、，并把搶占這一一科技制高點視為獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。今天的企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正進行著從賣方市場向買方市場的轉變，消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌的選擇，這變化使當代消費者心理出現(xiàn)了新的特點，網(wǎng)絡營銷以其強調個性化、互動性的營銷方式，使消費者在購物時能得到更多的方便性和趣味性，網(wǎng)絡營銷導致的價格下降也影響著消費者的心理界限，對消費者的購物原則產生很大的影響。</p&

24、gt;<p>　　1.1網(wǎng)絡營銷的特點</p><p>　　市場營銷中最重要、最本質的內涵，是在組織和個人之間進行信息廣泛傳播和有效交換，如果沒有信息的交換，任何交易就會變成無本之木、無源之水?；ヂ?lián)網(wǎng)技術發(fā)展的成熟、互聯(lián)網(wǎng)的方便性及其成本的低廉，使得任何企業(yè)和個人都可以很容易地將自己的計算機和計算機網(wǎng)絡連接到因特網(wǎng)上。遍布全球的各種企業(yè)、團體、組織以及個人通過因特網(wǎng)跨時空地聯(lián)結在一起，使得相互之間信

25、息的交換變得更方便，這些也使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出較之傳統(tǒng)營銷方式所不具備的一些特點和優(yōu)勢。</p><p>　　(1)成長性與超前性。目前互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)者的數(shù)量還在飛速增長，上網(wǎng)者中大部分是年輕的、具有較高教育水準和較高收入的群體，由于這一群體購買力強，而且具有很強的市場影響力，因此矧絡營銷是一個極具開發(fā)潛力的市場渠道。互聯(lián)網(wǎng)作為一種功能強大的營銷工具，同時具有渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析等多種功

26、能，還具有一對一的營銷能力，并且正迎合了定制營銷和直復營銷的未來趨勢。</p><p>　　(2)人性化與交互式。在互聯(lián)網(wǎng)上進行的促銷活動具有。一對一、理性化、消費者主導、非強迫性和循序漸進式的特點。這是一種低成本、人性化的促銷方式，可以避免傳統(tǒng)的推銷活動所表現(xiàn)的強迫推銷的于擾，并且，企業(yè)可以通過債息提供與交互式溝通，與消費者建立起一種長期的、相互信任的良好合作關系。企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶展示商品目錄，通過連

27、接資料庫提供有關商品信息查詢，可以和顧客進行雙向互動式的溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意度的調查等，因此互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)進行產品設計、商品信息提供和提供服務的最佳工具。</p><p>　　(3)跨時空與高效性。由于互聯(lián)網(wǎng)可超越時間和空間限制進行信息交換，從而使得脫離時空限制達成交易成為可能，能有更多的時問和更大的空間進行營銷，可以隨時隨地提供全球性營銷服務。網(wǎng)絡營銷應用電腦儲存大量的信息，可以幫

28、助消費者進行查詢，所傳送的信息數(shù)量與精確度，遠遠超過了其他媒體。同時能夠適應市場的需求，及時更新產品陳列或調整產品的價格，因此能及時有效地了解和滿足消費者的需求。</p><p>　　(4)多媒體與技術性。參與交易的各方通過互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文字、聲音、圖像等多種媒體的信息，從而使商品達成交易進行的住處交換可以用多種形式進行，能夠充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和主動性。建立在以高技術作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎上的網(wǎng)絡營銷，使企業(yè)

29、在實施網(wǎng)絡營銷時必須有一定的技術投入和技術支持，必須改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷和懂技術的復合性人才，才能具備和增強本企業(yè)在網(wǎng)絡市場上的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷使交易的雙方能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對面的交易方式，可以減少各方面的費用，同時也減少了由于多次交換帶來的損耗，提高了交易的效率。</p><p>　　(5)整合性與經(jīng)濟性。在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動，可以完成從商品信息的

30、發(fā)布到交易操作的完成以及售后服務的全過程。這是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一的設計和協(xié)調實施。通過統(tǒng)一的傳播咨詢向消費者傳遞信息，從而可以避免不同傳播渠道中的不一致性產生的消極影響。</p><p>　　1.2網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢</p><p>　　正是由于網(wǎng)絡營銷所具備的這些特點，使其較于傳統(tǒng)營銷手段，在許多方而具備了明顯的優(yōu)勢。</p&g

31、t;<p>　　首先，網(wǎng)絡營銷可以滿足消費者個性化的需求。網(wǎng)絡營銷是一個以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷使消費者擁有比過去更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找自己喜愛的商品。消費者可通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，獲取產品的更多相關信息，使購物更顯個性化。網(wǎng)絡營銷具有企業(yè)和消費者之間的極強的互動性，是實現(xiàn)全過程營銷的理想工具?；有蕴岣吡讼M者的參與性和積極性，使企業(yè)營銷決策

32、有的放矢，從根本上提高了消費者的滿意度。網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的要求，提高消費者的購物效率，省去了去商店購物的時間消耗，使購物成為一種休閑和娛樂。</p><p>　　其次，網(wǎng)絡營銷有利于創(chuàng)造更多的市場需求?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有時間和空間的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售不能達到的地方。作為新的營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)還可以吸引那些在傳統(tǒng)營銷渠道中無法吸引的顧客劍網(wǎng)上定購。由于網(wǎng)上定

33、購比較方便快捷，而且不受時間和地理位置的限制，對那些在傳統(tǒng)營銷渠道中受到限制但又很喜歡產品的顧客無疑可以增加吸引力。利用網(wǎng)絡營銷，企業(yè)明以與顧客進行交互式的，可以根據(jù)自身需要提出新的要求和服務需求，企業(yè)可以及時根據(jù)自身情況針對消費者需求開發(fā)新產品或提供新服務。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡制作調查表來收集顧客的意見，甚至可以讓顧客參與產品的設計、開發(fā)、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各個方面滿足顧客的需要，避免了不必要的浪費。</p>

34、<p>　　第三，網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)降低成本。網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢就是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡營銷模式是新的營銷管理模式，它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)管理組織結構和運作模式，并通過整合其他相關部門，降低管理中交通、通信、人工、財務、辦公室租金等成本費用，最大限度地提高管理效率。通過網(wǎng)絡營銷還可以降低銷售成本費用，通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，以較少的附加成本將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，讓眾多網(wǎng)民自由索取

35、，可以拓寬銷售范圍，這樣可以降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的顧客，目標準確，避免了許多無用的信息傳播。還可以根據(jù)訂貨情況來調整庫存，降低庫存費用。</p><p>　　第四，網(wǎng)絡營銷有利于消費者便利和自主決策。當今的時代是一個信息爆炸的時代，各種各樣的信息鋪天蓋地，形形色色的廣告層出不窮，它們充斥在報紙、雜志、廣播、電視之中，人們不得不被動接受各種信息，在這種情況下，廣告的效果就

36、比較差。網(wǎng)絡營銷則全然不同，人們不必面對廣告的轟炸，只需要根據(jù)自己的喜好和需要去選擇相應的信息，然后加以比較，做出是否購買的決定。這種輕松的選擇，不必受時間、地點的限制，瀏覽的信息可以是國內外任何網(wǎng)上的信息，不用跑到一家家商場去比較質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，完全自主選擇，只需輕點鼠標就能完成操作。</p><p>　　2.國內企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析</p><p>　　網(wǎng)

37、絡營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。從山東青島農民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設“網(wǎng)上花店"到北京、上海、廣州等地的商業(yè)企業(yè)紛紛在網(wǎng)上開設虛擬商店，短短幾年，全國網(wǎng)上商店就己達1000家以上。目前，網(wǎng)絡營銷已開始被我國企業(yè)廣泛采用，各種網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產經(jīng)營過程中。經(jīng)國家信息中心有關統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)并進行網(wǎng)絡營

38、銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34％，通訊行業(yè)為23％，金融行業(yè)為1l％，其它為32％。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還很低，仍處在起步階段。</p><p>　　2.1小型企業(yè)對網(wǎng)絡營銷表現(xiàn)出了較大的興趣</p><p>　　從調查結果看，在特大型企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)中，已經(jīng)開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)分別占該類企業(yè)的37．9％，

39、 18．2％，24．3％和12．5％，而準備開展網(wǎng)絡營銷的這四類企業(yè)分別為6．9％，45．5％， 32．4％和50％，沒打算開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)分別為55．2％， 36．3％，43．3％和37．5％。對這些數(shù)據(jù)的對比分析表明，中小型企業(yè)參與網(wǎng)絡營銷的積極性較高，因為通過開展網(wǎng)絡營銷，它們可以獲得與大型企業(yè)同樣的競爭優(yōu)勢。而特大型企業(yè)雖然開展網(wǎng)絡營銷的起步比較高，己有37．9％的企業(yè)開展了網(wǎng)絡營銷，但進一步發(fā)展的興趣不大，積極性不高。為了參

40、與國際競爭，獲得國際競爭優(yōu)勢，特大型企業(yè)與大型企業(yè)還必須繼續(xù)進行營銷創(chuàng)新，積極開展網(wǎng)絡營銷。</p><p>　　2.2網(wǎng)絡營銷應用水平低下</p><p>　　從總體上看，當前我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用水平低下，仍停留在較低層次。CCID(中國電子信息產業(yè)研究院)調查顯示，目前我國企業(yè)只有10％左右施了企業(yè)資源規(guī)劃和客戶關系管理方案，6％左右實施了供應鏈管理方案，絕多數(shù)企業(yè)的計算機應用還停留在

41、文字處理、財務管理等辦公自動化以及勞動人管理階段，局域網(wǎng)的應用也僅限于信息共享層面，生產控制方面的應用很少。</p><p>　　利用網(wǎng)絡開展電子商務的企業(yè)也很少。據(jù)調查，目前，參與電子商務的企業(yè)僅僅為22．3％，并且未來參與電子商務的積極性明顯不高，企業(yè)未來1年參與電子商務的可能性僅為13．7％。在參與電子商務的企業(yè)中，網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上發(fā)布信息的發(fā)生率相對較高，分別達到72．9％和71．4％，但是在供應鏈集成、網(wǎng)

42、上支付、分銷渠道等方面的應用還不普遍。其中，網(wǎng)站有在線支付功能的不到l／3，利用互聯(lián)網(wǎng)進行過集團采購的企業(yè)僅占1／7。</p><p>　　CCID調查顯示，大部分企業(yè)對電子商務的認知僅僅停留在產品宣傳、知名度提高等較低的層面上，缺乏對電子商務的深刻認識。</p><p>　　2.3中國中小企業(yè)確認標準</p><p>　　九屆全國人大常委會第28次會議通過的《中華

43、人民共和國中小企業(yè)促進法》規(guī)定：“中小企業(yè)的劃分標準由國務院負責企業(yè)工作的部門根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)，銷售額，資產總額等指標，結合行業(yè)特點制定，報國務院批準?！笨梢钥闯鑫覈歉鶕?jù)“企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產總額"三個方面的因素來規(guī)定中小企業(yè)的具體標準。為貫徹實施《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》，2003年2月，按照法律規(guī)定，國家經(jīng)貿委、國家計委、財政部、國家統(tǒng)計局研究制訂了《中小企業(yè)標準暫行規(guī)定》。(國經(jīng)貿中小企(2003)143號

44、)，其中規(guī)定的中小企業(yè)標準為：工業(yè)，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產總額為40000萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)300人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產總額4000萬元及以上；其余為小型企業(yè)。建筑業(yè)，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)3000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產總額40000萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)600人及以上，銷售額300

45、0萬元及以上，資產總額4000萬元及以上；其余為小型企業(yè)。批發(fā)和零售業(yè)，零售業(yè)中小型企業(yè)</p><p>　　2.4中國中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎力量。特別是當前，在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結構等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。我國中小企業(yè)的發(fā)展概況可以歸納為以下幾個方面：<

46、/p><p>　　2011年全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)的99％，中小企業(yè)工業(yè)總產值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；在20世紀90年代以來的經(jīng)濟快速增長中，工業(yè)新增產值的76．7％來自中小企業(yè)；流通領域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上；近年來的出口總額中有60％以上是中小企業(yè)提供的。以上數(shù)據(jù)顯示中小企業(yè)是推動我國國民經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。</p><p>

47、;　　（1）中小企業(yè)的優(yōu)勢：</p><p>　　中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)及管理成本低，市場的應變能力強，就業(yè)彈性高，具有大企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。</p><p>　　近年來經(jīng)濟結構調整和國有企業(yè)改組力度加大，國有、集體企業(yè)下崗職工增加，新增就業(yè)人口居高不下，農村富余勞動力繼續(xù)向城市轉移，以及政府機關精減人員就業(yè)壓力很大的情況下，中小企業(yè)尤其是非公有制中小企業(yè)吸納就業(yè)再就業(yè)的“蓄水池"作用更加

48、明顯。</p><p>　?。?）中小企業(yè)素質狀況：</p><p>　　隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的日趨成熟，許多國有和集體所有的中小企業(yè)，通過改革、改制明確了產權關系，一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)產權更為明晰。中小企業(yè)管理同臻規(guī)范，相當一批企業(yè)已經(jīng)走出了粗放經(jīng)營、家長式管理的階段，企業(yè)素質不斷提高。</p><p>　　（3）中小企業(yè)面對的困難：</p>

49、<p>　　主要表現(xiàn)為：為中小企業(yè)服務的社會化服務體系很不完善，中小企業(yè)缺乏資金來源，融資渠道狹窄，缺乏經(jīng)濟政策咨詢、信息、技術開發(fā)、人才培訓、市場開拓、企業(yè)診斷等的服務；一部分中小企業(yè)產權關系還存在各種問題，經(jīng)營管理水平較低，沒有規(guī)范的管理體系和管理制度，生產經(jīng)營粗放，決策隨意性較大，缺乏長遠規(guī)劃；有關法律、法規(guī)不健全，中小企業(yè)的合法權益有時得不到有效保障。此外，中小企業(yè)還存在管理多頭，產業(yè)結構趨同，專業(yè)化協(xié)作程度差，設備落

50、后、技術水平低等問題。</p><p>　　2.5中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較</p><p>　　網(wǎng)絡營銷作為傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，既有與傳統(tǒng)營銷共性的一面，也有區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一面。二者的相同點主要表現(xiàn)在都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動；二者并不是單靠某種手段去實現(xiàn)目標，而是要開展各種具體的營銷活動：都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點；對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還

51、包括潛在需求；二者都要為實現(xiàn)企業(yè)的總體營銷目標服務等。</p><p>　　首先，網(wǎng)絡營銷極強的互動性使其成為實現(xiàn)全程營銷的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實行全程營銷，即必須有產品設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。在使用傳統(tǒng)的營銷方法的情況下，要在實際操作過程中實現(xiàn)全程營銷很難，原因在于消費者和企業(yè)之間缺乏有效的溝通渠道或溝通成本太高。消費者的意見和建議難以方便及時地傳達給企業(yè)，企業(yè)的對消費者開展市場調

52、查的成本也十分昂貴和不便。而在網(wǎng)絡營銷中，上述情況大有改善。網(wǎng)絡是互動性極強的媒體，電子郵件、網(wǎng)上論壇、留言簿等，使得企業(yè)和消費者之間的溝通變得異常便利、及時且成本極低。網(wǎng)絡也使得“Promotion”真正轉變?yōu)椤癱ommunication”，企業(yè)營銷決策有了科學的信息和數(shù)據(jù)作為基礎，同時大大提高了消費者的參與性與積極性，從根本上提高了顧客的滿意度。</p><p>　　其次，網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需

53、求，提高顧客的購物效率。生活節(jié)奏的加快使得部分消費者更傾向于選擇方便快捷的消費方式。網(wǎng)上購物可以幫助這部分消費者避開擁擠的交通和購物人流，大大節(jié)約購物者的時間、精力甚至金錢。即使對那些不在網(wǎng)上進行購物的消費者來說，網(wǎng)絡營銷也同樣為他們提供了便利。搜尋購物信息，對不同企業(yè)提供的商品和服務進行比較，而后他們可以根據(jù)自己的喜好選擇網(wǎng)上購物或到傳統(tǒng)賣場去購物。這個機會，也是網(wǎng)絡營銷為消費者提供便利的一個方面。</p><p&

54、gt;　　第三，網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)降低營銷成本。網(wǎng)絡營銷可以幫助中小企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本。通過網(wǎng)絡媒體開展促銷活動可以幫助企業(yè)降低廣告、公關及營銷推廣費用；網(wǎng)絡直接銷售可以減少賣場費用、渠道建設、維護等中間環(huán)節(jié)費用；網(wǎng)絡調查可以降低企業(yè)的調研費用；網(wǎng)絡的互動溝通功能還可以減少企業(yè)的通訊費、差旅費等等。成本的降低可以有效增強企業(yè)營銷策略制定的彈性。</p><p>　　第四，網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)提高服務質量、效

55、率和服務層次。網(wǎng)絡顧客服務的最大優(yōu)勢即在于依托網(wǎng)絡即時互動的特性能與顧客建立起持久的“一對一’’的服務關系。為顧客提供各種信息，接受顧客反饋并與之互動，不僅能有效提高服務質量，而且效率較高、成本很低。一些產品的服務層次也因為網(wǎng)絡而有很大提升，比如殺毒軟件的在線升級，可以每天進行，如果沒有網(wǎng)絡，這些服務是很難達到這樣的水平的。</p><p>　　第五，網(wǎng)絡營銷可以大大擴展中小企業(yè)的營銷范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)為中小企業(yè)走上國

56、際國內大市場提供了高效快捷的通道。從某種角度來看，網(wǎng)絡營銷的范圍不受企業(yè)規(guī)模的絕對限制，任何企業(yè)只需較低的成本，就可以加入到全球信息網(wǎng)和貿易網(wǎng)，與全球的潛在客戶接觸，將產品的信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能做到的市場中去，相對平等地與大企業(yè)開展競爭。也就是說，網(wǎng)絡營銷從一定程度上改變了以往中小企業(yè)傳播及獲取市場信息落后于大企業(yè)的狀況，大大擴展了中小企業(yè)營銷活動的范圍。</p><p>　　第六，網(wǎng)絡營銷

57、可以使中小企業(yè)實現(xiàn)“7*24小時”的全天候營銷。企業(yè)網(wǎng)站的運作沒有雙休同，沒有白天和黑夜，不受天氣等自然條件的影響，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)“7*24小時”的全天候營銷。企業(yè)在網(wǎng)絡上發(fā)布傳播的各種營銷信息也同樣如此，二者都是傳統(tǒng)營銷很難做到的。</p><p>　　3.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的障礙分析</p><p>　　研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，必須首先了解中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷所面臨的各種障礙，

58、然后才能得出符合目前條件的網(wǎng)絡營銷策略。研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，必須首先了解中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網(wǎng)絡營銷策略。</p><p>　　3.1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展問題</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)絡是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的基礎，一個國家和地區(qū)的網(wǎng)絡發(fā)展水平對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展有著決定性作用。</p><p>　　網(wǎng)民在全體人口中所占比重較低我國網(wǎng)

59、民總數(shù)雖然已達到2．98億人，成為任何企業(yè)都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數(shù)為13．0756億，網(wǎng)民在總人口中的比重只有22．92％，這對目前網(wǎng)絡營銷作用的充分發(fā)揮會產生一些消極影響，也影響到中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的重視程度。當然，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。</p><p>　　網(wǎng)民在整體消費者中分布的不均衡在我國網(wǎng)民中，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下

60、(含無收入)網(wǎng)民的比例依然在網(wǎng)民各項特征數(shù)據(jù)中占據(jù)主要地位，所占比例分別為58．7％、57．9％、82．6％、70．8％、70．9％，其中未婚、30歲以上網(wǎng)民的比例與上年同期相比都有所上升，但男性網(wǎng)民比例、大學本科以下、月收入在2000元及以下(含無收入)網(wǎng)民所占比例與上年同期相比有所下降；在職業(yè)方面，學生所占比例超過了總網(wǎng)民的三分之一，達到了35．1％，其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的29．6％，排在第三位的是學校教師及行政人員，所占

61、比例為7．3％，國家機關、黨群組織工作人員所占比例為6．6％，事業(yè)單位工作人員所占比例為6．5％，其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都在5．O％以下。8，這種不均衡性使得只有企業(yè)面對的市場和網(wǎng)民群體高度重合時，網(wǎng)絡營銷才能發(fā)揮最大的效用。而當企業(yè)的目標市場和網(wǎng)民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。</p><p><b>　　3.2安全問題</b></p>&

62、lt;p>　　從技術上講，網(wǎng)絡營銷發(fā)展的關鍵問題之一是交易的安全性。網(wǎng)上交易安全嗎?企業(yè)與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔心的是自己的經(jīng)營信息、商業(yè)秘密被盜，網(wǎng)站或企業(yè)內部網(wǎng)受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡營銷尤其是技術條件較差的中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展無疑會受到限制。網(wǎng)絡安全的問題不僅僅是技術問題，還有網(wǎng)絡的管理問題，包括對網(wǎng)絡犯罪的治理和執(zhí)法。不可否認的是，當今的網(wǎng)絡安全與往日相比，

63、已經(jīng)有了很大程度的提高，但是，病毒、網(wǎng)絡違法行為的技術也在“不斷升級"，這也加大了網(wǎng)絡治理的難度。截至目前，各國的網(wǎng)絡管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網(wǎng)上執(zhí)法至今無法可依。維護全球網(wǎng)絡安全是一項牽涉到政府、企業(yè)、個人和國際合作的復雜工程，需要各方面的共同努力。</p><p><b>　　3.3物流配送問題</b></p><p>　　目前我國

64、中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，在網(wǎng)上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更為不利的是，顧客經(jīng)常需要等很多時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵銷。</p><p><b>

65、;　　3.4消費觀念問題</b></p><p>　　在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，消費者通過看、從而做出判斷與選擇，而在網(wǎng)上購物中，聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統(tǒng)消費習慣依然深刻地影響著為數(shù)眾多的消費者。對于中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動而言，這當然構成一個不利因素。此外，由于網(wǎng)絡

66、的虛擬性和相關法規(guī)的缺失，網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒有這種優(yōu)勢，客戶對中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動發(fā)展的觀念障礙。</p><p><b>　　3.5企業(yè)管理問題</b></p><p>　　企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎薄弱，

67、信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡營銷的順利進行。開展網(wǎng)絡營銷，要求中小企業(yè)必須以先進技術為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，從而使技術與企業(yè)的管理和運營有機結合起來。</p><p><b>　　3.6信譽問題</b></p><p>　　開展網(wǎng)絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問

68、題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網(wǎng)絡營銷的效果。</p><p>　　4.進一步推動我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的相關對策</p><p>　　與國內大企業(yè)相比較，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷總體上還處在探索階段，在基礎設施、技

69、術手段、運作環(huán)境等方面與大企業(yè)的先進水平都存在著明顯差距，目前在流通領域的推廣和應用仍帶有一定的滯后性，這是我們必須面對的現(xiàn)實。下面主要針對存在的問題探討相應的解決對策。</p><p>　　4.1深化中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識</p><p>　　中小企業(yè)在切實提高企業(yè)自身對網(wǎng)絡營銷概念的理解的同時，應大力促進企業(yè)上網(wǎng)，建立自己的域名和網(wǎng)站，構建其自身的網(wǎng)絡營銷團隊，同時協(xié)調營銷部門與其他

70、各部門的關系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。</p><p>　　4.2加大對網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)和管理</p><p>　　中小企業(yè)應當大力培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷方面的人才，充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，也應加強企業(yè)自身的管理水平，使得網(wǎng)絡營銷策略真正落

71、到實處。</p><p>　　4.3利用網(wǎng)絡資源開展網(wǎng)絡公共關系</p><p>　　在中小企業(yè)沒有建立網(wǎng)站的條件下，利用網(wǎng)站作為信息發(fā)布和形象展示的平臺這一作用自然不復存在，但網(wǎng)絡公共關系的職能并未完全喪失。企業(yè)依然能夠通過贊助網(wǎng)上的公益活動，在網(wǎng)絡媒體上發(fā)布新聞稿，向相關公眾收發(fā)電子郵件等開展企業(yè)公關活動，為企業(yè)樹立良好的社會形象。</p><p>　　4.4利

72、用網(wǎng)上商店銷售產品并組建新型營銷渠道</p><p>　　中小企業(yè)可以根據(jù)自己的產品特征，選擇一些網(wǎng)上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構建起“企業(yè)一網(wǎng)上商店一顧客"的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統(tǒng)營銷渠道的一種補充來發(fā)揮其作用。</p><p>　　4.5在網(wǎng)上商店開展各種營業(yè)推廣活動</p&

73、gt;<p>　　中小企業(yè)如果選擇了網(wǎng)上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網(wǎng)上商店的網(wǎng)站開展各種營業(yè)推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網(wǎng)上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網(wǎng)絡消費者中提高產品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應。</p><p>　　4.6利用網(wǎng)絡輔助人員推銷活動</p><p>　　隨著網(wǎng)絡日益融入

74、我們的社會生活、經(jīng)濟生活，網(wǎng)上的信息呈爆炸式增長。中小企業(yè)營銷人員可以非常方便地在網(wǎng)上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。</p><p>　　4.7網(wǎng)絡營銷渠道策略</p><p>　　在網(wǎng)絡營銷條件下，傳統(tǒng)的分銷渠道模式和信息網(wǎng)絡技術

75、相結合，促進了企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。同時互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的結構。</p><p>　　4.8網(wǎng)絡信息中間商的渠道策略</p><p>　　中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中，以網(wǎng)上貿易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯(lián)系，實現(xiàn)產品的

76、銷售。以該策略為指導，中小企業(yè)可以形成“企業(yè)+信息中間商+客戶"的渠道結構。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網(wǎng)站。阿里巴巴網(wǎng)站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務的交易進行協(xié)商，以及獲取各類與貿易相關的服務的地點。但是，阿里巴巴不能控制交易所涉及的物品的質量、安全或合法性，商貿信息的真實性或準確性，以及交易方履行其在貿易協(xié)議項下的各項義務的能力。阿里巴巴不能也不會控制交易各方能否履行協(xié)議義務。此外，作為阿里巴巴的客戶

77、應注意到，與外國國民、未成年人或以欺詐手段行事的人進行交易的風險是客觀存在的。網(wǎng)絡信息中間商可以分為行業(yè)B2B平臺(如中國化工網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等)、綜合性B2B平臺(如阿里巴巴、中國經(jīng)貿網(wǎng)等)。中小企業(yè)可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動，最終達成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。</p><p><b>　　4.9網(wǎng)絡間接銷售</b></p><

78、p>　　中小企業(yè)可以采用“生產商一網(wǎng)絡中間商一消費者”的問接分銷模式。這里的網(wǎng)絡中間商是指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供商品的網(wǎng)上商店。理論上而言，網(wǎng)絡使生產者與消費者實現(xiàn)直接交易，中間商就失去了生存的基礎，位移效用將由配送公司來實現(xiàn)。但是在實踐上，網(wǎng)絡在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現(xiàn)出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產品生產的網(wǎng)上商店。這種類型的網(wǎng)絡中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統(tǒng)中間商也用信息技

79、術對自己的業(yè)務進行了改造，辦起了自己的網(wǎng)上商店，成為既有在線業(yè)務又有離線業(yè)務的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網(wǎng)上商店的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店，同時信息技術的運用也節(jié)約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店。此外，由于網(wǎng)上商店還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，這些因素都創(chuàng)造了網(wǎng)絡中間商對傳統(tǒng)中間商的成本優(yōu)勢。網(wǎng)絡中間商也可以用提供免費信息服務、打折、

80、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。</p><p>　　4.10借助網(wǎng)絡傳輸?shù)奶擉w產品的網(wǎng)絡直銷</p><p>　　現(xiàn)代管理學之父、在管理界享有盛譽的思想大師彼得·德魯克有句名言：“一家企業(yè)只有兩個基本職能——創(chuàng)新和營銷。”在全球化經(jīng)濟的浪潮下，企業(yè)間的競爭日趨激烈和殘酷，創(chuàng)新和營銷也就成為了企業(yè)生存下去的根本保證。現(xiàn)代創(chuàng)新網(wǎng)上直銷以美國D

81、ell公司為代表，與傳統(tǒng)的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業(yè)來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業(yè)缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網(wǎng)站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產品消費者眾多而分散的實體產品而言，中小企業(yè)缺乏龐大的物流體系來配送產品，目前也沒有有效的

82、第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)奶擉w產品的中小企業(yè)而言，由于配送問題可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決，網(wǎng)絡直銷也就能夠產生較好的效果。特定的中小企業(yè)，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網(wǎng)上咨詢、遠程培訓等的中小企業(yè)，應該考慮通過網(wǎng)絡直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。</p><p>　　由于網(wǎng)絡營銷的理論和實踐均還在不斷發(fā)展之中，加上學無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業(yè)

83、的網(wǎng)絡營銷產品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。網(wǎng)絡營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業(yè)真正實施網(wǎng)絡營銷的關鍵所在。</p><p>　　(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡基礎設施、網(wǎng)絡營銷應用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社

84、會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費文化也成為當務之急。</p><p>　　(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡，利用國際網(wǎng)絡中的諸如資金、先進技術、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模

85、式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。</p><p>　　(3)目前的網(wǎng)絡營銷應用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設質量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡營銷的應用系統(tǒng)應根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現(xiàn)各異的特點，開發(fā)相應的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的要求。</p><p>　　5.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷案例分析——以泡泡

86、網(wǎng)為例</p><p><b>　　5.1公司介紹</b></p><p>　　泡泡網(wǎng)PCPOP.COM是中國最具權威性與影響力的IT垂直互動門戶網(wǎng)站之一，自2000年創(chuàng)立以來始終致力于IT產品的價值創(chuàng)造與資訊傳播。</p><p>　　在80后創(chuàng)業(yè)者代表CEO李想帶領的專業(yè)團隊努力下，泡泡網(wǎng)經(jīng)過十年的飛速發(fā)展，保持業(yè)績100％以上增長，到目前

87、已經(jīng)擁有800萬注冊用戶，30多個專業(yè)頻道，900余個子頻道，超過25000個產品網(wǎng)站，5000家以上的經(jīng)銷商與容納數(shù)萬產品的即時報價系統(tǒng)，為用戶提供資訊、互動、營銷三位一體的網(wǎng)絡服務平臺，中國領先的3C產品“垂直互動網(wǎng)絡媒體”，始終致力于成為用戶消費，品牌推廣最為關注的信息平臺。</p><p>　　5.2網(wǎng)絡營銷方法應用</p><p><b>　　(1)搜素引擎營銷<

88、/b></p><p>　　搜索引擎營銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷方法之一，主要用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡品牌建設、產品促銷等方面。泡泡網(wǎng)作為用戶垂直互動媒體，多年來堅持以原創(chuàng)為主，為客戶需求提供增值的價值服務，和門戶網(wǎng)站、搜索引擎形成有力的互補。</p><p>　　泡泡網(wǎng)在擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站的情況下，運用搜素引擎營銷最終目的在于將瀏覽者轉化成為真正的顧客，從而實現(xiàn)銷售收入的增加。</

89、p><p><b>　　(2)網(wǎng)站資源合作</b></p><p>　　最簡單的合作方式為交換鏈接,也是一項常用的網(wǎng)站推廣手段，被其它網(wǎng)站鏈接的機會越多，越有利于推廣自己的網(wǎng)站,泡泡網(wǎng)根據(jù)客戶網(wǎng)站本身所在行業(yè)定位，幫助客戶尋求相關高質量網(wǎng)站的鏈接合作問題：網(wǎng)站本身獲得很多直接的訪問量，在搜索引擎排名中也增加優(yōu)勢，在鏈接某些知名網(wǎng)站時增加用戶瀏覽時的印象，通過與大型知名網(wǎng)站

90、的鏈接，如百度、谷歌等增加來訪用戶的可信度。</p><p>　　泡泡網(wǎng)與其他網(wǎng)站合作還有內容共享、資源互換、互為推薦等，盡管形式和操作方法各不相同，但是基本思路是一樣的，即在自己擁有一定營銷資源的情況下通過合作達到共同發(fā)展的目的。</p><p><b>　　(3)病毒性營銷</b></p><p>　　病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信

91、息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，所以泡泡網(wǎng)并沒有花費太多的費用來宣傳自己的網(wǎng)站。因為用戶在使用的過程中對該網(wǎng)站感興趣而自發(fā)將其傳播給別人知道，泡泡網(wǎng)正是利用該方式為自己宣傳。</p><p><b>　　(4)網(wǎng)絡廣告</b></p><p>　　網(wǎng)絡廣告的本質是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種

92、手段，是對用戶注意力資源的合理利用。</p><p>　　在IT資訊服務方面，泡泡網(wǎng)是中國最具權威性的網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡式的頻道的劃分，包括新聞，行情，評測，導購為主的資訊頻道，包括硬件，數(shù)碼，整機，數(shù)字娛樂為主的產品頻道，秉承內容—產品—廠商的三維立體式的資訊平臺為讀者提供最快捷的信息服務</p><p>　　(5)網(wǎng)絡會員制營銷</p><p>　　作為用戶互動載體

93、，泡泡網(wǎng)堅持以產品為核心分眾用戶、聚眾用戶，擁有國內人數(shù)最多的垂直網(wǎng)絡媒體互動人群（到目前為止有800萬注冊用戶）。</p><p>　　大多數(shù)網(wǎng)站都會要求顧客注冊，一是方便顧客本身在該網(wǎng)站能夠自由進行交流等，二是網(wǎng)站基于顧客填寫的資料方便管理。泡泡網(wǎng)目前下設五大頻道及硬件數(shù)碼各類小頻道，另外還有人氣龐大的泡泡空間與產品社區(qū)。在泡泡空間和產品社區(qū)中，注冊用戶高達百萬計，用戶在注冊該網(wǎng)站的同時，停留在該網(wǎng)站的時間比

94、以往較長，而注冊后再回該網(wǎng)站的概率要更大，所以利用網(wǎng)絡會員制營銷是一種成功的營銷模式。</p><p><b>　　5.3營銷優(yōu)勢分析</b></p><p>　　(1)在網(wǎng)絡營銷過程中，成功的運用了網(wǎng)絡營銷策略，將自己的網(wǎng)站制造成為被用戶接受，并且大多數(shù)人能夠為其進行宣傳。</p><p>　　(2)利用網(wǎng)站資源合作，通過有效的鏈接增加網(wǎng)站可

95、信性，吸引更多的顧客。</p><p>　　(3)通過免費或一些便宜的服務吸引顧客，使更多的人加入泡泡網(wǎng)的社區(qū)和空間。</p><p>　　(4)在網(wǎng)站上投放大量廣告，即吸引顧客，又以自己的特點獲得商家和顧客的認可，而且價格低廉，豐富了網(wǎng)站空間。</p><p>　　(5)為顧客提供便捷的服務，并且提供人與人之間交流的平臺，吸引人注冊加入。</p>&

96、lt;p>　　(6)在深入挖掘客戶價值的基礎上，泡泡網(wǎng)更積極努力做好媒體傳播，截止2007年3月，網(wǎng)站IP平均訪問量2,640,000人次/日，頁面訪問量15,000,000頁次/日。超過半數(shù)以上的訪問者來自于北京、上海、廣東三個重要區(qū)域，讀者消費能力相對較強。網(wǎng)站訪問量在以每月30%的速度不斷增長中。</p><p>　　5.4網(wǎng)絡營銷中存在的問題</p><p>　　并不是每一個

97、網(wǎng)站都能被所有人接受，泡泡網(wǎng)由于龐大復雜的服務功能和注冊人群，使得有些情況失去真實性，有些人認為注冊麻煩而不接受繼續(xù)訪問該網(wǎng)站；而泡泡網(wǎng)在與某些網(wǎng)站鏈接過程中，有許多鏈接是錯誤的，或者是非有效信息；在進行許可email營銷時，有些郵件對于某些顧客來說是無效的，因此不被接受；同樣，在網(wǎng)站上投入太多廣告在吸引顧客的同時，也會引起部分顧客的反感，他們認為大量廣告影響他們的閱讀和判斷。</p><p>　　泡泡網(wǎng)作為一個

98、大型門戶網(wǎng)站，管理上總有疏忽的的地方。而一些垃圾郵件、無用插件或者不被允許的鏈接會在顧客瀏覽該網(wǎng)站時自動跳出，影響顧客的瀏覽，進而影響顧客對該網(wǎng)站的印象。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學和老師的幫助下度過了。尤其要強烈感謝我的論文指導**老師，

99、他對我進行了無私的指導和幫助，不厭其煩的幫助進行論文的修改和改進。另外，在校圖書館查找資料的時候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導過我的各位老師表示最中心的感謝！</p><p>　　感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本文引用了數(shù)位學者的研究文獻，如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多你問素材，還在論文的撰

100、寫和排版過程中提供熱情的幫助。由于我的學術水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學友批評和指正！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　【1】紀檸．北京郵電大學碩士學位論文．現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究．</p><p>　　【2】《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》．</p><p>　　【3

101、】狄娜，我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀和特點，深圳市中小企業(yè)服務網(wǎng)． WWW.smee.org.cn．</p><p>　　【4】劉光峰．魏仁堅，實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷一～理論與實踐，清華大學出版社，2000.6．</p><p>　　【5】劉建元．我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略．中南林學院碩士論文，2002．6．</p><p>　　【6】毛濤濤，網(wǎng)絡危機催生網(wǎng)絡安全市場．北京現(xiàn)代商報．，

102、2006．5．17．</p><p>　　【7】高麗君．我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在的問題與對策，經(jīng)濟問題2004年第3期．</p><p>　　【8】曲學軍，劉喜敏，網(wǎng)絡營銷，大連理工大學出版社，2003年8月．</p><p>　　【9】 馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐（第三版）[M].清華大學出版社，2007.2</p><p>　　【10】 任

103、翔.網(wǎng)絡營銷理論綜述.中國經(jīng)貿（第四期）[J],2012.</p><p>　　【11】 楊春.中國網(wǎng)絡營銷研究[D].西南交通大學,2000.</p><p>　　【12】 黃琛.學士后掀起網(wǎng)絡營銷浪潮[N].長沙晚報，2011.12.</p><p>　　【13】 [美]科特勒 著，俞利軍 譯.市場營銷[M].華夏出版社，2003.1.</p>&

104、lt;p>　　【14】 張書樂.價值百萬的網(wǎng)絡營銷[M].電子工業(yè)出版社.2011.8.</p><p>　　【15】 陳志浩.網(wǎng)絡營銷[M].華中科技大學出版社.2010.9.</p><p>　　【16】 魏兆連，劉占軍.網(wǎng)絡營銷[M].機械工業(yè)出版社.2011.1.</p><p>　　【17】 劉曉敏.網(wǎng)絡營銷工具與方法[M].廈門大學出版社.2010