汽車網(wǎng)絡(luò)營銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　淺談汽車網(wǎng)絡(luò)營銷</b></p><p>　　摘要：本文通過對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)并發(fā)展至今所遇到的一些問題進行分析，闡述了改變現(xiàn)今汽車網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶來的好處，以及克服這些問題所采取的辦法。</p><p>　　關(guān)鍵字：汽車 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng) 變革 分析　</p><p>　　汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年都處于高速發(fā)展的狀態(tài)，汽車銷售

2、和汽車消費都呈現(xiàn)出巨大的潛力。汽車銷售網(wǎng)絡(luò)是汽車銷售企業(yè)打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。和幾乎所有其他行業(yè)也在進行電子商務(wù)的變革。隨著汽車由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前嚴重的挑戰(zhàn)。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，為此，作為一種全新的銷售模式--汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運而生了。</p><p>　　一、顛覆傳統(tǒng)的汽車營銷

3、</p><p>　　1、互聯(lián)網(wǎng)革命性的變革</p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）1月16日在北京發(fā)布了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進入平臺期。

4、最引人注目的是，在大部分娛樂類應(yīng)用使用率有所下滑，商務(wù)類應(yīng)用呈平緩上升的同時，微博目前有近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達到48.7%，成為網(wǎng)民獲取新聞等信息的重要渠道。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，信息傳播的方式與格局正發(fā)生革命性的變化，同時，這種變化也在一定程度上改寫了中國汽車營銷的面貌和運作模式，而且，這種改寫還在繼續(xù)進行中。 </p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)改變了汽車信息的形式與傳

5、播路徑</p><p>　　以前，傳統(tǒng)媒體是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的提供商，互聯(lián)網(wǎng)只是整合者、再加工者；但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)媒體新聞線索、新聞內(nèi)容的重要來源，成為傳統(tǒng)媒體記者不可或缺的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)實際上是一個信息的批發(fā)市場--信息源源不斷地從四面八方匯集，同時又源源不斷的向四面八方擴散。</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的媒介接觸行為也發(fā)生了變化。以前他們主要從報紙、電視、雜志上獲取汽車信息

6、，信息的流動是單向的、不完整的，報紙出版后隔幾天就成為廢紙，電視畫面也是一閃而過，信息停留的時間很短。但互聯(lián)網(wǎng)確實海量的、完整的，它集中了文字、視頻、音頻、圖像等多種傳播介質(zhì)，并可以將它們整合起來進行立體傳播。同時消費者還可以很方便地檢索信息，這是傳統(tǒng)媒體根本無法做到的。</p><p>　　2）互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者之間相互交流的方式</p><p>　　汽車作為一件大件的消費品，消費者在購

7、買之前都非常慎重的，會做足功課，往往老車主的意見就變得非常重要。以前，消費者在購車前咨詢的老車主一般都是自己的朋友、同事或者其他熟人，但在互聯(lián)網(wǎng)上，他面對的卻是無數(shù)不認識、卻很有見的“虛擬的'車主，這些車主通過在網(wǎng)上發(fā)帖子，介紹自己的用車心得，指出汽車的小毛病，往往對潛在消費者的購買行為產(chǎn)生深遠的影響。</p><p>　　一句話，網(wǎng)絡(luò)讓車市真正成為一個統(tǒng)一體。來自五湖四海車主的意見，很可能會影響某個區(qū)域

8、消費者的購車行為。這種變化給廠家的營銷提出了嚴峻的挑戰(zhàn)：以前，一個汽車品牌可能會在某個區(qū)域市場擁有相對的優(yōu)勢，品牌口碑、服務(wù)水平都非常不錯，但現(xiàn)在，這種相對的優(yōu)勢很可能被互聯(lián)網(wǎng)所消解--如果該品牌在別的區(qū)域口碑很差，很快解會影響到該區(qū)域的銷售。</p><p>　　3）互聯(lián)網(wǎng)消除了市場信息的不對稱</p><p>　　在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，廠家是汽車信息的主要發(fā)布者，同時廠家可能運用公關(guān)、

9、廣告等手段來控制信息的傳播內(nèi)容和傳播方式，廠家和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱，換句話說，廠家隨時“忽悠”消費者。所以，在幾年前，廠家熱衷于新聞炒作，一款新車在上市之前就被媒體炒熱翻了天，許多消費者還沒見到真車就會排隊訂車。</p><p>　　但在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播是多向的，消費者本身也是信息的制造者和提供者，他們可以在論壇、微博上發(fā)表意見，提供最新的信息，一款新車還沒上市，關(guān)于這新車的所有信息(除了價格

10、）已經(jīng)廣為人知，各種對該車型的技術(shù)、質(zhì)量、品質(zhì)的評論也多得很，此時廠家的炒作雖然還有一些作用，但要“忽悠”消費者已經(jīng)不是那么容易了。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)改變了廠家、經(jīng)銷商與消費者溝通的方式</p><p>　　在報紙、電視占主導(dǎo)的情況下，廠家、經(jīng)銷商主要通過新聞、廣告的方式與消費者進行溝通，這種溝通方式是單向的，廠家和消費者并不是十分的了解。但在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓消費者和廠家、經(jīng)銷商

11、之間的點對點溝通成為可能，消費者可以登錄廠家的官方網(wǎng)站獲取最新的消息，或者登陸一些門戶網(wǎng)站的品牌專區(qū)參與討論。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的這種互動性，直接促進廠家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展.一方面,廠家、經(jīng)銷商可以借助用戶的登錄信息構(gòu)建龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，及時了解客戶的動態(tài)和想法；另一方面他們又可以利用數(shù)據(jù)庫，針對特定的用戶來定向投放廣告，或者發(fā)電子郵件、手機短信息等?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的是一個虛擬的車市，為廠家和經(jīng)

12、銷商提供一個新的營銷平臺。</p><p>　　優(yōu)勢互補的線上線下營銷</p><p>　　現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)仍然沒有取得絕對的壟斷地位，但當(dāng)幾乎所有的報紙、電視、廣播都離不開甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)的時候，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)媒體生態(tài)環(huán)境的核心--它既是信息的發(fā)源地，同時也是信息的家工地和集散地。互聯(lián)網(wǎng)并沒有同傳統(tǒng)的媒體完全割裂開來，相反，兩者優(yōu)勢互補，更加緊密地聯(lián)系在一起，互為依存，將“現(xiàn)實的市場

13、”和“虛擬的市場”合二為一，從而發(fā)揮出更強大的消費引導(dǎo)力量，這種力量顛覆了傳統(tǒng)的汽車營銷版圖，這顛覆還在進行中。　　　　　</p><p>　　所以，當(dāng)我們談?wù)撈嚲W(wǎng)絡(luò)營銷時，并不是單只在線上開展?fàn)I銷活動，而是針對線上與線下緊密結(jié)合的媒體生態(tài)環(huán)境而展開的營銷活動。汽車企業(yè)必須從傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體生態(tài)環(huán)境中思考，并推行新的營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　二、 基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車

14、營銷</p><p>　　1、 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的概念</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。從廣義上來說，凡事以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，直到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階

15、段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要的內(nèi)容。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，一些學(xué)者或從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實現(xiàn)手段，有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同網(wǎng)上直銷；還有一些把新型的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。</p><p>　　2、 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)本身具有篩選的功能，網(wǎng)頁內(nèi)容決定訪問者的身份

16、，不同的內(nèi)容吸引不同訪問目的的客戶。而對于網(wǎng)絡(luò)，尤其是汽車專業(yè)資訊網(wǎng)站，則是選擇性閱讀，只要客戶訪問汽車專業(yè)網(wǎng)站，其目的性和意向性早已經(jīng)明確了；客戶再來搜索車價，他的購買意向已經(jīng)很明顯了。實施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅意味著營銷手段的變化、觀念的更新，還意味著經(jīng)營方式和管理模式的轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)，對汽車銷售本身是一場挑戰(zhàn)它將會對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運作方式、資源管理、結(jié)算方式、服務(wù)跟蹤以及質(zhì)量考核等有很大的促進。</p><p&g

17、t;　　1）以顧客需求為中心</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為汽車企業(yè)進行市場研究的一個平臺，汽車企業(yè)利用它可以方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的要求。基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，汽車企業(yè)還可以與客戶充分討論其個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有助于汽車企業(yè)建立客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理工作提供很大的方便。有了這樣的平臺，汽車企業(yè)就可以致力于做好客戶信息挖掘，充分了解顧客的各類

18、需求信息，充分贏得市場競爭的優(yōu)勢地位。</p><p>　　2）與顧客的雙向溝通</p><p>　　汽車消費屬于大件消費，網(wǎng)絡(luò)營銷作為銷售手段能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶雙向溝通的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客之間一對一的關(guān)系，使客戶真正得到滿足其需要的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的雙向溝通為目標(biāo)，滿足客戶現(xiàn)實和潛在的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能有效拉近企業(yè)與顧客之

19、間的情感距離，逐漸增強產(chǎn)品品牌對顧客的吸引力，從而更快地實現(xiàn)顧客的購買行為的轉(zhuǎn)變。</p><p><b>　　3）成本低廉</b></p><p>　　相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)以較低的成本去進行市場調(diào)研，掌握顧客需求，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶服務(wù)等工作，從而有利于汽車企業(yè)降低其生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強其產(chǎn)品價格優(yōu)勢，有利于市場競

20、爭。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度，從而改善營銷績效，提升營銷效率，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。</p><p><b>　　4）便利用戶的購買</b></p><p>　　利用網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上汽車企業(yè)，不需要到達購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、評價選擇，產(chǎn)品定制、決策成交以至貨款支付等購車手續(xù)，接下來顧客只需等待

21、廠家的物流配送機構(gòu)將商品車運送到到自己的手中，就可以真正實現(xiàn)足不出戶購得令自己滿意的汽車。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷還不受時間和空間的限制，這也給廣大汽車用戶帶來了很大程度的便利。</p><p>　　3、目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展興起，為汽車營銷提供了無限的可能，但由于它的來勢過于“兇猛”，但汽車營銷界還沒有來得及對其進行深入的研究，更談不上摸索出一條河是互聯(lián)網(wǎng)

22、的營銷新模式是，互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)將他的影響擴散到了汽車營銷的方方面面。可以說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將汽車營銷人員遠遠地拋在后頭，它的真正能量還沒有發(fā)揮出來。</p><p>　　從實踐的角度來看，現(xiàn)階段開展汽車網(wǎng)營銷，還存在以下幾個障礙：</p><p>　　1）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員專業(yè)化程度較低</p><p>　　汽車網(wǎng)絡(luò)營銷既要求營銷人員懂汽車知識，又需要懂IT技術(shù)，還要有營銷

23、經(jīng)驗。然而這樣的高專業(yè)化復(fù)合型人才在我國還相當(dāng)匱乏。許多營銷人員不能集以上三個方面的知識于一身，所以當(dāng)顧客遇到各種各樣的問題時，他們并不能及時解決，有的員工甚至無法解答顧客的疑問，從而降低了服務(wù)的質(zhì)量，滿足不了顧客的需求。因此，目前急需培養(yǎng)相當(dāng)一批這樣的復(fù)合型人才才能真正做好這項工作。</p><p>　　2）現(xiàn)實營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的互動功能不強</p><p>　　目前專業(yè)汽車網(wǎng)站的主要功能

24、還是發(fā)布廣告、信息查詢等，互動功能很少，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還只是停留在初級階段，更有效的功能沒有發(fā)揮出來，從而大大降低了網(wǎng)絡(luò)的使用效率和網(wǎng)站的功能?；庸δ軕?yīng)是未來汽車專業(yè)網(wǎng)站要發(fā)展和開拓的主要功能方向。網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的社會空間，在網(wǎng)上開展市場營銷，最終還是要體現(xiàn)在現(xiàn)實的購買行為。有些車型在網(wǎng)上炒得熱火朝天，但現(xiàn)實中的銷售不盡人意，表明“現(xiàn)實營銷”與“網(wǎng)絡(luò)營銷”存在嚴重的脫節(jié)。</p><p>　　3）網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的

25、品牌基礎(chǔ)較差</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者面對的首要問題時如何把自己的品牌打出去，擴大自己站點的知名度。網(wǎng)站的知名度提高了，便會有網(wǎng)絡(luò)用戶光顧站點，自然也會吸引不少的廣告客戶。我國汽車網(wǎng)站目前很注重培養(yǎng)推銷產(chǎn)品的品牌，卻很少注重打造自己的品牌；客戶往往是尋找知名的產(chǎn)品，去不知道有哪個網(wǎng)站能更全面、更準確地找到。目前客戶信任度較高的多數(shù)還是門戶網(wǎng)那個站的汽車頻道，而專業(yè)的品牌則較少。</p><

26、;p><b>　　4）支付安全性問題</b></p><p>　　從中國金融目前發(fā)展的角度來看，首先，中國的個人信用體系還非常不健全，通過網(wǎng)絡(luò)支付為數(shù)不小的車款的可能性很小， 如果通過電子銀行或信用卡付款， 一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所必須解決的大難題。其次，對于汽車這種商品，中國消費者更樂意在 4S 店現(xiàn)場支付，這樣的付款方式給人的感覺會更加安全。<

27、;/p><p>　　三、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策</p><p>　　1.努力培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才</p><p>　　汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上離不開汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高素質(zhì)的人才，因此汽車企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)出一批汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精英人才，并借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，依靠他們的努力，才能有效推進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展。

28、</p><p>　　2.實現(xiàn)“現(xiàn)實營銷”與“網(wǎng)絡(luò)營銷”的有機整合</p><p>　　汽車廠家在制定營銷方案時，不能簡單地把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的媒體割裂開來，必須把兩者通盤加以考慮。在實施營銷方案時，要將“線上活動”（互聯(lián)網(wǎng))與“線下活動”（展廳、賣場）有機結(jié)合起來，形成良性的互動。</p><p>　　3.認真研究發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略</p>&l

29、t;p>　　汽車企業(yè)應(yīng)抓住當(dāng)前IT產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟的有利時機,認真做好本企業(yè)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)劃,擬定具體的發(fā)展目標(biāo)與措施,在企業(yè)內(nèi)外廣泛開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研究,不斷開發(fā)適合自己的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷新手段,搶占汽車網(wǎng)絡(luò)營銷手段的制高點，培養(yǎng)品牌效應(yīng)。</p><p>　　4.提高網(wǎng)上交易安全性</p><p>　　網(wǎng)上交易安全問題對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷尤為重要,這一方面源自技術(shù)層面,

30、另一方面源自商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認證、銀行加密、資金劃賬等技術(shù)措施,加快電子貨幣的研究,盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　不可否認, 具有無形市場特征的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷(汽車電子商務(wù) )的發(fā)展對有形汽車銷售市場具有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi), 我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還無法完全代替有形汽車銷售市場

31、的功能。今后汽車有形市場和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會有機地結(jié)合, 相輔相成地向前發(fā)展。最后, 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷以及汽車電子商務(wù)將逐步取代汽車有形市場的汽車銷售。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　《汽車電子商務(wù)》，牛艷莉編著，武漢理工大學(xué)出版社 2008.</p><p>　　《汽車營銷革命：從日本、美國到

32、中國》，吳開誠 著，機械工業(yè)出版社 2008.</p><p>　　《電子商務(wù)模式下企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變》，于丹著，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟 2006.</p><p>　　《汽車與配件營銷實務(wù)》，杜艷霞，李祥峰 主編，科學(xué)出版社 2010．</p><p>　　《CNNIC第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 20

33、12.</p><p>　　致謝：通過xx老師的悉心指導(dǎo)和幫助，我對汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式、現(xiàn)狀分析與發(fā)展有了一定的了解。寫作過程中在圖書館和網(wǎng)上查找了大量相關(guān)的文獻和書籍，并得到了但老師的熱情指導(dǎo)和幫助，特別是老師嚴謹務(wù)實的工作態(tài)度，對我論文的寫作給予了很大的幫助。</p><p>　　感謝老師們課上對我們的教導(dǎo),你們豐富的知識拓寬了我的視野,讓我能更順利的完成這篇文章。</p>