關(guān)系營銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　1 關(guān)系營銷概述</b></p><p>　　1.1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景</p><p>　　“營銷之父”飛利浦·科特勒在《營銷管理》中總結(jié)了營銷觀念的五個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。</p><p>　　生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念產(chǎn)生20世紀(jì)30年代前，生產(chǎn)觀念的營銷重點是在

2、于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價格來吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。30年代后，由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭，推銷產(chǎn)品成為企業(yè)生存的第一因素，由此出現(xiàn)了強調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客購買的推銷觀念。 </p><p>　　以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費者并不接受這一點

3、。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費者導(dǎo)向，市場營銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的營銷觀念。圖1-1展示了營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別，推銷觀念采用由內(nèi)向外的順序，營銷觀念采用由外向內(nèi)的順序。</p>

4、<p>　　資料來源：飛利浦·科特勒著，梅汝和等譯，</p><p>　　營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社</p><p>　　傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素也就是指營銷學(xué)里經(jīng)常被提到的4P 。</p><p>　　4P是

5、市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。1964年，鮑敦提出市場營銷組合理論，指市場營銷人員可以綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其目標(biāo)的活動。這些可控因素后來被Jerome McCarthy歸并為四類即4P（產(chǎn)品——Product；價格——Price；地點——Place；促銷——Promotion）。營銷活動的核心即在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。</p><p>　　但是實踐證明，傳統(tǒng)的4P難以直接有效地幫助企業(yè)獲得

6、經(jīng)營優(yōu)勢，在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可控因素”來對待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具——這種策略思想就是科特勒1984年提出的“大市場營銷” ，這是關(guān)系營銷衍生的基礎(chǔ)。</p><p>　　20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會營銷觀

7、念在此基礎(chǔ)上更進一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活動滿足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會的長期利益。一方面越來越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會輿論、消費者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營銷活動對社會造成的后果和影響。</p><p>　　社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題，他們必須平衡公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。[1] </p><p>

8、;　　從營銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對于營銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。</p><p>　　從營銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對于營銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。1.2 關(guān)系營銷核心概念

9、</p><p>　　1.2.1 客戶(client)與顧客(customer)的區(qū)別</p><p>　　唐納利·貝利和湯普森描述了兩者的差別：對于某個機構(gòu)來說，顧客可以是可以沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某一群體的一部分為其提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的?！櫩涂梢允枪镜娜魏稳藶槠浞?wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。[2] 筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷的核心理念是

10、把與企業(yè)相關(guān)的一切市場要素都視為企業(yè)經(jīng)營要素，由此，企業(yè)應(yīng)將顧客視作客戶，以經(jīng)營客戶的標(biāo)準(zhǔn)處理好與顧客的關(guān)系。</p><p>　　1.2.2 客戶資產(chǎn)說</p><p>　　斯勘的納維亞航空公司的簡·卡爾森的觀點令人深思：“看一下我的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機值多少多少億錢。然而，你錯了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班

11、機共有多少多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產(chǎn)——對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客” [3] 湯姆·彼得斯也曾說：對待顧客如同對待一項合適的資產(chǎn)。[4] 應(yīng)該說，這是最經(jīng)典的關(guān)系營銷！但需要指出的是，“客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它

12、的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。</p><p>　　1.2.3 客戶服務(wù)理念</p><p>　　關(guān)于客戶服務(wù)的理念，最典型的有沃爾瑪和L.L.比恩兩公司的經(jīng)營理念，是關(guān)系營銷理念的精

13、辟注解。沃爾瑪?shù)姆?wù)理念是：</p><p>　　第一條：客戶永遠(yuǎn)是對的</p><p>　　第二條：如果客戶錯了，請參照第一條</p><p>　　L.L.比恩公司的服務(wù)理念則體現(xiàn)在公司辦公室的標(biāo)語上：顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠?！?/p>

14、…而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。[5] 由此不難看出，關(guān)系營銷無論是從經(jīng)宮要素還是經(jīng)營理念都是對傳統(tǒng)營銷的一種革命，迎合了現(xiàn)代人個性化消費的趨勢，使市場營銷工作更人性化和藝術(shù)化。</p><p>　　1.2.4 關(guān)于“客戶關(guān)系”</p><p>　

15、　就所查閱的文獻(xiàn)，沒有關(guān)于“客戶關(guān)系”的定義，這里以一個實例說明客戶關(guān)系的價值。如果你在德國買了一部Porsche的跑車，保時捷會為你提供免費停車與洗車的優(yōu)惠。如果你要搭乘飛機，只要將你的保時捷開到機場里埃斯韋斯租車公司的停車場即可。埃斯韋斯的員工在你離開的這段時間內(nèi)保管你的車，并且?guī)湍阆春密囎?，你在旅行時一點兒也不需要擔(dān)心車子的安全，回來時等著你的將是一部簇新、干凈的車子，而且還省下了可觀的機場停車費。這一切無時無刻不提醒車主：保時捷

16、公司是真正關(guān)心我的。這些貼心的服務(wù)馬上將這家汽車制造行和其他競爭者明顯地區(qū)隔開來，并且為公司與車主的關(guān)系增加了價值。</p><p>　　由此看出，“客戶關(guān)系”從本質(zhì)上是企業(yè)對待顧客的一種態(tài)度和責(zé)任心，反映在經(jīng)營活動中則表現(xiàn)為客戶關(guān)系應(yīng)該是一個“營銷網(wǎng)”，這個“營銷網(wǎng)”由公司與顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家、甚至競爭者在內(nèi)的所有他的利益攸關(guān)者建立的業(yè)務(wù)關(guān)系構(gòu)成，這種關(guān)系必須是互利的、雙

17、贏的。競爭不是在公司之間進行，而是在整個網(wǎng)絡(luò)之間進行，因此，一個建立了更好的關(guān)系網(wǎng)的公司將獲得勝利。</p><p>　　正如科特勒所說：企業(yè)營銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營銷的目的即在于和客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展客戶與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌忠誠程度并鞏固市場，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售。</p><p>　　1.2.5關(guān)系營銷系

18、統(tǒng)</p><p>　　關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。以洗衣機和洗衣粉為例：由于企業(yè)不斷的努力，產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，如海爾的洗衣機實現(xiàn)了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話等待不超過20秒”、“服務(wù)請求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會主動聯(lián)系企業(yè)，用戶平時很難感

19、受到和海爾關(guān)系的存在，可以說企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒有為客戶帶來方便，企業(yè)為增進客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報。在這種情況下，如果海爾和某個洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客：凡是海爾的全自動洗衣機用戶可以8.8折購買某種品牌的專為自動洗衣機研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機用戶就因為不斷購買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在以及從這種關(guān)系中獲得的收益。而且，由于海爾在洗衣機市場具有舉足輕重的地位，我想洗衣粉生產(chǎn)廠商是

20、非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭奪中國洗衣粉的市場份額可以說是費盡心思，可是洗衣粉市場依然是強手林立，</p><p>　　由上面的案例可知，關(guān)系營銷中所指的客戶并不僅僅是一般意義上的最終客戶，而是多層次的，因此，在識別客戶時，必須全面考慮，如表1-1</p><p>　　資料來源：客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持

21、，www.crmchina.com</p><p>　　在表1-1中，突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的客戶，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)用對待“客戶”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪?shù)年P(guān)系堪稱典范。在開展關(guān)系

22、營銷前，兩者是一種不對稱的關(guān)系，開始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。寶潔的銷售經(jīng)理從來沒有拜訪過沃爾瑪公司，而沃爾瑪對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆·沃爾頓所說：我們只是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價，爭吵不休。20世紀(jì)80年代中期以后，兩家公司都開始審

23、視并且改變這種關(guān)系。結(jié)果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當(dāng)?shù)?lt;/p><p>　　1.3 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征</p><p>　　關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：</p><p>　　(1) 將營銷活動所關(guān)

24、注的焦點從市場占有率（Market Share）轉(zhuǎn)換到客戶占有率（Customer Share）是一種全新的營銷思維方式，由Rogers和Peppers提出。他們認(rèn)為，營銷的重點除了在整個市場投入更多的資金與精力以期提高營業(yè)額之外，企業(yè)應(yīng)該在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有以增加對每一位客戶的營業(yè)額。</p><p>　　(2) 雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，

25、才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。</p><p>　　(3) 合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。</p><p>　　(4) 雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。</p><p>　　(5) 親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展

26、，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。</p><p>　　(6) 控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。</

27、p><p>　　2 關(guān)系營銷的理論依據(jù)</p><p>　　2.1 “80-20法則”和“漏桶原理”</p><p>　　管理學(xué)上有兩個著名的定理：“80-20法則”和“漏桶原理。關(guān)系營銷理論雖然突破了傳統(tǒng)營銷理論的許多界限和范疇，在關(guān)于企業(yè)客戶，服務(wù)及關(guān)系等核心概念上有了質(zhì)的變化，但支撐它的理論基礎(chǔ)仍然是傳統(tǒng)的營銷學(xué)和管理學(xué)。80-20定律認(rèn)為：“一家公司80%的收

28、益是20%的客戶帶來的”，例如，就一家百貨公司來看，擁有會員卡的顧客，購買頻率會高于非會員；而擁有金卡的會員有比一般非會員高。因此，如何找到那20%的客戶，提供完備的客戶服務(wù)，進而增加他們的交易次數(shù)，增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。80-20法則的另一層含義就是每個公司都會在某些顧客上損失金錢。威廉·謝登將80-20法則修改為80-20-30，其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中一部分給在底部的

29、30%的非盈利顧客喪失掉了。這就是說，一個公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入。值得注意的是，這里所強調(diào)的利潤是針對長期的收入和成本而言，而不是某一筆交易產(chǎn)生的利潤。公司追求有價值的客戶，應(yīng)該是針對顧客長期價值或者終身價值而言。</p><p>　　漏桶原理認(rèn)為：企業(yè)就像一個巨大的桶，企業(yè)效益就像桶中的水，當(dāng)木桶的任何地方出現(xiàn)裂痕，效益就會像漏水一樣流失。丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmi

30、chael）在教授市場營銷時，曾把這一原理形象地在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。 </p><p>　　然而，經(jīng)驗證明：進攻型的營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營銷成本，根據(jù)福龍公司的

31、評估，吸引一個新顧客的成本至少是保持一個滿意的老顧客的成本的5倍。然而遺憾的是，大多數(shù)的營銷理論和實踐往往集中在如何吸引新的顧客，而不是保持現(xiàn)有顧客方面；強調(diào)交易而不是關(guān)系。因此大部分企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。維系現(xiàn)有客戶代表著最佳的利潤增長機會。因為堵住漏桶，帶來的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。所以，留住老顧客比開發(fā)新客戶更重要，這是關(guān)系營銷研究的關(guān)鍵問題。</p><

32、;p>　　2.2 重復(fù)購買法則</p><p>　　據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來25%～85%的利潤[6]，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。</p><p>　　根據(jù)有關(guān)資料顯示：一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿

33、，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶為企業(yè)帶來的利潤相當(dāng)可觀。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個”客戶的損失。由此看出：口碑效應(yīng)在關(guān)系營銷理論的應(yīng)用上是有著特殊意義，他表明了企業(yè)與顧客關(guān)系的經(jīng)濟價值和心理價值，是企業(yè)經(jīng)營具有決定意義的要素。</p><p>　　資料來源：唐瓔璋，孫犁著，</p><p>　　一對一營銷——客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略，中國經(jīng)濟出

34、版社</p><p>　　3 關(guān)系營銷理念運用</p><p><b>　　3.1 再談客戶</b></p><p>　　關(guān)系營銷的所有活動始終圍繞與客戶的關(guān)系展開的。因此，有必要在前所述“關(guān)于客戶關(guān)系”的論述的基礎(chǔ)上，對有關(guān)客戶的其他概念作進一步分析。</p><p>　　3.1.1 有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)</p>

35、<p>　　如果將每年的客戶留滯率增加5個百分點，則可將利潤增長85%；</p><p>　　向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷花費的5倍；</p><p>　　向新客戶推銷產(chǎn)品的成功機率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功機率是50%；</p><p>　　以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤比非以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤高出60%；</p>&l

36、t;p>　　一個對服務(wù)不滿的客戶會將它的不滿經(jīng)歷告訴8至10個人；</p><p>　　如果公司對服務(wù)落實給予快速關(guān)注，70%對服務(wù)不滿的客戶還會繼續(xù)與其進行商業(yè)合作……</p><p>　　以上數(shù)據(jù)充分說明，客戶是目前商業(yè)活動的核心，在設(shè)計企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場份額；衡量一個企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也將不再是企業(yè)的投資收益率和市場份額，

37、而是該企業(yè)的客戶保有率（客戶留滯率）、客戶份額、客戶資產(chǎn)的收益等指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該嘗試去衡量每一客戶可能帶來的盈利能力，并委派專門的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)管理客戶，在更多的情況下，企業(yè)將為客戶送去他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是讓客戶自己去尋購產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)注并轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷理念的實施與應(yīng)用，才能贏得更多的客戶，并獲取持久競爭力。</p><p>　　3.1.2 客戶忠誠度</p><p>　　客戶忠誠度對企

38、業(yè)有兩個重要的效應(yīng)：數(shù)量效應(yīng)和利潤效應(yīng)。</p><p>　　其一是在客戶數(shù)量上的效應(yīng)。如果能減少客戶的損耗率，企業(yè)在現(xiàn)有客戶上的營業(yè)收入能夠獲得大幅的成長，同時也可降低為彌補失去的客戶而開發(fā)新客戶的力度。</p><p>　　其二是客戶單位利潤效應(yīng)。很多企業(yè)因為有了新客戶反而會賠錢，這是因為要等到好幾次交易之后，才能從這些新客戶身上獲取利潤。而如果失去了成熟穩(wěn)定的客戶，往往也失去了回收投

39、資成本、平衡收支或是創(chuàng)造收益的能力。一般來說，忠誠客戶的交易金額往往隨著時間加速成長，同一個客戶交易次數(shù)越來越多，相對地公司獲利率也就一次比一次提高，因為每筆交易的投資越來越少，所以關(guān)系營銷的焦點是，通過客戶忠誠度的建立以提高重復(fù)購買率，同時增加對每一位客戶的獲利。但是，客戶的忠誠是不能購買的，忠誠只是一個結(jié)果，而不是一個過程，在不與客戶保持關(guān)系的情況下，要求客戶的忠誠，只能是浪費時間和金錢。因此公司應(yīng)該是管理客戶的關(guān)系，而不是要求他們

40、忠誠。</p><p>　　3.1.3 客戶生命周期</p><p>　　客戶與企業(yè)互動的時候，先歷經(jīng)幾個明確的階段，才真正對企業(yè)有價值。關(guān)系營銷可以用圖2-1的階梯圖形來表示。企業(yè)的目標(biāo)就是將客戶快速地推進到下一個階段，直到最后的階段。以C2C網(wǎng)站為例，說明關(guān)系營銷各個階段的特色與要求。詳見表2-2</p><p>　　資料來源：勤業(yè)管理顧問公司</p>

41、;<p>　　從關(guān)系營銷各個階段出發(fā)，我們可以看到“客戶生命周期”（Customer Life Cycle）的發(fā)展歷程：客戶使用該企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，并且替該企業(yè)創(chuàng)造出營業(yè)收入；接著企業(yè)花錢去取得與保有客戶。我們可以從此導(dǎo)出“客戶終身價值”的概念：</p><p>　　客戶終身價值=（企業(yè)收益—客戶取得成本—客戶保有成本）/客戶數(shù)</p><p><b>　　3

42、.1.4客戶組合</b></p><p>　　Wayland與Cole研究發(fā)現(xiàn)，如果將客戶按照其對企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)，在價值上分成非常低、低、適度、高、非常高五類（見表3-2），許多公司發(fā)現(xiàn)，他們的客戶呈現(xiàn)出圖3-2的分布。</p><p>　　資料來源：唐瓔璋，孫犁著，</p><p>　　一對一營銷——客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略，中國經(jīng)濟出版社</p&

43、gt;<p>　　資料來源：唐瓔璋，孫犁著，</p><p>　　一對一營銷——客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略，中國經(jīng)濟出版社</p><p>　　這種分布形態(tài)雖然不是全部，但卻比較普遍，也沒什么理論可以解釋，但是在此基礎(chǔ)之上，我們可以得出關(guān)系營銷的三部曲，見圖3-3。</p><p>　　3.1.5 客戶忠誠與價格競爭案例分析</p><

44、p>　　以眾所周知的家電行業(yè)為例，從“讓利”到“揮淚”到“吐血”最后到“跳樓”，價格戰(zhàn)是最能短期見效、搶占市場占有率的方法。但是這種競爭戰(zhàn)略會帶來負(fù)面效應(yīng)，首先是利潤的降低；其次，因為降價是一個極具防守性又具攻擊性的行為，你的低價格會吸引競爭對手的客戶，然后你的對手為了保住自己的基本客戶將被迫以低價作為回應(yīng)，最后，除了價格降低外，你又回到原來的起點。</p><p>　　如果從客戶生命周期與客戶組合的理論出

45、發(fā)，關(guān)系營銷戰(zhàn)略會把“客戶占有率”作為公司績效考核的指標(biāo)。具體思路是，公司向自己的客戶降價，同時不能威脅對手的基本客戶，這樣對手就不會做出反擊，但由于刺激了客戶的購買欲望，公司的銷售額與業(yè)績都可以得到提升。這種控制和消費者交易的規(guī)則看似一個不太可能的理想方案，但是只要認(rèn)真研究，就能找到可行的辦法。</p><p>　　案例：通用汽車信用卡計劃</p><p>　　1992年9月，通用汽車公

46、司和Household銀行共同推出了萬事達(dá)卡的通用汽車信用卡。持卡者可以在消費時獲得相當(dāng)于消費額5%的優(yōu)惠券，這個優(yōu)惠券可以用來購買或租賃通用汽車公司新的汽車或卡車。根據(jù)這個計劃的規(guī)則，這個優(yōu)惠券用于客戶和銷售商達(dá)成購買汽車交易之后。在該計劃的頭一年里，通用汽車公司兌現(xiàn)了55,000個信用卡上的折扣，隨著計劃的成熟，通用汽車在北美市場的銷售大約25%被持卡人購買。</p><p>　　通用汽車的信用卡和價格戰(zhàn)有什

47、么本質(zhì)區(qū)別呢？然我們用一組經(jīng)過簡化的數(shù)字來說明這種信用卡折扣是如何改變定價機制的。假設(shè)開始時，通用汽車公司和福特汽車公司的汽車價格都是20,000美元，既然價格相同，市場份額就會按照人們對通用汽車和福特汽車的喜好程度來分配。</p><p>　　現(xiàn)在假設(shè)通用汽車公司直接給了其基礎(chǔ)客戶2,000美元的折扣，同時把市場價格提高到21,000元，這時通用汽車公司很顯然是用了兩個價格：19,000元對自己的客戶，21,0

48、00元對福特公司的客戶。站在福特公司的角度，它的反應(yīng)可能是把價格降低到19,000元以下，以吸引通用公司的客戶；或者把價格提高到接近21,000元，同時不用冒失去自己客戶的風(fēng)險，第二種方法應(yīng)該對福特公司更有吸引力。如果福特公司這么做了，它就會給通用汽車公司一個機會讓他把價格提高到23,000元，對能夠拿到折扣的客戶價格是21,000元，還是不會失去任何客戶。這時，通用汽車公司和福特汽車公司的價格都超過了以前，而且雙方還可以繼續(xù)提價。&l

49、t;/p><p>　　這種折扣在福特公司和通用公司之間造就一種雙贏的價格機制。當(dāng)然前提條件是福特公司和其他汽車制造商都不愿展開價格戰(zhàn)。</p><p>　　但是這樣的折扣計劃還有一個關(guān)鍵問題，也是實施這個計劃的最大挑戰(zhàn)：要求得到折扣的人應(yīng)該是你的潛在客戶，而不是競爭對手的潛在客戶。而通用汽車信用卡圓滿地解決了這個問題——既然找到自己的潛在客戶非常困難，就讓他來找你，那些希望通過通用汽車信用卡得

50、到折扣的人就是想買通用汽車的人。信用卡計劃就是這樣幫你解決了把享受折扣的目標(biāo)定在自己的基礎(chǔ)客戶之上的問題。</p><p>　　通用汽車信用卡計劃給我們的第一個啟示是：要對你的忠誠客戶以獎賞，而不是用降價來吸引新客戶。人們通常認(rèn)為最好的戰(zhàn)略是對自己的客戶定高價，向?qū)κ值目蛻籼峁┑蛢r。通用汽車信用卡計劃表明這樣的考慮大錯特錯！通過對福特公司的潛在客戶提價，通用汽車公司就給了福特公司提價的空間，也就給了自己鞏固價格的

51、機會，這就又給了福特公司一些提價的空間，由此循環(huán)發(fā)展，這就是我們以前談?wù)撨^的雙贏機制。與此相反的是，你向?qū)κ值目蛻籼峁┮粋€低價把他們拉走，從而迫使你的對手以低價回應(yīng)，反過來你自己也被置于被對手奪走客戶的危險之中，然后你又不得不對你自己的客戶降價。最后的結(jié)果勢必比剛開始時還要糟糕。這正是中國家電業(yè)價格戰(zhàn)可怕的“雙輸”循環(huán)！</p><p>　　第二個啟示是：在應(yīng)用關(guān)系營銷理念開展?fàn)I銷活動的時候，關(guān)注的是客戶占有率，

52、即注重每一個忠誠客戶的長期價值，而不是用低價搶占市場占有率。想一想長虹如果與某家銀行共同發(fā)行信用卡會怎樣呢？可能要比到上游去壟斷彩管效果要好得多。</p><p>　　3.2 關(guān)系營銷三部曲</p><p>　　正確理解關(guān)系營銷，首先要了解在吸引與保持客戶的活動中的各個過程。如圖3-4</p><p>　　從圖3-4可知，在關(guān)系營銷中，公司所面對的挑戰(zhàn)不僅是將預(yù)期顧

53、客發(fā)展為客戶并進一步成為合伙人，同時還要說服不滿意的顧客再次回來。關(guān)系營銷的步驟可以歸納為三個內(nèi)容，客戶取得、客戶發(fā)展和客戶維持（如圖3-3）。</p><p>　　3.2.1客戶關(guān)系的建立——客戶取得</p><p>　　(1) 客戶取得的手段——交叉銷售</p><p>　　交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。這一位客戶必須是你能夠追蹤并了解的客戶，

54、而這里的相關(guān)因素可以有多種參數(shù)，可以是品牌相關(guān)，可以是場地相關(guān)，可以是服務(wù)提供商相關(guān)等等。這是一種發(fā)現(xiàn)客戶多種需求并滿足其多種需求的一對一關(guān)系營銷方式，從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場。例如，一個美容院會員卡的購買者，可能也是一個健康或健美服務(wù)的購買者。以直銷坐上全球PC頭把交椅的戴爾，在16歲時就已經(jīng)用關(guān)系營銷的方法識別客戶、研究客戶需求的差異，并懂得用交叉銷售來擴大銷售業(yè)績了。當(dāng)時，作為《休斯敦郵報》暑期業(yè)務(wù)員的戴爾從顧客的談話與反應(yīng)中注意到

55、一個模式,有兩種人幾乎一定會訂閱郵報：一種是剛結(jié)婚的人，另一種則是剛搬進新房子的人。戴爾就是通過尋找這兩種人來實現(xiàn)他的交叉銷售計劃的，并以年收入1.8萬美元使他的經(jīng)濟學(xué)老師自嘆不如。</p><p>　　交叉營銷在銀行業(yè)、電信業(yè)、保險業(yè)的營銷中發(fā)揮的作用最為明顯，因為這些行業(yè)中產(chǎn)品具有特殊性，消費者在購買這種服務(wù)的同時必須向企業(yè)提交有關(guān)的資料，他們的數(shù)據(jù)是主營業(yè)務(wù)的天然副產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)如果只是用來占據(jù)數(shù)據(jù)庫，那真

56、是天大的浪費，如果數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可作如下工作：</p><p>　　實行本企業(yè)的客戶服務(wù)；</p><p>　　用來進行本企業(yè)的調(diào)研；</p><p>　　向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)；</p><p>　　進行本企業(yè)的新業(yè)務(wù)拓展和客戶關(guān)系維護。</p><p>　　在其他行業(yè)和銷售領(lǐng)域，交差銷售同樣適用，

57、尤其在當(dāng)今有了CRM系統(tǒng)的支持，降低了交叉銷售管理客戶資料的難度，也使交叉銷售的精確性更加提高。</p><p>　　交叉銷售是建立在雙贏原則的基礎(chǔ)之上的，客戶因為得到更多更好符合需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益，精心設(shè)計的交叉營銷還會達(dá)到三方甚至多方獲益的“三贏”、“多贏”的局面。前述通用汽車信用卡計劃的案例中，獲益者就包括了通用汽車購買者、通用汽車公司、Household銀行、福特公司和其它通用汽車公

58、司的競爭對手。</p><p>　　(2) 客戶關(guān)系類型的選擇</p><p>　　在取得客戶并與客戶建立關(guān)系的時候，應(yīng)該建立什么樣的關(guān)系呢？科特勒在《營銷管理》一書中區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平，見表3-3。</p><p>　　需要指出的是這五種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶

59、決定的, 比如寶潔公司它的洗發(fā)水、洗衣粉的客戶之間是一種反應(yīng)型的關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機構(gòu)，處理客戶投訴，改進產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪之間卻可以建立互惠互利的伙伴型關(guān)系。我們可以根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己的客戶關(guān)系類型，見圖3-5。</p><p>　　企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說企業(yè)客戶關(guān)系營銷的水平并不是固定不變的，企業(yè)的關(guān)系營銷應(yīng)該積極地在橫方向上向左推動?，F(xiàn)在

60、已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。</p><p>　　3.2.2 客戶關(guān)系的推進——客戶發(fā)展</p><p>　　建立和維系與客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價值。價值，是指客戶從擁有和使用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶

61、的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：</p><p>　　(1) 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）</p><p>　　維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益；頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子。所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃，也就是“老客戶優(yōu)惠”，“買的

62、越多越便宜”，需要指出的是，這個“多”是指積累消費，而非一次購買。例如：國內(nèi)不少大型超市利用積分卡辦法來獎勵那些經(jīng)常購買本超市商品的顧客。</p><p>　　一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。</p><p>　　(2) 二級關(guān)系營銷</p><p>　　在建立

63、關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益。二級關(guān)系營銷盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供給顧客并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。從本質(zhì)上說二級關(guān)系營銷企業(yè)把對客戶（client）營銷方式引入對顧客（Consumer）的營銷，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等。</p><p>　　(3) 三級關(guān)系營銷</p><p>

64、　　增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。</p><p>　　分級關(guān)系營銷的理論對指導(dǎo)我國企業(yè)開拓市場的實踐有著非常重要的意義，第一、使企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生革命性的變化，由傳統(tǒng)的重促銷廣告輕產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)變到以客戶的個性化需求進行針對性產(chǎn)品研發(fā)，把市場的概念直接引進到

65、產(chǎn)品生產(chǎn)的最初環(huán)節(jié)。第二、使企業(yè)的工作流程發(fā)生重新改造，由傳統(tǒng)的以企業(yè)因素來設(shè)計工作流程來轉(zhuǎn)變到以客戶因素來設(shè)計企業(yè)營銷流程；第三、使企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生根本變化，由傳統(tǒng)的以固定店鋪銷售為主導(dǎo)發(fā)展到以“人際關(guān)系網(wǎng)”銷售為主導(dǎo)的新的銷售業(yè)態(tài)，在這一業(yè)態(tài)下，企業(yè)每個員工都是推銷員，都在為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建做貢獻(xiàn)；第四、使企業(yè)的銷售預(yù)測有了科學(xué)的依據(jù)。在關(guān)系營銷狀況下，企業(yè)與客戶的關(guān)系是明確而清晰的，也是穩(wěn)定和可計量的，這時，企業(yè)通過信息系統(tǒng)對

66、經(jīng)營現(xiàn)狀和未來的發(fā)展變化做出有依據(jù)的分析和預(yù)測，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供實證材料；第五、使企業(yè)的管理模式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的經(jīng)管理企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營要素的“內(nèi)向式”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃S系客戶的關(guān)系和滿足客戶長期需要為中心的“外向式”管理模式，使企業(yè)更加從長遠(yuǎn)的生存價值去考慮短期行為，而不僅僅是當(dāng)前生存的需要。</p><p>　　另外，如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系，還要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的

67、做法，在前面提到的三級關(guān)系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄，注意，關(guān)系營銷的目標(biāo)是和客戶建立長期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來推動，因為銷售員總是舍不得到手的每一個交易的贏利機會，而且銷售員單靠個人力量也無力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動。</p><p>　　3.2.3 客戶關(guān)系的保有——客戶維持</p><p>　　現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的，

68、一旦一個人或者一個公司成為公司的客戶，公司就要盡力建立并維持顧客忠誠，使這種客戶關(guān)系對你趨于完美。</p><p>　　(1) 把現(xiàn)有客戶變成更大的客戶</p><p>　　筆者曾從報上見到一則幽默笑話，引用在與客戶建立關(guān)系上，很有說服力。</p><p>　　百貨公司經(jīng)理核查新售貨員的工作情況。</p><p>　　問：“你今天有幾個顧客？

69、”</p><p><b>　　答：“一個。”</b></p><p>　　問：“只有一個嗎？賣了多少貨物呢？”</p><p>　　答：“5.8萬美元?！?lt;/p><p>　　經(jīng)理大為驚奇，要售貨員詳細(xì)解釋。售貨員說：“我賣給他一枚釣鉤，接著賣給他釣竿和釣絲，再問他到哪里去釣魚，他說到南方海岸去。我說該有艘小船才方便，

70、于是他買了那艘6米長的小汽艇。我又說他的汽車也許拖不動汽艇，于是我?guī)テ嚥?，賣給他一輛大車?！?lt;/p><p>　　經(jīng)理喜出望外，問道：“那人來買一枚釣鉤，你竟能向他推銷那么多東西？”</p><p>　　售貨員答道：“不，其實是他老婆偏頭痛，他為她來買一瓶阿司匹林的。我聽他那么說，便告訴他：‘這個周末你可以自由自在了，你為什么不去釣魚呢？’”</p><p>

71、<b>　　……</b></p><p>　　上述案例雖然只是一則幽默，卻表明了一定的“向上銷售”的思想。向上銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級品、附加品、或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可延伸性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同，有補充或者加強或者升級的作用。</p><p>　　向上銷售基于客戶終身價

72、值（Life Time Value）理念，進一步挖掘每一位客戶的價值。從長遠(yuǎn)看，一個客戶的價值是他終生購買量的折現(xiàn)價值，企業(yè)要留住客戶，并不斷實現(xiàn)他們的產(chǎn)品購買。</p><p>　　在IT領(lǐng)域，實施向上銷售最具有條件，因為IT產(chǎn)品需要不斷升級和經(jīng)常更新。如果購買了一臺Dell電腦，你會收到來自Dell的問候信和他們根據(jù)你的電腦進行的有關(guān)推薦產(chǎn)品和相關(guān)軟件介紹的信息。通過與你的不斷溝通，Dell會了解你對什么感興

73、趣，并根據(jù)你的電腦配置和使用情況，向你推薦有關(guān)的硬件和軟件產(chǎn)品信息。由于你與Dell有持續(xù)的溝通，你會對他們產(chǎn)生一種依賴（除非你是硬件專家），當(dāng)然購買也會通過他們來進行。</p><p>　　(2) 與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系</p><p>　　學(xué)習(xí)型關(guān)系就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一份見識，長一分頭腦。客戶提出要求，你去改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了你的產(chǎn)品或服務(wù)令這位客

74、戶滿意的能力。最終，哪怕你的競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶也不會輕易轉(zhuǎn)移了，因為：客戶除非再給你的競爭對手上一遍同樣的“課”（而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到了這些“課程”的內(nèi)容，并已經(jīng)作了改進），否則他是不會得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的。</p><p>　　案例：第一美國銀行的貼身信用卡服務(wù)</p><p>　　威格目前是第一美國銀行（First USA）的

75、主席和總裁，第一美國銀行是全美最大、最具革新性的發(fā)卡銀行，包括威士卡（Visa）、萬事達(dá)卡（MasterCard），以及獨立的信用卡。威格上任后，全面舉行“據(jù)您所求”（At Your Request）的方案：落實銀行是客戶私人的助理、管理員、調(diào)查員、旅社，四者合而為一，實行全面的客戶關(guān)系服務(wù)。</p><p>　　“據(jù)您所求”方案是這樣實行的：當(dāng)客戶成為信用良好的持卡人一年以上，第一美國銀行會寄函邀請客戶參加這項

76、服務(wù)方案?？蛻籼顚憘€人小檔案，包括自己近親的姓名和生日，另外提出自己的嗜好、最喜愛的雜志、運動以及文藝活動?！皳?jù)您所求”方案也有提醒的服務(wù)，叫做“即使趕上”（Just-in-Time），客戶列出周年紀(jì)念日、特殊的日子以及重要的事情，例如去看醫(yī)生，或者要去換車子的機油。最后他們會問客戶希望什么時候、以什么方法收到通知——客戶可以選擇傳真或電子郵件。</p><p>　　參加“據(jù)您所求”方案的客戶可以通過電話、電子郵

77、件、互聯(lián)網(wǎng)取得這項服務(wù)。服務(wù)人員包括50名左右的顧問和研究員，提供三大方面的協(xié)助：金融/旅游與休閑娛樂/一般資訊、禮物以及提醒。如果客戶的要求涉及買賣，他們必須刷第一美國銀行的信用卡付款。但“據(jù)您所求”方案只有不到一半的電話涉及買賣，大部分只是詢問咨詢。“例如你剛搬新家，需要了解周遭的新環(huán)境，我們會寄給你附近學(xué)校或其他的資料，讓您覺得住起來更舒服?！蓖裾f?！皳?jù)您所求”方案的利潤不能單獨從信用卡使用率來看?！拔覀兿氲桨缪莨芾韱T的角色有兩

78、個功能。首先，讓我們更加客戶，如果有人打電話來問道：‘愛斯基摩人的小皮艇多少錢更便宜？’我們又多了解他一點了。如果有人打電話詢問關(guān)于跟家人度假的事，我們在回答問題的同時，可以得知關(guān)于他家人的重要資料。比方說，如果我們知道他有一個10歲的小孩，等他15歲半時，我們會寄資料給他父母親，告知有關(guān)新手駕駛的保險。另一個功能就是我們實質(zhì)上的協(xié)助可以建立客戶對我們的信賴感，不會覺得我們是個推銷東西的大型機構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們偶爾真的向客戶做營銷時，

79、例如新出爐的、符合他們需求的金融服務(wù)項目，他們的回應(yīng)率比從前高出許多，真是</p><p>　　第一美國銀行在實行“據(jù)您所求”方案時面臨的難題是：如何在“考慮公司本身的商業(yè)利益以及提供公平客觀的建議給客戶”兩者之間取得一個平衡點。該方案的經(jīng)濟效益部分仰賴于賣方的傭金。例如客戶通過“據(jù)您所求”方案的服務(wù)前往夏威夷旅游，銀行可以從機票和飯店賺到傭金，其他的買賣行為也可以據(jù)此類推。第一美國銀行已經(jīng)與數(shù)個賣方達(dá)成協(xié)議，確

80、定銀行在介紹客戶時有傭金可抽。</p><p>　　但是假設(shè)客戶是詢問信息，例如客廳擺什么CD音響最好，第一美國銀行應(yīng)該只介紹協(xié)作廠家給客戶嗎？為了自身的利益，銀行顯然應(yīng)該這么做，但銀行的客觀性呢？銀行應(yīng)該是客戶信賴的代理人，應(yīng)該將客戶的利益放在第一位。</p><p>　　第一美國銀行的解決之道其實很簡單。當(dāng)客戶需要這類服務(wù)時，銀行提供一張產(chǎn)品清單，盡量列舉不偏不倚的第三方——也許是消費

81、者報告，或者別的評比雜志，例如，“根據(jù)……，前5名的CD音響分別為……”。然后在清單最后，銀行也列出自己的協(xié)作廠商，告訴客戶：跟他們買可以享有優(yōu)惠價。</p><p>　　很顯然，第一美國銀行的“據(jù)您所求”方案實質(zhì)上是一個與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系的方案，通過“據(jù)您所求”，客戶將自己的各類資料告知銀行，這就是給銀行“上課”的過程，銀行因此增進對客戶的了解，并據(jù)此改進產(chǎn)品和服務(wù)，得到客戶的滿意和忠誠。</p>

82、<p>　　這一案例還說明，與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，不僅可以增加客戶信賴、提高客戶忠誠，還是增加向上銷售機會的最佳途徑。 </p><p>　　4 客戶關(guān)系管理簡述</p><p>　　關(guān)系營銷的出現(xiàn)，推動了客戶關(guān)系管理理念的產(chǎn)生、發(fā)展和實踐。也有人認(rèn)為，關(guān)系營銷這種思維方式就是客戶關(guān)系管理理念，1995年，克里斯托弗提出“或許我們應(yīng)該采用關(guān)系管理的概念來代替關(guān)系營銷，關(guān)系管理

83、注定是一種跨部門、基于過程的管理”。[7]</p><p>　　筆者個人認(rèn)為，從嚴(yán)格意義上來說，客戶關(guān)系管理與CRM不是同一個概念，客戶關(guān)系管理是一門學(xué)科，如同人力資源管理、營銷管理、財務(wù)管理一樣，盡管目前它在中國還沒有像人力資源管理或營銷管理那樣進入高校設(shè)科、設(shè)系、設(shè)學(xué)位；CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，就如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，前者屬于營銷管理的范疇，而后者則是一

84、個IT概念。</p><p>　　客戶關(guān)系管理思想的確立是導(dǎo)入CRM的前提和基礎(chǔ)；雖然說由CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系可以管理的更好，但客戶關(guān)系管理并不一定依賴或者非要采用CRM，因為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是提升客戶的忠誠度和滿意度，而客戶忠誠度的培育離不開公司在客戶身上的“感情投資”。企業(yè)在客戶上進行感情投資的實例在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營中非常普遍，例如某些大型企業(yè)，搞一些大客戶俱樂部，并定期舉行茶話會，還搞一些類似于高爾夫球這

85、樣的比賽。這樣讓企業(yè)20%的黃金客戶不僅從情感上受到了尊重，而且讓客戶從物質(zhì)上獲得一些收益。因此，這種沒有CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系維護方法也是非常關(guān)鍵的。</p><p>　　美國著名的IT研究組織Gartner Group認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理就是通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè)，鼓勵滿足客戶需要的行為，并通過加強客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略?！盵8] 英國斯通和伍德

86、科克則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是市場營銷學(xué)、銷售學(xué)、營銷溝通和客戶管理技巧與過程在以下方面的廣泛運用：找到你所列出的每一個客戶；建立公司與這些客戶間的關(guān)系——一種在許多交易中都存在的關(guān)系；管理這些事關(guān)客戶和公司利益的關(guān)系。 [9]</p><p>　　筆者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理應(yīng)從更廣泛的意義上去理解，上述對客戶關(guān)系管理的解釋僅僅是從操作層面對企業(yè)現(xiàn)存的一些管理模式作出理論概括，是一種狹義的概念。從深層次理念上去理解，客戶

87、關(guān)系管理是指通過滿足甚至超出消費者的要求，達(dá)到了使他們愿意再次購買的程度，并將潛在的消費者轉(zhuǎn)變成忠誠客戶的所有活動?？査蔂I銷集團對客戶關(guān)系的表述也許更能反映業(yè)界對這一概念的理解，他們認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績的一種營銷策略。 [ 10]</p><p>　　客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略是“一對一營銷”?！耙粚σ粻I銷”的核心是以“客戶

88、占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。目標(biāo)是在同一時間向同一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。與大眾市場營銷推廣開發(fā)產(chǎn)品然后試圖為該產(chǎn)品找到客戶不同，一對一營銷是以客戶為中心，開發(fā)一個客戶，然后試圖為客戶尋找合適的產(chǎn)品，這種逆向思維的方式往往是市場上許多成功企業(yè)致勝的法寶。</p><p>　　一對一營銷鼓勵企業(yè)與每個客

89、戶進行對話，并讓這種對話促成一種“學(xué)習(xí)型的關(guān)系”?？蛻魰赋鏊蛩枰漠a(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)則為他們提供所需要的東西?？蛻粼谶@種合作關(guān)系中會提出意見，并具體說明需要怎樣的新產(chǎn)品。在此期間客戶對企業(yè)進行“教育”，由于重新教育的過程是很吃力的，所以客戶改用其它供貨商的機會不大。正是由于這個原因，成功的一對一營銷企業(yè)能夠大大增加其競爭力。</p><p>　　一對一營銷注重：關(guān)乎客戶終身價值和長期溝通；更精確的目標(biāo)顧客；

90、一對一的雙向協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)、互動；人性化的直接溝通；可測性；營銷戰(zhàn)略的隱蔽性。</p><p>　　一對一營銷專家Pepper與Rogers提出I·D·I·C模型，認(rèn)為四個階段至關(guān)重要：[11]</p><p>　　識別你的客戶(Identify)</p><p>　　對客戶進行差異分析(Differentiate)</p>

91、<p>　　與客戶保持互動(Interactive)</p><p>　　調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要(Customize)</p><p>　　結(jié)束語 關(guān)系營銷——營銷新紀(jì)元</p><p>　　自從市場營銷學(xué)產(chǎn)生以來，理論家和實踐家就一直在不斷地為它注入新的內(nèi)容，使得營銷理論體系不斷完善。當(dāng)世界踏入二十一世紀(jì)，整個市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，

92、關(guān)系營銷應(yīng)運而生。</p><p>　　除關(guān)系營銷外，當(dāng)前理論和實踐最關(guān)注的還有一對一營銷、直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、供應(yīng)鏈營銷、許可營銷等等，其實萬變不離其宗，這些理念的核心思想都是建立客戶關(guān)系，提升客戶價值，保有客戶忠誠，因此，上述營銷理念都與關(guān)系營銷理念密不可分的。</p><p>　　關(guān)系營銷理念的出現(xiàn)，不僅為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢提供了新的思路和方法，還由此引發(fā)了管理學(xué)和IT業(yè)的變革——C

93、RM管理思想和IT技術(shù)聯(lián)姻的結(jié)晶。</p><p>　　綜上所述，關(guān)系營銷將營銷、管理和科技，都帶入了一個新的紀(jì)元。</p><p><b>　　注 釋</b></p><p>　　[1]［美］菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版，第18頁</p><

94、p>　　[2] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版，第48頁</p><p>　　[3]［美］菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版， P34</p><p>　　[4]［美］菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理——分析、

95、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版，第189頁</p><p>　　[5] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版，第13頁</p><p>　　[6] 客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持，www.crmchina.com</p><p>　　[7] 克里斯托弗，Rel

96、ationship Marketing for Competitive Advantage: winning and keeping customer, Boston: Butterworth-Heinemann：54</p><p>　　[8] 方家平，正確理解CRM的本質(zhì)， </p><p>　　[9] 楊東龍編，《客戶關(guān)系管理解決方案——CRM的理念、方法與軟件資源》，中國經(jīng)濟出版社

97、，2002版，第32頁</p><p>　　[10] 楊東龍編，《客戶關(guān)系管理解決方案——CRM的理念、方法與軟件資源》，中國經(jīng)濟出版社，2002版，第33頁</p><p>　　[11] 唐瓔璋，孫犁著，《一對一營銷——客戶管理關(guān)系的核心戰(zhàn)略》，中國經(jīng)濟出版社，2002年版，第184頁</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p

98、><p>　　[1] [美] 羅納德S·史威福特著，楊東龍等譯，《客戶關(guān)系管理——加速利潤和優(yōu)勢提升》，中國經(jīng)濟出版社，2002年版；</p><p>　　[2] 寶利嘉公司編著，《客戶關(guān)系管理解決方案——CRM的理念·方法與軟件資源》，2002年版；</p><p>　　[3] 唐瓔璋，孫犁著，《一對一營銷——客戶管理關(guān)系的核心戰(zhàn)略》，中國經(jīng)濟出版

99、社，2002年版；</p><p>　　[4] [美] 菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，張桁譯，《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》，第九版，上海人民出版社，1999年版；</p><p>　　[5] 吳長順，《營銷學(xué)》，北京，經(jīng)濟管理出版社，2001年版；</p><p>　　[6] [美]邁克爾·波特，《競爭優(yōu)勢》，中文1版，陳小悅譯，華

100、夏出版社，1997年版；</p><p>　　[7] [美]邁克爾·波特，《競爭戰(zhàn)略》，中文1版，陳小悅譯，華夏出版社，1997年版；</p><p>　　[8] 郭毅，梅清豪，李耀東，《組織間營銷》，北京，電子工業(yè)出版社，2001年版；</p><p>　　[9] 戴永良，《客戶資源管理》，中國戲劇出版社，2001年版；</p><p

101、>　　[10] 張銳，“企業(yè)怎樣調(diào)查客戶滿意度”，《上海企業(yè)》，2002年第3期；</p><p>　　[11] 白長虹、范秀成、甘源，“于顧客感知價值的服務(wù)企業(yè)品牌管理研究”，《外國經(jīng)濟管理》，2002第2期；</p><p>　　[12] 高隆昌、魏宇，“關(guān)系營銷與企業(yè)競爭優(yōu)勢關(guān)系分析”，《經(jīng)濟問題》，2001年第1期；</p><p>　　[13] 李顯

102、君，“客戶關(guān)系管理”，《企業(yè)管理》，2001年第3期；</p><p>　　[14] 楊永恒、王永貴、鐘旭東，“客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動因素和成長維度”，《南開管理評論》，2002年第2期；</p><p>　　[15]上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心，“顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)定”, </p><p>　　[16] “客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持” </