關(guān)系營(yíng)銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　1 關(guān)系營(yíng)銷概述</b></p><p>　　1.1 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景</p><p>　　“營(yíng)銷之父”飛利浦·科特勒在《營(yíng)銷管理》中總結(jié)了營(yíng)銷觀念的五個(gè)發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。</p><p>　　生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念產(chǎn)生20世紀(jì)30年代前，生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷重點(diǎn)是在

2、于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價(jià)格來(lái)吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。30年代后，由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，推銷產(chǎn)品成為企業(yè)生存的第一因素，由此出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來(lái)刺激顧客購(gòu)買的推銷觀念。 </p><p>　　以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)

3、。越來(lái)越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的生產(chǎn)無(wú)法擺脫市場(chǎng)的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動(dòng)的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的營(yíng)銷觀念。圖1-1展示了營(yíng)銷觀念和推銷觀念的區(qū)別，推銷觀念采用由內(nèi)向外的順序，營(yíng)銷觀念采用由外向內(nèi)的順序。</p>

4、<p>　　資料來(lái)源：飛利浦·科特勒著，梅汝和等譯，</p><p>　　營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社</p><p>　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。所謂內(nèi)部可控因素也就是指營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)常被提到的4P 。</p><p>　　4P是

5、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。1964年，鮑敦提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，指市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)。這些可控因素后來(lái)被Jerome McCarthy歸并為四類即4P（產(chǎn)品——Product；價(jià)格——Price；地點(diǎn)——Place；促銷——Promotion）。營(yíng)銷活動(dòng)的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。</p><p>　　但是實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的4P難以直接有效地幫助企業(yè)獲得

6、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可控因素”來(lái)對(duì)待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí)，就只得聽(tīng)天由命，無(wú)所作為。要打開(kāi)封閉的市場(chǎng)，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷工具——這種策略思想就是科特勒1984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷” ，這是關(guān)系營(yíng)銷衍生的基礎(chǔ)。</p><p>　　20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀

7、念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。一方面越來(lái)越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來(lái)自法律、社會(huì)輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的后果和影響。</p><p>　　社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，他們必須平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。[1] </p><p>

8、;　　從營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過(guò)程的研究轉(zhuǎn)向此過(guò)程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對(duì)以往各種營(yíng)銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)了。</p><p>　　從營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過(guò)程的研究轉(zhuǎn)向此過(guò)程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對(duì)以往各種營(yíng)銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)了。1.2 關(guān)系營(yíng)銷核心概念

9、</p><p>　　1.2.1 客戶(client)與顧客(customer)的區(qū)別</p><p>　　唐納利·貝利和湯普森描述了兩者的差別：對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是可以沒(méi)有名字的；而客戶則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某一群體的一部分為其提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的?！櫩涂梢允枪镜娜魏稳藶槠浞?wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。[2] 筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷的核心理念是

10、把與企業(yè)相關(guān)的一切市場(chǎng)要素都視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素，由此，企業(yè)應(yīng)將顧客視作客戶，以經(jīng)營(yíng)客戶的標(biāo)準(zhǔn)處理好與顧客的關(guān)系。</p><p>　　1.2.2 客戶資產(chǎn)說(shuō)</p><p>　　斯勘的納維亞航空公司的簡(jiǎn)·卡爾森的觀點(diǎn)令人深思：“看一下我的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少億錢(qián)。然而，你錯(cuò)了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班

11、機(jī)共有多少多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)——對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買票的乘客” [3] 湯姆·彼得斯也曾說(shuō)：對(duì)待顧客如同對(duì)待一項(xiàng)合適的資產(chǎn)。[4] 應(yīng)該說(shuō)，這是最經(jīng)典的關(guān)系營(yíng)銷！但需要指出的是，“客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因?yàn)椤翱蛻簟彪m然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通過(guò)和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來(lái)收益等等，但是企業(yè)并不對(duì)它

12、的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動(dòng)中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。</p><p>　　1.2.3 客戶服務(wù)理念</p><p>　　關(guān)于客戶服務(wù)的理念，最典型的有沃爾瑪和L.L.比恩兩公司的經(jīng)營(yíng)理念，是關(guān)系營(yíng)銷理念的精

13、辟注解。沃爾瑪?shù)姆?wù)理念是：</p><p>　　第一條：客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的</p><p>　　第二條：如果客戶錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條</p><p>　　L.L.比恩公司的服務(wù)理念則體現(xiàn)在公司辦公室的標(biāo)語(yǔ)上：顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他服務(wù)而給他恩惠。…

14、…而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。[5] 由此不難看出，關(guān)系營(yíng)銷無(wú)論是從經(jīng)宮要素還是經(jīng)營(yíng)理念都是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種革命，迎合了現(xiàn)代人個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)，使市場(chǎng)營(yíng)銷工作更人性化和藝術(shù)化。</p><p>　　1.2.4 關(guān)于“客戶關(guān)系”</p><p>　

15、　就所查閱的文獻(xiàn)，沒(méi)有關(guān)于“客戶關(guān)系”的定義，這里以一個(gè)實(shí)例說(shuō)明客戶關(guān)系的價(jià)值。如果你在德國(guó)買了一部Porsche的跑車，保時(shí)捷會(huì)為你提供免費(fèi)停車與洗車的優(yōu)惠。如果你要搭乘飛機(jī)，只要將你的保時(shí)捷開(kāi)到機(jī)場(chǎng)里埃斯韋斯租車公司的停車場(chǎng)即可。埃斯韋斯的員工在你離開(kāi)的這段時(shí)間內(nèi)保管你的車，并且?guī)湍阆春密囎樱阍诼眯袝r(shí)一點(diǎn)兒也不需要擔(dān)心車子的安全，回來(lái)時(shí)等著你的將是一部簇新、干凈的車子，而且還省下了可觀的機(jī)場(chǎng)停車費(fèi)。這一切無(wú)時(shí)無(wú)刻不提醒車主：保時(shí)捷

16、公司是真正關(guān)心我的。這些貼心的服務(wù)馬上將這家汽車制造行和其他競(jìng)爭(zhēng)者明顯地區(qū)隔開(kāi)來(lái)，并且為公司與車主的關(guān)系增加了價(jià)值。</p><p>　　由此看出，“客戶關(guān)系”從本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)待顧客的一種態(tài)度和責(zé)任心，反映在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中則表現(xiàn)為客戶關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)“營(yíng)銷網(wǎng)”，這個(gè)“營(yíng)銷網(wǎng)”由公司與顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家、甚至競(jìng)爭(zhēng)者在內(nèi)的所有他的利益攸關(guān)者建立的業(yè)務(wù)關(guān)系構(gòu)成，這種關(guān)系必須是互利的、雙

17、贏的。競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間進(jìn)行，而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，因此，一個(gè)建立了更好的關(guān)系網(wǎng)的公司將獲得勝利。</p><p>　　正如科特勒所說(shuō)：企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營(yíng)銷的目的即在于和客戶結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展客戶與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌忠誠(chéng)程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。</p><p>　　1.2.5關(guān)系營(yíng)銷系

18、統(tǒng)</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。以洗衣機(jī)和洗衣粉為例：由于企業(yè)不斷的努力，產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，如海爾的洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話等待不超過(guò)20秒”、“服務(wù)請(qǐng)求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問(wèn)題用戶并不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶平時(shí)很難感

19、受到和海爾關(guān)系的存在，可以說(shuō)企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒(méi)有為客戶帶來(lái)方便，企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以8.8折購(gòu)買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機(jī)用戶就因?yàn)椴粩噘?gòu)買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在以及從這種關(guān)系中獲得的收益。而且，由于海爾在洗衣機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位，我想洗衣粉生產(chǎn)廠商是

20、非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭(zhēng)奪中國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)份額可以說(shuō)是費(fèi)盡心思，可是洗衣粉市場(chǎng)依然是強(qiáng)手林立，</p><p>　　由上面的案例可知，關(guān)系營(yíng)銷中所指的客戶并不僅僅是一般意義上的最終客戶，而是多層次的，因此，在識(shí)別客戶時(shí)，必須全面考慮，如表1-1</p><p>　　資料來(lái)源：客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持

21、，www.crmchina.com</p><p>　　在表1-1中，突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的客戶，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)用對(duì)待“客戶”的態(tài)度和方法來(lái)處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪?shù)年P(guān)系堪稱典范。在開(kāi)展關(guān)系

22、營(yíng)銷前，兩者是一種不對(duì)稱的關(guān)系，開(kāi)始寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪憑借其巨大的銷售力量和不斷增長(zhǎng)的潛力，要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事，彼此之間沒(méi)有信息共享、沒(méi)有合作計(jì)劃、沒(méi)有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。寶潔的銷售經(jīng)理從來(lái)沒(méi)有拜訪過(guò)沃爾瑪公司，而沃爾瑪對(duì)待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆·沃爾頓所說(shuō)：我們只是讓我們的采購(gòu)員和他們的銷售員討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)吵不休。20世紀(jì)80年代中期以后，兩家公司都開(kāi)始審

23、視并且改變這種關(guān)系。結(jié)果一個(gè)電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個(gè)系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當(dāng)?shù)?lt;/p><p>　　1.3 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：</p><p>　　(1) 將營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)

24、注的焦點(diǎn)從市場(chǎng)占有率（Market Share）轉(zhuǎn)換到客戶占有率（Customer Share）是一種全新的營(yíng)銷思維方式，由Rogers和Peppers提出。他們認(rèn)為，營(yíng)銷的重點(diǎn)除了在整個(gè)市場(chǎng)投入更多的資金與精力以期提高營(yíng)業(yè)額之外，企業(yè)應(yīng)該在關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有以增加對(duì)每一位客戶的營(yíng)業(yè)額。</p><p>　　(2) 雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，

25、才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。</p><p>　　(3) 合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。</p><p>　　(4) 雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。</p><p>　　(5) 親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展

26、，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。</p><p>　　(6) 控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。</

27、p><p>　　2 關(guān)系營(yíng)銷的理論依據(jù)</p><p>　　2.1 “80-20法則”和“漏桶原理”</p><p>　　管理學(xué)上有兩個(gè)著名的定理：“80-20法則”和“漏桶原理。關(guān)系營(yíng)銷理論雖然突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的許多界限和范疇，在關(guān)于企業(yè)客戶，服務(wù)及關(guān)系等核心概念上有了質(zhì)的變化，但支撐它的理論基礎(chǔ)仍然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)。80-20定律認(rèn)為：“一家公司80%的收

28、益是20%的客戶帶來(lái)的”，例如，就一家百貨公司來(lái)看，擁有會(huì)員卡的顧客，購(gòu)買頻率會(huì)高于非會(huì)員；而擁有金卡的會(huì)員有比一般非會(huì)員高。因此，如何找到那20%的客戶，提供完備的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，增加企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)是一件非常重要的事情。80-20法則的另一層含義就是每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢(qián)。威廉·謝登將80-20法則修改為80-20-30，其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中一部分給在底部的

29、30%的非盈利顧客喪失掉了。這就是說(shuō)，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入。值得注意的是，這里所強(qiáng)調(diào)的利潤(rùn)是針對(duì)長(zhǎng)期的收入和成本而言，而不是某一筆交易產(chǎn)生的利潤(rùn)。公司追求有價(jià)值的客戶，應(yīng)該是針對(duì)顧客長(zhǎng)期價(jià)值或者終身價(jià)值而言。</p><p>　　漏桶原理認(rèn)為：企業(yè)就像一個(gè)巨大的桶，企業(yè)效益就像桶中的水，當(dāng)木桶的任何地方出現(xiàn)裂痕，效益就會(huì)像漏水一樣流失。丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmi

30、chael）在教授市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，曾把這一原理形象地在黑板上畫(huà)了一只桶，然后在桶上畫(huà)了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。 </p><p>　　然而，經(jīng)驗(yàn)證明：進(jìn)攻型的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營(yíng)銷成本，根據(jù)福龍公司的

31、評(píng)估，吸引一個(gè)新顧客的成本至少是保持一個(gè)滿意的老顧客的成本的5倍。然而遺憾的是，大多數(shù)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐往往集中在如何吸引新的顧客，而不是保持現(xiàn)有顧客方面；強(qiáng)調(diào)交易而不是關(guān)系。因此大部分企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會(huì)流失。維系現(xiàn)有客戶代表著最佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)槎伦÷┩埃瑤?lái)的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來(lái)的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。所以，留住老顧客比開(kāi)發(fā)新客戶更重要，這是關(guān)系營(yíng)銷研究的關(guān)鍵問(wèn)題。</p><

32、;p>　　2.2 重復(fù)購(gòu)買法則</p><p>　　據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來(lái)25%～85%的利潤(rùn)[6]，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。</p><p>　　根據(jù)有關(guān)資料顯示：一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿

33、，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。同樣的道理，失去一個(gè)顧客，給企業(yè)帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個(gè)”客戶的損失。由此看出：口碑效應(yīng)在關(guān)系營(yíng)銷理論的應(yīng)用上是有著特殊意義，他表明了企業(yè)與顧客關(guān)系的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和心理價(jià)值，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有決定意義的要素。</p><p>　　資料來(lái)源：唐瓔璋，孫犁著，</p><p>　　一對(duì)一營(yíng)銷——客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出

34、版社</p><p>　　3 關(guān)系營(yíng)銷理念運(yùn)用</p><p><b>　　3.1 再談客戶</b></p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷的所有活動(dòng)始終圍繞與客戶的關(guān)系展開(kāi)的。因此，有必要在前所述“關(guān)于客戶關(guān)系”的論述的基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)客戶的其他概念作進(jìn)一步分析。</p><p>　　3.1.1 有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)</p>

35、<p>　　如果將每年的客戶留滯率增加5個(gè)百分點(diǎn)，則可將利潤(rùn)增長(zhǎng)85%；</p><p>　　向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的5倍；</p><p>　　向新客戶推銷產(chǎn)品的成功機(jī)率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功機(jī)率是50%；</p><p>　　以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤(rùn)比非以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤(rùn)高出60%；</p>&l

36、t;p>　　一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將它的不滿經(jīng)歷告訴8至10個(gè)人；</p><p>　　如果公司對(duì)服務(wù)落實(shí)給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作……</p><p>　　以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，客戶是目前商業(yè)活動(dòng)的核心，在設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場(chǎng)份額；衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也將不再是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，

37、而是該企業(yè)的客戶保有率（客戶留滯率）、客戶份額、客戶資產(chǎn)的收益等指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該嘗試去衡量每一客戶可能帶來(lái)的盈利能力，并委派專門(mén)的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)管理客戶，在更多的情況下，企業(yè)將為客戶送去他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是讓客戶自己去尋購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)注并轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷理念的實(shí)施與應(yīng)用，才能贏得更多的客戶，并獲取持久競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　3.1.2 客戶忠誠(chéng)度</p><p>　　客戶忠誠(chéng)度對(duì)企

38、業(yè)有兩個(gè)重要的效應(yīng)：數(shù)量效應(yīng)和利潤(rùn)效應(yīng)。</p><p>　　其一是在客戶數(shù)量上的效應(yīng)。如果能減少客戶的損耗率，企業(yè)在現(xiàn)有客戶上的營(yíng)業(yè)收入能夠獲得大幅的成長(zhǎng)，同時(shí)也可降低為彌補(bǔ)失去的客戶而開(kāi)發(fā)新客戶的力度。</p><p>　　其二是客戶單位利潤(rùn)效應(yīng)。很多企業(yè)因?yàn)橛辛诵驴蛻舴炊鴷?huì)賠錢(qián)，這是因?yàn)橐鹊胶脦状谓灰字螅拍軓倪@些新客戶身上獲取利潤(rùn)。而如果失去了成熟穩(wěn)定的客戶，往往也失去了回收投

39、資成本、平衡收支或是創(chuàng)造收益的能力。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)客戶的交易金額往往隨著時(shí)間加速成長(zhǎng)，同一個(gè)客戶交易次數(shù)越來(lái)越多，相對(duì)地公司獲利率也就一次比一次提高，因?yàn)槊抗P交易的投資越來(lái)越少，所以關(guān)系營(yíng)銷的焦點(diǎn)是，通過(guò)客戶忠誠(chéng)度的建立以提高重復(fù)購(gòu)買率，同時(shí)增加對(duì)每一位客戶的獲利。但是，客戶的忠誠(chéng)是不能購(gòu)買的，忠誠(chéng)只是一個(gè)結(jié)果，而不是一個(gè)過(guò)程，在不與客戶保持關(guān)系的情況下，要求客戶的忠誠(chéng)，只能是浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。因此公司應(yīng)該是管理客戶的關(guān)系，而不是要求他們

40、忠誠(chéng)。</p><p>　　3.1.3 客戶生命周期</p><p>　　客戶與企業(yè)互動(dòng)的時(shí)候，先歷經(jīng)幾個(gè)明確的階段，才真正對(duì)企業(yè)有價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷可以用圖2-1的階梯圖形來(lái)表示。企業(yè)的目標(biāo)就是將客戶快速地推進(jìn)到下一個(gè)階段，直到最后的階段。以C2C網(wǎng)站為例，說(shuō)明關(guān)系營(yíng)銷各個(gè)階段的特色與要求。詳見(jiàn)表2-2</p><p>　　資料來(lái)源：勤業(yè)管理顧問(wèn)公司</p>

41、;<p>　　從關(guān)系營(yíng)銷各個(gè)階段出發(fā)，我們可以看到“客戶生命周期”（Customer Life Cycle）的發(fā)展歷程：客戶使用該企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，并且替該企業(yè)創(chuàng)造出營(yíng)業(yè)收入；接著企業(yè)花錢(qián)去取得與保有客戶。我們可以從此導(dǎo)出“客戶終身價(jià)值”的概念：</p><p>　　客戶終身價(jià)值=（企業(yè)收益—客戶取得成本—客戶保有成本）/客戶數(shù)</p><p><b>　　3

42、.1.4客戶組合</b></p><p>　　Wayland與Cole研究發(fā)現(xiàn)，如果將客戶按照其對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)，在價(jià)值上分成非常低、低、適度、高、非常高五類（見(jiàn)表3-2），許多公司發(fā)現(xiàn)，他們的客戶呈現(xiàn)出圖3-2的分布。</p><p>　　資料來(lái)源：唐瓔璋，孫犁著，</p><p>　　一對(duì)一營(yíng)銷——客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社</p&

43、gt;<p>　　資料來(lái)源：唐瓔璋，孫犁著，</p><p>　　一對(duì)一營(yíng)銷——客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社</p><p>　　這種分布形態(tài)雖然不是全部，但卻比較普遍，也沒(méi)什么理論可以解釋，但是在此基礎(chǔ)之上，我們可以得出關(guān)系營(yíng)銷的三部曲，見(jiàn)圖3-3。</p><p>　　3.1.5 客戶忠誠(chéng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)案例分析</p><

44、p>　　以眾所周知的家電行業(yè)為例，從“讓利”到“揮淚”到“吐血”最后到“跳樓”，價(jià)格戰(zhàn)是最能短期見(jiàn)效、搶占市場(chǎng)占有率的方法。但是這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，首先是利潤(rùn)的降低；其次，因?yàn)榻祪r(jià)是一個(gè)極具防守性又具攻擊性的行為，你的低價(jià)格會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，然后你的對(duì)手為了保住自己的基本客戶將被迫以低價(jià)作為回應(yīng)，最后，除了價(jià)格降低外，你又回到原來(lái)的起點(diǎn)。</p><p>　　如果從客戶生命周期與客戶組合的理論出

45、發(fā)，關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)把“客戶占有率”作為公司績(jī)效考核的指標(biāo)。具體思路是，公司向自己的客戶降價(jià)，同時(shí)不能威脅對(duì)手的基本客戶，這樣對(duì)手就不會(huì)做出反擊，但由于刺激了客戶的購(gòu)買欲望，公司的銷售額與業(yè)績(jī)都可以得到提升。這種控制和消費(fèi)者交易的規(guī)則看似一個(gè)不太可能的理想方案，但是只要認(rèn)真研究，就能找到可行的辦法。</p><p>　　案例：通用汽車信用卡計(jì)劃</p><p>　　1992年9月，通用汽車公

46、司和Household銀行共同推出了萬(wàn)事達(dá)卡的通用汽車信用卡。持卡者可以在消費(fèi)時(shí)獲得相當(dāng)于消費(fèi)額5%的優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券可以用來(lái)購(gòu)買或租賃通用汽車公司新的汽車或卡車。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃的規(guī)則，這個(gè)優(yōu)惠券用于客戶和銷售商達(dá)成購(gòu)買汽車交易之后。在該計(jì)劃的頭一年里，通用汽車公司兌現(xiàn)了55,000個(gè)信用卡上的折扣，隨著計(jì)劃的成熟，通用汽車在北美市場(chǎng)的銷售大約25%被持卡人購(gòu)買。</p><p>　　通用汽車的信用卡和價(jià)格戰(zhàn)有什

47、么本質(zhì)區(qū)別呢？然我們用一組經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化的數(shù)字來(lái)說(shuō)明這種信用卡折扣是如何改變定價(jià)機(jī)制的。假設(shè)開(kāi)始時(shí)，通用汽車公司和福特汽車公司的汽車價(jià)格都是20,000美元，既然價(jià)格相同，市場(chǎng)份額就會(huì)按照人們對(duì)通用汽車和福特汽車的喜好程度來(lái)分配。</p><p>　　現(xiàn)在假設(shè)通用汽車公司直接給了其基礎(chǔ)客戶2,000美元的折扣，同時(shí)把市場(chǎng)價(jià)格提高到21,000元，這時(shí)通用汽車公司很顯然是用了兩個(gè)價(jià)格：19,000元對(duì)自己的客戶，21,0

48、00元對(duì)福特公司的客戶。站在福特公司的角度，它的反應(yīng)可能是把價(jià)格降低到19,000元以下，以吸引通用公司的客戶；或者把價(jià)格提高到接近21,000元，同時(shí)不用冒失去自己客戶的風(fēng)險(xiǎn)，第二種方法應(yīng)該對(duì)福特公司更有吸引力。如果福特公司這么做了，它就會(huì)給通用汽車公司一個(gè)機(jī)會(huì)讓他把價(jià)格提高到23,000元，對(duì)能夠拿到折扣的客戶價(jià)格是21,000元，還是不會(huì)失去任何客戶。這時(shí)，通用汽車公司和福特汽車公司的價(jià)格都超過(guò)了以前，而且雙方還可以繼續(xù)提價(jià)。&l

49、t;/p><p>　　這種折扣在福特公司和通用公司之間造就一種雙贏的價(jià)格機(jī)制。當(dāng)然前提條件是福特公司和其他汽車制造商都不愿展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。</p><p>　　但是這樣的折扣計(jì)劃還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，也是實(shí)施這個(gè)計(jì)劃的最大挑戰(zhàn)：要求得到折扣的人應(yīng)該是你的潛在客戶，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在客戶。而通用汽車信用卡圓滿地解決了這個(gè)問(wèn)題——既然找到自己的潛在客戶非常困難，就讓他來(lái)找你，那些希望通過(guò)通用汽車信用卡得

50、到折扣的人就是想買通用汽車的人。信用卡計(jì)劃就是這樣幫你解決了把享受折扣的目標(biāo)定在自己的基礎(chǔ)客戶之上的問(wèn)題。</p><p>　　通用汽車信用卡計(jì)劃給我們的第一個(gè)啟示是：要對(duì)你的忠誠(chéng)客戶以獎(jiǎng)賞，而不是用降價(jià)來(lái)吸引新客戶。人們通常認(rèn)為最好的戰(zhàn)略是對(duì)自己的客戶定高價(jià)，向?qū)κ值目蛻籼峁┑蛢r(jià)。通用汽車信用卡計(jì)劃表明這樣的考慮大錯(cuò)特錯(cuò)！通過(guò)對(duì)福特公司的潛在客戶提價(jià)，通用汽車公司就給了福特公司提價(jià)的空間，也就給了自己鞏固價(jià)格的

51、機(jī)會(huì)，這就又給了福特公司一些提價(jià)的空間，由此循環(huán)發(fā)展，這就是我們以前談?wù)撨^(guò)的雙贏機(jī)制。與此相反的是，你向?qū)κ值目蛻籼峁┮粋€(gè)低價(jià)把他們拉走，從而迫使你的對(duì)手以低價(jià)回應(yīng)，反過(guò)來(lái)你自己也被置于被對(duì)手奪走客戶的危險(xiǎn)之中，然后你又不得不對(duì)你自己的客戶降價(jià)。最后的結(jié)果勢(shì)必比剛開(kāi)始時(shí)還要糟糕。這正是中國(guó)家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)可怕的“雙輸”循環(huán)！</p><p>　　第二個(gè)啟示是：在應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷理念開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，關(guān)注的是客戶占有率，

52、即注重每一個(gè)忠誠(chéng)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，而不是用低價(jià)搶占市場(chǎng)占有率。想一想長(zhǎng)虹如果與某家銀行共同發(fā)行信用卡會(huì)怎樣呢？可能要比到上游去壟斷彩管效果要好得多。</p><p>　　3.2 關(guān)系營(yíng)銷三部曲</p><p>　　正確理解關(guān)系營(yíng)銷，首先要了解在吸引與保持客戶的活動(dòng)中的各個(gè)過(guò)程。如圖3-4</p><p>　　從圖3-4可知，在關(guān)系營(yíng)銷中，公司所面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅是將預(yù)期顧

53、客發(fā)展為客戶并進(jìn)一步成為合伙人，同時(shí)還要說(shuō)服不滿意的顧客再次回來(lái)。關(guān)系營(yíng)銷的步驟可以歸納為三個(gè)內(nèi)容，客戶取得、客戶發(fā)展和客戶維持（如圖3-3）。</p><p>　　3.2.1客戶關(guān)系的建立——客戶取得</p><p>　　(1) 客戶取得的手段——交叉銷售</p><p>　　交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。這一位客戶必須是你能夠追蹤并了解的客戶，

54、而這里的相關(guān)因素可以有多種參數(shù)，可以是品牌相關(guān)，可以是場(chǎng)地相關(guān)，可以是服務(wù)提供商相關(guān)等等。這是一種發(fā)現(xiàn)客戶多種需求并滿足其多種需求的一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷方式，從橫向角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。例如，一個(gè)美容院會(huì)員卡的購(gòu)買者，可能也是一個(gè)健康或健美服務(wù)的購(gòu)買者。以直銷坐上全球PC頭把交椅的戴爾，在16歲時(shí)就已經(jīng)用關(guān)系營(yíng)銷的方法識(shí)別客戶、研究客戶需求的差異，并懂得用交叉銷售來(lái)擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)了。當(dāng)時(shí)，作為《休斯敦郵報(bào)》暑期業(yè)務(wù)員的戴爾從顧客的談話與反應(yīng)中注意到

55、一個(gè)模式,有兩種人幾乎一定會(huì)訂閱郵報(bào)：一種是剛結(jié)婚的人，另一種則是剛搬進(jìn)新房子的人。戴爾就是通過(guò)尋找這兩種人來(lái)實(shí)現(xiàn)他的交叉銷售計(jì)劃的，并以年收入1.8萬(wàn)美元使他的經(jīng)濟(jì)學(xué)老師自嘆不如。</p><p>　　交叉營(yíng)銷在銀行業(yè)、電信業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷中發(fā)揮的作用最為明顯，因?yàn)檫@些行業(yè)中產(chǎn)品具有特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買這種服務(wù)的同時(shí)必須向企業(yè)提交有關(guān)的資料，他們的數(shù)據(jù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)的天然副產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)如果只是用來(lái)占據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)，那真

56、是天大的浪費(fèi)，如果數(shù)據(jù)充分利用起來(lái)，至少可作如下工作：</p><p>　　實(shí)行本企業(yè)的客戶服務(wù)；</p><p>　　用來(lái)進(jìn)行本企業(yè)的調(diào)研；</p><p>　　向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)；</p><p>　　進(jìn)行本企業(yè)的新業(yè)務(wù)拓展和客戶關(guān)系維護(hù)。</p><p>　　在其他行業(yè)和銷售領(lǐng)域，交差銷售同樣適用，

57、尤其在當(dāng)今有了CRM系統(tǒng)的支持，降低了交叉銷售管理客戶資料的難度，也使交叉銷售的精確性更加提高。</p><p>　　交叉銷售是建立在雙贏原則的基礎(chǔ)之上的，客戶因?yàn)榈玫礁喔梅闲枨蟮姆?wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長(zhǎng)而獲益，精心設(shè)計(jì)的交叉營(yíng)銷還會(huì)達(dá)到三方甚至多方獲益的“三贏”、“多贏”的局面。前述通用汽車信用卡計(jì)劃的案例中，獲益者就包括了通用汽車購(gòu)買者、通用汽車公司、Household銀行、福特公司和其它通用汽車公

58、司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p>　　(2) 客戶關(guān)系類型的選擇</p><p>　　在取得客戶并與客戶建立關(guān)系的時(shí)候，應(yīng)該建立什么樣的關(guān)系呢？科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平，見(jiàn)表3-3。</p><p>　　需要指出的是這五種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶

59、決定的, 比如寶潔公司它的洗發(fā)水、洗衣粉的客戶之間是一種反應(yīng)型的關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪之間卻可以建立互惠互利的伙伴型關(guān)系。我們可以根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平提供了一個(gè)表格幫助企業(yè)選擇自己的客戶關(guān)系類型，見(jiàn)圖3-5。</p><p>　　企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說(shuō)企業(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷的水平并不是固定不變的，企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該積極地在橫方向上向左推動(dòng)?，F(xiàn)在

60、已經(jīng)有越來(lái)越多的公司正在這樣做，效果明顯。</p><p>　　3.2.2 客戶關(guān)系的推進(jìn)——客戶發(fā)展</p><p>　　建立和維系與客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。價(jià)值，是指客戶從擁有和使用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時(shí)對(duì)于增進(jìn)老客戶

61、的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法：</p><p>　　(1) 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）</p><p>　　維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃，也就是“老客戶優(yōu)惠”，“買的

62、越多越便宜”，需要指出的是，這個(gè)“多”是指積累消費(fèi)，而非一次購(gòu)買。例如：國(guó)內(nèi)不少大型超市利用積分卡辦法來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購(gòu)買本超市商品的顧客。</p><p>　　一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買汽車一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。</p><p>　　(2) 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷</p><p>　　在建立

63、關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供給顧客并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。從本質(zhì)上說(shuō)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)把對(duì)客戶（client）營(yíng)銷方式引入對(duì)顧客（Consumer）的營(yíng)銷，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等。</p><p>　　(3) 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷</p><p>

64、　　增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。</p><p>　　分級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的理論對(duì)指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)踐有著非常重要的意義，第一、使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生革命性的變化，由傳統(tǒng)的重促銷廣告輕產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)變到以客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品研發(fā)，把市場(chǎng)的概念直接引進(jìn)到

65、產(chǎn)品生產(chǎn)的最初環(huán)節(jié)。第二、使企業(yè)的工作流程發(fā)生重新改造，由傳統(tǒng)的以企業(yè)因素來(lái)設(shè)計(jì)工作流程來(lái)轉(zhuǎn)變到以客戶因素來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷流程；第三、使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生根本變化，由傳統(tǒng)的以固定店鋪銷售為主導(dǎo)發(fā)展到以“人際關(guān)系網(wǎng)”銷售為主導(dǎo)的新的銷售業(yè)態(tài)，在這一業(yè)態(tài)下，企業(yè)每個(gè)員工都是推銷員，都在為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建做貢獻(xiàn)；第四、使企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)有了科學(xué)的依據(jù)。在關(guān)系營(yíng)銷狀況下，企業(yè)與客戶的關(guān)系是明確而清晰的，也是穩(wěn)定和可計(jì)量的，這時(shí)，企業(yè)通過(guò)信息系統(tǒng)對(duì)

66、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展變化做出有依據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供實(shí)證材料；第五、使企業(yè)的管理模式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的經(jīng)管理企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素的“內(nèi)向式”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃S系客戶的關(guān)系和滿足客戶長(zhǎng)期需要為中心的“外向式”管理模式，使企業(yè)更加從長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存價(jià)值去考慮短期行為，而不僅僅是當(dāng)前生存的需要。</p><p>　　另外，如果企業(yè)有志于和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系，還要改變那種每一筆交易都力求利潤(rùn)最大化的

67、做法，在前面提到的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷里面我們都可以看到企業(yè)對(duì)于部分利益的放棄，注意，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是和客戶建立長(zhǎng)期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來(lái)推動(dòng)，因?yàn)殇N售員總是舍不得到手的每一個(gè)交易的贏利機(jī)會(huì)，而且銷售員單靠個(gè)人力量也無(wú)力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動(dòng)。</p><p>　　3.2.3 客戶關(guān)系的保有——客戶維持</p><p>　　現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，

68、一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為公司的客戶，公司就要盡力建立并維持顧客忠誠(chéng)，使這種客戶關(guān)系對(duì)你趨于完美。</p><p>　　(1) 把現(xiàn)有客戶變成更大的客戶</p><p>　　筆者曾從報(bào)上見(jiàn)到一則幽默笑話，引用在與客戶建立關(guān)系上，很有說(shuō)服力。</p><p>　　百貨公司經(jīng)理核查新售貨員的工作情況。</p><p>　　問(wèn)：“你今天有幾個(gè)顧客？

69、”</p><p><b>　　答：“一個(gè)?！?lt;/b></p><p>　　問(wèn)：“只有一個(gè)嗎？賣了多少貨物呢？”</p><p>　　答：“5.8萬(wàn)美元?！?lt;/p><p>　　經(jīng)理大為驚奇，要售貨員詳細(xì)解釋。售貨員說(shuō)：“我賣給他一枚釣鉤，接著賣給他釣竿和釣絲，再問(wèn)他到哪里去釣魚(yú)，他說(shuō)到南方海岸去。我說(shuō)該有艘小船才方便，

70、于是他買了那艘6米長(zhǎng)的小汽艇。我又說(shuō)他的汽車也許拖不動(dòng)汽艇，于是我?guī)テ嚥浚u給他一輛大車?！?lt;/p><p>　　經(jīng)理喜出望外，問(wèn)道：“那人來(lái)買一枚釣鉤，你竟能向他推銷那么多東西？”</p><p>　　售貨員答道：“不，其實(shí)是他老婆偏頭痛，他為她來(lái)買一瓶阿司匹林的。我聽(tīng)他那么說(shuō)，便告訴他：‘這個(gè)周末你可以自由自在了，你為什么不去釣魚(yú)呢？’”</p><p>

71、<b>　　……</b></p><p>　　上述案例雖然只是一則幽默，卻表明了一定的“向上銷售”的思想。向上銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可延伸性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同，有補(bǔ)充或者加強(qiáng)或者升級(jí)的作用。</p><p>　　向上銷售基于客戶終身價(jià)

72、值（Life Time Value）理念，進(jìn)一步挖掘每一位客戶的價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一個(gè)客戶的價(jià)值是他終生購(gòu)買量的折現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)要留住客戶，并不斷實(shí)現(xiàn)他們的產(chǎn)品購(gòu)買。</p><p>　　在IT領(lǐng)域，實(shí)施向上銷售最具有條件，因?yàn)镮T產(chǎn)品需要不斷升級(jí)和經(jīng)常更新。如果購(gòu)買了一臺(tái)Dell電腦，你會(huì)收到來(lái)自Dell的問(wèn)候信和他們根據(jù)你的電腦進(jìn)行的有關(guān)推薦產(chǎn)品和相關(guān)軟件介紹的信息。通過(guò)與你的不斷溝通，Dell會(huì)了解你對(duì)什么感興

73、趣，并根據(jù)你的電腦配置和使用情況，向你推薦有關(guān)的硬件和軟件產(chǎn)品信息。由于你與Dell有持續(xù)的溝通，你會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生一種依賴（除非你是硬件專家），當(dāng)然購(gòu)買也會(huì)通過(guò)他們來(lái)進(jìn)行。</p><p>　　(2) 與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系</p><p>　　學(xué)習(xí)型關(guān)系就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一份見(jiàn)識(shí)，長(zhǎng)一分頭腦?？蛻籼岢鲆?，你去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過(guò)程自然提高了你的產(chǎn)品或服務(wù)令這位客

74、戶滿意的能力。最終，哪怕你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了，因?yàn)椋嚎蛻舫窃俳o你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的“課”（而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到了這些“課程”的內(nèi)容，并已經(jīng)作了改進(jìn)），否則他是不會(huì)得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的。</p><p>　　案例：第一美國(guó)銀行的貼身信用卡服務(wù)</p><p>　　威格目前是第一美國(guó)銀行（First USA）的

75、主席和總裁，第一美國(guó)銀行是全美最大、最具革新性的發(fā)卡銀行，包括威士卡（Visa）、萬(wàn)事達(dá)卡（MasterCard），以及獨(dú)立的信用卡。威格上任后，全面舉行“據(jù)您所求”（At Your Request）的方案：落實(shí)銀行是客戶私人的助理、管理員、調(diào)查員、旅社，四者合而為一，實(shí)行全面的客戶關(guān)系服務(wù)。</p><p>　　“據(jù)您所求”方案是這樣實(shí)行的：當(dāng)客戶成為信用良好的持卡人一年以上，第一美國(guó)銀行會(huì)寄函邀請(qǐng)客戶參加這項(xiàng)

76、服務(wù)方案?？蛻籼顚?xiě)個(gè)人小檔案，包括自己近親的姓名和生日，另外提出自己的嗜好、最喜愛(ài)的雜志、運(yùn)動(dòng)以及文藝活動(dòng)?！皳?jù)您所求”方案也有提醒的服務(wù)，叫做“即使趕上”（Just-in-Time），客戶列出周年紀(jì)念日、特殊的日子以及重要的事情，例如去看醫(yī)生，或者要去換車子的機(jī)油。最后他們會(huì)問(wèn)客戶希望什么時(shí)候、以什么方法收到通知——客戶可以選擇傳真或電子郵件。</p><p>　　參加“據(jù)您所求”方案的客戶可以通過(guò)電話、電子郵

77、件、互聯(lián)網(wǎng)取得這項(xiàng)服務(wù)。服務(wù)人員包括50名左右的顧問(wèn)和研究員，提供三大方面的協(xié)助：金融/旅游與休閑娛樂(lè)/一般資訊、禮物以及提醒。如果客戶的要求涉及買賣，他們必須刷第一美國(guó)銀行的信用卡付款。但“據(jù)您所求”方案只有不到一半的電話涉及買賣，大部分只是詢問(wèn)咨詢。“例如你剛搬新家，需要了解周遭的新環(huán)境，我們會(huì)寄給你附近學(xué)校或其他的資料，讓您覺(jué)得住起來(lái)更舒服?！蓖裾f(shuō)?！皳?jù)您所求”方案的利潤(rùn)不能單獨(dú)從信用卡使用率來(lái)看?！拔覀兿氲桨缪莨芾韱T的角色有兩

78、個(gè)功能。首先，讓我們更加客戶，如果有人打電話來(lái)問(wèn)道：‘愛(ài)斯基摩人的小皮艇多少錢(qián)更便宜？’我們又多了解他一點(diǎn)了。如果有人打電話詢問(wèn)關(guān)于跟家人度假的事，我們?cè)诨卮饐?wèn)題的同時(shí)，可以得知關(guān)于他家人的重要資料。比方說(shuō)，如果我們知道他有一個(gè)10歲的小孩，等他15歲半時(shí)，我們會(huì)寄資料給他父母親，告知有關(guān)新手駕駛的保險(xiǎn)。另一個(gè)功能就是我們實(shí)質(zhì)上的協(xié)助可以建立客戶對(duì)我們的信賴感，不會(huì)覺(jué)得我們是個(gè)推銷東西的大型機(jī)構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們偶爾真的向客戶做營(yíng)銷時(shí)，

79、例如新出爐的、符合他們需求的金融服務(wù)項(xiàng)目，他們的回應(yīng)率比從前高出許多，真是</p><p>　　第一美國(guó)銀行在實(shí)行“據(jù)您所求”方案時(shí)面臨的難題是：如何在“考慮公司本身的商業(yè)利益以及提供公平客觀的建議給客戶”兩者之間取得一個(gè)平衡點(diǎn)。該方案的經(jīng)濟(jì)效益部分仰賴于賣方的傭金。例如客戶通過(guò)“據(jù)您所求”方案的服務(wù)前往夏威夷旅游，銀行可以從機(jī)票和飯店賺到傭金，其他的買賣行為也可以據(jù)此類推。第一美國(guó)銀行已經(jīng)與數(shù)個(gè)賣方達(dá)成協(xié)議，確

80、定銀行在介紹客戶時(shí)有傭金可抽。</p><p>　　但是假設(shè)客戶是詢問(wèn)信息，例如客廳擺什么CD音響最好，第一美國(guó)銀行應(yīng)該只介紹協(xié)作廠家給客戶嗎？為了自身的利益，銀行顯然應(yīng)該這么做，但銀行的客觀性呢？銀行應(yīng)該是客戶信賴的代理人，應(yīng)該將客戶的利益放在第一位。</p><p>　　第一美國(guó)銀行的解決之道其實(shí)很簡(jiǎn)單。當(dāng)客戶需要這類服務(wù)時(shí)，銀行提供一張產(chǎn)品清單，盡量列舉不偏不倚的第三方——也許是消費(fèi)

81、者報(bào)告，或者別的評(píng)比雜志，例如，“根據(jù)……，前5名的CD音響分別為……”。然后在清單最后，銀行也列出自己的協(xié)作廠商，告訴客戶：跟他們買可以享有優(yōu)惠價(jià)。</p><p>　　很顯然，第一美國(guó)銀行的“據(jù)您所求”方案實(shí)質(zhì)上是一個(gè)與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系的方案，通過(guò)“據(jù)您所求”，客戶將自己的各類資料告知銀行，這就是給銀行“上課”的過(guò)程，銀行因此增進(jìn)對(duì)客戶的了解，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，得到客戶的滿意和忠誠(chéng)。</p>

82、<p>　　這一案例還說(shuō)明，與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，不僅可以增加客戶信賴、提高客戶忠誠(chéng)，還是增加向上銷售機(jī)會(huì)的最佳途徑。 </p><p>　　4 客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)述</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)，推動(dòng)了客戶關(guān)系管理理念的產(chǎn)生、發(fā)展和實(shí)踐。也有人認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷這種思維方式就是客戶關(guān)系管理理念，1995年，克里斯托弗提出“或許我們應(yīng)該采用關(guān)系管理的概念來(lái)代替關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)系管理

83、注定是一種跨部門(mén)、基于過(guò)程的管理”。[7]</p><p>　　筆者個(gè)人認(rèn)為，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理與CRM不是同一個(gè)概念，客戶關(guān)系管理是一門(mén)學(xué)科，如同人力資源管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理一樣，盡管目前它在中國(guó)還沒(méi)有像人力資源管理或營(yíng)銷管理那樣進(jìn)入高校設(shè)科、設(shè)系、設(shè)學(xué)位；CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，就如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，前者屬于營(yíng)銷管理的范疇，而后者則是一

84、個(gè)IT概念。</p><p>　　客戶關(guān)系管理思想的確立是導(dǎo)入CRM的前提和基礎(chǔ)；雖然說(shuō)由CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系可以管理的更好，但客戶關(guān)系管理并不一定依賴或者非要采用CRM，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)是提升客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，而客戶忠誠(chéng)度的培育離不開(kāi)公司在客戶身上的“感情投資”。企業(yè)在客戶上進(jìn)行感情投資的實(shí)例在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中非常普遍，例如某些大型企業(yè)，搞一些大客戶俱樂(lè)部，并定期舉行茶話會(huì)，還搞一些類似于高爾夫球這

85、樣的比賽。這樣讓企業(yè)20%的黃金客戶不僅從情感上受到了尊重，而且讓客戶從物質(zhì)上獲得一些收益。因此，這種沒(méi)有CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系維護(hù)方法也是非常關(guān)鍵的。</p><p>　　美國(guó)著名的IT研究組織Gartner Group認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理就是通過(guò)圍繞客戶細(xì)分來(lái)組織企業(yè)，鼓勵(lì)滿足客戶需要的行為，并通過(guò)加強(qiáng)客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來(lái)提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。”[8] 英國(guó)斯通和伍德

86、科克則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、銷售學(xué)、營(yíng)銷溝通和客戶管理技巧與過(guò)程在以下方面的廣泛運(yùn)用：找到你所列出的每一個(gè)客戶；建立公司與這些客戶間的關(guān)系——一種在許多交易中都存在的關(guān)系；管理這些事關(guān)客戶和公司利益的關(guān)系。 [9]</p><p>　　筆者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理應(yīng)從更廣泛的意義上去理解，上述對(duì)客戶關(guān)系管理的解釋僅僅是從操作層面對(duì)企業(yè)現(xiàn)存的一些管理模式作出理論概括，是一種狹義的概念。從深層次理念上去理解，客戶

87、關(guān)系管理是指通過(guò)滿足甚至超出消費(fèi)者的要求，達(dá)到了使他們?cè)敢庠俅钨?gòu)買的程度，并將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)客戶的所有活動(dòng)?？査蔂I(yíng)銷集團(tuán)對(duì)客戶關(guān)系的表述也許更能反映業(yè)界對(duì)這一概念的理解，他們認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。 [ 10]</p><p>　　客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略是“一對(duì)一營(yíng)銷”?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”的核心是以“客戶

88、占有率”為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。目標(biāo)是在同一時(shí)間向同一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。與大眾市場(chǎng)營(yíng)銷推廣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品然后試圖為該產(chǎn)品找到客戶不同，一對(duì)一營(yíng)銷是以客戶為中心，開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶，然后試圖為客戶尋找合適的產(chǎn)品，這種逆向思維的方式往往是市場(chǎng)上許多成功企業(yè)致勝的法寶。</p><p>　　一對(duì)一營(yíng)銷鼓勵(lì)企業(yè)與每個(gè)客

89、戶進(jìn)行對(duì)話，并讓這種對(duì)話促成一種“學(xué)習(xí)型的關(guān)系”?？蛻魰?huì)指出他或她所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)則為他們提供所需要的東西?？蛻粼谶@種合作關(guān)系中會(huì)提出意見(jiàn)，并具體說(shuō)明需要怎樣的新產(chǎn)品。在此期間客戶對(duì)企業(yè)進(jìn)行“教育”，由于重新教育的過(guò)程是很吃力的，所以客戶改用其它供貨商的機(jī)會(huì)不大。正是由于這個(gè)原因，成功的一對(duì)一營(yíng)銷企業(yè)能夠大大增加其競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　一對(duì)一營(yíng)銷注重：關(guān)乎客戶終身價(jià)值和長(zhǎng)期溝通；更精確的目標(biāo)顧客；

90、一對(duì)一的雙向協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)、互動(dòng)；人性化的直接溝通；可測(cè)性；營(yíng)銷戰(zhàn)略的隱蔽性。</p><p>　　一對(duì)一營(yíng)銷專家Pepper與Rogers提出I·D·I·C模型，認(rèn)為四個(gè)階段至關(guān)重要：[11]</p><p>　　識(shí)別你的客戶(Identify)</p><p>　　對(duì)客戶進(jìn)行差異分析(Differentiate)</p>

91、<p>　　與客戶保持互動(dòng)(Interactive)</p><p>　　調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要(Customize)</p><p>　　結(jié)束語(yǔ) 關(guān)系營(yíng)銷——營(yíng)銷新紀(jì)元</p><p>　　自從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生以來(lái)，理論家和實(shí)踐家就一直在不斷地為它注入新的內(nèi)容，使得營(yíng)銷理論體系不斷完善。當(dāng)世界踏入二十一世紀(jì)，整個(gè)市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，

92、關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。</p><p>　　除關(guān)系營(yíng)銷外，當(dāng)前理論和實(shí)踐最關(guān)注的還有一對(duì)一營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈營(yíng)銷、許可營(yíng)銷等等，其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，這些理念的核心思想都是建立客戶關(guān)系，提升客戶價(jià)值，保有客戶忠誠(chéng)，因此，上述營(yíng)銷理念都與關(guān)系營(yíng)銷理念密不可分的。</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷理念的出現(xiàn)，不僅為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的思路和方法，還由此引發(fā)了管理學(xué)和IT業(yè)的變革——C

93、RM管理思想和IT技術(shù)聯(lián)姻的結(jié)晶。</p><p>　　綜上所述，關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷、管理和科技，都帶入了一個(gè)新的紀(jì)元。</p><p><b>　　注 釋</b></p><p>　　[1]［美］菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版，第18頁(yè)</p><

94、p>　　[2] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版，第48頁(yè)</p><p>　　[3]［美］菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版， P34</p><p>　　[4]［美］菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理——分析、

95、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版，第189頁(yè)</p><p>　　[5] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年版，第13頁(yè)</p><p>　　[6] 客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持，www.crmchina.com</p><p>　　[7] 克里斯托弗，Rel

96、ationship Marketing for Competitive Advantage: winning and keeping customer, Boston: Butterworth-Heinemann：54</p><p>　　[8] 方家平，正確理解CRM的本質(zhì)， </p><p>　　[9] 楊東龍編，《客戶關(guān)系管理解決方案——CRM的理念、方法與軟件資源》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

97、，2002版，第32頁(yè)</p><p>　　[10] 楊東龍編，《客戶關(guān)系管理解決方案——CRM的理念、方法與軟件資源》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002版，第33頁(yè)</p><p>　　[11] 唐瓔璋，孫犁著，《一對(duì)一營(yíng)銷——客戶管理關(guān)系的核心戰(zhàn)略》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第184頁(yè)</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p

98、><p>　　[1] [美] 羅納德S·史威福特著，楊東龍等譯，《客戶關(guān)系管理——加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版；</p><p>　　[2] 寶利嘉公司編著，《客戶關(guān)系管理解決方案——CRM的理念·方法與軟件資源》，2002年版；</p><p>　　[3] 唐瓔璋，孫犁著，《一對(duì)一營(yíng)銷——客戶管理關(guān)系的核心戰(zhàn)略》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版

99、社，2002年版；</p><p>　　[4] [美] 菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，張桁譯，《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，第九版，上海人民出版社，1999年版；</p><p>　　[5] 吳長(zhǎng)順，《營(yíng)銷學(xué)》，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001年版；</p><p>　　[6] [美]邁克爾·波特，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，中文1版，陳小悅譯，華

100、夏出版社，1997年版；</p><p>　　[7] [美]邁克爾·波特，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，中文1版，陳小悅譯，華夏出版社，1997年版；</p><p>　　[8] 郭毅，梅清豪，李耀東，《組織間營(yíng)銷》，北京，電子工業(yè)出版社，2001年版；</p><p>　　[9] 戴永良，《客戶資源管理》，中國(guó)戲劇出版社，2001年版；</p><p

101、>　　[10] 張銳，“企業(yè)怎樣調(diào)查客戶滿意度”，《上海企業(yè)》，2002年第3期；</p><p>　　[11] 白長(zhǎng)虹、范秀成、甘源，“于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)品牌管理研究”，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)管理》，2002第2期；</p><p>　　[12] 高隆昌、魏宇，“關(guān)系營(yíng)銷與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系分析”，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》，2001年第1期；</p><p>　　[13] 李顯

102、君，“客戶關(guān)系管理”，《企業(yè)管理》，2001年第3期；</p><p>　　[14] 楊永恒、王永貴、鐘旭東，“客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素和成長(zhǎng)維度”，《南開(kāi)管理評(píng)論》，2002年第2期；</p><p>　　[15]上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心，“顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定”, </p><p>　　[16] “客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持” </