營銷管理畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p>　　目錄…………………………………………………………………………………………I</p><p>　　1 緒 論……………………………………………………………………………………11.1 課題的來源及含義 ………………………………………………………………1</p><p>　　1.2

2、課題的主要內(nèi)容 …………………………………………………………………11.3 課題的研究意義 …………………………………………………………………11.4 課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 ……………………………………………………………1</p><p>　　2 關(guān)系營銷應(yīng)用中存在的問題 …………………………………………………………2 2.1 缺乏正確的營銷理念………………………………………………………………2</p

3、><p>　　2.2 忽視內(nèi)部關(guān)系營銷………………………………………………………………2 2.2.1 沒有明確的市場地位……………………………………………………3 2.2.2 品牌戰(zhàn)略不足問題………………………………………………………3 2.3 偏狹理解關(guān)系營銷中的關(guān)系范圍 …………………………………………………3 2.3.1 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系 …………………………………

4、3 2.3.2 重視新顧客忽視老顧客 …………………………………………………4 2.3.3 沒有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置…………………………………5</p><p>　　2.4關(guān)系營銷失敗的案例………………………………………………………………5</p><p>　　3 企業(yè)應(yīng)采取的對策…………………………………………………………………………93.1 重視溝通保持

5、與老顧客的長久關(guān)系 ………………………………………9 3.1.1 樹立以顧客為中心的觀念 ………………………………………………………9 3.1.2 利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷…………………………………………………10 3.1.3 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客忠誠度……………………………………………11 3.1.4 重視顧客情感溝通 …………………………………………………………

6、12</p><p>　　3.2 與優(yōu)秀供應(yīng)商合作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟…………………………………………………13</p><p>　　3.2.1 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系………………………………………14 3.2.2 與供應(yīng)商分享合作利益……………………………………………………14</p><p>　　3.3分銷商的重要性…………………………………………………

7、……………………14</p><p>　　3.4 與競爭者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合…………………………………………………………………14 </p><p>　　3.4.1企業(yè)合作有利于鞏固已有市場地位……………………………………………14 3.4.2企業(yè)合作有利于提高綜合競爭力 …………………………………………15 3.4.3企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營…………………………………………………

8、15</p><p>　　3.4.4 企業(yè)合作有利于減少競爭力………………………………………………15</p><p>　　3.5 滿足員工需求開展內(nèi)部營銷………………………………………………………15</p><p>　　3.5.1 引導(dǎo)員工遵從組織信念…………………………………………………… 15 3.5.2 滿足員工的不同層次的需要………………………………

9、……………………16 3.5.3 建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛………………………………………………16 3.6 改善與影響者的關(guān)系提升企業(yè)形象………………………………………………17 3.6.1 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致…………………………………………………17 3.6.2 運用媒體力量提升企業(yè)形象…………………………………………18 3.6.3 采取服務(wù)性公關(guān)活動獲得大眾支持……………………………………………18

10、 3.6.4 加強(qiáng)與顧客關(guān)系的培養(yǎng)和維持………………………………………………19</p><p>　　3.7關(guān)系營銷成功案例……………………………………………………………………19</p><p>　　結(jié)論…………………………………………………………………………………………23</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………

11、……………24</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………25</p><p><b>　　1 緒 論</b></p><p>　　1.1 課題的來源及含義</p><p>　　關(guān)系營銷的思想引入中國已經(jīng)20多年，其在現(xiàn)實中的應(yīng)用有合理地方，但也有不足之處。關(guān)系營銷理念使

12、越來越多的中國企業(yè)家認(rèn)識到“關(guān)系”的重要性，已經(jīng)初步嘗試同相關(guān)利益實體建立并維持一種相互依存、互惠互利的關(guān)系，但這也僅僅發(fā)生在少數(shù)企業(yè)，關(guān)系營銷的現(xiàn)實應(yīng)用還存在很多問題。前人對關(guān)系營銷理論有著比較深入的研究，但對關(guān)系營銷在現(xiàn)實中應(yīng)用的具體策略很少談及，即使有提到，也只是從大框架上進(jìn)行分析，沒有具體行為措施。本文將在比較成熟的關(guān)系營銷理論基礎(chǔ)之上，針對關(guān)系營銷策略在現(xiàn)實應(yīng)用中存在的問題，著重研究具體的應(yīng)用策略。</p>&l

13、t;p>　　關(guān)系營銷的含義　 指買賣"雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)"。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。</p><p>　　1.2 課題的主要內(nèi)容</p>&l

14、t;p>　　本課題著重探討解決關(guān)系營銷問題的對策。首先綜述關(guān)系營銷現(xiàn)實應(yīng)用的現(xiàn)狀，并重點提出應(yīng)用中存在的問題；然后，探討存在問題的原因；最后，文章在比較完善的關(guān)系營銷理論基礎(chǔ)上，從顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、員工及社會公眾方面研究解決問題的具體對策。</p><p>　　1.3 課題的研究意義</p><p>　　隨著社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,個人和組織之間相互關(guān)系的有限性被打破。未

15、來社會關(guān)系是復(fù)雜的,而恰恰是這種復(fù)雜性使得對關(guān)系的把握與應(yīng)用更加重要?？梢灶A(yù)見,關(guān)系營銷將是未來營銷的關(guān)鍵,它必將在市場營銷體系中發(fā)揮越來越重要的作用。伴隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來與IT技術(shù)的普及,中國市場開始由幼稚走向成熟、由賣方市場走向買方市場,也隨著消費者日益走向理性、成熟以及市場對個性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)的需求,關(guān)系營銷將成為未來營銷領(lǐng)域的主角，擁有完善的關(guān)系營銷對策也就擁有了未來競爭的主動權(quán)。</p><p>

16、;　　1.4 課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　西方關(guān)系營銷理論的研究開始于20世紀(jì)70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服營銷學(xué)派（Nordic Services Marketing）和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)（Industrial Marketing and Purchasing）。它們倡導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向，但并未采用關(guān)系營銷這個概念。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）一詞是1983年由貝瑞（L.Be

17、rry）在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先引入文獻(xiàn)的：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引，維持和促進(jìn)顧客關(guān)系?！彪S著這一概念的提出，關(guān)系營銷理論得到了不少西方學(xué)者的潛心研究，并取得了輝煌成果。20世紀(jì)90年代,關(guān)系營銷傳入中國，越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。前人對關(guān)系營銷理論有比較深入的研究，但對關(guān)系營銷在現(xiàn)實中應(yīng)用的具體策略很少談及，即使有提到，也只是從大框架上進(jìn)行分析，沒有具體行為措施。</p><p>　　2

18、關(guān)系營銷應(yīng)用中存在的問題</p><p>　　2.1缺乏正確的關(guān)系營銷理念 </p><p>　　目前，我國大多數(shù)企業(yè)的營銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營銷觀念，當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營銷方式關(guān)系營銷。可是大多數(shù)企業(yè)對關(guān)系營銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒有深入的理解它的內(nèi)涵，更沒有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長期的計劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國企業(yè)的營銷活動具有一定的關(guān)系營銷

19、性質(zhì)，只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營銷有很大的不同，西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費者之間的關(guān)系，而我國的講關(guān)系主要是指個人與個人之間的關(guān)系。我國相當(dāng)一部分的企業(yè)在營銷實踐中仍把關(guān)系營銷與拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。事實上，關(guān)系營銷是系統(tǒng)觀念在營銷活動中的應(yīng)用，是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報，是市場營銷的一種新模式，具有其他營銷方式不可比擬的優(yōu)越性；關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是

20、組織與消費者、競爭者、供銷商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，不同于個人交往關(guān)系。 </p><p>　　2.2.忽視內(nèi)部關(guān)系營銷 </p><p>　　內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略。可以說沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了

21、。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。 </p><p>　　傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長期計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無能動性的資源被投入到經(jīng)營過程中，成為管理者的對立面，

22、被置于嚴(yán)格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮，極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營銷和公共關(guān)系，沒有通過內(nèi)部營銷在全體員工中就營銷觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒有在企業(yè)內(nèi)部建立起價值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營銷與公共關(guān)系難以奏效，達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。</p><p>　　2.2.1 沒有明確的市場定位 </p

23、><p>　　企業(yè)的市場定位，要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)對于目標(biāo)市場的細(xì)分，特別是在明確業(yè)務(wù)重點并制定系統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略方面缺乏全面考慮，對新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓也缺乏明確的選擇，缺少對業(yè)務(wù)重點和增長點的全面規(guī)劃。市場定位對營銷的成功至關(guān)重要，所有的營銷策略，即競爭策略、定價、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個千變?nèi)f化的市場上，運用的還

24、是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術(shù)和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關(guān)系，把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場，在這個市場上雖然有技術(shù)、服務(wù)和顧客感受的存在，但變化得非常緩慢，企業(yè)決定其定位目標(biāo)后，就花錢做廣告、搞促銷，直到宣傳的口號家喻戶曉。運用這種方法，就是要控制顧客的思想，開展一系列的營銷游戲，使顧客感受到企業(yè)的目標(biāo)位置 。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒有意識到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策

25、略已不再適用，面對今天的動態(tài)市場，營銷人員所需要的是一種新的市場定位模式，即動態(tài)定位。所謂動態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場環(huán)境的改變做出及時的調(diào)整，以</p><p>　　2.2.2品牌戰(zhàn)略不足的主要問題</p><p>　　產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒有形成，企業(yè)文化還有待提高；品牌動力不足，品牌個性不夠鮮明 ；市場信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對競爭對手的深度分析。<

26、/p><p>　　2.3 偏狹理解關(guān)系營銷中的關(guān)系范圍</p><p>　　傳統(tǒng)營銷偏狹的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營銷將視野局限于目標(biāo)市場顧客的利益，通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，運用四P'S去滿足目標(biāo)顧客需求。目標(biāo)市場只是整體市場很小的一部分，可見其視角的偏狹。</p><p>　　2.3.1 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系</p><p>

27、;　　傳統(tǒng)營銷的單向、單贏的營銷關(guān)系戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，消費者處于被動的接受的地位；企業(yè)同競爭者處于對抗競爭的態(tài)勢；企業(yè)同利益相關(guān)者的關(guān)系表現(xiàn)為如何利用他們?yōu)槠髽I(yè)利益服務(wù)。所以，傳統(tǒng)的關(guān)系營銷關(guān)系比較狹隘，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不是利益最大化。 </p><p>　　2.3.2 重視新顧客忽視老顧客</p><p>　　有這樣一個故事，曾經(jīng)一位顧客，到這么一家飯店，“很多很多年

28、了，從他們開張，我就一直去消費。我熟悉了那里的一切。也習(xí)慣了菜色的口味。更重要的是，我在里面可以經(jīng)常遇到一些和我一樣的老顧客，他們有的人已經(jīng)是我非常好的朋友。這些年來，開心不開心，我們天天都會去那家飯店小聚?？v然有時候菜有點咸了，有時候飯里面有幾粒沙子了，但我們毫無怨言，依然一如既往去支持。 突然有一天，我剛進(jìn)門，發(fā)現(xiàn)這家飯店的一切全部變了，我熟悉的桌子，椅子，那些人。全部變的我不認(rèn)識了。我實在無法接受，我的朋友們也無法接受，

29、于是我們?nèi)柪习?，才發(fā)現(xiàn)換了新的老板。 </p><p>　　新老板很客氣，一直說我們老顧客是飯店生意的支柱。他告訴我們，是為了考慮新顧客的感受，所以進(jìn)行了大刀闊斧的改變。其實我們很清楚，他是為了和新開的那家叫QQ的飯店競爭。可是據(jù)去過QQ的人說，這里的所有東西和QQ的幾乎一模一樣。我和老板說，單純的模仿從商業(yè)角度來說永遠(yuǎn)不能成為最后的勝利者。我很想問他，你知道不知道為什么這么多年我們支持你的飯店而不去別家？可是

30、我沒有問。 SONY的MP3播放器，比其他家貴一倍不止，但很多人買，為什么？音質(zhì)。SONY的Atrac格式音質(zhì)就是好。APPLE的MP3播放器iPOD，也是貴。APPLE這家公司從來沒有便宜的產(chǎn)品，但很多人買，為什么？外形。APPLE的產(chǎn)品外形就是漂亮。甚至連一無是處的深圳小廠MP3也有特色，便宜！ 我再來和老板聊一下IBM的ThinkPad筆記本電腦。眾所周知，ThinkPad開始到現(xiàn)在一直是一成不變的黑色。早已經(jīng)成為商務(wù)筆

31、記本的代名詞。黑色就是他們的特色，代表了穩(wěn)重，高貴，無比的穩(wěn)定性和安全性。不久前，IBM在市場推出銀色外殼的Z系列筆記本，不但在北美市場慘遭敗績，全球也沒賣出去過幾臺。于是后續(xù)的系列，依然延續(xù)了黑色這種經(jīng)典</p><p>　　這個故事說明在關(guān)系營銷中，犯了營銷大忌，注重新顧客卻忽略老顧客。</p><p>　　2.3.3 沒有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置 </p><

32、;p>　　目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分而確定的顧客群。而對那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場等，缺乏明確的認(rèn)識以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費，最終不能實現(xiàn)保持顧客的目的。 </p><p>　　現(xiàn)代社會處在一個全面開放的社會關(guān)系之中，任何企業(yè)都不可能獨立地提供

33、營運過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此，還必須被更廣泛的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等。因此，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)

34、校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，與共同體中的成員建立起伙伴關(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)并充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源，是企業(yè)走向成功的必然選擇。</p><p>　　2.4關(guān)系營銷失敗的案例</p><p>　　燦坤跨國集團(tuán)成立于1978年，作為一家享譽全球的小家電專業(yè)制造商，其產(chǎn)品暢銷世界100多個國家和地區(qū)，

35、燦坤電熨斗、煎烤器兩項產(chǎn)品的年產(chǎn)量位列全球第一，咖啡機(jī)的年產(chǎn)量也位居世界前列。燦坤集團(tuán)擁有遍布全球的國際化研發(fā)和管理團(tuán)隊，其股票先后在大陸、臺灣、美國三地上市的第一家中國公司，然而就是這樣一家大名鼎鼎的跨國公司，近兩年卻在中國大陸遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之?dāng)　?　　2003年6月，燦坤集團(tuán)在廈門、上海、漳州的5家3C（3C是computer電腦產(chǎn)品、communication通訊產(chǎn)品和consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡稱）零

36、售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進(jìn)軍大陸3C流通領(lǐng)域。在臺灣運作的相當(dāng)成功的3C零售連鎖體系引進(jìn)大陸對燦坤集團(tuán)具有重要的戰(zhàn)略意義，燦坤集團(tuán)希望以此作為其實施“世界工廠 世界通路”戰(zhàn)略的起點。燦坤雄心勃勃地計劃在此后六年時間里在大陸開設(shè)1000家3C連鎖店，實現(xiàn)1000億新臺幣的營業(yè)收入。2003年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設(shè)新的連鎖店，2003年底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量達(dá)到了51家，但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)

37、多久，從2004年</p><p>　　第一：未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終 　　不徹底的關(guān)系營銷使得燦坤的營銷雖然具有關(guān)系營銷的形式和外表，卻沒有把握關(guān)系營銷的精神實質(zhì)。燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報。在國內(nèi)經(jīng)營3C產(chǎn)品的商家中，燦坤以開展會員制營銷獨樹一幟。燦坤在大陸的會員數(shù)量一度超過了40萬，但是，燦坤同會員顧客的關(guān)系卻始終停留在經(jīng)濟(jì)層次的低水平上。會員制營銷本來是關(guān)

38、系營銷的典型方式，燦坤卻將其與價格比拼這樣的交易營銷手段結(jié)合起來，這使得燦坤無法將關(guān)系營銷的理念貫徹到底。在關(guān)系營銷理論中，買賣雙方的關(guān)系被分為三個層次：經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系、社會層次的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)固的一種關(guān)系，顧客之所以會進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無法給關(guān)系營銷的企業(yè)帶來任何競爭優(yōu)勢，同企業(yè)處在經(jīng)濟(jì)層次關(guān)系上的顧客很容易在企業(yè)競爭對手的促銷攻勢下流失，所以，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系一般只允

39、許出現(xiàn)在關(guān)系建立的初始階段。燦坤給會員承諾的最大利益便是“省錢”，通過這一口號，燦坤從一開始就把會員的注意力鎖定在了對價格的關(guān)注上，這阻礙了燦坤與顧客發(fā)展更深層次的關(guān)系。實際上，燦坤很</p><p>　　第二：未充分利用最新的關(guān)系營銷手段 </p><p>　　當(dāng)今最有效的關(guān)系營銷手段就是數(shù)據(jù)庫營銷，關(guān)系營銷的成敗在很大程度上取決于能否建立、維護(hù)與利用好顧客數(shù)據(jù)庫。在燦坤推行的會員制營銷

40、模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費的會員實現(xiàn)的，這種銷售方式使?fàn)N坤可以搜集到大量會員顧客消費行為的數(shù)據(jù)，但燦坤對這些數(shù)據(jù)的利用卻僅僅局限在安排進(jìn)貨方面，從來沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對的深度銷售（up-selling）和交叉銷售（cross-selling），白白放棄了擴(kuò)大銷售和提高利潤率的大好機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)營銷可以支持關(guān)系營銷的開展，燦坤開設(shè)零售店的地區(qū)都是我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較好的地區(qū)，在這些地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有著很好的前景，但燦坤

41、顯然忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力。在保持顧客關(guān)系方面，電子郵件（包括電子雜志）是一種非常高效的工具，燦坤雖然在會員登記時收集了會員的電子郵件地址，但燦坤卻從來沒有使用電子郵件同會員進(jìn)行聯(lián)系，更沒有發(fā)行任何類型的電子雜志，在需要提醒會員光顧門市時，燦坤寧愿使用昂貴而又低效率的電話營銷（telemarketing）手段也不使用高效而廉價的電子郵件營銷（E-mail Marketing）手段。當(dāng)然，燦坤更沒有在互聯(lián)網(wǎng)上開辦燦坤用戶的虛擬社<

42、/p><p>　　第三：對品牌管理不夠重視 　　在大陸拓展3C零售業(yè)務(wù)時，燦坤巨大的品牌價值沒有得到很好的利用，其面臨兩大品牌管理問題，其一是全球品牌問題，另一個是品牌延伸問題。前者是指將臺灣3C零售的第一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。燦坤在主觀上希望能采取全球品牌戰(zhàn)略，將其在臺灣的3C零售模式復(fù)制到大陸乃至整個世界，但是，由于大陸和臺灣的交流還非常有限，廣大的大陸消

43、費者對燦坤在臺灣的3C零售連鎖業(yè)務(wù)并不了解，所以，大陸消費者更容易把燦坤3C連鎖零售店同自己熟悉的燦坤小家電聯(lián)系起來，這使品牌延伸成了燦坤無法回避的客觀事實。實際上，燦坤在大陸是一個比較有威望的品牌，燦坤的小家電產(chǎn)品在大陸有著龐大的用戶群，這為燦坤實施品牌延伸戰(zhàn)略提供了條件。但是，因為小家電產(chǎn)品與零售服務(wù)間的相關(guān)較低，而燦坤品牌的價值主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的感受質(zhì)量而不是社會心理涵義上，這又給燦坤的品牌延伸帶來了一定困難。在這種情況下，燦坤必須

44、通過有效的營銷傳播從品牌的核心能力與品牌引發(fā)的核心聯(lián)想方面在燦坤小家電和燦坤3C零售服務(wù)建立起概念上的聯(lián)系。燦坤兩年時間中在大陸發(fā)展的會員總共不足50萬，這不</p><p>　　第四：忽視內(nèi)部關(guān)系營銷（忽視員工上崗前培訓(xùn)）</p><p>　　燦坤在大力擴(kuò)張門店的時候，忽視了內(nèi)部營銷的重要，員工培訓(xùn)的嚴(yán)重滯后致使顧客服務(wù)質(zhì)量一直無法提高，影響了關(guān)系營銷的順利開展。同交易營銷不同，在關(guān)系營

45、銷中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比低廉的價格更為重要，提高服務(wù)質(zhì)量可以增進(jìn)顧客的滿意度，進(jìn)而增進(jìn)顧客的忠誠度，最終提高企業(yè)的利潤水平，所以說，顧客服務(wù)也是關(guān)系營銷能否成功的一個關(guān)鍵。燦坤3C經(jīng)營的品種大部分屬于消費者眼中的高科技產(chǎn)品，顧客在購買決策、安裝調(diào)試、使用維護(hù)以及報廢處置階段都希望得到專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在燦坤開設(shè)門市的地區(qū)，企業(yè)對人才的爭奪十分激烈，燦坤很難迅速招募到所需要的3C領(lǐng)域的合格技術(shù)和服務(wù)人才。在燦坤招募到的新員工中，有許多人對3C

46、產(chǎn)品并不是非常了解，在這種情況下，燦坤不對新員工進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)就讓他們倉促上崗，使得大量員工沒有向顧客提供滿意服務(wù)的熱情和能力。因此，在燦坤3C零售業(yè)務(wù)經(jīng)營的過程中，顧客對服務(wù)質(zhì)量的投訴從沒間斷過，這對燦坤關(guān)系營銷的成功是一個致命的問題。 </p><p>　　第五：危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng) 　　</p><p>　　燦坤不能有效利用公共關(guān)系的手段對顧客的疑問做出及時的反應(yīng)，這使顧客逐步失去了

47、對燦坤的信任，最終導(dǎo)致了燦坤關(guān)系營銷的徹底失敗。一個象燦坤這樣的大企業(yè)，在迅速擴(kuò)張的過程中，偶爾出現(xiàn)一些問題是完全可以理解的，重要的是，當(dāng)不利于公司的突發(fā)事件發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)該及時采取措施去挽回影響，這對于關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)猶為關(guān)鍵，但燦坤在危機(jī)公關(guān)方面反應(yīng)遲緩，導(dǎo)致公司形象一再受損，最后失去了顧客的信任。最嚴(yán)重的一次事件就是2005年初的吳燦坤涉嫌操縱股票案，燦坤公司的創(chuàng)始人兼董事長吳燦坤涉嫌以高買低賣打壓競爭對手順發(fā)公司股票，被臺灣高雄地

48、方法院以“操縱股票、違反證券交易法”之名判刑1年6個月。這一嚴(yán)重事件的曝光使得顧客開始對燦坤的誠信產(chǎn)生了懷疑，甚至開始懷疑燦坤持續(xù)經(jīng)營的能力。很顯然，燦坤如果不出面對此事的真相以及該事件對燦坤未來發(fā)展的影響作出說明，將會嚴(yán)重削弱消費者對燦坤品牌的信心，然而，燦坤卻在媒體對該事件炒作的沸沸揚揚時，選擇了低調(diào)的處理方式，結(jié)果使自己失去了挽回消費者信心的機(jī)會，這將本來已經(jīng)元氣大傷的大陸燦坤的3C零售業(yè)務(wù)徹底送上了絕路。 　　 　</p&

49、gt;<p>　　對燦坤3C零售業(yè)失敗原因的反思 </p><p>　　在反思燦坤失敗的原因時，我們不能因為燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗，就全盤否定燦坤在營銷方面所做的一切。業(yè)界有人批評燦坤在選擇門市地址上違背了在繁華商業(yè)區(qū)選址的原則，也有人批評燦坤在廣告方面的投入不足是燦坤門市客流量不夠的原因，實際上，這些批評都是套用交易營銷的標(biāo)準(zhǔn)來評判關(guān)系營銷。從關(guān)系營銷的觀點看，門市選址只是一個相當(dāng)次要的因素

50、，將燦坤連鎖店中有75%的無效店歸結(jié)為選址問題是一種簡單化的看問題方式。至于廣告投入的問題，我們說，大量使用大眾媒體做廣告宣傳本來就是交易營銷的特色，關(guān)系營銷則傾向于使用直復(fù)營銷這樣的比較個化的傳播方式，所以，燦坤廣告投入低是無可指責(zé)的，而燦坤在不做廣告的同時也沒有進(jìn)行有效的個化傳播才是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然，燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗確實還存在其他方面的原因，有些原因甚至還相當(dāng)重要，例如燦坤在大陸開展3C零售業(yè)務(wù)導(dǎo)致燦坤自己的小家電經(jīng)營出

51、現(xiàn)了渠道沖突的問題，但是對這些原因的探討已超出了本文的范圍。 　　2005年10月，燦坤公司管理層向外界透露，燦坤準(zhǔn)備在適當(dāng)時候以嶄新的經(jīng)營方式重新進(jìn)入大陸的3C銷售市場，這暗示著燦坤在今后很可能會放棄此前使用的會員制營銷方法，但</p><p>　　3 企業(yè)應(yīng)采取的對策</p><p>　　3.1 重視溝通保持與老顧客的長久關(guān)系　　顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動

52、就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應(yīng)符合消費者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)

53、等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。 制定老顧客特惠計劃： 采取顧客分級的方式。對越好、忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。這一點許多公司已經(jīng)在使用。 比如，許多商家發(fā)行自己的VIP

54、卡用于獎勵自己的常購顧</p><p>　　3.1.1 樹立以顧客為中心的觀念</p><p>　　顧客市場：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭。樹立以消費者為中心的觀念，也就是客戶第一。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費者為中心正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。其基本觀點有：（1）顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，站在顧客立場

55、上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計、制造和供應(yīng)過程中去除，使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。（2）顧客永遠(yuǎn)是對的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵，聰明的營銷決策者就會意識到這一點。（3）一切為了顧客?！耙磺袨榱?/p>

56、顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。讓“客戶永遠(yuǎn)是對的”伴隨你的工作，如果客戶想要一種特定的產(chǎn)品，你就滿足它。有時，更多</p><p>　　3.1.2利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷</p><p>　　建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。關(guān)系營銷

57、是與關(guān)鍵顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實施關(guān)系營銷的第一步，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，實現(xiàn)長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。</p><p>　　美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。

58、它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,

59、小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。</p><p>　　國外研究表明，有63%的客戶流失是因為被忽視。要抓住客戶，就需要與顧客建立有價值的永久關(guān)系。數(shù)據(jù)庫如果不能用來加強(qiáng)同客戶的關(guān)系，就會毫無意義。這就需要對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘。公司需要有專門的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，運用系統(tǒng)分析工具，可以對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效分析，得出需要的信息。 首先，利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻(xiàn)最大的金牌客戶。制定不同的優(yōu)惠

60、及服務(wù)計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。 </p><p>　　在American Airlines航空公司，檢票員可以從數(shù)據(jù)庫中顯示的信息，判斷出乘機(jī)者是否是常飛客戶，并把之提升為頭等客戶，優(yōu)先為之提供服務(wù)?！　∈澜缰麍D書連鎖銷售組織亞馬遜書店，該書店的會員的每筆交易都記錄在案，系統(tǒng)能判別會員的購物傾向性，對會員進(jìn)行分類，這樣，銷售代表在常購會員比較偏愛的類別的新書到來時，可以主動打電話通知會員。 其次

61、，善于利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。 　　有一個著的啤酒與尿布的營銷案例：沃爾瑪在對顧客原始購買信息進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)，單張發(fā)票中同時購買尿布和啤酒的記錄非常普遍，分析人員相信并非偶然現(xiàn)象。深入分析得知，通常上超市購買尿布的是美國的男人，而他們在完成太太交待的任務(wù)后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調(diào)查結(jié)果，沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷售，結(jié)果銷售雙雙成倍增長。</p><p>　　3.1.3

62、 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客忠誠度</p><p>　　提高顧客忠誠度，是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的必然要求。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強(qiáng)，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的五倍。進(jìn)攻性營銷通

63、常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。因此，中國電信應(yīng)該認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。在當(dāng)前激烈的電信市場競爭的環(huán)境下，如何保留客戶、留住客戶、爭取新客戶就成為市場競爭制勝的有力武器，企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏得用戶的信任，所有這一切離不開企業(yè)具有良好的品牌效應(yīng)、較高的品

64、牌忠誠度和良好的客戶關(guān)系，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量，越來越成為眾多企業(yè)采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。</p><p>　　提高顧客忠誠度最終為了顧客達(dá)到滿意，關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷的準(zhǔn)則如下：　　?、俟泊婀矘s--雙方獲利?！　　、诨ハ嘧鹬?-和諧一致，富有人情味。　　?、壅\懇守信--坦誠相待?！　　、苣繕?biāo)明確--合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)?！　　、蓍L期合作--不基于短期優(yōu)勢

65、，基于長期機(jī)會。　　?、蘖私鈱Ψ?-深入了解對方的文化背景?！　　、咦罴押献?-雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。　　?、嘟?jīng)常溝通--及時解決問題，消除誤會?！　　、峁餐瑳Q策--不強(qiáng)加于人，雙方自愿?！　　、忾L期延續(xù)--關(guān)系長期延續(xù)</p><p>　　3.1.4重視與顧客情感溝通</p><p>　　一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究

66、顯示，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會向十個人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品，而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此，電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據(jù)客戶的投訴建議和抱怨，找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進(jìn)，提高服務(wù)水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提

67、供了這樣一個公式：“更好地處理抱怨＝更好的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業(yè)績”。近年來，中國電信為增強(qiáng)競爭力，狠抓電信服務(wù)水平，電信服務(wù)水平、顧客滿意度有了很大提高，但我們在電信服務(wù)中還存在一些問題，如內(nèi)部流程不暢、網(wǎng)絡(luò)能力不適應(yīng)市場需求、忽視客戶關(guān)系的培育、服務(wù)存在多頭對外、以客戶為中心只停留在口頭上等，引起顧客的不滿，嚴(yán)重影響中國電信的品牌形象。因此，我們要在新世紀(jì)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排

68、憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里，</p><p>　　3.2 與優(yōu)秀供銷商關(guān)系營銷策略</p><p>　　供應(yīng)商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置。對于多數(shù)企業(yè)來說，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，進(jìn)行加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品

69、再通過分銷商銷售產(chǎn)品。因為供應(yīng)商提供原材料的費用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本，因此，一般認(rèn)為，供應(yīng)商和分銷商會使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而成為一種慣例?，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少

70、成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業(yè)該如何制定策略呢？</p><p>　　1）求真務(wù)實。增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)供銷商對企業(yè)的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷計劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計劃，樹立與企業(yè)長期合作的信念。為了表達(dá)對顧客需求的關(guān)心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過經(jīng)銷商享受到

71、周到的服務(wù)。為促進(jìn)企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取利益一致的行動，通過經(jīng)銷商來提高顧客滿意度。</p><p>　　2）講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現(xiàn)企業(yè)利益的同時必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?，F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益復(fù)雜，企業(yè)在市場活動中對待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場供求波動所左右，而應(yīng)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，重視建立與供應(yīng)商之間長期互惠

72、互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供銷商關(guān)系對于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。</p><p>　　3）誠意合作，共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，理性解決供應(yīng)與銷

73、售中存在的問題，不應(yīng)相互推卸責(zé)任，相互扯皮。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達(dá)給企業(yè)各相關(guān)部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中，逐漸對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況熟悉起來，會善意的提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見和減低產(chǎn)品成本的措施，當(dāng)企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實施時，就會促進(jìn)企業(yè)的運營能力提高。</p>&l

74、t;p>　　3.2.1 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系</p><p>　　零售商與供應(yīng)商的關(guān)系同樣需要長期緊密的合作。當(dāng)“顧客是上帝”這一觀念流行時，很多經(jīng)營者都在供應(yīng)商面前擺譜拿架子，過足了“上帝癮”，這種做法不僅短視而且淺薄。應(yīng)該有一種長遠(yuǎn)眼光，就是與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，最終達(dá)到雙贏效果。3.2.2 與供應(yīng)商分享合作利益。</p><p>　　企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)該是“同謀共

75、事”的關(guān)系，即有著共同的利益，是一條船上的兩個劃槳人，兩只槳必須同心協(xié)力，才能達(dá)到成功的彼岸。如果需要的東西供應(yīng)商不能生產(chǎn)出來，那么滿足顧客真正的需求也就成了一句空話。因此搞好同供應(yīng)商的關(guān)系也是至關(guān)重要的。在必要的時候，企業(yè)給供應(yīng)商提供一些幫助，其目的是為了提高商品的品質(zhì)以增加銷售。</p><p>　　3.3分銷商的重要性</p><p>　　分銷商市場：在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的

76、支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進(jìn)入。</p><p>　　3.4與競爭者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合</p><p>　　3.4.1 企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場

77、地位</p><p>　　競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場，細(xì)分化的趨勢越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競爭日趨

78、激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對市場變動的適應(yīng)能力。</p><p>　　3.4.2 企業(yè)合作有利于提高綜合競爭力</p><p>　　其實在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經(jīng)過時，同行企業(yè)之間是存在著競爭，但也存在著合作的可能，以合作代替競爭，化干戈為玉帛，實行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，依靠各自的資源優(yōu)勢實現(xiàn)雙方

79、的利益擴(kuò)張，而不是通俗的視為只有通過低層次的惡性競爭，企業(yè)才能提高綜合競爭力。我個人就認(rèn)為這利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢和更好的利用其他資源，使得整個社會資源得到優(yōu)化配置，也相信合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。</p><p>　　3.4.3企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營</p><p>　　企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動都十分

80、熟悉，如果遇到一個十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險就可能降低。</p><p>　　3.4.4企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭</p><p>　　同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)

81、系企業(yè)營銷成敗的重要因素。</p><p>　　3.5 滿足員工需求開展內(nèi)部營銷</p><p>　　內(nèi)部市場：內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化。內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略?？梢哉f沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其雇員的需要，那么能與顧客建立長期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。

82、因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定、良好的運營。</p><p>　　3.5.1 引導(dǎo)員工遵從組織信念</p><p>　　員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認(rèn)一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一地、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一

83、體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是：尊重個人——尊重組織中每個人的尊嚴(yán)和權(quán)利；服務(wù)顧客——提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客；杰出——相信一個組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。</p><p>　　3.5.2 滿足員工的不同層次的需要</p><p>　　即滿

84、足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景；滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系；滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機(jī)會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對他們進(jìn)行知識和技能的培訓(xùn)，有這樣一位老總，他關(guān)心他的員工并不是只提供福利，而是細(xì)化到各個層面。例如，一位外籍員工的妻子即將分娩，公司得知情況后，立即安排了回國的機(jī)票和相關(guān)的費用，并準(zhǔn)他一個月的帶薪假期。一個打掃清潔的女性員工因為生病無法

85、上班，但又怕因此而丟了這份工作，仍然帶病堅持上班最終暈倒在工作崗位上，他的主管在向上級匯報后，公司準(zhǔn)她帶薪休養(yǎng)一周，并為他保留工作崗位。 他的這種人性化的關(guān)懷，讓公司的每個員工都甘愿為他流血流汗。</p><p>　　3.5.3 建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛</p><p>　　現(xiàn)代社會，不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部

86、溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。當(dāng)今，企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)到“以市場為中心”，使得社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的變化，長期形成的以行業(yè)為主的競爭方式開始向全方位轉(zhuǎn)向。也就是說，現(xiàn)在一個企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的

87、形象。 </p><p>　　強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部營銷，增強(qiáng)公司整體素質(zhì)。 歸納為：首先，應(yīng)對企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)里的員工的價值取向趨于一致，為企業(yè)的目標(biāo)而努力；其次，必須充分認(rèn)識到現(xiàn)代市場的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個最佳的人事環(huán)境。對全體員工給予充分的信任和尊重，而且要運用各種形式給員工的成長和發(fā)展提供一個良好的機(jī)會。包括聽取員工的意見、提供培訓(xùn)、鼓勵和獎勵創(chuàng)新人員等；再次，企業(yè)必須認(rèn)識到

88、企業(yè)的成敗不僅有賴于管理水平的高低，也依賴于“情感維系”作用的強(qiáng)弱，因此應(yīng)該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛，即企業(yè)要對員工的生活給予更多的關(guān)心，為他們提供更好的福利，使得員工感到置身于企業(yè)經(jīng)營過程中有強(qiáng)烈的安全感、舒適感和歸屬感，使其產(chǎn)生強(qiáng)大的工作動力和獻(xiàn)身精神。再次，提高企業(yè)的服務(wù)水平。不斷的提高企業(yè)的服務(wù)水平，為客戶帶來更多更好的基礎(chǔ)服務(wù)，讓他們感覺到他們的選擇是最正確的，是最明智的。讓他們對我們的服務(wù)更放心，更愿意把他們的業(yè)務(wù)交給我

89、們來代理。此外，在促銷策略方面，采用整合營銷的策略。運用各種不同的營銷工具來對公司的目標(biāo)和業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，不斷的通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等來對企業(yè)進(jìn)行正面的報道，打造公司的品牌、形</p><p>　　3.6 改善與影響者的關(guān)系提升企業(yè)形象</p><p>　　影響者市場：企業(yè)在影響者市場上的競爭，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護(hù)

90、組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。</p><p>　　任何一個企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，它必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易和合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業(yè)還需要被更廣

91、義的相關(guān)人員所接受，包括同行企業(yè)、社會公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)和顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者關(guān)系、還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與

92、發(fā)展的事業(yè)共同體。與共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，要想成功必須充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源。</p><p>　　3.6.1 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 </p><p>　　企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)

93、；對跨國企業(yè)而言，與東道國政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營活動的首要途徑。 社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。 除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對企業(yè)的經(jīng)營活動具有重要影響。 影響者市場關(guān)系營銷理念 良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責(zé)任和正確

94、處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對市場關(guān)系營銷都有重要的影響。 影響者市場關(guān)系營銷策略 1．企業(yè)形象塑造（Corporate Identity）。通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。 2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府</p><p>　　企業(yè)是社會的一個組

95、成部分，其活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策?，F(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，

96、就能為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。　　　關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。　</p><p>　　3.6.2 運用媒體力量提升企業(yè)形象 </p><p>　　設(shè)定指標(biāo)，對目標(biāo)市場進(jìn)行排序，確定A、B、C類市場，采用不同的媒體投放力度和形式；中央臺/省臺/地方臺的綜合使用，自上而下覆蓋所有市場，保證以最有效

97、的方式實現(xiàn)投放目標(biāo)；在主要城市中，采用各種媒體的綜合使用，包括公車、地鐵等，實現(xiàn)最佳投放。</p><p>　　通過以上幾種方式，提升企業(yè)形象，是企業(yè)形象深入廣大客戶心中。</p><p>　　3.6.3 采取服務(wù)性公關(guān)活動獲得大眾支持</p><p>　　根據(jù)公共關(guān)系的理論，企業(yè)的利益相關(guān)者就是企業(yè)的公眾。市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，企業(yè)的公共關(guān)系越重要。作為以塑造良好的企業(yè)

98、形象為戰(zhàn)略目標(biāo)的公共關(guān)系，它的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象必定在深層上影響產(chǎn)品的銷售。 </p><p>　　我們通常把企業(yè)的資產(chǎn)分為兩種：一種是有形的資產(chǎn)，如資金、廠房等硬件，另一種是無形的資產(chǎn)，如經(jīng)營理念、創(chuàng)新精神、品牌、員工素質(zhì)、企業(yè)形象、社會關(guān)系等軟件。一般地說，企業(yè)對前者較為重視，因為它們作為硬件支撐著整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，保證著企業(yè)的正常運行，并且反映出企業(yè)的實力狀況。但事實上，企業(yè)的無形的

99、資產(chǎn)同樣發(fā)揮效力，就以企業(yè)形象來說，它綜合地反映出企業(yè)的硬件和軟件的質(zhì)量，在當(dāng)代社會中，良好的企業(yè)形象，是一種無形的財富。它雖然不象商品廣告那樣會直接為企業(yè)帶來利潤和市場，但這種良好的形象卻可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費信心，同時，良好的企業(yè)形象本身就具有一種推薦力、吸引力。有道是：良好的企業(yè)形象是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。關(guān)系營銷策略通常可借助公共關(guān)系模式來實施：（1）宣傳型公共關(guān)系活動模式：即企業(yè)運用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳