綠色營銷畢業(yè)論文

1、<p>　　未來的營銷主流—綠色營銷</p><p>　　學(xué) 院：惠州市廣播電視大學(xué)</p><p>　　專 業(yè)：市場(chǎng)營銷</p><p>　　學(xué) 號(hào)：1144001409505</p><p>　　學(xué) 生 姓 名：陳宇斌</p><p>　　指 導(dǎo) 教 師：任青霞（老師）

2、</p><p><b>　　2013年 5 月</b></p><p>　　畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見</p><p>　　題目：未來的營銷主流—綠色營銷</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　綠色營銷，是指以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文

3、化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。通過綠色營銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，使的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動(dòng)，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和構(gòu)成的。21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的，綠色營銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營理念。</p>

4、<p>　　隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,開展綠色營銷,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。同時(shí),也是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的前提條件。對(duì)我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析,并提出對(duì)策建議,對(duì)于我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,具有十分重要的戰(zhàn)略意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)； 綠色營銷； 綠色文化； 綠色計(jì)劃； 綠色產(chǎn)品；綠色價(jià)格

5、； 綠色促銷； 綠色渠道； 綠色管理</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　第1章 綠色營銷概述2</p&g

6、t;<p>　　1.1綠色營銷的背景2</p><p>　　1.2 綠色營銷的含義3</p><p>　　1.3 綠色營銷的特征3</p><p>　　第2章 綠色營銷功能與實(shí)施5</p><p>　　2.1 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對(duì)比5</p><p>　　2．2 綠色營銷的功能5</

7、p><p>　　2．3 綠色營銷的實(shí)施6</p><p>　　第3章 綠色營銷的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)狀8</p><p>　　3．1實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略意義8</p><p>　　3．2 綠色營銷的現(xiàn)狀分析8</p><p>　　3．3 企業(yè)實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議9</p><p>　　第4章

8、綠色營銷的實(shí)例11</p><p>　　第5章 綠色營銷—21世紀(jì)的營銷13</p><p>　　5．１社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。13</p><p>　　5．２ 2１世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)。13</p><p>　　5．３政府更加重視制定和嚴(yán)格實(shí)施規(guī)范營銷行為的立法。13</p><p>　　5．

9、4傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)。14</p><p><b>　　第6章 結(jié)論15</b></p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)16</p><p>　　致 謝17</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　隨著社

10、會(huì)的發(fā)展,當(dāng)今市場(chǎng)最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”,整合營銷, 網(wǎng)絡(luò)營銷,直復(fù)營銷及特許經(jīng)營?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。”如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。 </p><p>　　20世紀(jì)90年代以來,風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃

11、生機(jī)。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場(chǎng),已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢(shì),也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)在營銷活動(dòng)中,要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。</p><p>　　第1章 綠色營銷概述 </p><p>　　1.1綠色營銷

12、的背景</p><p>　　人們面對(duì)日趨嚴(yán)重的生態(tài)平衡,大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī),越來越認(rèn)識(shí)到在工業(yè) 發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價(jià)值觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī),傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對(duì)自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時(shí)的高效益、高速度的 經(jīng)濟(jì) 增長,必

13、然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)——生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。1992年聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境和發(fā)展會(huì)議制定了《21世紀(jì)議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴(yán)重的問題之一就是不適當(dāng)?shù)南M(fèi)和生產(chǎn)模式,導(dǎo)致環(huán)境惡化,貧困加劇和各國發(fā)展失衡。 </p><p>　　不斷惡性化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行

14、為，更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設(shè)計(jì)——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價(jià)格——綠色市場(chǎng)開發(fā)——綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來越多地被發(fā)達(dá)國家利用來作為遏制他國對(duì)外貿(mào)易的壁

15、壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)。烏拉圭回合的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護(hù)人類、動(dòng)物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境?！边@樣，環(huán)境保護(hù)就成為不承諾相關(guān)的國際貿(mào)易規(guī)范的一種借口，而實(shí)際上確有一些發(fā)達(dá)國家借保護(hù)環(huán)境為名，行限制國外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí)。西方國家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo)，很大程度上是針對(duì)發(fā)展家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動(dòng)密集型、資源密集

16、型產(chǎn)品而設(shè)置的，其結(jié)果將會(huì)使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場(chǎng)。</p><p>　　1.2 綠色營銷的含義</p><p>　　綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠

17、色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略</p><p>　　1.3 綠色營銷的特征</p><p>　　所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動(dòng)。這種營銷活動(dòng)的主要特征是: </p><p>　　1.提倡綠色消費(fèi)意識(shí)。就綠色產(chǎn)品購買意愿而言,綠色消費(fèi)者除了關(guān)注購買和消費(fèi)過程,還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的處置問題(如可回收等

18、)。隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),人們的思維方式、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的渴望,人們開始關(guān)心消費(fèi)的環(huán)境代價(jià),呼喚既無污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明,91.6%日本主婦對(duì)綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級(jí)市場(chǎng)購物時(shí),都愿意挑選環(huán)保商品。在美國,有30%的消費(fèi)者聲稱他們關(guān)心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮公司環(huán)保方面的聲譽(yù)。綠色消費(fèi)觀念代表

19、了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念的新朝流。 </p><p>　　2.“綠色”標(biāo)記貫穿于綠色營銷的整個(gè)過程。</p><p>　　綠色營銷與其它營銷方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷和售后服務(wù)等活動(dòng)中,都和維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù),提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營銷活動(dòng)的始終。 </p><p>　　3.綠色營銷在注重滿足消費(fèi)者

20、需求并由此取得利潤的同時(shí),要符合環(huán)保的要求,滿足社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當(dāng)合理利用自然資源的權(quán)利和享有清潔、安全的環(huán)境的權(quán)利,但又必須承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。 </p><p>　　4.綠色營銷能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時(shí),可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　5.采用綠色標(biāo)志。采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)

21、志,是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定,對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求,對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。 </p><p>　　第2章 綠色營銷功能與實(shí)施</p><p>　　2.1 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對(duì)比</p><p>　?。?綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。</p><

22、;p>　　消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。</p><p>　?。?綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。</p><p>　　綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及

23、損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。</p><p>　?。?綠色體制是綠色營銷的法制保障。</p><p>　　綠色營銷是著眼于層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)。在競爭性的市場(chǎng)上，必須有完善的與管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和的短期行為，以全社

24、會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長遠(yuǎn)利益。</p><p>　　４.綠色是綠色營銷的物質(zhì)保證。</p><p>　　技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。 </p><

25、;p>　　2．2 綠色營銷的功能</p><p>　　1.   綠色營銷所倡導(dǎo)的綠色文明。</p><p>　　通過綠色營銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　2.   

26、綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路。</p><p>　　隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品成為和明智之舉。</p><p>　　3.   綠色營銷促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。</p><p>　　綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康

27、，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。 </p><p>　　2．3 綠色營銷的實(shí)施</p><p>　　1.  制定綠色計(jì)劃。</p><p>　　實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜 綠色計(jì)劃。在企業(yè)綠色計(jì)劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制

28、和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計(jì)劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計(jì)劃相組合，保證資源的充分利用。</p><p>　　2.   綠色產(chǎn)品策略。</p><p>　　開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的。

29、綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。而且綠色包裝也是一個(gè)極其重要組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，

30、并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染。 </p><p>　　3.  綠色價(jià)格策略。</p><p>　　利用人們的求新、求異、崇尚的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高

31、的價(jià)格。二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在發(fā)達(dá)國家，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度較大，消費(fèi)者也樂于接受。在我國，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。 </p><p>

32、　　4.   綠色渠道策略。</p><p>　　綠色營銷渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，選擇綠色渠道時(shí)：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費(fèi)者心中有良好信譽(yù)的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽(yù)，推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)，以回歸的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的

33、、相互競爭的，而且相互補(bǔ)充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。 </p><p>　　5.  綠色促銷策略。</p><p>　　綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷

34、宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動(dòng)。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對(duì)、對(duì)自然、對(duì)他人、對(duì)未來的奉獻(xiàn)，提高公眾的綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。因此，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長遠(yuǎn)目標(biāo)與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點(diǎn)、切忌空泛。 </p>

35、;<p>　　6.   推行綠色管理。</p><p>　　“綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為“５R”原則：（Research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對(duì)策；減消（Reduce）：采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠

36、色商標(biāo)”；循環(huán)（Recycle）：對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)（Reserver）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對(duì)員工公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　第3章 綠色營銷的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)狀</p><p>　　3．1

37、實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略意義</p><p>　　1.企業(yè)實(shí)施綠色營銷符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。</p><p>　　近幾年來,我國城市大氣環(huán)境,水資源污染問題日益嚴(yán)重,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會(huì)的承認(rèn),并獲得良好的效益。 </p><p>　　2.綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的象征。</p&

38、gt;<p>　　以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促使人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色企業(yè)形象的樹立,是企業(yè)及其經(jīng)營者注重經(jīng)濟(jì)效益,社會(huì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和長遠(yuǎn)發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。 </p><p>　　3.實(shí)施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。</p><p>　　隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展,國際

39、貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對(duì)付的貿(mào)易障礙——綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后,我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達(dá)國家也以環(huán)保為名,構(gòu)筑起的“綠色壁壘”,對(duì)我國和其他發(fā)展 中國 家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通過強(qiáng)化綠色觀念,重視綠色設(shè)計(jì),推行清潔生產(chǎn),強(qiáng)化綠色包裝,積極爭取ISO14000認(rèn)證等措施來實(shí)施綠色營銷,要樹立綠色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。 </p><p>　　3．2 綠色營銷的現(xiàn)狀分析&l

40、t;/p><p>　　目前國內(nèi) 企業(yè) 的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。 中國 綠色產(chǎn)品市場(chǎng)還處于市場(chǎng)引入期,人們的綠色消費(fèi)觀念淡薄,綠色消費(fèi)水平還很低,綠色產(chǎn)品引入市場(chǎng)需支付巨額費(fèi)用,并導(dǎo)致利潤為負(fù)值(綠色產(chǎn)品成本含生產(chǎn)成本和環(huán)境成本),從而使廣大企業(yè)陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。 　　我國綠色營銷的 發(fā)展 尚處于起步的階段,與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。這是因?yàn)?第一,企業(yè)在資本的原始積累時(shí)期

41、,追求利潤最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo),表現(xiàn)為宏觀的、長遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。第二,我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制不健全,政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題,特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù),對(duì)環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán),職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三,受 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展水平的限制,我國消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。第四,社會(huì)范圍內(nèi)的環(huán)境意識(shí)還有待提高。由于上述原因,我國除若干大城市之外,

42、絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚未形成,除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外,絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展</p><p>　　3．3 企業(yè)實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議</p><p>　　1.實(shí)施綠色營銷的原則 　　實(shí)施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策;減少(REDUCE):

43、減少和消除對(duì)有害物質(zhì)的排除;循環(huán)(RECYCIE):對(duì)廢舊物資進(jìn)行處理和再運(yùn)用;再開發(fā)(REDISCOVER):變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品;保護(hù)(RESERVE):積極參與社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng),樹立環(huán)保意識(shí)。 　　2.政府主導(dǎo) 　　(1)政府應(yīng)加大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義和綠色標(biāo)志的宣傳力度,充分利用市場(chǎng)機(jī)制這只“看不見的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí),還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對(duì)有限資源的需求。 　　(2)制定和完善相關(guān)環(huán)保法規(guī),充

44、分發(fā)揮政府的保障作用。一方面,對(duì)照國際標(biāo)準(zhǔn),在現(xiàn)有 法律 、條例、法令的基礎(chǔ)上依據(jù)我國社會(huì)發(fā)展的客觀要求,進(jìn)一步修訂和完善相關(guān)法規(guī);另一方面,加強(qiáng)執(zhí)法力度,真正做到有法可依,有法必依,執(zhí)法必嚴(yán),違法必究。 　　(3) 教育 先行。實(shí)施綠色營銷是一項(xiàng)長期的任務(wù),我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱,問題就在于社會(huì)的綠色意識(shí)還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù),不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開發(fā)綠色市場(chǎng),培育具有綠</p>&l

45、t;p>　　第4章 綠色營銷的實(shí)例 </p><p>　　全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需要一個(gè)不一樣的新聞點(diǎn)來告訴消費(fèi)者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司。耐克想到了綠色公關(guān)。</p><p>　　2005年開始，耐克特別設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動(dòng)鞋系列The Considered。這個(gè)系列的產(chǎn)品都不使用人

46、造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn)輸過程中需要消耗的能量，降低對(duì)氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80％以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動(dòng)中生產(chǎn)出來的研磨橡膠產(chǎn)品。 </p><p>　　2007第三代The Considered產(chǎn)品更關(guān)注喜歡到戶外去尋找樂趣

47、的年輕一代。“水貓”是一款水鞋，雖然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了適當(dāng)?shù)膶?duì)腳后跟、腳踝和腳趾的支持和保護(hù)；“傾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比許多傳統(tǒng)鞋的鞋層都少，鞋面只是單薄的網(wǎng)眼層。整雙鞋采用了“鎖定在一起”加工手法，自然減少了對(duì)有毒膠粘的依賴。 </p><p>　　所有這些活動(dòng)讓耐克的品牌形象不但有了積極、進(jìn)取等元素，而且得到了環(huán)保人士的青睞。調(diào)查表明，耐克被消費(fèi)者認(rèn)為是最環(huán)保的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。

48、 </p><p>　　每年，全球都會(huì)有數(shù)百萬雙運(yùn)動(dòng)鞋被遺棄在路上，或者被以別的什么方式處理掉。這不僅僅是巨大的浪費(fèi)，而且不可降解的這些產(chǎn)品還會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。這些舊鞋中還有一些有價(jià)值的材料，只要發(fā)揮想象，在天才的工程師手里它們就可以變廢為寶，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的環(huán)保理想。耐克很快推出了“讓舊鞋用起來”活動(dòng)——用最創(chuàng)新的方法和先進(jìn)的回收技術(shù)創(chuàng)建高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，到現(xiàn)在已發(fā)展成為耐克一項(xiàng)長期的環(huán)境保護(hù)社區(qū)項(xiàng)目。&l

49、t;/p><p>　　到2007年6月為止，耐克已經(jīng)回收了超過2，000萬雙各種品牌的舊運(yùn)動(dòng)鞋，在全球捐贈(zèng)了超過170個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，包括250個(gè)社區(qū)的“讓我玩”投資項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，打造社區(qū)，促進(jìn)積極的社會(huì)變化。這些正體現(xiàn)了耐克曾經(jīng)聲明過的兩個(gè)目標(biāo)：掃除浪費(fèi)和促進(jìn)年輕一代多參加運(yùn)動(dòng)從而提高生活質(zhì)量。 </p><p>　　“讓舊鞋用起來”活動(dòng)已擴(kuò)展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和

50、日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。而相應(yīng)的信息都有網(wǎng)站可以查詢，使得這項(xiàng)工作可以更好、更快地進(jìn)行下去。耐克的這一項(xiàng)目吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲環(huán)境大獎(jiǎng)。在塑造積極健康生活方式的同時(shí)，耐克還贏得了綠色的美譽(yù)。</p><p>　　第5章 綠色營銷—21世紀(jì)的營銷</p><p>　　5．１社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。</p><p

51、>　　可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自 環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。然而，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時(shí)，卻嚴(yán)重地浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會(huì)環(huán)境，嚴(yán)重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解

52、決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。７０年代，西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展。８０年代是逐步樹立環(huán)保意識(shí)的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。９０年代則將環(huán)保付諸于行動(dòng)，稱為“環(huán)境行動(dòng)的十年”。至今，世界各國，尤其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家掀起了制定“環(huán)保標(biāo)志”，實(shí)施“環(huán)保意識(shí)”的戰(zhàn)略及方針。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展

53、相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。</p><p>　　5．２ 2１世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)。</p><p>　　消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)

54、有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)?！　　?lt;/p><p>　　5．３政府更加重視制定和嚴(yán)格實(shí)施規(guī)范營銷行為的立法。</p><p>　　政府對(duì)企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，既囿于保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，同時(shí)，市場(chǎng)日益，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成

55、熟?！　?#160; </p><p>　　5．4傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只重視勞動(dòng)力和資本在經(jīng)營活動(dòng)中的作用，而忽略了土地等資源的重要作用。過去，人們認(rèn)為自然資源是無價(jià)值的，例如，在種植業(yè)中認(rèn)為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無價(jià)格的。在這種觀念的支配下，對(duì)自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場(chǎng)營銷

56、一樣，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向，其發(fā)展的重點(diǎn)是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造，而非生活的品味及消費(fèi)者的滿意度。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不僅重視勞動(dòng)力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動(dòng)中的作用，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)。 </p><p><b>　　第6章 結(jié)論</b></p><p>　　２１世紀(jì)的企業(yè)將面臨著

57、一系列的挑戰(zhàn)。 先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競爭優(yōu)勝劣汰的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對(duì)付競爭對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率?！?lt;/p><p>　　所以綠色營銷將成

58、為未來市場(chǎng)營銷的主流</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 吳建安.《綠色營銷鄒議》[N].云南財(cái)經(jīng)學(xué)報(bào)，1998-04.</p><p>　　[2]劉澄，商燕.《21世紀(jì)的綠色營銷新理念》[N].南方經(jīng)濟(jì),1998-05.</p><p>　　[3] 萬后芳.《綠色營銷》[M]

59、. 高度教育出版社，2006-06.</p><p>　　[4] 馬凱.《貫徹和落實(shí) 科學(xué) 發(fā)展觀,大力推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展》[M]. 人民日?qǐng)?bào)，2004-10.</p><p>　　[5] 黃澤金.《循環(huán)經(jīng)濟(jì)》[M]. 人民日?qǐng)?bào)，2004-03.</p><p>　　[6]Michael E·Porter.《Competitive Strategy》[M].

60、The Free Press,1980.</p><p>　　[7]陳信康.《市場(chǎng)營銷學(xué)案例集》[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005-10.</p><p>　　[8] 甘碧群.《關(guān)于綠色營銷的探究》[M].外國經(jīng)濟(jì)與管理,1997.</p><p>　　[9] 王方 .《國際綠色營銷問題初探》[M].  江蘇商論，1999-03.<

61、/p><p>　　[10] 王金洲.《綠色營銷的理論探討》[M].  江漢石油學(xué)院學(xué)報(bào),1999-02.</p><p>　　[11] 王韓民,郭瑋,程瀨蘭等.《國家生態(tài)安全、概念、評(píng)價(jià)及對(duì)策》[N]. 管理世界,2001-02.</p><p>　　[12] 漆雁冰.《綠色導(dǎo)向企業(yè)管理新概念》[M]. 中外管理導(dǎo)報(bào)，2001-07.</p>&

62、lt;p>　　[13] 鄭繼方.《跨世紀(jì)的綠色文化》[M]. 中外管理導(dǎo)報(bào)，1995-01.</p><p>　　[14]諾埃爾·凱普．《21世紀(jì)的營銷管理》[M]．上海：上海人民出版社，2003-8.</p><p>　　[15] (美)科特勒，（美）凱勒著，梅清豪譯.《營銷管理》[M].上海：上海人民出版社，2006-9.</p><p><

63、;b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文完成之際，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師孫老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。在我撰寫論文的過程中，孫老師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了孫老師悉心細(xì)致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學(xué)識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠地感