化妝品行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院</b></p><p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目：化妝品行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究</p><p>　　學(xué)生姓名　 楊小彬 　 指導(dǎo)教師　 王美霞</p><p>　　系（部）　 化學(xué)工程系　　 專 業(yè)

2、應(yīng)化（石化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)）</p><p>　　班　　級(jí)　 111 　　　學(xué)　　號(hào) 11282131</p><p>　　提交日期 200 年 月 日 答辯日期 200 年 月 日</p><p>　　200 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p>&l

3、t;p><b>　　摘 要II</b></p><p><b>　　一、緒論1</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯勘尘?</b></p><p>　?。ǘ﹩?wèn)題的提出1</p><p>　　二、有關(guān)理論知識(shí)2</p><p>

4、　?。ㄒ唬┚G色營(yíng)銷(xiāo)的基本理論2</p><p>　?。ǘ┗瘖y品行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本概念2</p><p>　　三、化妝品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析3</p><p>　?。ㄒ唬┚G色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路3</p><p>　?。ǘ┚G色營(yíng)銷(xiāo)有利于成為的企業(yè)形象，是國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的提醒玲3</p>

5、<p>　?。ㄈ?shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要3</p><p>　　四、目前我國(guó)對(duì)化妝品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題簡(jiǎn)析3</p><p>　　（一）綠色產(chǎn)品策略存在問(wèn)題3</p><p>　?。ǘ┚G色化妝品在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)力較低4</p><p>　?。ㄈ┗瘖y品企業(yè)往往忽視綠色渠道的構(gòu)建4</p>

6、<p>　?。ㄋ模﹤鹘y(tǒng)的企業(yè)促銷(xiāo)策略使消費(fèi)者缺乏對(duì)綠色產(chǎn)品的深刻認(rèn)識(shí)4</p><p>　　五、真麗斯的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略分析4</p><p>　?。ㄒ唬┱纣愃构竞?jiǎn)介4</p><p>　?。ǘ┱纣愃沟木G色營(yíng)銷(xiāo)策略5</p><p>　　六、化妝品行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策6</p><p>　?。?/p>

7、一）實(shí)施綠色產(chǎn)品策略6</p><p>　?。ǘ┙档途G色溢價(jià)6</p><p>　?。ㄈ┻x好綠色分銷(xiāo)渠道6</p><p>　　（四）開(kāi)展綠色促銷(xiāo)6</p><p><b>　　七、結(jié)束語(yǔ)7</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)7</b></p&

8、gt;<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于天然、安全、無(wú)公害的化妝品有了更高的追求，綠色消費(fèi)也隨之日益高漲。目前，雖然有越來(lái)越多的化妝品企業(yè)加入綠色營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍中去，但化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題突出。針對(duì)于這種情況，本文將試圖通過(guò)對(duì)真麗斯化妝品有限公司綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究，從營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整角度為我國(guó)化妝品行業(yè)開(kāi)展綠

9、色營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新提出一些具有實(shí)踐意義和可操作性的措施。</p><p>　　關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色化妝品可持續(xù)發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)組合</p><p><b>　　一、緒論</b></p><p>　　為了增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用化妝品過(guò)程中，開(kāi)始將綠色觀念融入心中，把關(guān)注的焦點(diǎn)放在化妝品的安全、環(huán)保、綠色、有效上。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，將市場(chǎng)

10、的需求、環(huán)境的保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)這三者聯(lián)系起來(lái)對(duì)于我國(guó)化妝品其企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的意義。</p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯勘尘?lt;/b></p><p>　　圖1：2007-2010年中國(guó)日化行業(yè)銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率表（單位：億元）</p><p>　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)表1），2007-2010年期間，我國(guó)化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)和

11、行業(yè)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步?；瘖y品銷(xiāo)售額每年以兩位數(shù)遞增。2010 年，全國(guó)日化行業(yè)銷(xiāo)售總額更是達(dá)到了2068.17億元。從上表可以看出我國(guó)化妝品行業(yè)擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但高速發(fā)展的背后，也存在諸多問(wèn)題。特別是在化妝品安全領(lǐng)域，我國(guó)企業(yè)面臨著內(nèi)憂外患。</p><p>　　為了保護(hù)本國(guó)公民，各國(guó)政府制定了十分苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)。在這種標(biāo)準(zhǔn)下，凡是沒(méi)有經(jīng)過(guò)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁出口。由此我國(guó)化妝品出口面臨著綠色壁壘的嚴(yán)峻考驗(yàn)

12、。另一方面隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康、安全、衛(wèi)生需求的不斷增強(qiáng)，安全性、天然、無(wú)害的綠色化妝品受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞而傳統(tǒng)的化學(xué)化妝品由于對(duì)皮膚有一定程度的傷害，被越來(lái)越多的消費(fèi)者摒棄。在這種背景下化妝品的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，提高產(chǎn)品的綠色性和安全性，滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的需求，并將實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提上日程，從根本上改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念[1]。</p><p><b>　?。ǘ﹩?wèn)題的提出</b

13、></p><p>　　目前，雖然不斷有新的企業(yè)加入到綠色營(yíng)銷(xiāo)的行列中去，但我國(guó)化妝品企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)存在著許多問(wèn)題，主要體現(xiàn)在偽綠色化妝品大行其道，綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遭遇技術(shù)瓶頸，綠色溢價(jià)削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及在渠道策略和促銷(xiāo)策略中未貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念。對(duì)此我認(rèn)為對(duì)于化妝品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究，具體可以從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合角度入手。而目前理論界對(duì)于化妝品領(lǐng)域綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究較少，并不系統(tǒng)化，難以指導(dǎo)企業(yè)正確開(kāi)展行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)。

14、</p><p>　　從資料分析來(lái)看，當(dāng)前學(xué)者專家們對(duì)我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究普遍集中在綠色營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)內(nèi)涵的界定，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性，我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題方面，但對(duì)化妝品企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)具體的實(shí)踐性指導(dǎo)研究則很少涉及。</p><p>　　另外，在學(xué)界對(duì)化妝品行業(yè)的研究主要集中在化妝品行業(yè)宏觀環(huán)境分析、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析、發(fā)展趨勢(shì)分析。雖然有許多文章提到了綠色化妝品是未

15、來(lái)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的潮流，但對(duì)于如何解決化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域存在問(wèn)題談?wù)摬欢啵岢龅慕鉀Q措施也主要集中在加強(qiáng)政府監(jiān)督，實(shí)施化妝品質(zhì)量監(jiān)控，提高企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念和提高消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀等方面，而對(duì)于我國(guó)化妝品企業(yè)如何從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方面開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做具體的實(shí)踐性指導(dǎo)研究。</p><p>　　本文正是基于目前理論界在化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究較為匱乏這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)真麗斯化妝品有限企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，結(jié)合我國(guó)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)

16、的實(shí)際情況，從營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)整角度，為我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新做出一些貢獻(xiàn)。</p><p><b>　　二、有關(guān)理論知識(shí)</b></p><p>　?。ㄒ唬┚G色營(yíng)銷(xiāo)的基本理論</p><p><b>　　1.綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義</b></p><p>　　許多學(xué)者從不同的角度對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了界

17、定，英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其著作《綠色營(yíng)銷(xiāo)—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中提到：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”[2]。從這個(gè)定義中我們可以看得出綠色營(yíng)銷(xiāo)追求的是社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)、生態(tài)這四方面利益的統(tǒng)一，是一種系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、全局性的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　2.綠色營(yíng)銷(xiāo)觀與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的差別</p><p>　　企

18、業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了綠色營(yíng)銷(xiāo)觀[3]。從營(yíng)銷(xiāo)組合角度來(lái)看，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀具有巨大差別?？傮w來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只是借助產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)組合為的是最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)要將綠色這一因素考慮在內(nèi)，以綠色理念指導(dǎo)定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)、企業(yè)形象等營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。從消費(fèi)者綠色需求出發(fā)，在生產(chǎn)、消費(fèi)

19、以及回收廢棄物過(guò)程中都要注重保護(hù)環(huán)境，消除公害污染。</p><p>　　（二）化妝品行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本概念</p><p><b>　　1.綠色化妝品定義</b></p><p>　　化妝品行業(yè)作為今日日用百貨里日益壯大的行業(yè)，在綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求下主要是以綠色化妝品這一個(gè)概念開(kāi)展。然而目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于綠色化妝品都沒(méi)有一套嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，我

20、們可以參詳英國(guó)布瑞恩教授給出綠色化妝品最新定義：（1）選用純天然植物原料，盡量不使用對(duì)皮膚有刺激的色素、香精和防腐劑，以減少化學(xué)合成物給人體帶來(lái)的危害。從原料把關(guān)，生產(chǎn)出對(duì)人體絕對(duì)安全的化妝品；（2）采用在制造、使用和處理各個(gè)階段中均對(duì)環(huán)境和人體無(wú)害的清潔生產(chǎn)技術(shù)，把污染防治由末端治理向生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)變；（3）使用可生物降解和可再生利用的包裝材料，減少過(guò)度包裝，包裝容器盡量循環(huán)使用；（4）噴發(fā)膠、剃須用品、噴霧香水用的氣溶?chē)娚鋭┯砂踩囊夯?/p>

21、石油和二甲醚取代，以消除對(duì)臭氧層的破壞；（5）舍棄化學(xué)合成添加劑而采用生物工程制劑、天然植物提取物，在安全無(wú)害的前提下，發(fā)揮除皺美白、抗衰老的功效[4]。</p><p>　　2.化妝品行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)定義</p><p>　　通過(guò)對(duì)相關(guān)資料的查閱，我認(rèn)為化妝品行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)是指在化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需以消費(fèi)者綠色需求為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)綠色化妝品，將綠色安全的觀念貫徹在、促銷(xiāo)策略、價(jià)格確定、售后服務(wù)

22、、廢棄物回收等一系列活動(dòng)中，最終形成良好的綠色營(yíng)銷(xiāo)氛圍，并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)。</p><p>　　三、化妝品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析</p><p>　?。ㄒ唬┚G色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路</p><p>　　生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)使得人們漸漸意識(shí)到過(guò)度追求物質(zhì)享受，浪費(fèi)自然資源不僅會(huì)影響地球生態(tài)系統(tǒng)，也會(huì)導(dǎo)致人類自身危機(jī)。一

23、種以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)觀正成為社會(huì)新風(fēng)尚，潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為。與此同時(shí)，化妝品行業(yè)也面臨著從上而下的監(jiān)督和管理。隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展，政府特別重視化妝品行業(yè)的管理逐步走向規(guī)范?！吨袊?guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《中國(guó)化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》、《消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》、《中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等等這一系列法律法規(guī)的制定，正體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。消費(fèi)者日益理性的消費(fèi)觀念和政府日益完善的監(jiān)督措施使得化妝品行業(yè)感覺(jué)到如果不實(shí)

24、行綠色營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)無(wú)法保住市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路更是難以談起。</p><p>　　（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于成為的企業(yè)形象，是國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的提醒玲</p><p>　　中國(guó)的化妝品企業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)，一直有著不俗的成績(jī)，但隨著外資企業(yè)的不斷涌入，國(guó)內(nèi)中高檔化妝品消費(fèi)市場(chǎng)被世界化妝品巨頭紛紛搶占，而國(guó)內(nèi)自主品牌則在低端市場(chǎng)互相廝殺以求生存。在與國(guó)際對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)有著顯而易見(jiàn)的弱勢(shì)，如科

25、研投入不足、資金匱乏、盲目依托于廣告等等。這使得國(guó)內(nèi)品牌在面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)紛紛敗下陣來(lái)，而綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)將會(huì)給國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。盡管?chē)?guó)內(nèi)化妝品行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)困難重重，但是至少為求生存、求發(fā)展、求創(chuàng)新的中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)新的嘗試方向。為整個(gè)化妝品行業(yè)樹(shù)立綠色觀念、弘揚(yáng)綠色文化提供了動(dòng)力，也為國(guó)內(nèi)化妝品提高自身質(zhì)量和安全性，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)指明了方向。</p><p>　?。ㄈ?shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)

26、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要</p><p>　　社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相互協(xié)調(diào)，以保證社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。化妝品企業(yè)作為社會(huì)成員的一分子，理應(yīng)要肩負(fù)起保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一體化可持續(xù)發(fā)展這一重任。</p><p>　　四、目前我國(guó)對(duì)化妝品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題簡(jiǎn)析</p><p>

27、;　?。ㄒ唬┚G色產(chǎn)品策略存在問(wèn)題</p><p>　　1.偽綠色化妝品的存在</p><p>　　真正的綠色化妝品在原料的選擇上有著極其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，必須選用天然、對(duì)皮膚無(wú)刺激的原料，這無(wú)疑將增加產(chǎn)品的成本。為了降低成本，一些企業(yè)在原料的選擇上偷梁換柱，這導(dǎo)致了市場(chǎng)上綠色欺詐現(xiàn)象的出現(xiàn)，打著綠色的旗號(hào)，許多宣稱是綠色化妝品的產(chǎn)品其實(shí)并非綠色產(chǎn)品。這些現(xiàn)象最終降低了消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品的信心。&

28、lt;/p><p>　　2.綠色化妝品開(kāi)發(fā)遭遇瓶頸</p><p>　　我國(guó)目前的綠色化妝品的技術(shù)較為落后。國(guó)產(chǎn)化妝品科技含量低下，創(chuàng)新能力低，對(duì)于科學(xué)配方的開(kāi)發(fā)和研制存在嚴(yán)重地模仿和復(fù)制現(xiàn)象。對(duì)比于國(guó)外化妝品企業(yè)先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)、設(shè)施一流的實(shí)驗(yàn)室，我國(guó)許多企業(yè)往往缺少科研能力和完備的設(shè)備，在經(jīng)營(yíng)理念上也停留在只重銷(xiāo)售、輕開(kāi)發(fā)階段，因此很難自主開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。由于真正優(yōu)質(zhì)的綠色化妝品

29、不管從配方還是工藝上看都及其復(fù)雜，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的綠色化妝品是對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，這還需要企業(yè)近一步突破技術(shù)瓶頸。</p><p>　?。ǘ┚G色化妝品在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)力較低</p><p>　　綠色化妝品由于需要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，通常需要采用更加先進(jìn)的工藝和材料，對(duì)比傳統(tǒng)化妝品成本更高。在企業(yè)定價(jià)時(shí)這部分高出來(lái)的成本將構(gòu)成了綠色溢價(jià)。當(dāng)發(fā)生這種綠色溢價(jià)的時(shí)候就會(huì)使得部分對(duì)環(huán)境問(wèn)

30、題漠不關(guān)心的消費(fèi)者，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)傾向于低價(jià)位的化妝品。</p><p>　?。ㄈ┗瘖y品企業(yè)往往忽視綠色渠道的構(gòu)建</p><p>　　1.在中間商的選擇上，企業(yè)在選擇中間商時(shí)更多考慮價(jià)格因素沒(méi)有將綠色營(yíng)銷(xiāo)這一因素考慮在內(nèi)，而對(duì)于中間商與企業(yè)的綠色安全經(jīng)營(yíng)理念是否相符，是否能夠保證企業(yè)形象不加考慮。所以企業(yè)要慎重考慮。</p><p>　　2.對(duì)于新型渠道終端沒(méi)

31、有引起足夠重視</p><p>　　我就舉例來(lái)說(shuō)，綠色化妝品的安全性、健康性和無(wú)害性使其功效將接近于保健藥品，在國(guó)外，連鎖藥店銷(xiāo)售化妝品并不是什么新鮮事，而在國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注藥店這一新型銷(xiāo)售渠道。</p><p>　?。ㄋ模﹤鹘y(tǒng)的企業(yè)促銷(xiāo)策略使消費(fèi)者缺乏對(duì)綠色產(chǎn)品的深刻認(rèn)識(shí)</p><p>　　企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略的時(shí)候忽視了自身肩負(fù)的綠色信息傳遞者、宣傳者的責(zé)任，

32、缺乏開(kāi)辟綠色市場(chǎng)、引導(dǎo)綠色消費(fèi)的創(chuàng)意。僅僅把綠色當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有向消費(fèi)者闡明產(chǎn)品的環(huán)保特點(diǎn)以及企業(yè)所承擔(dān)的保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)前，制約化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度相對(duì)國(guó)外消費(fèi)者而言較低。例如許多消費(fèi)者將綠色化妝品僅僅理解為原材料是天然的這個(gè)狹義方面，所以企業(yè)要想開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)需要采用更好的宣傳策略從而將消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀提高到一個(gè)更高的層面。</p><p>　　五

33、、真麗斯的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略分析</p><p>　?。ㄒ唬┱纣愃构竞?jiǎn)介</p><p><b>　　1.公司概況</b></p><p>　　真麗斯，創(chuàng)建于1995年，是一家集科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的日化實(shí)業(yè)集團(tuán)，擁有分布在廣州和粵東的兩大生產(chǎn)基地，擁有“真麗斯”、“歐貝斯”兩大知名品牌，擁有完整、成熟的“直供”產(chǎn)業(yè)鏈，是直供日化店渠道的“

34、領(lǐng)軍型”企業(yè)之一。真麗斯堅(jiān)持以卓越品質(zhì)鑄造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，做專做強(qiáng)，打造百年基業(yè)，為您創(chuàng)造美麗價(jià)值[5]。</p><p><b>　　2.經(jīng)營(yíng)理念</b></p><p>　　創(chuàng)新、誠(chéng)信、合作、共贏。為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富、為員工創(chuàng)造利益[6]。</p><p>　?。ǘ┱纣愃沟木G色營(yíng)銷(xiāo)策略</p>&l

35、t;p><b>　　1.產(chǎn)品策略</b></p><p>　?。?）包裝設(shè)計(jì)策略：在原有包裝上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更加突出產(chǎn)品的新點(diǎn)與獨(dú)特功能，同時(shí)內(nèi)外包裝表里一致，方便與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)閱讀，可設(shè)計(jì)蘆薈純天然型；裝載體可設(shè)計(jì)為半透明鐮月?tīng)?。從而?shù)立綠色環(huán)保觀念。</p><p>　?。?）包裝外形策略：增加無(wú)污染產(chǎn)品的花色、款色，實(shí)行產(chǎn)品差異化，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，同

36、時(shí)也加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)名牌意識(shí)，樹(shù)立綠色產(chǎn)品的獨(dú)特形象。</p><p>　　（3）品牌策略：通過(guò)綠色品牌樹(shù)立企業(yè)的形象，使產(chǎn)品信息迅速傳播，吸引更多的消費(fèi)者。</p><p>　?。?）對(duì)產(chǎn)品的定型，產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定等進(jìn)行嚴(yán)格的出廠出售把控，為產(chǎn)品的銷(xiāo)行提供便利，給消費(fèi)者一個(gè)放心購(gòu)。</p><p><b>　　2.價(jià)格策略</b><

37、;/p><p>　　由于綠色化妝品在開(kāi)發(fā)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等一系列過(guò)程中都要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，因而價(jià)格普遍比一般產(chǎn)品要高，但縱觀真麗斯產(chǎn)品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)其并沒(méi)有讓人望而卻步。究其原因，中檔的定價(jià)得益于其樸實(shí)的包裝。真麗斯產(chǎn)品的外包裝樸實(shí)無(wú)華，彰顯著中華品牌特有的風(fēng)格，但功效卻絲毫不遜色與其他品牌。也正因?yàn)檫@樣，真麗斯受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。如今，真麗斯公司現(xiàn)在廣東省內(nèi)已有30多家的專賣(mài)店，每年超過(guò)幾十萬(wàn)顧客購(gòu)買(mǎi)真麗斯產(chǎn)品。&l

38、t;/p><p>　　從真麗斯產(chǎn)品的價(jià)格策略我們可以發(fā)現(xiàn)其獲得成功的重大原因來(lái)自于中檔的定價(jià)策略。而支撐中檔的定價(jià)的關(guān)鍵就在于包裝的簡(jiǎn)化。這種簡(jiǎn)化的包裝不僅能夠節(jié)約成本，將節(jié)約的資金用于保證產(chǎn)品的天然、安全，而且能降低產(chǎn)品的綠色溢價(jià)，對(duì)比與其他品牌，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　3.渠道策略</b></p><p>　

39、　（1）（前時(shí)期段）直銷(xiāo)渠道：由于該品牌產(chǎn)品屬于綠色化妝品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度不夠強(qiáng)烈，一時(shí)要求有眾多的經(jīng)銷(xiāo)代理商便顯得有些困難。因此，此階段采用直銷(xiāo)方式比較合適些，而且比較節(jié)約，從而得到綠色銷(xiāo)售的觀念。一般指：企業(yè)可將產(chǎn)品不經(jīng)任何中間商，直接由廠家向經(jīng)銷(xiāo)商或消費(fèi)者銷(xiāo)售。如上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售、開(kāi)設(shè)自銷(xiāo)門(mén)市部。以此提高企業(yè)品牌的響應(yīng)度，同時(shí)也為產(chǎn)品上市的普遍曉諭開(kāi)頭彩。</p><p>　?。?）（后時(shí)

40、期段）間接渠道：在前段時(shí)期產(chǎn)品取得信譽(yù)度之后，企業(yè)可將渠道模式漸轉(zhuǎn)為以間接渠道為主，通過(guò)一級(jí)或多級(jí)中間商參與，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售更為推廣。如中間商有：零售商、批發(fā)商、代理商、商店超市、網(wǎng)上商店、零售組織、電視購(gòu)物，從而得帶給顧客節(jié)約、綠色消費(fèi)。</p><p><b>　　4.促銷(xiāo)策略</b></p><p>　　真麗斯沒(méi)有依照傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣策略，放棄了花費(fèi)巨資做廣告開(kāi)拓市

41、場(chǎng)的套路，而是從店內(nèi)促銷(xiāo)、口頭宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)中另辟蹊徑宣傳其獨(dú)特的價(jià)值觀。例如真麗斯專賣(mài)店在商品的貨架上和柜臺(tái)上放了很多宣傳小冊(cè)，這些宣傳小冊(cè)與真麗斯的產(chǎn)品并沒(méi)有直接的關(guān)系，大多是公益活動(dòng)的宣傳，如保護(hù)和尊重艾滋病者權(quán)益、反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)等等。這種獨(dú)特的價(jià)值觀引發(fā)了眾多媒體的報(bào)道，從而提升了公司的知名度和美譽(yù)度。</p><p>　　從真麗斯公司的促銷(xiāo)策略我們可以發(fā)現(xiàn)其獲得巨大成功的原因在于美體小鋪公司選擇的獨(dú)特

42、的促銷(xiāo)策略。依靠營(yíng)業(yè)人員綠色推廣，公關(guān)活動(dòng)，使得公司的經(jīng)營(yíng)理念深入人心。消費(fèi)者對(duì)于真麗斯的認(rèn)識(shí)不單單停留在其產(chǎn)品選材的天然性上，更了解了其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。</p><p>　　六、化妝品行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策</p><p>　?。ㄒ唬?shí)施綠色產(chǎn)品策略</p><p>　　針對(duì)目前化妝品市場(chǎng)偽綠色產(chǎn)品充斥的現(xiàn)象，企業(yè)首先可以借鑒真麗斯的產(chǎn)品策略，堅(jiān)持原材料的天然、

43、安全，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選。其次對(duì)于合格的供應(yīng)商，可以考慮建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，互利互惠，以保證企業(yè)在原料輸入方面的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。</p><p><b>　?。ǘ┙档途G色溢價(jià)</b></p><p>　　現(xiàn)階段我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何做到“既經(jīng)濟(jì)又環(huán)?！?，即如何降低綠色溢價(jià)。解決這一難題的有多種途徑，包括擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以及通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)降低

44、成本。此外，真麗斯的價(jià)格策略能給我們提供了降低成本的新思路，即采用綠色包裝。綠色包裝的核心主要體現(xiàn)在以下方面：第一，在材料選擇上，采用新工藝技術(shù)、采用可回收降解的原料以及開(kāi)發(fā)新型環(huán)保材料；第二，在包裝風(fēng)格上，追求簡(jiǎn)單化，減少過(guò)度包裝；第三，在包裝策略上, 堅(jiān)持4R原則, 即減少使用包裝材料（reduce）、回收(reclaim)、復(fù)用(reuse)、再循環(huán)(recycle)。目前，在化妝品包裝領(lǐng)域，許多企業(yè)都把環(huán)保包裝提上議程，作為研發(fā)

45、的新課題。</p><p>　　（三）選好綠色分銷(xiāo)渠道</p><p>　　綠色渠道在綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中, 承擔(dān)著商流和物流的職能, 決定著綠色產(chǎn)品流通的速度和效率[7]。</p><p>　　例如可以借鑒于真麗斯的渠道策略，企業(yè)在選擇中間商時(shí)，應(yīng)該注意一方面能夠突出企業(yè)綠色產(chǎn)品的特性,樹(shù)立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象,另一方面確保綠色產(chǎn)品在銷(xiāo)售

46、過(guò)程中不會(huì)受到污染，保持其綠色品質(zhì)。企業(yè)要選擇綠色信譽(yù)高,能夠提供多項(xiàng)專門(mén)服務(wù)的中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)綠色產(chǎn)品。 </p><p><b>　?。ㄋ模╅_(kāi)展綠色促銷(xiāo)</b></p><p><b>　　1.綠色廣告</b></p><p>　　廣告作為傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式一直受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的追捧，但由于經(jīng)營(yíng)理念的落后，企業(yè)對(duì)廣告的投入仍停留在

47、砸重金聘請(qǐng)明星的層面上。鑒于此，綠色化妝品企業(yè)在通過(guò)廣告宣傳時(shí)應(yīng)該突出產(chǎn)品的綠色功能，營(yíng)造天然健康的綠色氛圍，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。</p><p>　　2.綠色推廣和綠色公關(guān)</p><p>　　借鑒真麗斯的促銷(xiāo)方式，我國(guó)企業(yè)一方面可以在店內(nèi)通過(guò)店員面對(duì)面地向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的綠色特點(diǎn)，另一方面可以積極地參與一些公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳化妝品企業(yè)形象，比如通過(guò)贊助一些環(huán)?；顒?dòng)、參與慈善性質(zhì)的活動(dòng)

48、等等。這樣做可以更好地宣傳化妝品的綠色理念，使消費(fèi)者將企業(yè)與社會(huì)責(zé)任緊密相連，為企業(yè)營(yíng)造良好的化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色化妝品的欲望。</p><p><b>　　七、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　當(dāng)今全球性的環(huán)境惡化正在威脅著大自然生態(tài)平衡和人類生存, 保護(hù)環(huán)境的綠色浪潮已席卷整個(gè)世界。綠色化妝品時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。許多地方甚至已經(jīng)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)

49、增長(zhǎng)點(diǎn)和戰(zhàn)略制高點(diǎn)的高度來(lái)統(tǒng)籌綠色化妝品的發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，綠色化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)將成為全社會(huì)積極參與的一個(gè)熱點(diǎn)。本文主要從營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)整這個(gè)企業(yè)微觀的角度來(lái)談如何發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。但化妝品行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)足發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家法律法規(guī)的規(guī)范和政策的扶持，這也是另一個(gè)研究的重點(diǎn)方向。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]行業(yè)藍(lán)皮書(shū)網(wǎng)-中國(guó)美妝行業(yè)

50、2010年終盤(pán)點(diǎn)，http://www.c2cc.cn/2010/hylps.html。</p><p>　　[2]肯·畢提：《綠色營(yíng)銷(xiāo)---化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》，中國(guó)商業(yè)出版社，2004年，第30頁(yè)。</p><p>　　[3]秦迪：“我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略研究”，《中國(guó)石油大學(xué)》，2007年第1期。</p><p>　　[4]薛飛：“綠色化妝品

51、時(shí)代的來(lái)臨”，《日用化學(xué)品科學(xué)》，2009年第2期。</p><p>　　[5]真麗斯官網(wǎng)http://www.zhenlisi.com/purpose.asp。</p><p>　　[6]真麗斯官網(wǎng)http://www.zhenlisi.com/purpose.asp。</p><p>　　[7]李紅“對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的深層次思考”，《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，1