畢業(yè)論文---房地產(chǎn)廣告媒介的選擇與整合應用探究

1、<p>　　房地產(chǎn)廣告媒介的選擇與整合應用探究</p><p>　　摘要：房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)，在改革開放這么多年以來一直在蓬勃發(fā)展，而競爭壓力也越來越大，各式各樣的樓盤的涌現(xiàn)使得開發(fā)商都注重到了每一個細節(jié)。在銷售階段，廣告策略無疑是非常重要的環(huán)節(jié)，本文基于國內(nèi)面前房地產(chǎn)銷售階段廣告策略問題并結(jié)合XX市361號地塊的自身狀況，研究并探討這一地塊的銷售階段的廣告媒介選擇和策略整合應用。</

2、p><p>　　文章采用了理論研究和實例分析研究相結(jié)合的方法，分析廣告對于房地產(chǎn)業(yè)的重要性以及如何對廣告媒介進行選擇和廣告作品所受到的影響因素，探討房地產(chǎn)開發(fā)建設階段前后的廣告策略研究，針對XX市361號地塊樓盤的廣告媒介與策略選擇應用進行研究探討。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 廣告媒介 銷售策略 整合應用 </p><p>　　英文摘要：Real estat

3、e as a pillar industry of national economy in the reform and opening-up has been for so many years and flourish, and increasing competitive pressures, the emergence of a wide range of real estate developers have made to

4、pay attention to every detail. Stage in the sales, advertising strategy is very important, this article is based on the national stage of the real estate sales combined with the issue of advertising strategies in Yangzho

5、u No. 361 block of their own situation, resea</p><p>　　英文關(guān)鍵詞：Real estate；advertising medium；Application of marketing；strategies to integrate； </p><p>　　第一章 廣告對于房地產(chǎn)業(yè)的重要性與廣告基調(diào)</p&

6、gt;<p>　　廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷單品、勞務、影響輿論，博得社會支持，推進一項事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。</p><p>　　房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中非常重要的一個組成部分，這些年的蓬勃發(fā)展也說明了這個行業(yè)有著很好的生命力以及發(fā)展前景。在市場日益完善，競爭越來越大的環(huán)境下，要想取得成功，每

7、一步的進展都是非常重要的。在房地產(chǎn)開發(fā)建設階段以及關(guān)鍵的營銷階段，廣告媒介的選擇和應用是十分具有決定性意義的決策。廣告策略的好壞將直接影響房地產(chǎn)項目的樓盤銷售狀況的順利進展與否，也將影響到企業(yè)的行業(yè)信譽度和口碑，因此如何做好廣告是每一個開發(fā)商都重視的一項工作。</p><p>　　在日益激烈的競爭角逐中，只有更好的做好各項工作，才能在市場上有立足之地，在銷售環(huán)節(jié)的廣告投放上，也要盡可能地根據(jù)自身情況和所處時期與環(huán)

8、境來選擇合適的方式與組合形式，這樣才能吸引客戶的目光，爭取最大利益。因此，如何在不同的情況下合理選擇廣告媒介整合廣告形式以及以合適力度投放廣告是每一個房地產(chǎn)業(yè)銷售人員都要探討的問題。本文將著重探究廣告媒介的選擇以及策略應用。</p><p>　　廣告基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策略的創(chuàng)意風格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設計和廣告推出后的廣告表現(xiàn)的總體方針。</p&

9、gt;<p>　　廣告是一種廣而告之的行為，廣告課題就是我們要獲得盡可能多的客戶的資料，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方式和方式，一切他們有可能獲得信息的時間和空間，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。</p><p>　　產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能的展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個重要方面。</p>

10、;<p>　　根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這是廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎一定要優(yōu)于競爭對手，只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區(qū)，類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時候，則即將推出產(chǎn)品的基調(diào)的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。</p>&

11、lt;p>　　第二章 房地產(chǎn)廣告媒介的選擇和影響因素</p><p>　　隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，該行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告的首位，在面對房地產(chǎn)那如天文數(shù)字般的投放額度的時候，只有房地產(chǎn)企業(yè)最清楚他們付出了多少，又得到了多少。 廣告行業(yè)有一句老話：我知道我有一半的廣告費打了水漂，但我不知道是哪一半。這是廣告主發(fā)出的無奈的感慨，對于房地產(chǎn)商來說，或許打了水漂的錢還不只一半，在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今

12、天，消費者早已越來越麻木，有時一些廣告還會引起受眾群反感，從而傷害了他們的情感，這樣的舉動實在是很適得其反。 廣告是一個把產(chǎn)品信息傳導給消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介為廣告信息傳達給消費者起到了至關(guān)重要的作用。 廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功

13、能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消</p><p><b>　　2.1 媒體類型</b></p><p>　　2.1.1 大眾媒體</p><p>　　大眾

14、媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點，因此，地區(qū)黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。 大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：（1） 發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；（2） 發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強；（3）閱讀人群深

15、入社會各個階層，閱讀率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業(yè)特點的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。</p><p>　　2.1.2 分眾媒體</p><p>　　隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿

16、足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。 當前的房產(chǎn)項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。 在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為

17、其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，一些傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。2.1.3 創(chuàng)新媒體</p><p>　　創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個方面的創(chuàng)新，一

18、種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機票夾廣告。創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。2.1.4 自有媒體</p><p>　　自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應用得最

19、廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：（1）印刷類：房地產(chǎn)項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；（2）定點類：售樓處看房板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；（3）會員類： 房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或業(yè)主刊物等載體；</p><p>　?。?）社區(qū)類：項目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統(tǒng)廣告等；（5

20、）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設有著大功。</p><p><b>　　2.1.5行業(yè)媒體</b></p><p>　　行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)

21、人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。 這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上削弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個重要代表。 從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子

22、媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。2.2 媒體的選擇</p><p>　　在了解廣告媒介的種類之后，就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？我結(jié)合房產(chǎn)項目特點認為要從以下幾個角度考慮：2.2.1 媒介目的 </p><p>　　房產(chǎn)項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期

23、主要是項目具體特點及價格等消費者的關(guān)注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。2.2.2 項目市場定位 房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消

24、費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當?shù)奈恢谩?當然，項目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經(jīng)雜志。2.2.3 目標客群 由于目標

25、受</p><p>　　2.3 影響廣告效果的因素</p><p>　　影響廣告效果的因素，可以分為兩個基本方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素，包括政治、法律、經(jīng)濟、文化、社會等的諸多因素。而微觀因素，則是具體廣告活動所面臨的具體問題、具體情況。本文所要討論的，正是影響廣告效果的微觀因素。其中主要的影響因素，有三個層面：一是媒介層面的因素，二是作品層面的因素，還有一個就是發(fā)布策略層

26、面的因素。</p><p>　　2.3.1 媒介因素</p><p>　　媒介的選擇是否得當，決定著信息能否被準確地傳達給目標受眾群，因而可以說，媒介是影響廣告效果的首要因素。</p><p>　　眾所周知，不同的受眾群體接觸媒體的情況是有一定得差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大；另一方

27、面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展，受眾群體則越分越細，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此，如何選擇有效的信息通道，實際上就成為影響廣告效果的首要問題。在具體廣告活動中，選擇了有效地信息通道，就意味著達成了一半的廣告效果。我們可以這樣說，媒介即效益。有效地媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。</p><p>　　2.3.

28、2 廣告作品因素</p><p>　　除了有效的媒介選擇外，廣告作品的質(zhì)量可以說是影響廣告效果的重要因素之一。關(guān)于影響廣告效果的作品因素，我們可以從理論上將其分解為兩個方面：一是功能性因素，一是結(jié)構(gòu)性因素。</p><p>　　所謂功能性因素，就是指廣告作品中有實際用途的信息內(nèi)容。一般而言，廣告作品中與實際功用的內(nèi)容，對廣告受眾的影響是本質(zhì)性的。而再好看的廣告作品，對與其無關(guān)的消費者來說，

29、沒有任何實際意義；而有用的廣告，則因其對消費者的實際承諾，而必然會對消費者產(chǎn)生一定的影響。因此，信息內(nèi)容實際上就成為作品因素中最主要的決定性因素，優(yōu)秀的、有效的廣告作品，必定是符合消費者實際需要、具有一定實用功能的實在之物。</p><p>　　所謂結(jié)構(gòu)性因素，就是指廣告作品中表達形式方面的因素。結(jié)構(gòu)性因素對廣告效果的影響，在于通過巧妙、新穎、獨特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動機

30、?？梢哉J為，對大多數(shù)產(chǎn)品或服務來說，結(jié)構(gòu)性因素的作用，主要就是“錦上添花”。由于作品種類的不同，結(jié)構(gòu)性因素在不同類型的作品中的具體表現(xiàn)有很大不同。</p><p>　　總之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。</p><p>　　2.3.3 發(fā)布策略因素</p

31、><p>　　所謂發(fā)布策略因素，主要是指與廣告發(fā)布活動相關(guān)的發(fā)布時機、發(fā)布量、發(fā)布時段等一系列問題。</p><p>　　首先，發(fā)布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。時機選擇得當，則可以充分利用有利時機造成的有利的媒介條件，增強廣告的傳播效果；而如果時機選擇不當，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。根據(jù)時機對效果的不同影響，我們可以將廣告發(fā)布時機分為有利時機和不利時機兩種。有

32、利還是不利，與產(chǎn)品和服務的種類相關(guān)，如世界杯足球賽期間，對運動服裝、運動飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時機；而對絕大多數(shù)與運動無關(guān)的產(chǎn)品或服務來說，則不啻是一場災難。如何判斷時機的有利和不利，則完全在于人們的經(jīng)驗，在于對傳播環(huán)境的精確分析和準確判斷，在于對商機的有效把握。 </p><p>　　其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量有三層含義：一是指單位數(shù)量的大小，如報紙廣告的面積大小，廣播電

33、視廣告的時間長短等；二是指發(fā)布的次數(shù)的多寡；三是指涉及的媒介種類的多少。一般而言，發(fā)布數(shù)量的多寡，應當以適量為好。發(fā)布數(shù)量不足，一則使信息傳播的范圍有限，難以發(fā)揮廣告效果；二則也使受眾的接觸率過低，或注目率過低，難以形成記憶，浪費廣告效果；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預算的絕對量，使邊際效用下降，實際上形成了投資浪費，表面看來，似乎“廣告效果”很好，但深入分析，“廣告效益”卻很差，同樣不足取。總而言之，適中的廣告發(fā)布數(shù)量，才是最大的“廣

34、告效果”。 </p><p>　　再次，發(fā)布時段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時段來說，黃金時段的發(fā)布效果和半夜十二點的發(fā)布效果之間有天壤之別?？偠灾l(fā)布時段和位置的選擇，也是不容忽視的影響廣告效果的因素之一。</p><p>　　因此，廣告是一門綜合性的藝術(shù)，是一種技巧和感情的結(jié)合，是成功路上第一塊奠基石。</p><p>　　第三章

35、 房地產(chǎn)廣告策略的種類與整合應用</p><p>　　3.1 廣告策略的種類</p><p>　　3.1.1 阻隔策略 </p><p>　　樹起大型圍墻式廣告，一方面向顧各預告即將推出的房地產(chǎn)商品，另一方面又阻止顧客進入，暫不進行銷售，這樣會給投資者造成懸念，產(chǎn)生迫切期待房地產(chǎn)投入市場的心理。</p><p>　　3.1.2 重點突破策略

36、</p><p>　　明確目標后，采取直接郵寄的方式，針對區(qū)域內(nèi)特定對象，連續(xù)郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的印刷品，吸引潛在購買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。 </p><p>　　3.1.3 全面攻擊策略 </p><p>　　動用所有形成的廣告宣傳工具，最大限度地擴大宣傳面，延長宣傳時間，以期在短時間內(nèi)造成一種聲勢，塑造產(chǎn)品形象。并運用報紙夾頁廣告以彌補報紙廣

37、告的不足，打破報紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。 </p><p>　　3.1.4 強化攻擊策略 </p><p>　　采取海報派發(fā)方式，對特定區(qū)域內(nèi)的居民進行地毯搜索式派送，強迫目標對象接觸有關(guān)廣告信息。 </p><p>　　3.1.5 短兵相接策略 </p><p>　　現(xiàn)場布置有親切感的接待中心、精致的樣品屋、精美的說明書和突出

38、耀眼的戶外廣告，以吸引路過的目標對象，并使參觀人潮產(chǎn)生深刻印象。選用能力高、反應快、經(jīng)驗豐富，熟悉市場行情及居民習俗的銷售人員留守現(xiàn)場，進行產(chǎn)品說明與銷售，同時加強追蹤訪問，形成高效能銷售網(wǎng)絡。 </p><p>　　3.1.6 因地制宜策略 </p><p>　　不同的國家和地區(qū)，其政治、宗教、文化、習俗、經(jīng)濟水平不同，消費特點不同，對廣告有很大的制約性，要因地制宜，有的放矢。例如，在貧

39、困地區(qū)，廣告強調(diào)商品價廉或許是必要的，但在富裕地區(qū)，廣告再強調(diào)價格更便宜，就會適得其反。 </p><p>　　3.1.7 促銷性活動策略 </p><p>　　選定節(jié)假日等適當時間，邀請社會名流剪彩，舉辦影星表演、趣味競賽以及社區(qū)親子活動等。吸引大量人潮前來參觀，加深消費者對該項房地產(chǎn)的特別印象，促進銷售達到高潮。</p><p>　　3.2 房地產(chǎn)廣告策略選擇與

40、整合</p><p>　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。</p><p>　　為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。</p><p>　　因為房地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”

41、特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。</p><p>　　就媒體整合而言，包括兩部分，一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合．</p><p>　　3.2.1 縱深的廣告周期配合&

42、lt;/p><p>　　一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。</p><p>　　在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設，模型的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。</p><p>　　進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此

43、時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。而報刊媒體則開始在競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。</p><p>　　到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。</p><p>　　3.2.2 橫向的媒體覆蓋配合</

44、p><p>　　廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產(chǎn)品強銷期的時候要求特別高。媒體覆蓋配合包括：直投、雜志、戶外、報紙、電臺、電視媒體等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，在最大限度上挖掘和引導目標客源，以配合業(yè)務人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。</p><p>　　第四章 XX市361號地塊項目廣告策略的分析與應用 </p&g

45、t;<p>　　4.1 地塊項目概況</p><p>　　361號地塊位于XX市西部分區(qū)，文匯西路與百祥路交叉口東北角，距邗江區(qū)政府約300米，周邊分布有省重點中學——邗江中學，邗江區(qū)實驗學校，邗江美琪學校，南方協(xié)和醫(yī)院，汽車西站等，區(qū)位條件好，基礎配套設施全，交通便利。</p><p>　　361號地塊將建成一個名為“風雅園”的高層住宅小區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，庭院深深，回廊樓臺，極

46、具中式古典美，是一個很有特色的現(xiàn)代化生態(tài)綠色居住小區(qū)。</p><p>　　4.2 廣告媒介的選擇</p><p>　　根據(jù)XX市經(jīng)濟文化發(fā)展狀況，社會主要群體的年齡段構(gòu)成，目標客戶群的職業(yè)與收入，以及項目本身的狀況，將主要在大眾媒體，分眾媒體和行業(yè)媒體三個種類上進行廣告投放。</p><p>　　選擇大眾媒體的原因是因為XX市民普遍喜愛讀書看報，針對這一情況做出的

47、判斷，再根據(jù)各報刊雜志的銷售量決定投放力度。在這一種類的媒體上，將選擇《XX日報》、《揚子晚報》、《XX晚報》等報紙期刊為主要媒介。</p><p>　　選擇分眾媒體的原因是因為XX市民白天喜愛在戶外休閑運動，而晚上則多數(shù)在家里上網(wǎng)休息，因此，我們可以在戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體上進行投放，能起到良好的效果。在這一種類的媒體上，主要路段的戶外大型廣告以及新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、XX樓市網(wǎng)都是優(yōu)先選擇的對象。</p>

48、<p>　　選擇行業(yè)媒體的原因是因為考慮到潛在客戶群，在行業(yè)媒體的選擇上，將主要在電子媒體上進行投放，并且以手機短信和開辦項目的行業(yè)展會為主要手段，吸引市民關(guān)注，擴寬受眾群，爭取利益的進一步增加。在這一種類的媒體上，將選擇中國移動為主要廣告發(fā)布者，再配合其他電子媒體進行綜合的廣告投放。</p><p>　　4.3 廣告媒介的整合應用</p><p>　　在合理選擇好準備投放的

49、廣告媒介后，如何有效地整合應用這些廣告媒介將是接下來討論的重點。</p><p>　　在開盤初期，應該先在戶外廣告上進行投放，并同時在《XX日報》、《揚子晚報》、《XX晚報》等報刊雜志上進行投放，在兩個推廣面最大的媒介上向市民隆重推出這一項目，在開盤后，應在互聯(lián)網(wǎng)媒介例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)以及XX樓市等網(wǎng)站上進行投放，當吸引了一部分客戶后，就需要在網(wǎng)上進行大力度的廣告投放和資料補充，以便他們進一步的了解項目和加大購買

50、決心。在開盤一段時間后，開辦本項目的綜合性展會將是一個很有效地推廣手段，再配以手機短信的大面積低成本廣告投放，勢必吸引更多的關(guān)注目光。在這樣的綜合全面又逐步深入的廣告策略的配合下，項目的銷售必然將呈現(xiàn)較好的業(yè)績。</p><p>　　在各個階段的廣告策略的變化和媒介之間的相互影響及配合是十分重要的。對銷售工作將起到積極地推動作用。在開盤前后各時期，還要根據(jù)不同的變化情況做出相應變化，針對某一媒介的反響，可以加大或

51、減小投放力度，做到靈活應用，為項目的銷售打下堅實基礎。并且要時刻關(guān)注受眾群的不斷變化的需求，調(diào)整樓盤營銷策略，注重理論結(jié)合實際，才能獲得廣告策略上的成功。</p><p><b>　　第五章 小結(jié)與展望</b></p><p>　　在詳細研究陳述了房地產(chǎn)廣告策略的方方面面后，我們對于銷售階段的廣告媒介選擇與整合有了更加深入與全面的理解，對于這一非常重要的環(huán)節(jié)，我們將有

52、更合理的方法去解決實際問題，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展爭取最大化的利潤作出貢獻。</p><p>　　我們應該看到，隨著時代的進步經(jīng)濟的發(fā)展，我們的廣告媒介選擇以及廣告策略的應用都應有所改變，保持與時俱進。就現(xiàn)在來看，近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，使得分類廣告的資源有一部分向網(wǎng)絡分流。現(xiàn)在美國報紙分類廣告市場就受到網(wǎng)絡廣告不小的沖擊，雖然網(wǎng)絡廣告在將來也不能夠取代報紙廣告的地位，但對報紙分類廣告帶來影響確是事實。因此如何在以后

53、的營銷階段更好地更多地更合理地運用網(wǎng)絡來進行廣告投放，是一個需要認真對待的工作。相信在不久的將來，以網(wǎng)絡為主要媒介來宣傳樓盤的方式將會成為主流，而我們的廣告策略也必將隨之變得更符合現(xiàn)實需要。</p><p><b>　　參考資料</b></p><p>　　[1]《江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》（2004年版）</p><p>　　[2] 楊慎主

54、編，房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟.北京：建筑工業(yè)出版社，2002，9</p><p>　　[3]《揚房指數(shù)報告》（2008年版）</p><p>　　[4] 楊來，《房地產(chǎn)開發(fā)項目經(jīng)濟評價方法》（2000年）</p><p>　　[5] 禹來著，商業(yè)地產(chǎn)如何實現(xiàn)盈利.城市開發(fā),2005, 7</p><p>　　[6] 羊衛(wèi)輝 彭曉華編，我國商業(yè)地產(chǎn)的運

55、營模式評析.開發(fā)與建設，2006，2，36-38</p><p>　　[7] 夏正文主編，商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)富的超級經(jīng)營法則.北京：中國經(jīng)濟學出版社 2005，1</p><p>　　[8] 林增杰主編，房地產(chǎn)經(jīng)濟學.北京： 建筑工業(yè)出版社， 2004，8</p><p>　　[9] 馬暉主編，中國商業(yè)地產(chǎn)運營.北京：北京大學出版社，2003，4</p>&l

56、t;p>　　[10] 王新，中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景分析.商場現(xiàn)代化,2006,5,261-262</p><p>　　[11] 威廉·M·申克爾，房地產(chǎn)營銷:(美)   2005，4</p><p>　　[12] 崔發(fā)強，房地產(chǎn)銷售，北京大學出版社，2004，6</p><p>　　[13] 譚術(shù)魁編，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營，上

57、海：復旦大學出版社，2006，10</p><p>　　[14] 董金社著，商業(yè)地產(chǎn)策劃與投資運營，北京：商務印書館，2006，6</p><p>　　[15] [美〕丹尼斯·迪帕斯奎爾，威廉姆·e·惠頓(Denisenipasquale，William.C.Wheat著: 龍奮杰等譯.城市經(jīng)濟學與房地產(chǎn)市場((URBAN ECONOMICS AND REAL