服裝品牌聯(lián)想類型與忠誠度相關(guān)研究.pdf

1、國際市場競爭日益激烈,服裝品牌類型精細化,找準(zhǔn)目標(biāo)人群日趨成為降低競爭成本,提高競爭效率的有效手段。在各種研究中,對于品牌的研究早已成為廣告學(xué)和管理學(xué)的熱點。已往研究十分關(guān)注品牌形象在店面設(shè)計,服務(wù)人員,售后服務(wù)等中觀層面的探討,隨著神經(jīng)心理學(xué)的發(fā)展和美學(xué)的發(fā)展,對于品牌形象的研究展現(xiàn)了更加微觀的層面和學(xué)科交叉的取向。但是理論層面關(guān)于消費者的品牌聯(lián)想與忠誠度之間的關(guān)系研究比較籠統(tǒng);并且在實際情境中,有些消費者會忠誠于某一個品牌,有些卻不

2、會?；诖?本研究采用結(jié)構(gòu)訪談法,探討消費者對服裝品牌形象的聯(lián)想類型和審美訴求。研究包括兩部分:
　　 第一部分為前期研究,目的是篩選訪談圖片材料,驗證并發(fā)現(xiàn)消費者的聯(lián)想類型并建立訪談結(jié)構(gòu)。通過研究結(jié)果并參考貝爾(AlexanderL.Biel,1993)對品牌聯(lián)想維度的劃分,將聯(lián)想類型界定為5個維度,分別為:品牌保證聯(lián)想,社會識別聯(lián)想,個人識別聯(lián)想,身份地位識別聯(lián)想,審美聯(lián)想。
　　 第二部分為正式研究,目的是探討消費

3、者在接受服裝品牌形象信息時的聯(lián)想類型特點與品牌忠誠度的關(guān)系。
　　 正式研究在重慶北碚區(qū)隨機抽取60人,男女各30人,年齡為18-50歲,訪談結(jié)構(gòu)分為已有品牌聯(lián)想,品牌圖片積極聯(lián)想,并分別進行忠誠度測量。訪談用錄音方式記錄,后期進行量化整理。
　　 對訪談結(jié)果用spss軟件進行分析,得出如下結(jié)論:
　　 1、在本已經(jīng)的五個聯(lián)想類型中,具有審美聯(lián)想和品牌保證聯(lián)想特征的消費者人數(shù)顯著高于身份識別聯(lián)想、社會地位識別聯(lián)想

4、和個人識別聯(lián)想的人數(shù)。審美聯(lián)想和品牌保證聯(lián)想的消費者人數(shù)之間沒有顯著差異。
　　 2、具有品牌保證聯(lián)想特征的消費者忠誠度顯著高于其他聯(lián)想類型的消費者。
　　 3、消費者在接受品牌圖片信息時,審美聯(lián)想類型的消費者潛在忠誠度顯著高于其他聯(lián)想類型(P＜0.01)。
　　 本研究的價值從理論意義上來看,補充了消費者品牌形象、品牌忠誠度之間關(guān)系的研究,并從微觀領(lǐng)域深化了研究深度;從實踐意義上來看,通過從認(rèn)知環(huán)節(jié)深入研究消費

5、者對品牌形象選擇加工過程,能夠?qū)嵤└訙?zhǔn)確有效的品牌推廣策略。
　　 本研究的創(chuàng)新有兩點:一是從心理學(xué)角度探討,消費者在服裝購買行為中部分認(rèn)知過程,豐富了服裝品牌的研究和服裝購買決策理論。同時,也顯示出審美因素在消費者對服裝需求中具有基礎(chǔ)地位。二是通過結(jié)構(gòu)訪談法研究,將訪談結(jié)果量化,既保證了量化研究的優(yōu)勢,又保證了調(diào)查結(jié)果的真實可靠性。
　　 本文的不足在于取樣范圍較窄,沒能從人口統(tǒng)計學(xué)角度對聯(lián)想類型進行分析研究。在今后