基于O2O服裝品牌的個(gè)性化服務(wù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響研究.pdf

1、在“十二五”規(guī)劃收官之年，科技創(chuàng)新帶動(dòng)服務(wù)發(fā)展，服務(wù)發(fā)展又促進(jìn)科技創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)科技為主力的新興產(chǎn)業(yè)正在以摧枯拉朽之勢(shì)改變著其他行業(yè)的發(fā)展運(yùn)作模式。服裝行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的加工制造行業(yè)，除了要滿(mǎn)足人們對(duì)服裝最基本的需求，還要滿(mǎn)足人們的審美以及精神的需求，尋求多方位、立體化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都已經(jīng)跟互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。服裝行業(yè)如何搭上這列快車(chē)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指引下，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，滿(mǎn)足不同顧客的不同

2、需求，是每個(gè)服裝人應(yīng)積極思考的問(wèn)題。
　　O2O模式讓線(xiàn)上成為線(xiàn)下消費(fèi)的前臺(tái)，消除線(xiàn)上線(xiàn)下信息不對(duì)稱(chēng)，從而為消費(fèi)者提供更為貼合實(shí)際需要的產(chǎn)品或服務(wù)，便利、購(gòu)物體驗(yàn)以及個(gè)性化服務(wù)是O2O發(fā)展的題中應(yīng)有之義。對(duì)于前一個(gè)“O”來(lái)講，線(xiàn)上引流是重心；而個(gè)性化的服務(wù)則是第二個(gè)“O”的重點(diǎn)。對(duì)于線(xiàn)下店鋪來(lái)講，最需要的是讓顧客從線(xiàn)上了解自己的店鋪，引流至線(xiàn)下，通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)與顧客建立一種長(zhǎng)期的，而不是一次性的關(guān)系，最終形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。在“互聯(lián)

3、網(wǎng)+”以及“工業(yè)4.0”概念的推動(dòng)下，商品信息趨向透明，消費(fèi)者的個(gè)性化需求愈來(lái)愈強(qiáng)，因此，服裝品牌要凸顯出自身的優(yōu)勢(shì)可謂是難上加難。傳統(tǒng)服裝品牌涉足互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，要基于已有的實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于與生俱來(lái)便具有互聯(lián)網(wǎng)基因的線(xiàn)上品牌，要更好地利用已有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，對(duì)不同的顧客進(jìn)行差別化對(duì)待，以提高轉(zhuǎn)化率，增加顧客忠誠(chéng)。
　　本文以個(gè)性化服務(wù)為切入點(diǎn)，以服裝品牌O2O模式的運(yùn)作機(jī)制為基礎(chǔ)，通過(guò)文獻(xiàn)查閱，目前關(guān)于

4、個(gè)性化服務(wù)與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的相關(guān)研究并不多見(jiàn)。因此，本研究將圍繞“個(gè)性化服務(wù)”提出一系列影響“顧客忠誠(chéng)度”的因素，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研及小組訪談，最終確定了網(wǎng)站性能（website）、安全性（security）、信譽(yù)度（credit）、響應(yīng)性（responsiveness）、移情性（empathy）、體驗(yàn)性（experience）6個(gè)維度以及相應(yīng)的23個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，共獲得399份有效調(diào)查問(wèn)卷，使用SPSS20.0對(duì)樣本進(jìn)行描述性

5、統(tǒng)計(jì)分析以及信效度檢驗(yàn)。借助AMOS18軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)所構(gòu)建的模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，建立新模型，再次建模檢驗(yàn)，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6都成立，即網(wǎng)站性能、安全性、信譽(yù)度、響應(yīng)性、移情性和體驗(yàn)性對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極的正向影響，且新模型得到了驗(yàn)證支持。最終得出個(gè)性化服務(wù)指標(biāo)變量中移情性、響應(yīng)性、信譽(yù)度、安全性、網(wǎng)站性能、體驗(yàn)性對(duì)顧客滿(mǎn)意有積極的正向影響，且影響程度逐漸增強(qiáng)，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，提出了O2O服裝品牌在個(gè)性

6、化服務(wù)設(shè)計(jì)中，首先要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)O2O購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)性的要求，基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果之上，通過(guò)SNS社交、跨界、迭代等手段讓顧客感知品牌服務(wù)差異；其次，增強(qiáng)網(wǎng)站性能以保證良好購(gòu)物體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)；再次，無(wú)論何種電子商務(wù)模式，安全性總是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)問(wèn)題之一，提高安全保障有利于增加顧客對(duì)品牌的信任。最后將研究的結(jié)果與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，針對(duì)恒龍?jiān)贫ㄖ破脚_(tái)運(yùn)行的現(xiàn)狀，提出了將線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，逐步完善云定制平臺(tái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的觀點(diǎn)；在服務(wù)方式

7、上，結(jié)合智能云定制平臺(tái)，顧客可到店體驗(yàn)或由設(shè)計(jì)師上門(mén)服務(wù)，品牌運(yùn)營(yíng)應(yīng)采取小批量、多品種、個(gè)性化、小流水、深挖掘的模式，提高用戶(hù)黏性，形成忠實(shí)消費(fèi)，這樣才符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，利于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
　　本文在服裝品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)局下，面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)作模式，提出如何滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的方法，以及如何強(qiáng)化品牌特征，增加顧客忠誠(chéng)。將個(gè)性化服務(wù)分為6個(gè)指標(biāo)維度，根據(jù)得出各個(gè)指標(biāo)維度與顧客滿(mǎn)意度的影響關(guān)系，提出的相應(yīng)