3~5歲城市兒童品牌認(rèn)知的發(fā)展研究.pdf

1、品牌認(rèn)知是人在消費(fèi)者社會(huì)化的過(guò)程中所形成的有關(guān)于品牌一切知識(shí)的認(rèn)知能力。由于學(xué)前兒童認(rèn)知能力發(fā)展不足，品牌經(jīng)驗(yàn)少，國(guó)內(nèi)外鮮有對(duì)3～5歲兒童品牌認(rèn)知的系統(tǒng)研究，在已有的研究中也經(jīng)常存在因研究方法不當(dāng)而導(dǎo)致結(jié)果偏差。
　　 本實(shí)驗(yàn)選擇國(guó)內(nèi)城市3～5歲的城市兒童進(jìn)行品牌認(rèn)知的研究，從品牌低級(jí)認(rèn)知到高級(jí)認(rèn)知對(duì)學(xué)前期兒童品牌認(rèn)知的發(fā)展情況進(jìn)行完整的探討。
　　 研究一，側(cè)重研究?jī)和瘜?duì)品牌意識(shí)的掌握，主要測(cè)量品牌記憶能力的發(fā)展情況。

2、通過(guò)家長(zhǎng)問(wèn)卷篩選品牌，將所選品牌分為兒童品牌和12+品牌(目標(biāo)受眾大于12歲的品牌)兩類(lèi)，在兒童品牌中，又將部分分為文字和形象兩種情況考察(有形象/無(wú)形象)，探查形象在品牌識(shí)別中所起的作用。品牌商標(biāo)在相同大小的相紙上隨機(jī)依次呈現(xiàn)，測(cè)查兒童是否能回憶品牌名稱(chēng)或產(chǎn)品信息。如果學(xué)前兒童能在一定的品牌上順利完成回憶的任務(wù)，那么這些品牌便能作為能被兒童完全識(shí)別的刺激繼續(xù)參與更為高級(jí)的能力的測(cè)驗(yàn)。
　　 研究二，研究?jī)和钠放票碚髂芰?，篩選

3、在品牌回憶中得分較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌作為刺激材料，借鑒McAlister的拼圖任務(wù)，每次以一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌呈現(xiàn)，在此為了使實(shí)驗(yàn)難度符合3～5歲兒童的注意水平，考慮到產(chǎn)品的代表性及廣告在兒童商業(yè)行為中所起的重要作用(Goldberg，1990)，本實(shí)驗(yàn)主要考察兒童對(duì)產(chǎn)品和廣告成分對(duì)品牌的表征情況。
　　 研究三，分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。一為研究學(xué)前兒童是否已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)出初步的品牌象征性理解能力，二是考察心理理論和品牌象征性的聯(lián)系。為了在測(cè)試中盡量減少

4、對(duì)兒童語(yǔ)言能力的要求，本實(shí)驗(yàn)采用口頭問(wèn)答，同時(shí)輔以模型選項(xiàng)。從個(gè)人成分和社會(huì)成分兩方面入手，主要測(cè)試三個(gè)方面的問(wèn)題：1.用戶(hù)形象(性別)；2.情感傾向；3.社會(huì)交往。同時(shí)運(yùn)用經(jīng)典的意外地點(diǎn)任務(wù)和意外內(nèi)容任務(wù)測(cè)試參與品牌象征性任務(wù)的兒童心理理論發(fā)展的情況，最后檢驗(yàn)心理理論和品牌象征性是否表現(xiàn)出一定的關(guān)聯(lián)性。
　　 研究一發(fā)現(xiàn)，兒童品牌相比12+品牌顯示出更好的回憶率。有形象的品牌，獲得了比沒(méi)有形象條件下更高的回憶率，說(shuō)明當(dāng)顏色、形

5、狀、人物形象等顯著的視覺(jué)特征和品牌聯(lián)系在一起時(shí)更能引起兒童注意。3～5歲的兒童在品牌意識(shí)上的年齡主效應(yīng)顯著，3～4歲的發(fā)展不穩(wěn)定，5歲獲得顯著提高，但學(xué)前兒童的品牌回憶能力還未發(fā)展成熟，品牌意識(shí)正在逐步發(fā)展中。
　　 研究二發(fā)現(xiàn)，品牌表征任務(wù)的年齡主效應(yīng)顯著。被試平均得分范圍在1.5分～9分，表現(xiàn)最好的集中在5歲組，往往能在較短時(shí)間內(nèi)做出正確拼貼，并且說(shuō)出準(zhǔn)確的產(chǎn)品名稱(chēng)，3～4歲的發(fā)展不穩(wěn)定，大多只能說(shuō)出大概的產(chǎn)品項(xiàng)。
　

6、　 研究三發(fā)現(xiàn)，結(jié)果顯示，年齡主效應(yīng)顯著，5歲組的表現(xiàn)明顯好于3、4歲組，3、4歲組只在“奧特曼”上有差異?？梢?jiàn)在4～5歲階段兒童的品牌象征能力開(kāi)始顯現(xiàn)。但在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，兒童表現(xiàn)出以下的發(fā)展特點(diǎn)：1.易受暗示；2.自我中心；3.性別意識(shí)逐漸浮現(xiàn)。
　　 一般認(rèn)為，4～5歲是兒童獲得“心理理論”的關(guān)鍵年齡。而在本實(shí)驗(yàn)中，3歲組在心理理論任務(wù)上表現(xiàn)出困難，4、5歲組明顯得到發(fā)展。心理理論與品牌象征能力有明顯的正相關(guān)，可以說(shuō)心理理論

7、越成熟的兒童，品牌象征能力顯現(xiàn)的越快。
　　 綜合研究結(jié)果?？梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論：
　　 (1)3～5歲兒童的品牌認(rèn)知能力隨年齡發(fā)展而發(fā)展，3～4歲發(fā)展緩慢且不穩(wěn)定，5歲開(kāi)始得到顯著發(fā)展，他們初步擁有品牌初級(jí)認(rèn)知，并且逐漸顯露出品牌高級(jí)認(rèn)知能力。
　　 (2)3～5歲兒童在熟悉的品牌(往往是兒童品牌)上能最大程度地表現(xiàn)出自己的品牌認(rèn)知水平。
　　 (3)3～5歲兒童品牌象征能力的發(fā)展與心理理論的發(fā)展呈正相關(guān)，