購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素-雙通道心理賬戶(hù)的中介效應(yīng)和情緒的調(diào)節(jié)效應(yīng).pdf

1、購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需要而實(shí)施的選擇、評(píng)價(jià)、判斷和決定的一系列心理活動(dòng)，不同的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有重要影響?！半p通道心理賬戶(hù)”理論探討了支付的負(fù)效用和消費(fèi)的正效用的相互作用。有研究表明，吝嗇者很容易體驗(yàn)到支付的疼痛，而揮霍者很容易忘記這種疼痛，中間的節(jié)約者則對(duì)儲(chǔ)蓄有特殊的偏好。但是，目前鮮有研究直接證實(shí)雙通道心理賬戶(hù)就是消費(fèi)習(xí)慣影響購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)部心理機(jī)制。此外，不同的具體情緒對(duì)決策的影響效果也不一樣。人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品

2、還是享樂(lè)品時(shí)，決策依據(jù)也會(huì)出現(xiàn)差異。因此，本研究構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，探查在不同商品類(lèi)型的消費(fèi)中（實(shí)用品\享樂(lè)品），雙通道心理賬戶(hù)在個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)決策之間的作用機(jī)制，以及情緒對(duì)這種機(jī)制的影響。采用情緒誘發(fā)和問(wèn)卷法對(duì)356名大學(xué)生在實(shí)用品和享樂(lè)品的消費(fèi)中，平靜、高興、悲傷三種情緒下的消費(fèi)習(xí)慣、雙通道心理賬戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行測(cè)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　(1)在實(shí)用品和享樂(lè)品的消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策都具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。

3、r>　　(2)在實(shí)用品的消費(fèi)中，快樂(lè)弱化系數(shù)α和消費(fèi)效用均在消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)決策之間起完全中介作用，疼痛鈍化系數(shù)β起部分中介作用。
　　(3)在享樂(lè)品的消費(fèi)中，雙通道心理賬戶(hù)（α系數(shù)、β系數(shù)、消費(fèi)效用）在消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)決策之間起部分中介效應(yīng)。
　　(4)在實(shí)用品的消費(fèi)中，以雙通道心理賬戶(hù)為中介變量時(shí)，情緒的調(diào)節(jié)作用均不顯著。
　　(5)在享樂(lè)品的消費(fèi)中，以快樂(lè)弱化系數(shù)α和消費(fèi)效用為中介變量時(shí)，情緒的調(diào)節(jié)作用均不顯著。以疼