東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力研究.pdf

1、在國(guó)際市場(chǎng)中，顧客需求始終在變化，企業(yè)產(chǎn)品生命周期在不斷縮短，以往以資源基礎(chǔ)觀(RVB)為代表的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的需要。流程基礎(chǔ)觀是營(yíng)銷(xiāo)能力理論的又一主流觀點(diǎn)，它從另一個(gè)視角說(shuō)明了企業(yè)如何才能在日益動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。流程基礎(chǔ)觀的營(yíng)銷(xiāo)能力主要是指企業(yè)內(nèi)部特有的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，這種營(yíng)銷(xiāo)能力理論能夠解釋企業(yè)如何在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的快速響應(yīng)從而提升應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境變化的反應(yīng)效率問(wèn)題。遺憾的是，目前為止，

2、對(duì)流程基礎(chǔ)觀的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力理論研究還十分匱乏。近年來(lái)，東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)逐漸受到國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注。在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)與東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)成員會(huì)形成特定的聯(lián)結(jié)關(guān)系，當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)能夠通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系提升全球化的營(yíng)銷(xiāo)能力。因此，面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，探討東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力的影響研究具有較大理論和實(shí)踐價(jià)值。
　　在回顧以往文獻(xiàn)和參考已有研究成果的基礎(chǔ)上，本研究將東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系歸納為東道國(guó)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量以及

3、關(guān)系持久度三個(gè)部分，將網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)作為中介變量，并將其劃分為競(jìng)爭(zhēng)性學(xué)習(xí)和合作性學(xué)習(xí)兩個(gè)維度，以探討東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力之間的關(guān)系。此外，本研究引入文化距離、市場(chǎng)動(dòng)蕩性作為調(diào)節(jié)變量，分析其對(duì)東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)關(guān)系的影響作用。并且以中國(guó)大陸地區(qū)國(guó)際化企業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型等進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論:
　　(1)東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性學(xué)習(xí)，東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)

4、量以及關(guān)系持久度有利于企業(yè)合作性學(xué)習(xí)。
　　(2)競(jìng)爭(zhēng)性學(xué)習(xí)有利于企業(yè)國(guó)際產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理，合作性學(xué)習(xí)有利于企業(yè)國(guó)際產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理、國(guó)際供應(yīng)鏈管理以及國(guó)際顧客關(guān)系管理。
　　(3)文化距離在東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度和合作性學(xué)習(xí)之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
　　(4)市場(chǎng)動(dòng)蕩性在東道國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和競(jìng)爭(zhēng)性學(xué)習(xí)、合作性學(xué)習(xí)之間起正向調(diào)節(jié)作用。
　　最后，在以上研究結(jié)論基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)國(guó)際化企業(yè)提出若干海外經(jīng)營(yíng)管理的建議，以期能