東阿阿膠OTC終端市場(chǎng)管理優(yōu)化研究.pdf

1、“計(jì)劃——定價(jià)——廠牌——供銷(xiāo)路線——人員銷(xiāo)售——廣告——促銷(xiāo)——包裝——陳列——扶持——實(shí)體分配——市場(chǎng)調(diào)研”這一營(yíng)銷(xiāo)組合策略最先是在20世紀(jì)50年代出現(xiàn)，是由尼爾·鮑頓提出的可以很好地指導(dǎo)企業(yè)在實(shí)際中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，其中“供銷(xiāo)路線、人員銷(xiāo)售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等策略被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道策略作為理論基礎(chǔ)，另外，它是在理論上界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍的第一組合策略。
　　當(dāng)醫(yī)藥市場(chǎng)不斷展現(xiàn)新的局面，OTC藥品終端市場(chǎng)對(duì)于它的發(fā)展起到了關(guān)鍵

2、作用，影響日益深遠(yuǎn)，因而，做好OTC的終端管理極為有必要。然而一些廠商沒(méi)有充分全面的認(rèn)識(shí)到OTC終端管理在終端市場(chǎng)發(fā)展中的深刻地位，而盲目的斥資投入大量廣告，大幅度提高了終端費(fèi)用，但卻沒(méi)有得到想要的結(jié)果，換來(lái)的是OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售額一如既往，并沒(méi)有什么大的變化。這一情況同樣出現(xiàn)在東阿阿膠公司，面對(duì)連年增長(zhǎng)的廣告投入和公司費(fèi)用，以及幾乎沒(méi)有提升的產(chǎn)品銷(xiāo)售額，卻依然沒(méi)有找到合適有效的方法使OTC終端市場(chǎng)有序高效運(yùn)行。顯而易見(jiàn)，不斷強(qiáng)化東阿阿膠

3、OTC終端市場(chǎng)的管理，讓其完全發(fā)揮作用，以使東阿阿膠終端銷(xiāo)售更上一個(gè)層次，是東阿阿膠公司發(fā)展道路上必須解決的問(wèn)題。
　　本文依據(jù)對(duì)東阿阿膠公司終端市場(chǎng)的情況調(diào)查，分析目前存在的終端管理問(wèn)題，并探討得到其在管理方面的關(guān)鍵因素。分析內(nèi)容包括東阿阿膠的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買(mǎi)群體以及各銷(xiāo)售藥店終端表現(xiàn)，并結(jié)合銷(xiāo)售促進(jìn)理論和藥品零售店的市場(chǎng)定位理論，以及一系列消費(fèi)群體購(gòu)物理論（主要為購(gòu)物導(dǎo)向、動(dòng)力和行為學(xué)理論），大致理清了東阿阿膠終端管理的運(yùn)行

4、路線，并對(duì)東阿阿膠的終端運(yùn)行做出了具體規(guī)劃，主要是針對(duì)其運(yùn)作中鋪貨率較低和目標(biāo)模糊不清，還有硬終端單一的操作手段和SP活動(dòng)的組合應(yīng)用缺乏以及產(chǎn)品展示混亂無(wú)序，無(wú)法科學(xué)有效的協(xié)調(diào)等漏洞，這一新的規(guī)劃不僅包含鋪貨管理、產(chǎn)品展示的協(xié)調(diào)，還涉及硬終端的運(yùn)作方案和銷(xiāo)售促進(jìn)的合理策劃。另外，還以實(shí)用為準(zhǔn)則，研究制定了包括行為規(guī)范準(zhǔn)則在內(nèi)的保證方案以確保該新規(guī)劃有序高質(zhì)量運(yùn)行。這套保證方案高強(qiáng)度的為東阿阿膠的OTC終端管理指明了方向，而且便于操作，同