營銷渠道資產(chǎn)管理模式研究.pdf

1、分類號U D c密 級學(xué)校代碼 ! Q 壘窆Z劣海疆歹大署學(xué) 位 論 文題 目 萱叢苤童資芒籃堡搓蠡疊寇英文 R e s e a r c h o n t h eM a n a g e m e n t M o d e o f題目 叢世曼±也g ￡h 嬰監(jiān)! 基蛆迎研究生姓名 基垡姓名 猩整霞 職稱 塾撞 學(xué)位 盜±指導(dǎo)教師單位名稱 武婆堡三盤堂籃堡鱟瞳郵編姓名副指導(dǎo)教師單位名稱申請學(xué)位級別職稱4 3 0 0 7 0郵編

2、亟± 學(xué)科專業(yè)名稱 全些籃堡論文提交日期 2 Q ! 三生壘旦 論文答辯日期 2 Q ! 圣生§旦蛩日學(xué)位授予單答辯委員會2 0 1 3 年5 月摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的進(jìn)步，以營銷渠道為目的的并購行為頻繁發(fā)生，市場競爭已由單個企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，營銷渠道正是企業(yè)為應(yīng)對市場競爭而構(gòu)建的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的營銷渠道盟友對顧客這一稀缺資源的擁有，使?fàn)I銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)極具價(jià)值的戰(zhàn)略性資源。

3、營銷渠道關(guān)系資源在企業(yè)培育利潤力、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢方面具有積極作用。企業(yè)可以利用營銷渠道資源拓展市場，提高營銷績效，挖掘營銷機(jī)會，獲取更多的銷售額和利潤。作為企業(yè)有價(jià)值的資源，營銷渠道不僅是企業(yè)營銷活動的對象，更是企業(yè)需要識別和培育的寶貴資產(chǎn)，對營銷渠道資產(chǎn)的基礎(chǔ)研究具有重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。本文在借鑒渠道關(guān)系理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論和市場資產(chǎn)理論的基礎(chǔ)上，界定并分析營銷渠道資產(chǎn)的概念與內(nèi)涵，提出營銷渠道資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成維度一一效果價(jià)值、運(yùn)

4、營價(jià)值、戰(zhàn)略價(jià)值。營銷渠道資產(chǎn)的形成受到眾多因素的影響，包括外部的動態(tài)競爭環(huán)境、信息技術(shù)變革，以及企業(yè)內(nèi)部的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略、渠道創(chuàng)新能力等。在企業(yè)利潤力驅(qū)動、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟以及關(guān)系價(jià)值驅(qū)動下，營銷渠道資產(chǎn)的形成具備一定的路徑依賴性。基于此，本文提出營銷渠道資產(chǎn)的培育路徑模型：以構(gòu)建具有耗散結(jié)構(gòu)特性的營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)為起點(diǎn)，以聯(lián)盟關(guān)系的解散為終點(diǎn)，依據(jù)企業(yè)自身的動態(tài)能力和關(guān)系管理水平，獲取營銷渠道關(guān)系資源并挖掘資源價(jià)值，以培育營銷渠道

5、資產(chǎn)。根據(jù)營銷渠道資產(chǎn)的內(nèi)在屬性，本文設(shè)計(jì)出具有人性化和互動性特征的營銷渠道資產(chǎn)協(xié)同式管理模式：以協(xié)同論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與其營銷渠道合作伙伴間的良性互動，通過對有價(jià)值的營銷渠道關(guān)系的投入與維系，構(gòu)建一種目標(biāo)統(tǒng)一、資源優(yōu)化、協(xié)同管理的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營銷渠道聯(lián)盟系統(tǒng)在時間、空間和功能結(jié)構(gòu)的重組以及信息共享、價(jià)值增值，促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)同發(fā)展、和合共生。并完善營銷渠道資產(chǎn)協(xié)同式管理模式的運(yùn)作流程，優(yōu)化其組織結(jié)構(gòu)、信任機(jī)制和技術(shù)平臺等支持