營(yíng)銷費(fèi)用的管理模式

1、營(yíng)銷費(fèi)用的管理模式（以快速消費(fèi)品行業(yè)為例）營(yíng)銷費(fèi)用的管理模式（以快速消費(fèi)品行業(yè)為例）快速消費(fèi)品行業(yè)也許比其他行業(yè)都更能直接地體會(huì)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，營(yíng)銷部門的作用也顯得分外突出，不管是鋪天蓋地的廣告，還是消費(fèi)者每天都能接觸到的各種終端，幾乎都有快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷部門的身影。營(yíng)銷費(fèi)用的管理一直是快速消費(fèi)品行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，稍有不慎便有可能出現(xiàn)大筆開支打水漂的情況。營(yíng)銷費(fèi)用的管理是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有意思的內(nèi)容，它

2、對(duì)每一個(gè)公司都很重要，但是卻很少出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的教科書里。而且國(guó)內(nèi)外的教科書對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的管理也有著不盡相同的理解。從廠家和經(jīng)銷商之間對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的管理和控制上區(qū)別，基本可以把營(yíng)銷費(fèi)用的從廠家和經(jīng)銷商之間對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的管理和控制上區(qū)別，基本可以把營(yíng)銷費(fèi)用的管理模式劃分為三種：管理模式劃分為三種：第一種是廠家完全控制費(fèi)用的預(yù)算和使用第一種是廠家完全控制費(fèi)用的預(yù)算和使用，例如由市場(chǎng)部門制定好每個(gè)時(shí)間段每個(gè)地域的費(fèi)用預(yù)算和執(zhí)行方案，銷售部門和經(jīng)銷商等渠

3、道力量只需要按照市場(chǎng)部門的計(jì)劃進(jìn)行執(zhí)行就可以。這種情況的前提是廠家市場(chǎng)策略的制定和監(jiān)督執(zhí)行的力量很強(qiáng)，而且資源充足，或者對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)具有很深入的了解。這種方法的好處是很明顯的，營(yíng)銷費(fèi)用的使用有計(jì)劃有進(jìn)度有控制，透明度高，全局性強(qiáng)，營(yíng)銷策略的維護(hù)有保障，策略的制定和執(zhí)行相分離，可以提高專業(yè)化的運(yùn)作效率。經(jīng)銷商也比較省心，只需要按照廠家的要求運(yùn)作就可以。但弊端就是決策鏈條長(zhǎng)，策略制定和執(zhí)行容易相互扯皮，需要強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍和品牌作為支持。另外

4、經(jīng)銷商可能會(huì)不滿足于只賺取配送費(fèi)，如果在有其他競(jìng)爭(zhēng)品來(lái)爭(zhēng)奪渠道資源的時(shí)候，如果沒有良好的后援支持，渠道資源有可能喪失。這方面做得比較好的就是可口可樂和百事可樂。第二種模式正相反，在廠家的營(yíng)銷力量比較薄弱、對(duì)市場(chǎng)了解不多的情況下，第二種模式正相反，在廠家的營(yíng)銷力量比較薄弱、對(duì)市場(chǎng)了解不多的情況下，一般是以單件的形式把營(yíng)銷費(fèi)用直接放在經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間里，也就是經(jīng)銷商一般是以單件的形式把營(yíng)銷費(fèi)用直接放在經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間里，也就是經(jīng)銷商可以掌握

5、很大一部分的營(yíng)銷費(fèi)用可以掌握很大一部分的營(yíng)銷費(fèi)用（若干廣告等全局性的營(yíng)銷費(fèi)用當(dāng)然還是廠家掌握），由相對(duì)更為熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷商管理營(yíng)銷費(fèi)用，并執(zhí)行開拓市場(chǎng)等職能（也就是所謂的大客戶制）。相比前一種方式，這種單件費(fèi)用支付、經(jīng)銷商操作的方式在運(yùn)作上很靈活，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況隨時(shí)調(diào)整促銷的方向和力度。廠家（尤其是作為行業(yè)新進(jìn)入者的廠家）相對(duì)也比較省心，可以將精力集中在其他地方，例如降低成本。但是，這種模式的缺點(diǎn)是相當(dāng)突出的。首先，經(jīng)

6、銷商的關(guān)注點(diǎn)和廠家的關(guān)注點(diǎn)完全不同。廠家關(guān)注的是把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，而經(jīng)銷商關(guān)注的是資金的流轉(zhuǎn)和回籠，這就注定了經(jīng)銷商一定比廠家要短視。其次，經(jīng)銷商并不都具有良好的市場(chǎng)開拓的素質(zhì)，如果沒有完整的完善的市場(chǎng)策略的支持，那么他們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中最容易采用的戰(zhàn)術(shù)就是價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品之間互相比拼價(jià)格，而價(jià)格一旦落下，那就只能靠廠家的費(fèi)用來(lái)支持，這個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)運(yùn)作就成了一個(gè)沒完沒了輸血的過(guò)程：廠家不停地注入費(fèi)用，彌補(bǔ)經(jīng)銷商的利潤(rùn)和市場(chǎng)運(yùn)作成本，在市場(chǎng)上不停

7、地比拼費(fèi)用資源，一旦補(bǔ)給不利，輸血停止，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力馬上就減弱，市場(chǎng)份額馬上就下降。第三，這種費(fèi)用管理模式是一種自我強(qiáng)化的模式，慣性大，轉(zhuǎn)換成本很高，如果不及時(shí)調(diào)整，那么經(jīng)銷商就會(huì)越做越依賴于廠家給的費(fèi)用，而廠家的資金壓力也會(huì)越來(lái)越大，但是在經(jīng)銷商控制了幾乎所有的市場(chǎng)資源的時(shí)候，廠家又無(wú)能為力，只能繼續(xù)輸血。當(dāng)然，這些缺點(diǎn)僅僅是這種模式的隱患，并非一定出現(xiàn)。要規(guī)避這些缺點(diǎn)，也有辦法，比如加強(qiáng)廠家營(yíng)銷策劃和監(jiān)督的力量，制定良好的市場(chǎng)策略，同

8、時(shí)加強(qiáng)對(duì)策略執(zhí)行的監(jiān)督（不正常降價(jià)、竄貨、市場(chǎng)資源的調(diào)查等等），在保證經(jīng)銷商正常利潤(rùn)空間的同時(shí)確保其掌握的營(yíng)銷費(fèi)用的正確投放，提供指導(dǎo)意見等等，避免落入到一個(gè)越做市場(chǎng)越被動(dòng)的惡性循環(huán)中去。h第三種可以說(shuō)是以上兩種模式的混合模式，混合的方式多種多樣第三種可以說(shuō)是以上兩種模式的混合模式，混合的方式多種多樣，例如，有可能根據(jù)廠家和經(jīng)銷商的各自專長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，經(jīng)銷商擅長(zhǎng)的產(chǎn)品就由經(jīng)銷商單件費(fèi)用的方式來(lái)操作，而廠家擅長(zhǎng)的產(chǎn)品就由廠家自己掌控來(lái)