品牌產品組合特性對延伸產品評價的影響.pdf

1、品牌延伸策略是企業(yè)推出新產品時常常采用的方法。當前的理論研究主要側重于對單一產品品牌的研究，對于當一個品牌涵蓋多個產品時，其延伸產品評價是否與單一產品品牌類似，或者又有什么不同特點呢？為了解答上述問題，本文側重研究了涵蓋多個產品的品牌，其不同的產品組合是否會對延伸產品評價產生影響。對比研究了兩種情況：涵蓋多個同類別產品的母品牌和涵蓋多個不同類別產品的母品牌，在向同類別產品進行延伸和不同類別產品進行延伸時，分別在類別感知相似度、品牌感知相

2、似度和延伸產品評價三個方面的差異。同時本文也探討了涵蓋多個產品的品牌在品牌延伸過程中，影響消費者對延伸產品進行評價的因素。
　　 本文首先對品牌延伸的相關文獻進行了回顧，在這些理論的基礎上推導出研究問題的基本假設。其次通過網上問卷和電子問卷對消費者進行調查獲取相關數(shù)據(jù)。最后通過運用方差分析的方法對涵蓋多個同類別產品的品牌和涵蓋多個不同類別產品的品牌，在向同類型和不同類型產品進行延伸時，在類別感知相似度、品牌感知相似度和延伸產品評

3、價方面的差異進行檢驗。同時運用回歸分析，對品牌感知質量、類別感知相似度和品牌感知相似度對延伸產品評價的直接作用進行檢驗，運用層次回歸對類別感知相似度和品牌感知相似度的調節(jié)作用進行檢驗。得到以下的結論：
　　 (1)當母品牌涵蓋多個同類別的產品時，如果延伸產品類別與已有產品類別相同，消費者的類別感知相似度較高，相反如果延伸產品類別與已有產品類別不同時，消費者的類別感知相似度較低，而當母品牌涵蓋多個不同類別的產品時，消費者對延伸產品

4、的類別感知相似度均較低。
　　 (2)當母品牌涵蓋多個同類別產品時，如果延伸產品類別與已有產品類別不同時，消費者的品牌感知相似度較低，相反如果延伸產品類別與已有產品類別相同時，消費者的品牌感知相似度較高，而當母品牌涵蓋多個不同種類的產品時，消費者對延伸產品的品牌感知相似度均較高。
　　 (3)當母品牌涵蓋多個同類別的產品時，如果延伸產品與已有產品類別相同時，消費者對延伸產品的評價較高，而延伸產品與母品牌已有產品類別不同時