產品組合策劃

1、1第九章第九章產品組合策劃產品組合策劃實訓目標實訓目標1幫助學生了解和掌握開展產品組合策劃的程序和方法。2訓練學生掌握產品組合策劃所必須具備的市場調查能力、資料整理分析能力、創(chuàng)造性思維能力、方案設計能力、方案評估能力；產品組合能力等。3鍛煉學生撰寫策劃報告的寫作能力與技巧。第一節(jié)第一節(jié)掌握“產品組合策劃”技能的實踐意義掌握“產品組合策劃”技能的實踐意義在現代社會化大生產和市場經濟條件下，大多數的企業(yè)都不會只生產或經營一種產品，而是生產和

2、經營多種產品，多種品種，即實行產品組合。所謂產品組合，是指一個企業(yè)所生產和經營的全部產品的有機結合形式，通常是由幾條產品線組成，而每條產品線上又包括若干產品項目。任何企業(yè)要發(fā)展，必須考慮多種產品的組合問題，實施市場營銷策略中的產品組合策略。因此，掌握產品組合策劃技能，對每一位營銷工作者，特別是管理者，具有重要的現實意義，而對于正在學習本專業(yè)的學生而言，了解產品組合的含義，掌握產品組合策劃的程序和方法，拓寬思路，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，為將來能夠更

3、好地從事市場營銷工作打下基礎。掌握產品組合策劃技能對搞好企業(yè)營銷工作具有重要的實踐價值。第一，隨著社會的發(fā)展，人們的需求在不斷發(fā)生變化，需求越來越多地呈現出多樣性和個性化的特征。企業(yè)營銷工作就是不斷地了解人們的需求發(fā)生了哪些變化，變化的趨勢如何，然后利用企業(yè)現有的資源條件，不斷地開發(fā)出新的產品，形成不同的產品組合提供給消費者，滿足人們不同的需求。第二，現代市場的競爭，已從單一的產品競爭上升到能夠提供給消費者多種產品和提供多種服務的競爭。

4、企業(yè)的營銷人員要隨時依據消費者需求的變化來判斷企業(yè)提供的產品組合是否適合消費者，需要迅速決策產品的組合形式，是增加產品線還是減少產品線，是增加產品項目還是縮減產品項目，從而提高企業(yè)的市場競爭力。第三，產品組合的設計是否有效，直接衡量一個企業(yè)營銷管理水平的高低。3第二節(jié)第二節(jié)產品組合策劃技能訓練的理論指導產品組合策劃技能訓練的理論指導產品組合策劃所需要的營銷理論，可以綜合為以下內容，要求在實訓中能夠全面地、正準確地加以運用。一、產品組合及

5、其意義產品組合是由各種各樣的產品線構成，而產品線又是由不同的產品項目構成。產品線是指密切相關的一組產品，其在功能上、目標顧客上、銷售渠道上或銷售價格的浮動上具有相類似或密切的關系。產品項目是指一類產品中不同規(guī)格、型號、式樣的單項產品。市場營銷理論中提出了“整體產品”概念，它既包括物質形態(tài)的產品，也包括非物質形態(tài)的產品，是由核心產品、形式產品（有形產品）、附加產品（延伸產品）三個層次組成。因而，產品的任何形式組合都要體現整體產品的含義?，F

6、代企業(yè)需要開發(fā)多種產品，產品組合的出發(fā)點是要開發(fā)出多樣化、個性化的產品，形成不同的產品組合來滿足不同消費者的需要；二、產品組合的具體方式產品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯性。產品組合是通過研究產品線的寬度、廣度、深度、關聯性進行產品組合決策的，來確定合理的產品線和產品項目；產品組合的寬度表明一個企業(yè)產品線的多少，企業(yè)如果要擴大經營領域，擴大經營范圍，就必須擴大產品線，這樣就可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，尤其是大企業(yè)的資源、技術優(yōu)勢能夠充

7、分利用，來提高經營效率，相應地也減少了企業(yè)單一經營的市場風險。產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中所有產品線上包含的產品項目的總數，表明了企業(yè)可以提供的所有產品內容，而產品組合的深度是指每條產品線上每種產品有多少花色式樣規(guī)格。如果企業(yè)要增加產品組合的長度和深度（即增加產品項目，增加產品的花色式樣規(guī)格等），就可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠吸引更多的顧客。產品組合的關聯性是指一個企業(yè)的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等