解析香煙產(chǎn)品組合與品牌運作現(xiàn)狀

1、解析香煙產(chǎn)品組合與品牌運作現(xiàn)狀解析香煙產(chǎn)品組合與品牌運作現(xiàn)狀你若是煙民，你要買煙，如果你只是說買牌子，那店主一定會一臉的茫然。為什么？因為作為“發(fā)盤”，你只是進行了一半。店主一定會反問你需要這牌子中的什么檔次（或價位）？什么樣包裝的？因為這種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有?？赡苡惺畮讉€分品種。仔細看看，還會發(fā)現(xiàn)“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“極品”等等類似區(qū)隔又

2、不能區(qū)隔的名詞綴于品名前后，不講煙民，就連煙草生產(chǎn)銷售的廠商也很難道清這之間真正的差異在什么地方。就目前國內(nèi)諸多區(qū)域性品牌的運作來看，不難發(fā)現(xiàn)其品牌“系列模式”似乎成了市場運作的必由之路（姑且稱作品牌運作）。經(jīng)營戶、煙民也就順其自然地變著招兒給系列品牌冠上重要的區(qū)隔性前綴，這其實是無奈之舉，因為這樣便于買賣雙方交流起來會輕松一點，至少不會陰差陽錯的。難怪有人問煙廠準備把煙賣給誰時，他竟然很自信的說，把煙賣給天下所有的老百姓。似乎大有贏家

3、通吃之氣魄。為什么？因為手里有一個很全面的系列。真的這樣嗎？非也！業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽到“品牌夭折”這個詞。當然這個品牌可能是品牌家族中的某一檔次，或叫一個品種吧。其夭折的原因其實很簡單，從消費者來講，給他的不是他想要的。他花了錢總希望得到相對最大化的滿足。在口感、包裝、價格、品牌個性等方面都存在相應的期望值。就局部狀況而言，煙廠品牌的延伸大多是某一領導的意圖，呢？培育品牌不是為了文化，關鍵要實現(xiàn)最終的業(yè)績，幫助企業(yè)在一定階段內(nèi)實現(xiàn)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術上的

4、既定目標。對于煙草制造商和銷售商來說，適應市場環(huán)境和運作環(huán)境是非?，F(xiàn)實的。無論是政策的推動還是品牌的穿透都必須權衡。正是由于目前煙草行業(yè)的特殊性使得煙草的品牌運作力度明顯要弱于其它行業(yè)。從某種角度來看，目前國內(nèi)煙草行業(yè)的行政依賴性仍然很強，市場的獨立性較弱，隨著WTO的臨近，這盆溫室的花到底能夠抵抗多少風雨？到時圍墻還要多高？也許這些都是比較無奈和未知的問題。另一方面，從煙草制造商本身來說，小投入、大產(chǎn)出以及資源利用最大化是一個正常心態(tài)

5、，無可非議。但這里面存在如何運做以及利用的技巧和度的問題。目前國內(nèi)香煙品牌的“產(chǎn)仔率”和“夭折率”高居不下的其中一個重要的原因就是上述兩個體系沒有匹配好而出現(xiàn)的問題。一個品牌好不容易打開的市場，獲得了政策層面和市場層面的雙重認可，也確非易事，企業(yè)也似乎在廣種薄收中發(fā)現(xiàn)了高產(chǎn)品種。于是將這種優(yōu)質(zhì)品種進行快植密植，盡可能多產(chǎn)仔，快速進行品牌復制和延伸。品牌延伸無論是橫向的，還是縱向的皆無可厚非，但關鍵這種延伸必須圍繞品牌資產(chǎn)的有效利用與進一